1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Produk-produk olahan yang ada di Indonesia saat ini sudah banyak diproduksi dan dikembangkan. Para produsen dibidang makanan olahanpun berlomba-lomba untuk memenuhi permintaan pasar yang saat ini sudah tergolong tinggi. Makanan olahan sudah mengalami pergeseran ke arah yang lebih baik karena tuntutan masyakat yang telah dinamis dan praktis, sehingga masyarakat tidak perlu repot-repot lagi dalam penggunaannya, karena produk-produk makanan olahan diproduksi dalam bentuk mudah diolah dan cepat saji.
Beberapa produk-produk olahan yang memiliki banyak permintaan oleh masyarakat antara lain bakso, otak-otak, sosis, dan nugget . Produk-produk olahan yang berada di pasaran luas masih banyak yang berbahan dasar ayam dan red meat (daging sapi, domba dan kambing). Sayangnya, produk yang diolah menggunakan bahan baku tersebut mempunyai kandungan kolestrol yang tinggi, asam lemak jenuh yang tinggi dan dengan kandungan omega-3 yang rendah. Jika dikonsumsi oleh masyarakat dalam jumlah yang banyak dan dengan frekuensi yang sering, maka dapat mengakibatkan kanker dan stroke pada konsumen tersebut (Mesra 1994).
Seiring dengan perkembangan zaman, gaya hidup masyarakat pada saat ini ikut mengalami perubahan. Selain dari kecenderungan yang lebih memilih hal-hal praktis dan mudah dalam pemakaian, masyarakat dewasa ini memiliki gaya akan hidup sehat. Baik dari hidup sehat dengan berolahraga, maupun hidup sehat dari apa yang mereka konsumsi. Selain produk olahan yang mudah dan praktis dalam pembuatan, produk olahan juga harus bergizi, memiliki kandungan kolestrol yang rendah, asam lemak jenuh yang rendah dan kandungan omega-3 yang tinggi seperti AA, DHA dan EPA.
setelah itu dikukus, dipotong, dicelupkan ke dalam batter, breading lalu digoreng atau disimpan terlebih dahulu ke dalam freezer sebelum akhirnya digoreng. Daging ikan giling yang dipakai sebagai bahan utama fish nugget dapat berasal dari ikan air tawar maupun ikan laut yang segar dan telah dibuang kepala, sisik, sirip, isi perut dan tulangnya (Sianipar 2003).
Adanya perubahan perilaku sebagian besar masyarakat Indonesia dalam mengkonsumsi makanan sehat dan bergizi misalnya fish nugget, merupakan suatu peluang prospektif bagi produsen untuk memasarkan produknya. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian fish nugget, karena menganalisis perilaku konsumen merupakan salah satu prinsip utama yang mendukung pengembangan strategi pemasaran.
1.2 Perumusan Masalah Penelitian
Perkembangan zaman dan gaya hidup masyarakat yang ingin praktis dan sadar akan kesehatan, mendorong para produsen untuk menghasilkan produk olahan yang praktis dan sehat. Persaingan di industri fish nugget cukup ketat, hal ini dapat dilihat dari berbagai merk, jenis dan ragam bentuk fish nugget untuk menarik perhatian konsumen. Persaingan tersebut mengharuskan produsen selalu berorientasi kepada kepentingan konsumen, yaitu dengan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen.
perlu dilakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian fish nugget.
1.3 Tujuan
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk fish nugget komersil yang dibeli dengan melihat variabel-variabel yang saling berhubungan.
2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Fish Nugget
Fish nugget adalah suatu produk olahan dari bahan dasar daging ikan yang digiling halus dan diberi bumbu-bumbu serta dicampur dengan bahan pengikat kemudian dicetak menjadi bentuk tertentu selanjutnya dicelupkan ke dalam batter, breading kemudian digoreng atau disimpan terlebih dahulu dalam ruang pembeku (freezer) sebelum digoreng. Daging giling berasal dari ikan segar yang telah dibuang kepala, sisik/kulit, sirip, isi perut dan insang serta setelah dipisahkan dari tulangnya (Mesra 1994).
Pada dasarnya produk fish nugget sama seperti nugget ayam atau nugget udang. Perbedaannya hanya terletak pada bahan baku yang digunakan dan karakteristik yang dimiliki oleh bahan baku tersebut (Aswar 1995). Fish nugget juga dapat dibedakan antara bahan baku ikan laut dan ikan tawar. Fish nugget dengan bahan baku ikan laut memiliki rasa yang lebih enak dibandingkan dengan bahan baku ikan tawar. Hal ini disebabkan oleh tekstur yang lebih kompak dan juga pengaruh adaptasi dari sistem osmoregulasi air laut (Rumaniah 2002).
2.1.1 Tahapan pembuatan fish nugget
Dalam pembuatan fish nugget terdapat tahapan-tahapan yang harus dilakukan. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut (Rumaniah 2002) :
a. Penyiangan dan Pencucian. Penyiangan adalah membuang bagian yang tidak diperlukan yaitu kepala, sisik/kulit, isi perut dan insang. Penyiangan dan pencucian dilakukan pada dasarnya adalah untuk menghilangkan segala kotoran, darah dan lendir dari ikan yang merupakan sumber bakteri pembusuk dan bakteri patogen.
b. Filleting. Tahapan ini adalah tahapan memisahkan daging dari tulang ikan serta kulitnya, sehingga didapat daging bersih tanpa tulang dan kulit atau sisiknya.
pencucian bertujuan untuk mendapat tekstur yang kompak. Proses pencucian ini menghasilkan bahan baku berupa surimi.
d. Penggilingan. Tahapan ini bertujuan untuk menghaluskan dan melembutkan surimi, sehingga memudahkan pencampuran dengan bahan tambahan lain untuk membentuk adonan.
e. Pengadonan dan Pencetakan. Pengadonan merupakan proses pencampuran surimi yang telah digiling dengan bawang putih, gula, garam dan merica untuk memberikan rasa (seasoning). Bahan lain yang juga ditambahkan adalah tepung tapioka, telur serta karagenan. Setelah adonan homogen lalu dicetak dan diberikan tepung panir.
f. Pengukusan. Adonan lalu dikukus selama 45 menit pada suhu 100 0C, agar teksturnya menjadi lebih padat.
g. Penggorengan. Pada tahapan terakhir ini, bahan yang telah dikukus didinginkan terlebih dahulu untuk menurunkan suhunya, lalu digoreng pada suhu 180 0C selama tiga menit. Tujuan penggorengan adalah untuk mematangkan, meningkatkan cita rasa, mengeringkan, memberikan warna yang baik dan untuk membunuh mikroba yang tadinya terdapat dalam adonan.
2.1.2 Bahan pengikat
Bahan pengikat merupakan bahan yang digunakan dalam industri makanan untuk mengikat air yang terdapat dalam adonan. Salah satu bahan yang dapat digunakan sebagai bahan pengikat dalam makanan adalah tepung. Fungsi bahan pengikat adalah untuk memperbaiki stabilitas emulsi, menurunkan penyusutan akibat pemasakan, memberikan warna yang terang, meningkatkan elastisitas produk, membentuk tekstur yang padat dan menarik air dari adonan. Pembentukan adonan atau lebih tepatnya pengembangan adonan dipengaruhi kandungan protein dalam tepung terigu (Fennema 1996).
a. Glutenin, merupakan jenis protein yang tidak larut dalam air, garam maupun alkohol.
b. Globulin, merupakan jenis protein yang mempunyai sifat larut dalam garam tapi tidak atau sedikit larut dalam air.
c. Glindin, merupakan jenis protein yang bersifat larut dalam larutan alkohol 70-90%.
d. Albumin, jenis protein yang larut dalam air.
