DAFTAR LAMPIRAN
2 TINJAUAN PUSTAKA
2.5 Mekanisme Dalam Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja, melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Menurut Kotler dan Armstrong (1997) keputusan konsumen melewati lima tahapan. Yang pertama adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2.5.1 Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh faktor internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi, sehingga terjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh faktor eksternal, misalnya contoh iklan-iklan atau pengaruh dari orang lain (Kamenetz 2006).
Terkadang terdapat ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual dengan kondisi yang digunakan. Menurut Engel et al. (1995), pada saat ketidaksesuaian ini melebihi ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini menurut Swastha dan Handoko (2000) ditunjukkan terutama untuk mengetahui
adanya kebutuhan dan keinginan yang tidak terpuaskan, jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan- jalan ke toko atau sedang berbelanja atau pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun dari teman.
2.5.2 Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik kepada suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan itu kuat dan produk memuaskan, maka konsumen tersebut akan membelinya lagi dikemudian hari. Jumlah pencarian informasi yang dilakukan bergantung pada kekuatan dorongan si konsumen, jumlah informasi yang dimulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang ditempatkan pada informasi tambahan dan kepuasan yang didapat dari pencarian (Mankins 2005)
Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengambilan informasi dari lingkungan sekitarnya (lingkungan eksternal). Menurut Engel et al. (1995), pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dan pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), sumber-sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Menurut Swastha dan Handoko (2000), pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga atau kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempercayai
tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi internal tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari pelopor opini (opinion leader). Sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa (majalah, surat kabar, radio dan televisi) dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (publikasi, iklan, informasi dari pedagang).
2.5.3 Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif menurut Sumarwan (2003) adalah bagaimana seorang konsumen memproses informasi untuk sampai pada memilih suatu merek tertentu. Evaluasi alternatif bergantung pada pribadi konsumen dan situasi pembelian tertentu. Konsumen terkadang membuat keputusan pembelian sendiri, misalnya konsumen meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu, wiraniaga atau orang lain yang terpercaya.
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses evaluasi suatu alternatif pilihan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar dalam proses evaluasi alternatif, yaitu (1) Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif- alternatif, (2) Memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan, (3) Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat keputusan akhir. Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Sedangkan pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan.
2.5.4 Keputusan membeli
Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian adalah tahap untuk membeli yang paling disukai oleh konsumen. Terdapat dua faktor yakni bisa berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dimana faktor ini adalah faktor yang
mempengaruhi konsumen untuk segera membeli tanpa pikir panjang. Faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan aspek-aspek pendapatan, harga dan manfaat produk yang dibeli (Pruden et al. 2004)
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak, bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya (Swastha dan Handoko 2000). Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (1997), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain dan kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Faktor pertama, mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang namun tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sedangkan untuk faktor kedua, yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen (Kotler dan Armstrong 1997)
2.5.5 Perilaku pasca pembelian
Tahap ini adalah tahap yang dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan
ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Kotler dan Armstrong 1997).
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya dan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang akan bersangkutan terhadap orang lain. Sedangkan apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa produsen hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan berupa produknya sehingga konsumen terpuaskan (Keller dan Berry 2003).
