Secara umum merek yang kuat adalah (1) berharga, yaitu dalam pengembangannya dapat membantu perusahaan untuk membuka
peluang/kesempatan (melalui brand extension) dan menetralisir ancaman
lingkungan persaingan, (2) jarang memiliki kompetitor saat ini maupun kompetitor potensial, (3) mahal untuk ditiru, dan (4) tidak ada pengganti/
substitutor strategis. Coca Cola & Starbucks menggunakan corporate
brandcoca cola atau biasa dikenal sebagai coke, starbucks menggunakan nama yang sama untuk semua kafenya diseluruh dunia, sedangkan Hm Sampoerna dengan beberapa mereknya yang terkenal Dji Sam Soe & A-mild (X-mild, Sampoerna Exclusive & Sampoerna Hijau tidak dimasukkan dalam kategori merek kuat karena masih merupakan merek yang masih berusaha dibangun oleh perusahaan).
Coca Cola merupakan perusahaan yang mencengangkan dengan memiliki nilai merek tiga kali lipat isik (aset) dari Coca Cola Company yang dalam pembukuan dinyatakan sebesar U$ 24,5 miliar. Bagaimana merek Coca Cola mencapai nilai yang demikian tinggi? Hal ini bukan karena merek itu diluncurkan untuk melayani pasar yang sudah ada. Pasar minuman ringan di masa itu terdiri dari root beer, sarsaparilla, ginger ale, sari jeruk, lemonade, dan ramuan lain. Coca Cola menjadi merek besar karena merek ini menciptakan pasar baru yang disebut Cola.
Tentu saja karena investor memiliki keyakinan akan masa depan bisnis cola. Peluang pertumbuhannya yang masih tinggi dan gambaran bahwa Coca Cola adalah sebuah bisnis yang berhasil dengan memiliki
merek soft drink kuat yang dimilikinya. Dalam hal ini, konsumen sering
memilih merek Coca Cola karena dianggap menciptakan pilihan di antara produk-produk Coca yang ada, tetapi Coca Cola adalah yang pertama.
Kemudian untuk menyederhanakan keputusan bagi mereka yang sudah loyal untuk tetap memilih Coca Cola. Soda yang berdasarkan hasil riset memiliki rasa yang paling buruk, justru merupakan cola yang paling laku. Pemasaran minuman adalah pertarungan persepsi bukan rasa.
Sementara itu, Starbucks yang awal pendiriannya terinspirasi oleh bar ekspresso di Italia pertama kali dibuka pada tahun 1971 di Seattle oleh Jerry Baldwin, Zev Siegel, dan Gordon Boeker dengan nama II Giornale. Namanya diambil dari salah satu karakter novel moby-Dick dengan logo seorang siren, tetapi setelah pada tahun 1982 dibeli oleh Howard Schultz, maka nama II Giornale tahun 1987 diganti menjadi Starbucks.
Pada Januari 2005, telah tercatat memiliki 8.949 outlet di seluruh dunia
dengan rincian 6.376 di Amerika Serikat dan 2.573 di negara lain. Di Indonesia sendiri hingga mei 2005 tercatat kafe-kafe Starbucks sudah ada di Jakarta, Surabaya, Bandung, medan, Bali, dan kota kota lainnya.
Dari contoh kasus perusahaan tersebut dapat terlihat bahwa betapa pentingnya keberadaan sebuah merek. Pada dasarnya para investor yang membeli perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan merek awal, yaitu merek yang sejak awal dan cukup kuat di benak konsumen.
Pembuatan merek baru jauh lebih berisiko dan mahal dibandingkan dengan perusahaan meneruskan/membangun merek yang ada. merek memiliki peranan penting dan tidak sekedar nama, simbol, slogan, dan sebagainya. merek bahkan sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari bagi para konsumennya. Adakalanya juga bahwa investor justru membeli/mengakuisisi perusahaan untuk menambahkan portofolio merek perusahaan (misalnya Philip morris mengakuisisi Hm Sampoerna) dan membangun merek tersebut di bawah manajemen perusahaan.
Sumber: Ujang Sumarwan (2010).