2.1.3 Bumbu-bumbu
Penambahan garam diperlukan untuk mendapat gel lumat yang baik. Garam yang ditambahkan pada daging ikan pada umumnya adalah berkisar 2-3 % dari berat daging ikan (Watanabe et al. 1974). Penggunaan garam pada konsentrasi 1 % hingga 2 % mengakibatkan produk daging ikan yang kurang kompak dan agak lunak. Hal ini disebabkan oleh protein miofibril dalam daging ikan yang belum sepenuhnya terkontraksi sehingga membentuk gel tidak sempurna. Pada penggunaan garam dengan konsentrasi 3 % hingga 4% didapat produk daging ikan yang kompak dan kenyal. Walaupun pada konsentrasi 4 % rasa dagingnya terlalu asin (Romadhonna 2000).
Bawang putih (Allium sativa L.) berfungsi sebagai penambah aroma dan cita rasa produk yang dihasilkan. Bau yang khas pada bawang putih berasal dari minyak volatil yang mengandung komponen sulfur. Karakteristik bawang putih muncul apabila terjadi pemotongan atau perusakan jaringan. Bawang putih sangat mudah dijumpai pada daerah-daerah tropis di sepanjang garis khatulistiwa. (Palungku dan Budiatri 1992).
2.1.4 Predusting, battering dan breading
Predusting banyak digunakan untuk meningkatkan daya adhesi batter. Proses ini sangat penting untuk produk basah atau memiliki permukaan yang berminyak misalnya daging bagian dada dan drumstick. Predusting biasanya mengandung tepung atau campuran tepung batter dan kemungkinan bumbu-bumbu jika diinginkan (Sidiq 2005).
Predusting biasanya diaplikasikan dengan menggunakan drum breader, tetapi metode ini lebih sesuai diaplikasikan untuk daging yang banyak mengandung otot sebagai akibat gaya mekanis yang terjadi pada drum breader. Metode lainnya adalah dengan menggunakan springkle applicator. Metode ini digunakan untuk produk cetakan karena tidak banyak mengalami tekanan mekanis (Sidiq 2005).
Batter adalah campuran yang terdiri dari air, tepung pati dan bumbu-bumbu yang digunakan untuk mencelupkan produk setelah dimasak. Coating dapat digunakan untuk melindungi produk dari dehidrasi selama pemasakan dan penyimpanan. Ada dua jenis batter yang dapat digunakan yaitu jenis yang beragi dan yang tidak beragi. Jenis yang beragi digunakan untuk coating karena memiliki level viskositas yang tinggi, sehingga breading tidak perlu dilakukan. Batter yang beragi salah satunya adalah tempura. Sedangkan jenis yang tidak beragi biasa dikombinasikan prosesnya dengan breading dan tingkat viskositasnya dapat diatur (Fellow 1992).
Breading adalah campuran tepung, pati dan bumbu berbentuk kasar dan diaplikasikan sebelum digoreng. Terdapat lima jenis utama breader yaitu American bread crumbs, Japanese bread crumbs, crackermeal, flour breaders, dan extruded crumbs (Fellow 1992).
berbentuk serpihan yang rata dan tidak mengandung benda asing (Badan Standardisasi Nasional 1999).
2.2 Definisi Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (1997), konsumen terdiri dari seluruh individu rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri dapat digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Pengelompokan ini sangat bermanfaat bagi pemasaran dalam merencanakan strategi pemasaran. Sedangkan menurut Undang-Undang Nomor 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen digolongkan menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu juga mungkin membeli barang dan jasa untuk teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu pemakainya disebut pemakai akhir atau konsumen akhir. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua organisasi ini harus membeli produk, peralatan, dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Suwarman 2003).
2.3 Perilaku Konsumen
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat disimpulkan yaitu semua kegiatan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan barang dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan tentunya dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu yang nantinya akan membentuk perilaku proses keputusan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan antara lain : lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis (Suwarman 2003).
Perilaku konsumen menurut Mowen (1995) adalah interaksi dinamis dari pengaruh, kesadaran, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhannya. Dari pengertian tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang dan jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan tersebut.
2.4 Peran Pembelian
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu :
a. Pemrakarsa (initiator) adalah orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh (influence) adalah orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan.
c. Pengambil keputusan (decider) adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer) adalah orang yang melakukan pembelian yang nyata. e. Pemakai (user) adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
2.5 Mekanisme Dalam Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja, melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Menurut Kotler dan Armstrong (1997) keputusan konsumen melewati lima tahapan. Yang pertama adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2.5.1 Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh faktor internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi, sehingga terjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh faktor eksternal, misalnya contoh iklan-iklan atau pengaruh dari orang lain (Kamenetz 2006).
adanya kebutuhan dan keinginan yang tidak terpuaskan, jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau sedang berbelanja atau pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga ataupun dari teman.
2.5.2 Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik kepada suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan itu kuat dan produk memuaskan, maka konsumen tersebut akan membelinya lagi dikemudian hari. Jumlah pencarian informasi yang dilakukan bergantung pada kekuatan dorongan si konsumen, jumlah informasi yang dimulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang ditempatkan pada informasi tambahan dan kepuasan yang didapat dari pencarian (Mankins 2005)
Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengambilan informasi dari lingkungan sekitarnya (lingkungan eksternal). Menurut Engel et al. (1995), pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dan pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi utama yang akan dicari konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), sumber-sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi internal tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari pelopor opini (opinion leader). Sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa (majalah, surat kabar, radio dan televisi) dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (publikasi, iklan, informasi dari pedagang).
2.5.3 Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif menurut Sumarwan (2003) adalah bagaimana seorang konsumen memproses informasi untuk sampai pada memilih suatu merek tertentu. Evaluasi alternatif bergantung pada pribadi konsumen dan situasi pembelian tertentu. Konsumen terkadang membuat keputusan pembelian sendiri, misalnya konsumen meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu, wiraniaga atau orang lain yang terpercaya.
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses evaluasi suatu alternatif pilihan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar dalam proses evaluasi alternatif, yaitu (1) Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) Memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan, (3) Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat keputusan akhir. Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Sedangkan pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan.
2.5.4 Keputusan membeli
mempengaruhi konsumen untuk segera membeli tanpa pikir panjang. Faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan aspek-aspek pendapatan, harga dan manfaat produk yang dibeli (Pruden et al. 2004)
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak, bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya (Swastha dan Handoko 2000). Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (1997), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain dan kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Faktor pertama, mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang namun tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sedangkan untuk faktor kedua, yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen (Kotler dan Armstrong 1997)
2.5.5 Perilaku pasca pembelian
ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Kotler dan Armstrong 1997).
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya dan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang akan bersangkutan terhadap orang lain. Sedangkan apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa produsen hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan berupa produknya sehingga konsumen terpuaskan (Keller dan Berry 2003).
