KONSUMSI BERAS MERAH (
Oryza nivara
) MENGGUNAKAN
PENDEKATAN
THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR
NADIA TIARA PUTRI
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Maret 2012
ABSTRAK
NADIA TIARA PUTRI. Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory of Planned Behaviour. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI
Konsumsi beras merah memiliki pengaruh baik bagi kesehatan, sedangkan pengetahuan dan sikap masyarakat masih sedikit. Hal ini menyebabkan minat konsumsi yang rendah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengetahuan, sikap dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) menggunakan pendekatan Theory Of Planned Behaviour yang terdiri dari pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi konsumsi. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study, dengan lokasi penelitian di tempat kebugaran dan toko beras. Contoh dalam penelitian ini adalah 130 orang pengonsumsi beras merah. Persyaratan contoh adalah yang mengetahui produk beras merah dan mengonsumsi setidaknya satu kali dalam satu bulan terakhir. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah anggota keluarga (p<0,05) berhubungan nyata dan negatif dengan kontrol perilaku. Usia dan tingkat pendidikan contoh (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pendapatan keluarga (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dengan kontrol perilaku. Pengetahuan (p<0,05) mempunyai hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (p<0,05) yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah. Kata kunci : beras merah, pengetahuan, sikap, konsumsi, Theory of Planned
Behaviour
ABSTRACT
NADIA TIARA PUTRI. Analysis of knowledge, attitudes and its affect toward intention and consumption behavior of brown rice (Oryza nivara) adapted from Theory Of Planned Behaviour. Surpervised by LILIK NOOR YULIATI
Consumption of brown rice has a good influence for consumer health, but the knowledge and attitudes about brown rice are still lack. This led to interest in low consumption. This study aimed analyzing knowledge, attitudes and its affect toward intention and consumption behavior of brown rice (Oryza nivara) adapted from Theory Of Planned Behaviour that consists of knowledge, attitudes, subjective norms, behavioral control, intentions and consumption. This study used cross sectional study design, located at some gyms and rice shops, involved 130 peoples who had consumed brown rice at least once in the past month. The results showed that the number of family members was negatively associated with behavioral control sample (p <0.05). Age and education level was positively associated with attitudes, subjective norms, and behavior control (p <0.05). In addition family income was positively related with behavioral control. Knowledge was positively related with attitudes, subjective norms, and behavior control. So through the TPB approach, the results showed that attitudes, subjective norms, and behavioral control (p<0.01) that affect the consumption of brown rice intentions.
RINGKASAN
NADIA TIARA PUTRI. Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI
Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang memberikan energi dan zat gizi yang tinggi. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh besar pada kesehatan masyarakat. Oleh karena itu masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Beras merah memiliki pengaruh yang baik bagi kesehatan karena memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan beras putih, sedangkan masyarakat belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai beras merah yang mengakibatkan masyarakat tetap hanya akan memilih beras putih. Hal ini kemudian menyebabkan minat konsumsi beras merah pada masyarakat yang sangat rendah.
Secara umum penelitian ini bertujuan menganalisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Konsumen Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Tujuan khusus penelitian ini adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik individu dan keluarga konsumen beras merah, 2) Menganalisis hubungan karakteristik contoh beras merah dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, 3) Menganalisis hubungan pengetahuan contoh denga sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, 4) Menganalisis hubungan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan intensi konsumsi beras merah, 5) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi dan perilaku konsumsi beras merah.
penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara mendalam.
Data yang dikumpulkan dari kuesioner lalu diolah melalui proses editing, coding, scoring, dan entry data ke komputer, cleaning data, dan analize data. Data disajikan dalam bentuk tabel dan dianalisis secara deskriptif. Data diolah dengan menggunakan uji korelasi Pearson untuk melihat hubungan antar variabel. Uji regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis faktor- faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa lebih dari separuh contoh berjenis kelamin perempuan. Persentase terbesar usia contoh adalah dewasa awal dengan kisaran usia 18-40 tahun. Jumlah contoh yang telah menikah dan yang belum menikah pun hampir sama. Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Tingkat pendapatan keluarga contoh tergolong dalam SES A yang memiliki pendapata per kapita diatas Garis Kemiskinan Provinsi Jawa Barat tahun 2010 yaitu sebesar Rp 212.210,00. Sebagian besar contoh sudah bekerja. Sebagian besar contoh mengonsumsi beras merah dengan alasan faktor kesehatan. Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil.
Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada pada kategori sedang dan berpengaruh positif dan nyata terhadap sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang. Variabel yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia, tingkat pendidikan, dan pengetahuan. Hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori rendah dan variabel yang berhubungan dengan norma subjektif adalah usia dan tingkat pendidikan. Lebih dari separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori sedang. Usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan keluarga mempunyai hubungan yang positif dan nyata dengan kontrol perilaku. Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras merah. Hampir dari keseluruhan contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi.
Jumlah anggota keluarga (p<0,05) berhubungan nyata dan negatif dengan kontrol perilaku. Usia dan tingkat pendidikan contoh (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pendapatan keluarga (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan kontrol perilaku. Pengetahuan (p<0,05) mempunyai hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (p<0,05) yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012
Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
yang wajar IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA
TERHADAP PEMBENTUKAN INTENSI DAN PERILAKU
KONSUMSI BERAS MERAH (
Oryza nivara
) MENGGUNAKAN
PENDEKATAN
THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR
NADIA TIARA PUTRI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
pada Departemen Ilmu Keluarga Dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Disetujui,
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M. FSA Dosen Pembimbing
Diketahui,
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Tanggal Lulus:
Judul Skripsi : Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour
Nama : Nadia Tiara Putri
PRAKARTA
Puji syukur kepada Allah SWT, Tuhan Semesta Alam yang telah melimpahkan ridho dan karuniaNya berupa kesehatan dan kesempatan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan pada Program Sarjana Ilmu Keluarga dan Konsumen serta penulisan skripsi dengan baik. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah pada junjungan alam Nabi Muhammad SAW.
Skripsi merupakan salah satu syarat dalam untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. Judul dari penelitian penulis adalah Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour.
Pada saat pembuatan skripsi, penulis tidak terlepas dari berbagai kendala, namun atas kemudahan dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan berbagai pihak, skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Atas dedikasi yang telah diberikan oleh berbagai pihak tersebut, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M. FSA selaku dosen pembimbing skripsi atas segala bimbingan, saran, motivasi, waktu, pengertian, kesabaran, dan doa yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 2. Ibu Megawati Simanjuntak, S.P., M.Si selaku pemandu pada seminar
hasil, Bapak Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc dan Ibu Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku dosen penguji sidang, Ibu Ir. Retnaningsih, M.Si selaku dosen pembimbing akademik, Bapak Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, serta para Dosen dan Staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya sehingga penulisan skripsi ini dapat terlaksana dengan baik dan bimbingan selama penulis menjadi mahasiswa di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.
4. Kedua orang tua penulis Ir. Julizar Warganegara dan Wiewiek Indriani, SE. MM. serta kakak penulis Laras Anggita, SE. dan adik penulis Mohammad Biaggi Laksana yang tidak henti-hentinya mendukung, mengingatkan, menyemangati, dan memberikan doa yang tulus kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
5. Teman-teman dan sahabat terbaik yang selalu setia membantu, mendorong, dan menyemangati pasang-surut penulisan skripsi ini, baik suka maupun duka: Muhammad Febriozo Asyhadin, Arisa Widiastuti, Metha Djuwita Supriatna, Khaerunnisa, Atirah, Tri Yulianti, Ayunda Windyastuti, Nyi Mas Rosmeini Anica Gustina, Syaeful Bahri, dan Ricfandi Tovan Gustino. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini. 6. Teman seperjuangan Dini Aprilia yang saling membantu dan memberikan
dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
7. Teman-teman IKK khususnya angkatan 44 dan seluruh angkatan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan, dorongan, dan kebersamaannya selama ini.
