PT. Blang Bintang raya (BBr) Aceh sebuah perusahaan pengolah kayu, membeli seperangkat mesin dan peralatan produksi baru seharga rp 4 milyar. sedangkan tambahan modal kerja yang diperlukan untuk memproduksi dan memasarkan produk tersebut rP1 milyar. berdasarkan riset pemasaran yang mereka lakukan sebelumnya, BBr memperkirakan pada tahun pertama pemasaran mereka dapat menjual produk baru tersebut minimal 170.000 unit. Dalam rapat dewan direksi, perusahaan
menentukan target keuntungan dari investasi (return of investment)
sebesar 10% (10% x (4 miliar + 1 miliar) = 500 juta) pada tahun pertama pemasaran produk. Diketahui bahwa jumlah tambahan biaya tetap (tambahan gaji, biaya administrasi, biaya pemasaran, bunga kredit, penyusutan, dan sebagainya) setiap tahun yang ditanggung perusahaan untuk memproduksi dan memasarkan produk baru tersebut adalah rp950 juta. Sedangkan biaya variabel tiap unit produk baru adalah rp39.059. Bagaimanakah harga yang tepat untuk PT Blang Bintang raya?
Jawab:
Pertama, kita tentukan dulu margin kontribusi dari PT BBr
Kontribusi margin = Biaya Variabel+Target proit
= 950.000.000 + 500.000.000 = 1.450.000.000
kontribusi margin per unit = 1.450.000.000/170.000 = 8.529 Dengan target ROI 10% seperi di atas, maka harga yang ditetapkan Harga = Biaya variable per unit+ kontribusi margin per unit = 35.059 + 8.529 = 47.5888
Sumber: Sutojo, Siswanto. 2001. Menyusun Strategi Harga. Jakarta: Damar Mulia Pustaka
Penerapan harga pada PT Blang Bintang Raya di atas menggunakan metode cost plus pricing, yaitu menetapkan harga dengan menambahkan margin keuntungan yang diinginkan pada biaya produksi. Metode penetapan harga ini digunakan agar harga dapat menutupi seluruh biaya produksi
sekaligus memberikan target Return of Investment (rOI) yang diinginkan.
Biasanya metode ini digunakan untuk memenuhi tujuan meraih proit (proit
oriented).
Metode cost plus pricing banyak digunakan oleh perusahaan karena mudah dihitung dan minim risiko, karena harga yang ditetapkan minimal dapat menutupi seluruh biaya, serta dapat memberikan keuntungan atau pengembalian yang ditargetkan. Namun, harga yang terbentuk hanya memperhatikan biaya dan target keuntungan saja, tidak memperhatikan harga pesaing, persepsi konsumen, elastisitas permintaan, dan sebagainya. Hal tersebut membuat harga yang terbentuk menjadi kurang leksibel dan adaptif terhadap keadaan pasar.
Kasus 6.2
IDR 15.000 – he New Trend Psychological Price
Duo Resto Fastfood yang merajai Indonesia, KFC dan Mc. Donalds saat ini tengah ‘berperang’ masing-masing dengan paket Rp15.000. KFC menghadirkan paket ‘SUPER MANTAP‘, sedangkan Mc. Donalds hadir dengan ‘MENU MANTAP‘. Ada 2 hal yang sama yang dilakukan oleh kedua brand besar ini,
Keduanya menggunakan kata MANTAP, kata yang
1. straightforward
dan lugas. Tidak menggunakan kata yang smart, namun simple dan clear.
Keduanya memiliki konsep paket yang sama : Ayam/Burger + Nasi/ 2.
Kentang + Soft drink
Selain karena persaingan yang memang begitu ketat dalam memenangkan pasar, tetapi KFC dan Mc. Donalds rupanya telah memahami ‘pemetaan pasar’ yang sedang tren.