2.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor-faktor kebudayaan, sosial, personal dan psikologi (Kotler dan Armstrong 1997). Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda pula. Dengan kata lain, adanya faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
2.6.1 Faktor kebudayaan
tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Dalam perilaku konsumen, budaya mempengaruhi tiga faktor, yaitu : (1) konsumsi, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu dalam pengambilan keputusan dan (3) variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran budaya tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
Masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka. Sebagai contoh sub-budaya yang ada di Amerika adalah kaum hispanik, Afrika-Amerika, Asia-Amerika dan konsumen dewasa (Russel 2005).
2.6.2 Faktor sosial
Kelompok rujukan adalah kelompok yang dijadikan pembanding baik yang pernah ditemui atau tidak, yang mempengaruhi sikap seseorang. Seseorang sering dipengaruhi kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotanya. Pemasar dalam hal ini berupaya mengidentifikasikan kelompok rujukan untuk pasar sasarannya. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif (Kotler dan Armstrong 1997). Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga memberikan pengaruh utama pada sikap dan perilaku konsumen.
2.6.3 Faktor pribadi
usia. Keinginan untuk membeli dipengaruhi oleh jenjang hidup seseorang di dalam keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan yang terjadi, yang berhubungan dengan tingkat hidup seseorang. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok profesi yang mempengaruhi minat lebih terhadap produk mereka. Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga, sehingga indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resisi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya (Keller dan Berry 2003).
2.6.4 Faktor psikologis
Kebutuhan-kebutuhan yang ada tersebut tidak cukup untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasaan. Menurut Kotler dan Armstrong (1997) adalah proses bagaimana seseorang individu mengorganisasikan, memilih dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap rangsangan yang sama karena tiga proses persepsi yaitu selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
2.7 Peranan Merek
timbul antara sebuah merek dengan konsumennya dan (4) domain atau seberapa lebar scope dari produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan.
Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa terdapat empat konsep merek, pertama intangible product, yaitu merupakan basis pilihan konsumen yang rasional. Kedua adalah basic brand yang bertujuan untuk mewujudkan penjualan dalam lingkungan yang kompetitif. Basic brand adalah atribut-atribut yang mampu mengajak atau menstimulasi konsumen pertama kali untuk memilih produk pertama kali. Tjiptono (2005) lebih lanjut memberikan contoh basic brand bahwa produk harus dikemas dengan rapi dan menarik. Ketiga adalah augmented brand yang bertujuan untuk memperluas merek dalam meningkatkan nilainya. Keempat adalah potential brand yaitu menambahkan berbagai atribut tambahan yang berperan dalam membentuk prefrensi dan loyalitas pelanggan.
2.8 Uji Validitas
Validitas menunjukkan suatu hasil dari sebuah alat pengukuran untuk melihat pengukuran yang ingin diukur (Umar 2003). Setelah kuesioner tersebut tersusun maka langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Pengujian validitas terhadap kuesioner dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana suatu alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Suatu alat ukur yang valid atau tingkat keabsahannya tinggi secara otomatis biasanya diandalkan (reliable). Namun sebaliknya, suatu pengukuran yang handal belum tentu memiliki keabsahan tinggi (Rangkuti 1997). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan-pertanyaan yang ada saling berhubungan antara konsep dengan kenyataan empiris. Uji validitas dilakukan pada orang responden. Setelah kuesioner tersusun dan teruji validitasnya, dalam prakteknya belum tentu data yang dikumpulkan adalah data yang valid. Beberapa hal yang dapat mengurangi validitas data antara lain cara mewawancarai dan keadaan responden sewaktu wawancara dilakukan adalah hal-hal yang perlu diperhatikan (Umar 2003).
2.9 Uji Reliabilitas
3 METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Secara ringkas, penelitian ini dilakukan dengan tiga tahap analisis. Analisis pertama adalah menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dengan menggunakan analisis deskriptif. Data-data yang diperoleh dari jawaban responden ditransformasikan ke dalam suatu bentuk yang mudah untuk dimengerti dan diterjemahkan. Analisis ini meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Analisis kedua menggunakan analisis Spearman Rank Correlation untuk mengetahui hubungan antara variabel yang diuji dengan pengaruh keputusan pembelian. Analisis terakhir menggunakan uji statistik non-parametrik. Yang diuji adalah dua sampel independen, sehingga analisis yang digunakan adalah analisis Mann-Whitney.
Pada instrumen kuesioner, pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner akan diberikan kode untuk mempermudah menganalisisnya. Terdapat pertanyaan dengan kode P1 hingga P28. Kode pertanyaan P1 dan P2 adalah screening awal. Kode pertanyaan P3 hingga P9 adalah screening profil responden. Kode pertanyaan P10 hingga P19 adalah pengujian terhadap produk fish nugget komersil. Kode pertanyaan P20 hingga P27 adalah uji organoleptik terhadap kedua produk yang disajikan. Dan pertanyaan terakhir dengan kode P28 adalah pertanyaan untuk memilih produk mana yang lebih disukai.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
3.3 Alat dan Bahan Penelitian
Alat-alat yang digunakan dalam penelitian kali ini adalah kuesioner, meja, kursi dan alat tulis. Sedangkan bahan-bahan yang digunakan adalah dua jenis produk fish nugget, yaitu produk fish nugget dalam kemasan dari Teknologi Hasil Perairan dengan produk fish nugget komersil yang sudah ada di pasaran.
3.4 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir di dalam suatu pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Setelah kuesioner akhir terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2003).
Adapun metode statistika yang digunakan adalah dengan menggunakan teknik korelasi product moment pearson dan analisa regresi. Hipotesis statistik ini adalah:
H0: Tidak ada hubungan (korelasi) antara x dan y H1: Terdapat hubungan (korelasi) antara x dan y
Uji Validitas akan sahih jika nilai hitung lebih besar daripadi nilai r-tabel. Nilai r-tabel yang digunakan adalah 0,3061 (Junaidi 2000), karena menggunakan alpha sebesar 0,1. (dapat dilihat pada Lampiran 4).
Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi product moment pearson berikut:
Uji validitas dilakukan pada 30 responden. Penilaian didasarkan pada nilai skor atau poin, dimana poin tertinggi adalah 5 untuk menjawab A, dan terkecil adalah 1 jika menjawab E. Pertanyaan untuk uji validitas hanya pertanyan dengan kode P10 hingga P19. Pertanyaan dibagi menjadi menjadi tiga kategori. Pertanyaan P10 dan P11 untuk mengetahui alasan mengapa konsumen membeli produk fish nugget komersil tersebut. Pertanyaan P12 hingga P15 untuk mengetahui pengetahuan konsumen terhadap produk. Dan kategori terakhir P16 hingga P19 untuk mengetahui kepuasaan konsumen terhadap produk. Kemudiaan semua skor ditotal dan dimasukkan ke dalam rumus di atas dengan menggunakan program SPSS 16 . Perhitungan skoring yang dapat dilihat pada Lampiran 2.
3.5 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Jika alat ukur dinyatakan sahih, selanjutnya reliabilitas alat ukur tersebut diuji. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar 2003). Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik alpha cronbach berikut:
Keterangan:
n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden. Sama seperti uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan hanya kepada pertanyaan dengan kode P10 hingga P19 dimana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0,3061 dan semakin sahih jika semakin mendekati 1,00. Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan software SPSS 15 (Umar 2003).