Demikianlah ucapan terima kasih ini dipersembahkan dengan tulus dari lubuk hati penulis yang paling dalam. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2012
DAFTAR ISI
Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Pengetahuan Beras Merah ... 44
Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku ... 44
Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku ... 45
Hubungan antara Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku ... 45
Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Konsumsi Beras Merah ... 45
Halaman Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi Beras
Merah ... 47
PEMBAHASAN ... 49
KESIMPULAN DAN SARAN ... 58
Kesimpulan ... 58
Saran ... 58
DAFTAR PUSTAKA ... 60
DAFTAR TABEL
Halaman
1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) ... 19
2 Ringkasan Penelitian Puspa Widya Utami (2009) ... 20
3 Ringkasan Penelitian Arina Hayati (2010) ... 21
4 Theory of Planned Behaviour ... 22
5 Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian ... 27
6 Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin ... 35
7 Sebaran contoh berdasarkan usia dan rataan dan standar deviasi usia contoh ... 35
8 Sebaran contoh berdasarkan status pernikahan ... 36
9 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan ... 36
10 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan ... 37
11 Sebaran contoh berdasarkan alasan mengonsumsi beras merah ... 38
12 Sebaran contoh berdasarkan jumlah anggota keluarga ... 39
13 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga per bulan (SES Ac Nielsen 2010) ... 40
14 Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan ... 40
15 Sebaran contoh berdasarkan pengetahuan produk (beras merah) ... 41
16 Sebaran contoh berdasarkan sikap konsumsi beras merah (Kepercayaan) ... 42
17 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif ... 42
18 Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dirasakan ... 43
19 Sebaran contoh berdasarkan intensi konsumsi beras merah ... 43
20 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan pengetahuan ... 44
Halaman 22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku
dengan Intensi ... 45 23 Faktor-faktor Theory of Planned Behaviour yang berpengaruh
terhadap intensi ... 46 24 Faktor-faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap intensi ... 47 25 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi
beras merah ... 48
DAFTAR GAMBAR
Halaman 1 Model Theory of Reason Action (TRA) ... 7 2 Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Teori Tindakan
Beralasan (Theory Of Planned Behavior) ... 8 3 Skema Perilaku Menurut Teori Tindakan Beralasan (Theory Of
Planned Behavior) ... 9 4 Kerangka pemikiran analisis pengetahuan dan sikap konsumen
beras merah serta hubungannya dengan minat konsumsi diadaptasi
dari Theory of Planned Behavior Ajzen (1988) ... 24
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman 1 Output Realibilitas Kuesioner Theory of Planned Behaviour ... 64 2 Koefisien Korelasi Antara Theory of Planned Behaviour dan
Pengetahuan (Spearman) ... 65 3 Koefisien Korelasi Antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik
Keluarga dengan TPB ... 66 4 Koefisien Korelasi Antara Pengetahuan dengan TPB ... 67 5 Koefisien Korelasi Antara TPB dengan Intensi ... 67 6 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap
Halaman 7 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor karakteristik yang berpengaruh
terhadap Intensi ... 68 8 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam mempertahankan hidupnya manusia selalu membutuhkan berbagai macam asupan energi yang memadai. Asupan energi tersebut adalah kebutuhan akan makanan dan minuman. Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya. Kebutuhan pangan akan meningkat pula seiring bertambahnya jumlah penduduk, hal ini sesuai informasi menurut Badan Ketahanan Pangan (BKP 2011) yang menyatakan bahwa setiap tahun jumlah penduduk selalu bertambah, sementara luasan lahan pertanian semakin berkurang akibatnya produksi beras lambat laun tidak akan mampu lagi memenuhi kebutuhan masyarakat. Studi yang membahas mengenai pengetahuan dan sikap telah banyak dilakukan di berbagai penelitian baik dalam bentuk barang maupun jasa termasuk beras, khususnya untuk produk beras merah. Setelah kedua variabel tersebut diamati, maka dapat diprediksikan minat konsumsi konsumen mengenai produk beras merah tersebut dan bagaimana hubungan antara keduanya.
Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang memberikan energi dan zat gizi yang tinggi. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh besar pada kesehatan masyarakat. Oleh karena itu masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Beras merah memiliki pengaruh yang baik bagi kesehatan karena memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan beras putih, sedangkan masyarakat belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai beras merah yang mengakibatkan masyarakat tetap hanya akan memilih beras putih. Hal ini kemudian menyebabkan minat konsumsi beras merah pada masyarakat yang sangat rendah.
terbesar di dunia, yaitu sebesar 7,1 juta ton atau sekitar 50 persen dari beras yang diperdagangkan di pasar internasional.