Pemasaran Strategik Perspektif Value-Based marketing dan Pengukuran Kinerja
5.3 Ekuitas merek
Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. Beberapa merek, seperti
Coca Cola, Nike, Harley Davidson, Disney, dan lainnya. menjadi icon yang
manfaat unik atau jasa yang dapat diandalkan. Namun, merek-merek berhasil karena membentuk hubungan yang dalam dengan pelanggan.
merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. menurut
Kotler dan Armstrong (2008), ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh
diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Satu studi menemukan bahwa 72 persen pelanggan bersedia membayar 20 persen lebih mahal untuk pilihan merek mereka dibandingkan dengan merek pesaing terdekat, 40 persen menyatakan mereka bersedia membayar 50 persen lebih mahal.
merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Aset fundamental yang mendasari ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan, yaitu nilai hubungan pelanggan yang diciptakan merek. merek yang kuat adalah penting, tetapi yang benar-benar merepresentasikan kekuatannya adalah kumpulan pelanggan yang setia yang menguntungkan. Fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. merek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. merek yang kuat memberikan kekuatan bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan di pasar. menurut Aaker (2011),
ekuitas merek dibagi berdasarkan lima unsur utama yaitu brand awareness,
brand association, perceived quality, brand loyalty, dan aset merek lain seperti
trade mark dan paten.
Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita di benak
pelanggan. Brand awareness mencakup brand recognition (merek yang pernah
diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan
untuk suatu kategori produk tertentu, top of mind (merek pertama apa
yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga
dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan).
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior
produk relatif terhadap pesaing. Seringkali perceived kualitas sulit ditentukan
mengingat ia merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan, menjadi
basis diferensiasi dan positioning produk, menghasilkan harga premium, serta menjadi daya tarik bagi retailer dan distributor. Jika merek memiliki persepsi yang baik, akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek.
Dimensi performance dari produk dan servis di antaranya product meliputi
performance, feature, conformance with speciication, reliability, durability, servicebility, ir and inish. Sementara service meliputi tangibles, responsiviness, competence, reliability, assurance, dan emphaty perlu diketahui untuk mengukur hal tersebut.
Brand association adalah asosiasi apapun yang terkait dengan dengan merek tertentu. Asosiasi ini dapat berupa atribut produk. Asosiasi biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki oleh merek tersebut. Berbagai riset biasa
menggunakan asosiasi sebagai basis positioning produk.
Brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Ia merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba di masa depan. Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menerapkan harga yang lebih murah atau barangkali kualitas yang lebih baik.
manfaat yang didapatkan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat terhadap merek, yaitu:
1. menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama jauh lebih murah daripada memperoleh pelanggan baru,
2. mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet karena peritel melihat merek dengan loyalitas yang tinggi akan selalu dicari oleh pelanggan, dan
3. Loyalitas merek yang tinggi akan memicu word of mouth karena pelanggan
loyal akan cenderung menjadi pengiklan yang sangat fanatik.
menurut Sumarwan et al (2010) citra seorang pelanggan tentang sebuah
merek terbentuk dari dari empat jenis sumber: 1. Pengalaman
Pelanggan biasanya akan menggunakan merek yang pernah digunakan sebelumnya. mereka umumnya memiliki keyakinan yang sudah terbentuk dengan baik tentang keandalan dan dan karakter sebuah merek.
2. Personal
Teman, kenalan, dan lainnya yang menggunakan suatu merek saling menyampaikan kepercayaan akan atribut dan asosiasi merek.
4. Komersial
Iklan, display, pengemasan, dan tenaga pemasaran berperan penting
dalam menyampaikan pesan tentang itur-itur dan citra merek. Terdapat tiga jenis utama merek dan citra merek, di antarany: 1. merek atribut
merek atribut memiliki suatu citra yang memberikan kepercayaan dalam atribut fungsi produk karena seringkali sukar bagi pelanggan untuk menilai secara objektif kualitas dan itur-itur berbagai jenis merek yang ditawarkan.
2. merek aspirasional
merek aspirasional memberikan suatu citra tentang jenis orang yang membeli merek. Citra disini tidak terlalu menonjolkan produk, tetapi lebih pada gaya hidup yang diinginkan. Keyakinan yang dibangun adalah kepemilikan merek-merek ini mencitrakan pembeli dengan kekayaan dan ketenaran.
3. merek pengalaman
merek pengalaman menyampaikan citra berbagi asosiasi dan emosi. merek ini melebihi aspirasi dan lebih kepada berbagi ilosoi antara merek dan pelanggan individu. merek pengalaman yang sukses mencerminkan individualitas dan kemapanan personal.
Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada pemasar. menurut Kotler dan Armstrong (2008), terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk membangun merek yang kuat, yaitu: 1. Positioning merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada atribut produk. misalnya produk yang dihasilkan adalah produk dengan bahan alami, ramah lingkungan, aroma yang unik dan tekstur yang khusus. Namun atribut adalah tingkat
positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Lebih penting lagi pelanggan tidak tertarik dengan atribut semacam itu. Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menetapkan misi untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus menjadi apa dan apa yang dapat dilakukannya.