3.6 Analisis Deskriptif
Dalam penelitian ini, data karakteristik konsumen fish nugget komersil yaitu usia, jenis kelamin, pekerjaan, status pernikahan, pendidikan terakhir dan pendapatan, serta proses keputusan pembelian yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan pasca pembelian yang dilakukan konsumen fish nugget komersil akan dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu untuk menggambarkan karakteristik konsumen suatu produk dan bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen fish nugget komersil. Pengolahan analisis karakteristik konsumen dan keputusan pembelian fish nugget pada penelitian ini menggunakan alat perangkat lunak (software) Microsoft Excel 2007. Hasil analisis tersebut akan menampilkan mayoritas karakteristik konsumen fish nugget komersil dan hal-hal utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses pembelian fish nugget. Dalam analisis deskriptif yang diuji adalah pertanyaan dengan kode P3 hingga P9 yang mana itu adalah screening untuk para responden. Dan juga pertanyaan dengan kode P10 hingga P19.
3.7 Analisis Spearman Rank Correlation
menguji nyatanya asosiatif bila masing-masing peubah yang dihubungkan berbentuk ordinal dan sumber data antar peubah tidak harus sama.
Data masukan dalam analisis rank spearman diperoleh dengan menjumlahkan nilai yang diberikan oleh responden secara horizontal terhadap variabel yang terdapat dalam setiap kuadran Kartesius (Xi) dan total penilaian responden terhadap keputusan pembelian (Yi).
3.8 Analisis Mann-Whitney
Mann-Whitney merupakan analisis yang termasuk dalam uji non-parametrik. Analisis ini untuk membandingan pemusatan dua buah sampel yang diasumsikan mempunyai bentuk yang sama, maka digunakanlah uji dua sampel independen yaitu analisis Mann-Whitney. Dalam kelompok uji dua sampel independen, analisis Mann-Whitney adalah analisis terkuat yang digunakan sebagai alternatif uji parametrik T-test (Daniel 1990). Berikut ini adalah hipotesis dengan menggunakan analisis Mann-Whitney :
H0 : dua sampel independen berasal dari populasi yang sama (dengan nilai
rata-rata sama).
H1 : dua sampel independen berasal dari populasi yang berbeda (dengan
4 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Pengujian Instrumen Kuesioner
Kuesioner merupakan instrumen yang digunakan untuk menguji beberapa analisis yang diinginkan. Namun kuesioner sebelum digunakan harus melalui tahapan uji validitas dan reliabilitas agar data yang nanti dihasilkan tepat dan akurat. Berikut ini adalah hasil pengujian validitas dan reliabilitas yang dilakukan.
4.1.1 Uji validitas
Uji validitas dilakukan untuk menentukan apakah kuesioner yang digunakan menghasilkan data yang valid atau tidak. Uji validitas akan sahih atau valid dengan menguji 30 sampel awal terlebih dahulu. Jika terdapat pertanyaan yang tidak valid, maka pertanyaan kuesioner harus diganti dan menggantinya dengan pertanyaan yang valid. Tujuannya adalah agar data yang digunakan dapat dipertanggung jawabkan.
Berikut ini adalah hasil dari uji validitas terhadap kuesioner penelitian yang telah dilakukan dapat dilihat pada Tabel 1.
Hasil dari nilai r-hitung kemudian dibandingkan dengan nilai r-tabel, yaitu 0,3061. Sebuah variabel dapat dikatakan valid apabilai nilai r-hitungnya lebih besar daripada nilai r-tabelnya (dapat dilihat pada lampiran 2).
4.1.2 Uji reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui tingkat konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Sebuah alat ukur seperti kuesioner dapat dinyatakan sahih apabila hasil dari uji reliabilitas alat ukur tersebut dapat dipertanggung jawabkan dengan melihat nilai r-hitungnya. Nilai tersebut kemudian dibandingkan dengan nilai r-tabelnya Berikut ini adalah hasil pengukuran uji reliabilitas terhadap kuesioner penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas terhadap kuesioner Kode Pertanyaan Nilai r-hitung
P10 0,448
P11 0,476
P12 0,615
P13 0,669
P14 0,476
P15 0,550
P16 0,540
P17 0,568
P18 0,468
P19 0,413
4.2 Karakteristik Konsumen
Penelitian ini menggunakan karakteristik konsumen yang dilihat dari jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata perbulan dan pekerjaan.
4.2.1 Jenis kelamin
Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan jenis kelamin adalah mayoritas laki-laki sebanyak 61% dan sisanya berjenis kelamin perempuan adalah 39% . Hal ini menjelaskan bahwa laki-laki lebih banyak mengkonsumsi fish nugget komersil jika dibandingkan perempuan. Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan jenis kelamin ditunjukkan pada Gambar 1.
Hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen laki-laki lebih banyak membeli produk fish nugget komersil tersebut dibandingkan yang berjenis kelamin perempuan. Hal ini karena laki-laki kebanyakan lebih peduli akan kesehatan untuk menunjang pekerjaannya yang membutuhkan banyak energi. Tidak hanya para laki-laki, perempuan juga sebenarnya sadar akan pentingnya kesehatan (Irawan 2003). Namun, ketika melakukan penelitian ini, laki-laki yang menjawab kuesioner paling banyak dari 100 responden.
4.2.2 Status pernikahan
Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan status pernikahan, ternyata konsumen yang sudah menikah dengan konsumen yang belum menikah memiliki prosentase yang sama yaitu 50% . Karakteristik
konsumen fish nugget komersil berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Gambar 2.
Dari 100 responden yang menjawab kuesioner, terdapat perbandingan yang sama yaitu 50 responden menjawab sudah menikah dan 50 responden juga menjawab belum menikah. Hal ini tidak mempengaruhi terhadap keputusan pembelian, hanya untuk screening mengenai status pernikahan responden saja. Tujuannya hanya untuk mengumpulkan data dari semua responden apakah mereka sudah berkeluarga atau belum. Biasanya orang yang telah berkeluarga dan memiliki anak, maka mereka akan memberikan asupan makanan yang bergizi untuk anak mereka. Orang tua akan memberikan yang terbaik untuk anak mereka dalam perkembangannya, baik dalam pertumbahan badannya dan juga perkembangan kecerdasan otak (Simamora 2004).
4.2.3 Pendidikan terakhir
Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan pendidikan terakhir yang ditempuh dan yang paling banyak respondennya adalah konsumen yang berpendidikan terakhir Perguruan Tinggi mulai dari Strata 1 hingga Strata 3 yaitu sebesar 47% . Kemudian disusul oleh konsumen dengan pendidikan terakhir diploma sebesar 26% . Setelah diploma kemudian konsumen dengan pendidikan terakhir SLTA dengan nilai 25% . Terakhir adalah konsumen dengan pendidikan SLTP sebesar 2% . Berikut ini adalah gambar karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 3.