Pemerintah terus berupaya menurunkan tingkat konsumsi beras bagi masyarakat diberbagai daerah di Indonesia. Salah satu upaya tersebut melalui Gerakan Diversifikasi Pangan Non Beras Berbasis sumber daya lokal karena keanekaragaman pangan menjadi salah satu pilar utama dalam ketahanan pangan. Masyarakat bergantung hanya pada satu macam produk pangan saja yaitu beras, sehingga berdampak besar kepada penguatan ketahanan pangan di Indonesia. Melalui Peraturan Presiden Nomor 22 tahun 2009 tentang Percepatan Penganekaragaman Konsumsi Pangan (P2KP) berbasis sumber daya lokal, pemerintah berusaha mengurangi ketergantungan beras melalui program diversifikasi pangan.
Usaha penyediaan beras untuk memenuhi kebutuhan konsumsi beras nasional sebenarnya tidak hanya dilakukan oleh pemerintah, tetapi juga dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada keuntungan milik swasta. Produksi beras dilakukan oleh pemerintah maupun swasta dihadapkan pada berbagai kendala. Kendala yang terkait dengan beras biasanya bersifat alami seperti musim panen padi. Keterbatasan kapasitas pengering (dryer) dan mesin giling (hulier), keterbatasan modal dari perusahaan serta berbagai kendala lainnya yang akan mempengaruhi pasokan gabah dari petani baik dari segi jumlah maupun harga. Kendala program diversifikasi pangan adalah perubahan pola pikir masyarakat Indonesia. Kebiasaan masyarakat Indonesia merasa belum makan jika belum makan nasi.
Seiring bertambahnya jumlah penduduk dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang dalam mengonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis saja.
dan unsur-unsur lain yang amat dibutuhkan bagi kesehatan tubuh. Di dalam kulit ari beras merah tersebut juga kaya serat dan minyak alami. Serat tak hanya mengenyangkan, namun juga mencegah berbagai penyakit saluran pencernaan.
Masyarakat Indonesia beranggapan beras merah cocok dikonsumsi untuk bayi. Hal ini dapat dilihat dari banyak makanan instan untuk bayi yang terbuat dari beras merah. Sebaliknya, masyarakat tidak menyadari manfaat dari beras merah didukung ketersediaan beras yang banyak dijumpai di rumah ataupun di restoran berupa beras putih.
Kandungan gizi beras merah jauh lebih baik dibandingkan beras putih. Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, sementara beras putih kurang dari 1 gram serat. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh pada kesehatan, antara lain dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah, dan dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung, jika dilihat dari segi kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun lebih unggul dibandingkan beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras merah 2-3 kali beras putih. Beras merah mengandung tiamin (vitamin BI) yang diperlukan untuk mencegah beri-beri pada bayi. Kandungan zat besinya juga lebih tinggi, dapat membantu bayi usia 6 bulan ke atas yang kekurangan asupan zat besi dari ASI dan sudah tidak lagi mencukupi kebutuhan tubuh, vitamin dan mineral-mineral penting lainnya.
Perumusan Masalah
Kehidupan masyarakat Indonesia yang semakin modern telah membawa masyarakat Indonesia untuk mengonsumsi beras yang menawarkan kualitas baik dan mudah dikonsumsi dibandingkan dengan beras lain yang biasa-biasa saja dan sering ditemukan di berbagai tempat penjualan makanan.
Beras merah merupakan jenis beras yang baik bagi kesehatan, tetapi masih sedikit sekali masyarakat yang mengetahui tentang kelebihan dari beras merah tersebut. Banyak masyarakat yang lebih memilih beras murah dibandingkan harus mengeluarkan uang lebih demi mendapatkan beras dengan mutu dan kualitas yang lebih baik. Beras merah saat ini telah menjadi alternatif pilihan untuk masyarakat karena pilihan ini berdampak baik bagi kesehatan masyarakat dan mulai terdapat peminatnya walaupun masih sedikit yang mengetahui mengenai keunggulan beras merah tersebut.