Di pembahasan sebelumnya disinggung tentang BUDGET
LIFESTYLE, yaitu dengan dana yang terbatas namun tidak mengurangi
value lifestyle yang diberikan. Hal tersebut terjadi karena kondisi pasar yang berubah dan market di pasar tersebut besar secara jumlah.
Apa yang dilakukan oleh KFC dan Mc. Donalds juga ingin menggarap pasar yang besar tersebut, market yang memiliki dana terbatas dan tetap ingin merasakan makan makanan yang enak. Oleh karena itu
‘cukup’ yaitu nasi+lauk+minum yang cukup untuk membuat orang
kenyang tanpa harus kehilangan value lifestyle-nya.
Namun, ternyata tidak hanya Brand sekelas KFC dan mc. Donalds
saja yang sedang ‘berperang’ untuk memenangkan pasar budget lifestyle.
Di pasar resto Chinese Food, hal tersebut juga terjadi, yang paling nampak
adalah di Surabaya Town Square.
XO Cuisine mengeluarkan second brand-nya, yang diberi nama XO
Cuisine Express. XO Cuisine Express juga mengkomunikasikan Harga Ekonomis mulai dari rp15.000,- sebagai tawaran mereka. Kompetitor XO Cuisine Express di Surabaya Town Square, yaitu Porong Wei juga melakukan hal yang sama, membuat kampanye harga mulai rp15.000,- bisa jadi memang harga psikologis bagi market untuk satu kali makan.
Tetap dengan harga yang afordable, tetapi value lifestyle-nya tetap
didapatkan. Strategic Price untuk pasar resto di Indonesia.
Sumber: www.marketeers.com [ diakses 11 Januari 20011]
Kasus penerapan harga pada mc D, KFC, XO Cuisine, dan Porong Wei cukup menarik karena menggunakan berbagai metode penerapan harga sekaligus. Penerapan harga pada kasus di atas antara lain menggunakan
metode penetapan harga berdasarkan persaingan (competition based) dan
berdasarkan nilai (Value based). Harga rp15.000 yang ditetapkan untuk satu
paket makanan adalah taktik harga bundling, yang juga termasuk psychological
price. Pemasar mematok harga yang terasa terjangkau oleh konsumen untuk
satu paket makanan yang biasanya terasa mahal jika dijual secara terpisah.
Nilai produk tersebut bertambah dengan image makanan fastfood yang masih
baik di Indonesia, serta brand mc D dan KFC yang cukup kuat di benak
konsumen.
Dalam kasus ini juga dapat dilihat bagaimana perubahan harga suatu perusahaan mempengaruhi keputusan harga perusahaan lain. KFC adalah yang pertama kali mengiklankan paket “SUPEr mANTAP” dengan harga rp15.000. tindakan ini diikuti oleh kompetitornya, mc Donald, dan
lalu diikuti oleh restoran fastfood lain. mengapa restoran-restoran fastfood
tersebut melakukan hal ini? Apakah perusahaan tidak mengalami kerugian? Ternyata hal ini dipicu karena harga-harga pangan meranjak naik, hal ini membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga dan mengurangi belanja
untuk barang kebutuhan tersier, termasuk untuk makanan yang mahal di
luar rumah. Untuk itu perusahaan fastfood perlu menyesuaikan harganya
untuk konsumen yang sensitive terhadap harga tersebut. Dalam artikel di
atas, penulis menyatakan ada segmen pasar Budget Lifestyle, yaitu orang-orang
yang memiliki dana terbatas namun tidak ingin mengurangi valuelifestylenya.
Pemasar yang jeli melihat tantangan tersebut menjadi peluang. Solomon et
al (2006) mengatakan bahwa perusahaan yang menggunakan price bundling
memang mengalami penurunan keuntungan dari memotong harga, namun hal itu tergantikan dengan volume penjualan yang lebih banyak. metode
ini biasanya digunakan untuk tujuan berorientasi penjualan (sales oriented),
sekaligus untuk menghadapi persaingan (status quo).