Status pendidikan dari 100 orang responden sebagian besar menjawab bahwa mereka memiliki pendidikan terakhir yaitu perguruan tinggi, mulai dari Strata satu hingga Strata tiga. Screening ini dapat menentukan faktor keputusan pembelian, apabila hasil dari nilai p-value nya lebih kecil daripada nilai alpha. Pada umumnya, orang yang memiliki pendidikan tinggi akan lebih mempedulikan kesehatan diri mereka sendiri. Karena mereka paham akan pentingnya makanan yang sehat untuk kelangsungan hidup mereka. Selain itu, dengan mengkonsumsi makanan sehat dapat membantu memaksimalkan kerja otak, sehingga pekerjaan mereka dapat dikerjakan dengan baik. Sebagian besar masyarakat modern saat ini sudah menerapkan pola makan sehat, seperti gemar makan ikan. Tidak hanya dalam bentuk nugget, sudah banyak hasil diversifikasi dari olahan ikan (Nugroho 2003).
4.2.4 Pendapatan perbulan
Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan pendapatan rata-rata perbulan yang paling besar prosentasenya adalah responden dengan pendapatan rata-rata perbulan dengan range Rp. 2.000.000 hingga Rp. 5.000.000 yaitu sebesar 38% . Diurutan kedua adalah pendapatan rata-rata perbulan di atas Rp. 5.000.000 yaitu sebesar 29%. Kemudian disusul oleh pendapatan rata-rata perbulan dengan range Rp. 500.001 hingga Rp. 2.000.000 . Terakhir adalah pendapatan rata-rata perbulan kurang dari Rp. 500.000 yaitu sebesar 10 %. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan rata-rata perbulan yang dapat dilihat pada Gambar 4.
Mayoritas responden, yaitu sebesar 38 orang mereka memiliki pendapatan perbulan rata-rata 2.000.000 hingga 5.000.000 rupiah. Dan sebanyak 29 orang menjawab mereka memiliki pendapatan perbulan yaitu di atas 5.000.000 rupiah. Hal ini akan sangat mempengaruhi faktor keputusan pembelian. Jika nilai p-value nya lebih kecil daripada nilai alpha. Hasilnya dapat dilihat pada pembahasan selanjutnya mengenai analisis korelasi variabel. Orang yang mempunyai tingkat pendapatan yang lebih tinggi, maka perilakunya cenderung akan memanjakan dirinya. Banyak dari mereka cenderung lebih memilih produk yang kaya nutrisi walaupun harganya lebih mahal. Perilaku konsumen seperti ini sudah banyak dilakukan dewasa ini, seperti mengkonsumsi nugget berbahan dasar ikan (Rangkuti 2008).
4.2.5 Pekerjaan
Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan pekerjaan responden yang paling besar adalah responden dengan pekerjaan pegawai swasta yaitu sebesar 31% . Yang kedua adalah responden dengan pekerjaan lainnya saitu sebesar 24% . Lainnya di sini adalah pekerjaan yang berupa dokter, psikiater, ibu rumah tangga, pensiunan dan sebagainya. Kemudian disusul oleh responden dengan pekerjaan wiraswasta yaitu sebesar 17%. Responden dengan pekerjaan mahasiswa dan pelajar serta responden dengan pekerjaan pegawai negeri memiliki prosentase yang sama yakni 14%. Karakteristik konsumen fish nugget komersil berdasarkan pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 5.
Untuk pekerjaan, screening ini tidak langsung mempengaruhi terhadap faktor keputusan pembelian. Hal ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana responden memiliki pekerjaan yang dapat menentukan pendapatan perbulannya. Cara pandang seseorang terhadap mengkonsumsi barang dan jasa dapat dipengaruhi oleh jenis pekerjaan yang dimiliki orang tersebut (Irawan 2003).
4.3 Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian terjadi apabila seseorang merasakan membutuhkan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam proses tersebut terdapat langkah-langkah yang umumnya dilakukan seseorang jika ingin memutuskan membeli yang diinginkannya. Proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahap, antara lain : (a) pengenalan kebutuhan, (b) pencarian informasi, (c) evaluasi alternatif, (d) keputusan pembelian dan terakhir (e) pasca pembelian. Data mengenai proses pengambilan keputusan diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian fish nugget komersil.
4.3.1 Pengenalan kebutuhan
Kebutuhan terhadap sesuatu muncul ketika terjadinya gap antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sekarang. Gap inilah yang menyebabkan ketegangan dan mendorong seseorang berbuat sesuatu untuk menguranginya. Kebutuhan yang ada tidak secara otomatis menimbulkan tindakan. Faktor-faktor tingkat kepentingan, motivasi, manfaat dan tujuan seseorang akan mempengaruhi
tindakan tersebut. Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan produk fish nugget komersil dapat diidentifikasi dengan melihat motivasi utama pembelian dan manfaat yang ingin didapat. Motivasi utama konsumen terhadap pembelian dapat dilihat pada Gambar 6 di bawah ini.
Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen dalam membeli fish nugget komersil adalah kesehatan karena gizinya yang baik, yaitu sebesar 39% . Untuk motivasi kedua yang banyak dimiliki konsumen adalah lauk pauk sebagai alternatif pengganti lauk yaitu sebesar 27% . Motivasi ketiga dari responden yang menjawab karena sekedar ingin mencoba yaitu sebesar 21%. Dan alasan terakhir adalah karena pengaruh dari teman yaitu sebesar 12% . Sehingga dapat dilihat bahwa produk fish nugget komersil banyak dikonsumsi karena gizinya yang baik.
Dapat disimpulkan bahwa responden yang menjawab kuesioner telah sadar dan peduli akan kesehatan mereka. Selain itu, yang menjawab lauk pauk juga merupakan responden yang peduli akan kesehatan. Mereka terbukti menjadikan fish nugget sebagai pangan alternatif yang bergizi, menggantikan nugget yang berbahan dasar ayam atau sosis berbahan dasar daging sapi yang memiliki kandungan gizi lebih sedikit. Seseorang yang mempunyai tingkat pengetahuan tinggi, maka perilakunya akan memilih barang atau jasa yang mengutamakan kesehatan bagi dirinya. Kesadaran akan pentingnya makanan yang sehat telah menjadi gaya hidup yang berkembang dengan pesat hingga saat ini. (Santoso dan Fandy 2006).
Hasil penelitian mengenai manfaat yang dicari oleh konsumen dalam mengkonsumsi produk fish nugget komersil ditunjukkan pada Gambar 7. Sebanyak 46% konsumen mengkonsumsi fish nugget komersil berpendapat bahwa produk fish nugget komersil ini memiliki gizi yang lebih baik daripada nugget ayam. Manfaat lain yang diinginkan oleh konsumen adalah sebagai lauk pauk atau makanan alternatif pengganti lauk yang biasanya dikonsumsi secara luas yaitu sebesar 33% . Manfaat ketiga yakni sebesar 13% yang diinginkan konsumen adalah sebagai camilan atau kudapan. Manfaat terakhir yang diharapkan dari para konsumen adalah sekedar ingin mencoba produk fish nugget komersil tersebut yaitu sebesar 8% , sehingga dapat disimpulkan konsumen mencari produk fish nugget komersil tersebut dengan tujuan mencari gizinya yang baik, karena menurut mereka produk fish nugget komersil memiliki gizi yang lebih baik daripada nugget ayam. Konsumen yang mempu secara finansial akan lebih memilih produk yang menyehatkan, walaupun harganya cenderung lebih mahal (Rangkuti 2008).