Perilaku konsumsi yang baik sangat bergantung dari pengetahuan dan sikap konsumen, tetapi intensi dan perilaku konsumsi beras merah masih rendah, sehingga permasalahan inilah yang akan ditinjau lebih dalam. Terdapat faktor-faktor lainnya juga yang diduga berpengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah, antara lain karakteristik contoh, pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pengetahuan mengenai beras merah dari masyarakat sebagai konsumen juga sangat penting dalam menentukan sikap yang baik untuk mengonsumsi beras merah. Fakor-faktor inilah yang kemudian akan mempengaruhi dalam pembentukan intensi dan perilaku konsumsi sesuai dengan keinginan dan minat konsumsi. Untuk itulah penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah sangat diperlukan. Dari uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen beras merah?
2. Bagaimana pengetahuan, sikap dan pembentukan intensi konsumen beras merah?
3. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen beras merah dengan pengetahuan dan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada Theory of Planned Behaviour?
5. Bagaimana hubungan antara sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku pada Theory of Planned Behaviour dengan pembentukan intensi konsumsi beras merah?
6. Bagaimana dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah?
Tujuan Penelitian Tujuan Umum
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour.
Tujuan Khusus
Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik individu dan keluarga contoh beras merah. 2. Menganalisis hubungan karakteristik contoh beras merah dengan
pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.
3. Menganalisis hubungan pengetahuan contoh dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.
4. Menganalisis hubungan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan pembentukan intensi konsumsi beras merah.
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi beberapa pihak, diantaranya :
1. Peneliti/Mahasiswa
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti agar dapat menambah dan mengaplikasikan wawasan pengetahuan mengenai perilaku konsumsi, serta bagi pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh selama berada di bangku kuliah.
2. Institusi Pendidikan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi, bahan rujukan, tambahan informasi, dan masukan di bidang ilmu konsumen khususnya tentang sikap.
3. Konsumen
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah sehingga masyarakat sebagai konsumen dapat menentukan pilihan yang tepat dalam menentukan beras yang akan dikonsumsi dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intensi dan perilaku konsumsi tersebut.
4. Petani Beras Merah
Penelitian ini dapat memberikan informasi guna mendukung ketersediaan beras merah di pasar, dengan ketersediaan dan didukung peningkatan kualitas mutu, rasa, terutama harga agar tidak merugikan pihak konsumen sebagai pengguna produk, sehingga dapat meningkatkan penjualan beras merah di kalangan masyarakat.
5. Pemerintah serta Pembuat Kebijakan
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior)
Psikologi memandang perilaku manusia (human behavior) sebagai reaksi yang dapat bersifat sederhana maupun bersifat kompleks. Salah satu karakteristik reaksi perilaku manusia yang menarik adalah sifat diferensialnya. Maksudnya, satu stimulus dapat menumbuhkan lebih dari satu respon yang berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan satu respon yang sama.
Icek Ajzen dan Martin Fishbein mengemukakan Teori Tindakan Beralasan (Theory of Reasoned Action) yang dikenal dengan singkatan TRA (Ajzen and Fisbein, 1975 dalam Brehm dan Kassin, 1990 : Ajzen, 1988) yang mengatakan bahwa sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal: Pertama, perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap umum tapi oleh sikap yang spesifik terhadap sesuatu. Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tapi juga oleh norma-norma subjektif (subjective norms) yaitu keyakinan kita mengenai apa yang orang lain inginkan agar kita perbuat. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku bersama norma-norma subjektif membentuk suatu intensi atau niat berperilaku tertentu. Gambar 1 dapat memperjelas pemahaman tentang intensi yang telah diuraikan di atas.
Gambar 1 Model Theory of Reason Action (TRA) (Sumber : Fishbein dan Ajzen 1975)
Teori perilaku beralasan diperluas dan dimodifikasi oleh Ajzen (1985) dan dinamai Teori Perilaku Terencana (Theory of planned behavior). Inti teori ini mencakup 3 hal yaitu; yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil dan evaluasi dari perilaku tersebut (behavioral beliefs), keyakinan tentang norma yang diharapkan dan motivasi untuk memenuhi harapan tersebut (normative beliefs),
Sikap
Norma Subjektif
serta keyakinan tentang adanya faktor yang dapat mendukung atau menghalangi perilaku dan kesadaran akan kekuatan faktor tersebut (control beliefs).