4.3.2 Pencarian informasi
Tahap selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah pencarian informasi terhadap produk tersebut. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika seseorang merasa bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan cara membeli atau
mengkonsumsi produk tertentu. Proses pencarian informasi dapat dilakukan secara internal maupun eksternal. Pada tahap ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Tahap pencarian informasi produk fish nugget komersil dapat diidentifikasi dengan melihat sumber informasi produk, media yang mempengaruhi dan pengaruh iklan terhadap tindakan pembelian. Berikut adalah gambar yang menunjukkan hasil penelitian sumber informasi dapat dilihat pada Gambar 8.
Mayoritas konsumen memperoleh informasi tentang produk fish nugget komersil melalui teman atau sahabat mereka, yaitu sebesar 40% . Konsumen dengan sumber informasi dari keluarga dan media massa (TV, radio, koran) memiliki nilai yang sama yaitu sebesar 28% . Sumber informasi dari internet dari seluruh konsumen adalah sebesar 4% . Ini menunjukkan bahwa teman atau sahabat merupakan sumber informasi terbesar konsumen dalam mencari informasi produk fish nugget komersil. Konsumen biasanya akan lebih mempercayai orang-orang terdekatnya dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Daripada iklan-iklan yang terdapat di media massa. Orang-orang terdekat memiliki pengaruh yang sangat besar dalam mencari dan mengkonsumsi sebuah produk. Salah satu komunikasi yang sangat ampuh dalam memasarkan produk adalah dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Produsen yang sadar akan pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut dapat menciptakan peluang yaitu konsumen tetap yang selalu membeli produk mereka (Santoso dan Fandy 2006).
Gambar 9 di atas menunjukkan hasil penelitian mengenai media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk fish nugget komersil. Dapat dilihat bahwa media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian konsumsi fish nugget komersil adalah teman atau sahabat yaitu sebesar 35% . Media selanjutnya yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian fish nugget komersil adalah keluarga yaitu 34%. Media ketiga yang mempengaruhi pembelian fish nugget komersil konsumen adalah media massa (TV, radio, koran) yaitu sebesar 28% . Media yang paling sedikit mempengaruhi konsumen dalam pembelian fish nugget komersil adalah internet yaitu sebesar 3% . Hal ini menunjukkan teman dan sahabat merupakan media yang paling mempengaruhi dalam pembelian fish nugget komersil. Teman dan sahabat menjadi sumber informasi utama dan juga media yang paling mempengaruhi dalam pembelian fish nugget komersil. Kedua variabel ini mempunyai hasil yang sama dimana orang-orang terdekat akan mempengaruhi satu dengan yang lainnya dengan cara memberikan informasi sebuah produk yang disukainya. Komunikasi dari mulut ke mulut adalah salah satu langkah jitu dalam memasarkan sebuah produk, karena mempunyai sifat kepercayaan yang tinggi. Komunikasi dari mulut ke mulut juga memiliki kelebihan lain, yaitu akan mempengaruhi konsumen lain dari yang belum mengetahui tentang produk tersebut menjadi tahu karena pengaruh yang diberikan. Konsumen setia biasanya akan mempengaruhi konsumen lain untuk membeli produk yang menjadi kesukaannya. Pendekatan seperti ini harus disadari betul oleh para produsen untuk menjadi produsen dengan nama besar dan konsumen yang banyak (Simamora 2004).
Gambar 10 di atas menunjukkan pengaruh iklan yang ada di media massa terhadap pembelin fish nugget komersil. Hasil penelitian yang ditunjukkan pada gambar di atas dapat dilihat bahwa sebanyak 73% konsumen fish nugget komersil terpengaruh oleh iklan terhadap pembelian, sisanya sebesar 23% konsumen fish nugget komersil merasa tidak terpengaruh terhadap iklan fish nugget komersil yang ada. Ini menunjukkan bahwa iklan pada sebuah produk sangat berpengaruh terhadap pembelian suatu produk tersebut. Demikian pula dengan produk fish nugget komersil yang sebagian besar konsumen menyatakan iklan sangat berpengaruh terhadap pembelian. Iklan yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam pembelian, terutama pembelian untuk pertama kalinya. Iklan yang menarik akan membuat rasa ingin tahu konsumen menjadi sangat tinggi, dan itu dapat menyebabkan terjadinya pembelian. Iklan yang menarik merupakan media yang paling ampuh untuk mendapatkan banyak konsumen, baik iklan media cetak ataupun media massa seperti radio dan televisi (Nugroho 2003)
4.3.3 Evaluasi alternatif
Proses evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen sudah memiliki cukup banyak informasi mengenai suatu produk. Evaluasi alternatif dimulai dengan pembentukan dan perubahan dalam kepercayaan mengenai produk dan atributnya yang kemudian diikuti dengan peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian. Konsumen akan menetapkan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk membandingkan produk yang ada. Gambar 11 menunjukkan kriteria yang pertama kali konsumen pertimbangkan dalam pembelian produk fish nugget komersil.
Pada gambar di atas terlihat sebanyak 45% konsumen menyatakan bahwa gizi dari produk fish nugget komersil menjadi pertimbangan awal dalam membeli produk ini. Kemudian sebanyak 40% konsumen menyatakan bahwa rasa dari produk fish nugget komersil menjadi pertimbangan kedua tertinggi setelah gizinya. Lalu pertimbangan yang selanjutnya adalah dari segi harganya yaitu sebanyak 13% dari total keseluruhan konsumen. Hanya 2% saja yang menjawab kemasan menarik adalah pertimbangan awal konsumen dalam membeli produk fish nugget komersil tersebut. Konsumen terkadang mempertimbangkan berbagai aspek sebelum melakukan pembelian agar tidak merasa dirugikan, contohnya seperti aspek mutu atau kualitas. Perlu bagi mereka untuk mengetahui hal-hal yang mereka anggap penting. Sebagian besar konsumen akan mempertimbangkan aspek harga sebelum membeli barang atau jasa. Aspek kesehatan juga sangat penting bagi konsumen-konsumen yang tidak mempertimbangkan aspek harga dari barang atau jasa tersebut (Rangkuti 2008)
4.3.4 Keputusan pembelian
Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pembelian atau proses pembeliannya itu sendiri. Setelah konsumen memiliki berbagai alternatif mengenai produk yang dibutuhkannya maka keputusan pembelian dapat dilakukan. Pada proses keputusan pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai cara pembelian produknya, frekuensi pembelian dan apakah konsumen tersebut puas dengan produk yang dibelinya. Pengambilan keputusan pembelian untuk cara pembelian produk fish nugget komersil ditunjukkan pada Gambar 12.
Pada gambar di atas terlihat bahwa sebanyak 31% konsumen melakukan pembelian produk fish nugget komersil secara mendadak, artinya niat membeli produk tersebut muncul ketika melihat produk itu terdapat di supermarket atau outlet-outlet yang menjualnya. Kemudian sebanyak 26% konsumen melakukan pembelian produk fish nugget komersil secara terencana, artinya konsumen melakukan pembelian yang sudah direncanakan sebelumnya. Lalu sebanyak 24% konsumen melakukan pembelian produk fish nugget komersil melihat situasi terlebih dahulu atau tergantung situasi, artinya konsumen ingin membeli produk tersebut namun ada beberapa pertimbangan yang harus konsumen pikirkan dahulu sebelum membeli. Dan sebanyak 19% konsumen membeli produk fish nugget komersil hanya sesekali saja. Konsumen yang puas terhadap suatu barang dan jasa, maka perilakunya adalah dia tidak akan ragu untuk membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa tersebut dikemudian hari (Rangkuti 2008).
4.3.5 Pasca pembelian
Evaluasi alternatif tidak hanya terjadi sebelum pembelian, tetapi akan tetap berlaku setelah terjadinya proses pembelian. Pemakaian produk memberikan informasi baru mengenai produk yang akan dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Konsumen akan mengevaluasi hasil yang diperoleh apakah sesuai atau tidak dengan harapan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan adalah hasil dari tahap pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian juga dapat dilihat ketika konsumen dihadapkan pada situasi jika harga dari suatu produk tersebut
mengalami kenaikan dan jika ketersediaan produk tersebut tidak ada. Gambar 13 menunjukkan tingkat kepuasan konsumen pada produk fish nugget komersil.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan kepada 100 konsumen produk fish nugget komersil, sebanyak 100% menyatakan puas terhadap produk tersebut. Tidak satupun konsumen yang menyatakan tidak puas terhadap produk tersebut. Selanjutnya dapat disimpulkan bahwa konsumen merasa puas setelah proses pembelian yang mereka lakukan. Kepuasan yang dirasakan konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif terhadap produk fish nugget komersil dan memberikan dorongan untuk melakukan pembelian yang berkelanjutan. Untuk konsumen yang merasa kurang ataupun tidak puas, kemungkinan terbesar adalah dia tidak akan membeli atau mengkonsumsi barang dan jasa tersebut berkelanjutan. Namun, puas atau tidak puasnya kosumen terhadap suatu barang dan jasa biasanya ditentukan oleh selera atau kesukaan pribadi konsumen tersebut. Tentunya, tiap masing-masing konsumen mempunyai selera yang berbeda-bedapula. Produsen haruslah membuat produk yang bisa dikonsumsi untuk para konsumen dari berbagai kalangan (Nugroho 2003).
Permintaan pasar yang tinggi adalah sasaran utama dari para produsen untuk berlomba-lomba menciptakan produk terbaik yang dapat diberikan kepada para konsumen. Penting bagi para produsen untuk menciptakan dan menjaga mutu yang baik dari produknya agar konsumen selalu membeli produk mereka dan tidak berpaling kepada produk lain. Kepuasan dari suatu konsumen akan mempengaruhi konsumen lain untuk membeli produk tersebut, karena kepuasan adalah yang dicari oleh setiap konsumen (Tjiptono 2008).
Gambar 14 menunjukkan data mengenai tindakan yang akan diambil konsumen jika harga produk fish nugget komersil mengalami kenaikan. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen yang menjawab tetap membeli dengan tetap membeli namun jarang dalam pembelian mempunyai prosentase yang sama yakni 34% , artinya konsumen tesebut mayoritas masih tetap membeli. Lalu sebanyak 24% konsumen menyatakan tidak jadi membeli jika harga produk fish nugget komersil tersebut naik. Hanya 8% saja yang menjawab mencari produk lain yang lebih murah. Kenaikan harga suatu barang dan jasa akan sangat mempengaruhi konsumen terhadap pembelian. Kenaikan harga tersebut dapat disebabkan oleh beberapa hal. Sebagian besar alasan mengapa harga dapat naik karena produsen mengalami kenaikan bahan baku produksi. Hal ini juga dapat menyebabkan konsumen menjadi berpaling dari produk tersebut. Apalagi jika terdapat penurunan mutu, tetapi tidak semua konsumen akan berpaling dari produk tersebut. Pengaruh kepuasan terhadap produk tersebutlah yang menyebabkan konsumen tersebut tetap bertahan (Tjiptono 2008).
Kenaikan harga produk yang disertai penurunan mutu biasanya akan membuat pelanggan tidak akan mengkonsumsi produk itu kembali dikemudian hari. Hal tersebut akan menurunkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut. Itulah sebabnya konsumen akan mencari produk lain yang mempunyai mutu atau kualitas lebih baik. (Simamora 2004).
Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 15 sebanyak 35% konsumen menyatakan tidak jadi membeli produk fish nugget komersil tersebut. Lalu sebanyak 26% konsumen akan mencari outlet lain yang menyediakan produk fish nugget komersil. kemudian sebanyak 20% akan tetap menunggu sampai stok produk fish nugget komersil tersedia kembali. Dan sisanya sebanyak 19% konsumen menjawab akan mencari produk lain yang menyediakan produk fish nugget komersil dengan merek lain. Barang dan jasa yang jarang atau tidak tersedia di pasaran dapat mempengaruhi konsumen terhadap pembelian. Biasanya pelanggan tetap atau yang biasa membeli barang atau jasa tersebut akan mempunyai waktu khusus dalam pembelian. Ketidaktersediaan barang atau jasa tersebut secara terus menerus, akan menyebabkan kepercayaan pelanggan tetap tersebut menurun. Produsen hendaknya menjaga kestabilan jumlah produknya di pasaran (Santoso dan Fandy 2006).
Pada masa-masa tertentu seperti hari raya dan libur panjang, sering terjadi pasokan yang tidak stabil di pasar. Banyak wilayah yang terjadi penumpukan, sementara di wilayah lain banyak yang kekurangan. Hal ini membuat konsumen kesulitan dalam mencari produk yang diinginkan. Kestabilan jumlah produk sangat penting dilakukan oleh produsen agar konsumen tidak tergoda untuk memilih produk lain. Banyak dari produsen yang ketika produknya laris di pasaran lalu meningkatkan jumlah produksi tetapi terjadi penurunan mutu. Tentunya hal ini tidak diharapkan oleh para konsumen (Tjiptono 2008).
4.4 Analisis Korelasi yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk Fish Nugget
Untuk mengetahui hubungan atau korelasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dapat menggunakan uji Spearman Correlation. Menurut Kotler (1997), analisis Spearman Correlation digunakan ketika terdapat dua variabel pengukuran (dalam hal ini adalah variabel x dan y) dan satu variabel nominal yang disembunyikan. Uji ini merupakan uji alternatif non-parametrik, dan digunakan ketika data tidak menemukan asumsi terhadap normalitas atau sebuah hubungan yang membentuk garis lurus.
Pada penelitian ini jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 15 variabel dan termasuk di dalamnya terdapat atribut-atribut produk fish nugget komersil tersebut. Variabel yang akan dianalisis antara lain usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, pendapatan perbulan, pekerjaan, motivasi dalam mengkonsumsi fish nugget, manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi fish nugget komersil, sumber informasi pertama mengenai produk, media yang paling mempengaruhi produk fish nugget komersil, fokus atau pertimbangan awal konsumen, pengaruh iklan terhadap pembelian, cara dalam memutuskan pembelian produk, keputusan jika harga naik dan terakhir adalah keputusan ketika produk fish nugget komersil tersebut tidak tersedia.
Variabel yang diuji merupakan pertanyaan-pertanyaan dari instrumen kuesioner. Variabel yang diuji adalah pertanyaan dengan kode P3 hingga P19. Namun terdapat pertanyaan yang tidak masuk dalam kriteria ini, yaitu pertanyaan kepuasan terhadap produk fish nugget dengan kode P17. Pertanyaan ini tidak masuk kriteria dalam analisis spearman rank correlation karena memiliki nilai 100% . Nilai tersebut tidak dapat dihitung karena tidak terdapat nilai pembandingnya yang lain.
Tabel 3. Variabel dan Nilai p-value serta pengaruhnya
No Variabel Nilai
p-value
Pengaruh
1 Usia 0,55 Tidak Signifikan
2 Jenis kelamin 0,15 Tidak Signifikan
3 Status pernikahan 0,65 Tidak Signifikan
4 Pendidikan terakhir 0,29 Tidak Signifikan
5 Pendapatan rata-rata perbulan 0,06 Signifikan
6 Pekerjaan 0,15 Tidak Signifikan
7 Motivasi dalam mengkonsumsi fish nugget 0,03 Signifikan 8 Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi 0,08 Signifikan 9 Sumber informasi pertama mengenai produk 0,5 Tidak Signifikan 10 Media yang paling mempengaruhi produk 0,52 Tidak Signifikan 11 Fokus atau pertimbangan awal konsumen 0,14 Tidak Signifikan 12 Pengaruh iklan terhadap pembelian 0,04 Signifikan 13 Cara dalam memutuskan pembelian produk 0,12 Tidak Signifikan 14 Keputusan jika harga naik 0,08 Signifikan 15 Keputusan ketika produk tidak tersedia 0,4 Tidak Signifikan
Variabel pendapatan perbulan memiliki nilai p-value sebesar 0,06, sehingga memiliki interpretasi bahwa pendapatan perbulan mempunyai korelasi dan memberikan hasil yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel motivasi dalam mengkonsumsi fish nugget memiliki nilai p-value sebesar 0,03. Motivasi konsumen dalam mengkonsumsi produk komersil fish nugget mempunyai korelasi dan memberikan hasil yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi fish nugget komersil memiliki nilai p-value sebesar 0,08. Manfaat yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi produk fish nugget komersil mempunyai korelasi dan memberikan hasil yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel pengaruh iklan terhadap pembelian fish nugget memiliki nilai p-value sebesar 0,04. Interpretasinya adalah bahwa pengaruh iklan terhadap pembelian mempunyai korelasi dan memberikan hasil yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel keputusan jika harga naik memiliki nilai p-value sebesar 0,08, sehingga memiliki interpretasi keputusan atau respon konsumen jika harga produk fish nugget komersil tersebut naik mempunyai korelasi dan memberikan hasil yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
4.5 Perbandingan Dengan Produk Lain
Terdapat empat atribut yang akan dibandingkan antara produk fish nugget komersil dengan produk fish nugget buatan Departemen Teknologi Hasil Perairan yaitu, rasa, warna, tekstur dan aroma. Sebenarnya atribut yang akan diuji dapat lebih banyak daripada keempat atribut tersebut, namun fokus perhatian dari para konsumen dan penilaian utama yang akan dinilai adalah atribut rasa, warna, tekstur dan aromanya saja. Penilaian yang dinilai berdasarkan rating atau tingkat kepentingan produk tersebut. Rating tertinggi diberikan nilai 5 yaitu jika konsumen menjawab atribut yang dinilai dengan jawaban sangat penting. Rating kedua diberikan nilai 4 jika konsumen menjawab atribut yang dinilai dengan jawaban cukup penting. Rating ketiga diberikan nilai 3 jika konsumen menjawab atribut yang dinilai dengan jawaban biasa saja. Rating keempat diberikan nilai 2 jika konsumen menjawab atribut yang dinilai dengan jawaban tidak terlau penting. Rating terakhir diberikan nilai 1 jika konsumen menjawab atribut yang dinilai dengan jawaban sangat tidak penting.
4.5.1 Perbandingan atribut rasa
Atribut pertama yang dinilai konsumen adalah rasanya. Rasa merupakan hal pertama yang biasanya menjadi fokus perhatian dari sebuah produk oleh pasar konsumen. Atribut rasa produk fish nugget komersil yang dinilai oleh konsumen dapat dilihat pada Gambar 16.
Gambar 16 memperlihatkan sebanyak 52% konsumen menjawab sangat enak. Kemudian sebanyak 42% konsumen menjawab cukup enak. Hanya 6% saja yang menjawab biasa saja. Secara keseluruhan rasa dari fish nugget komersil dinilai sangat enak oleh konsumen. Selanjutnya produk fish nugget dari Departemen Teknologi Hasil Perairan dapat dilihat pada Gambar 17.
Gambar 17 menunjukkan sebanyak 44% konsumen menjawab cukup enak. Lalu sebanyak 38% konsumen menjawab sangat enak. Sedangkan sisanya sebanyak 18% menjawab biasa saja.
4.5.2 Perbandingan atribut warna
Atribut selanjutnya yang akan dibandingkan adalah atribut wana. Warna yang menarik pada sebuah produk akan memberikan interpretasi yang baik bagi para konsumen. Atribut warna produk fish nugget komersil yang dinilai oleh konsumen dapat dilihat pada Gambar 18.
Gambar 18 menunjukkan sebanyak 32% konsumen menjawab warna dari produk fish nugget komersil sangat menarik, dan 47% konsumen menjawab warnanya cukup menarik. Sedangkan 21% konsumen menjawab biasa saja. Hasil uji produk fish nugget dari Departemen Teknologi Hasil Perairan dapat dilihat pada Gambar 19.
Gambar 17 Atribut rasa produk fish nugget THP
Dari Gambar 19 di atas, hasil penelitian menunjukkan sebanyak 17% konsumen menjawab warna dari produk fish nugget Departemen THP sangat menarik, dan sebanyak 60% konsumen menjawab cukup menarik. Sedangkan 17% konsumen menjawab biasa saja, dan sisanya 2% konsumen yang menjawab warna dari produk fish nugget Departemen Teknologi Hasil Perairan dengan jawaban tidak terlalu menarik.
4.5.3 Perbandingan atribut tekstur
Atribut ketiga yang dinilai adalah tekstur kedua produk tersebut. Atribut tekstur produk fish nugget komersil yang dinilai langsung oleh konsumen dapat dilihat pada Gambar 20.
Gambar 20 menunjukkan sebanyak 35% konsumen menjawab tekstur dari produk fish nugget komersil sangat kompak, dan sebanyak 50% konsumen menjawab cukup kompak, serta sisanya sebanyak 15% konsumen yang menjawab
Gambar 19 Atribut warna produk fish nugget THP
bahwa tekstur dari produk fish nugget komersil biasa saja. Produk fish nugget dari Departemen Teknologi Hasil Perairan yang diteliti memperlihatkan hasil seperti yang tercantum pada Gambar 21.
Data menunjukkan bahwa sebanyak 20% konsumen menjawab dengan jawaban sangat kompak, dan sebagian besar konsumen, yaitu sebanyak 51% , menjawab cukup kompak. Konsumen yang menilai biasa saja sebanyak 29% .
4.5.4 Perbandingan atribut aroma
Atribut terakhir yang dinilai adalah atribut aroma masing-masing produk tersebut. Hasil penilaian atribut aroma yang dinilai langsung oleh para responden pada produk fish nugget komersil dapat dilihat pada Gambar 22.
Gambar 22 menunjukkan sebanyak 51% konsumen menjawab aroma dari produk fish nugget komersil ini sangat harum, kemudian sebanyak 39% konsumen
Gambar 21 Atribut tekstur produk fish nugget THP