Behavioral beliefs menghasilkan sikap suka atau tidak suka berdasarkan perilaku individu tersebut. Normative beliefs menghasilkan kesadaran akan tekanan dari lingkungan sosial atau norma subjektif, sedangkan control beliefs menimbulkan kontrol terhadap perilaku tersebut. Dalam perpaduannya, ketiga faktor tersebut menghasilkan intensi perilaku (behavior intention). Secara umum, apabila sikap dan norma subjektif menunjuk ke arah positif serta semakin kuat kontrol yang dimiliki maka akan lebih besar kemungkinan seseorang akan cenderung melakukan perilaku tersebut.
Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Theory of Planned Behavior (TPB) secara singkat dapat dilihat pada Gambar 2 dibawah ini yang merupakan hipotesis atau variabel laten. Variabel–variabel tersebut tidak dapat langsung diperoleh tetapi melalui tanggapan atau respon yang terlihat dan dapat diteliti.
Gambar 2 Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior)
Semakin jelas keempat elemen ini maka semakin kuat intensi memprediksi perilaku tertentu. Mengukur intensi berarti mengukur kemungkinan seseorang tentang akan berperilaku tertentu atau tidak (Anwar, et all 2005). Intensi ini merupakan akumulasi dari tiga faktor, yakni; (1) sikap, (2) norma subjektif, dan (3) persepsi atas kontrol perilaku.
Melalui Theory of Reasoned Action (TRA), keduanya kemudian menambahkan faktor subjective norms sebagai faktor tekanan lingkungan yang ikut andil dalam memunculkan perilaku. Akumulasi dari faktor sikap dan norma subjektif tersebut disebut Ajzen dan Fishbein sebagai intention.
TRA dinilai memiliki kelemahan. Adanya penekanan pada faktor norma subjektif dianggap terlalu melemahkan faktor individu sebagai pengendali atas tingkah lakunya sendiri. Oleh karenanya, pada tahun 1985, Icek Ajzen mengembangkan TRA menjadi Theory of Planned Behavior (TPB). Dalam TPB satu lagi faktor ditambahkan sebabai penentu niat seseorang, yakni perceived behavioral control. Perceived behavioral control menyangkut aspek motivasi yang terkandung di dalam intensi, melalui intensi akan tergambarkan seberapa keras individu berusaha dan seberapa besar usahanya untuk menampilkan suatu tingkah laku. Jadi, di dalam intensi terdapat tiga determinan yang menentukannya, yakni sikap terhadap objek (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norms) dan perceived behavioral control. Secara umum, jika seseorang memiliki sikap positif terhadap suatu objek, mendapatkan dukungan lingkungan untuk melakukan suatu tindakan tertentu, dan ia merasa bahwa tidak ada hambatan untuk melaksanakannya, maka intensinya akan kuat. Dengan demikian, kemungkinan orang tersebut untuk berperilaku sangat tinggi.
Gambar 3 Skema Perilaku Menurut Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior)
Norma
Subjektif
Intensi Perilaku
Sikap
Sikap
Di tingkat sikap, berbicara mengenai keyakinan yang dipegang seseorang, yang dengan keyakinannya tersebut ia menilai objek yang dihadapi. Sementara itu pada tataran norma subjektif, dilihat bagaimana seseorang mempersepsikan tentang harapan lingkungan padanya dan apakah individu berkeinginan untuk bertindak sesuai harapan tersebut atau tidak. Adapun di persepsi atas kontrol perilaku (perceived behavior control), dibicarakan mengenai bagaimana seseorang melihat kesempatannya untuk berperilaku, apakah ada hambatan atau tidak, apakah mudah atau tidak.
Jika sikap positif dan individu terdorong untuk berbuat sesuai harapan lingkungan untuk melakukan suatu perbuatan, ditambah individu melihat bahwa tidak ada hambatan baginya untuk berperilaku maka kemungkinan munculnya perilaku tinggi. Dengan kata lain, niatnya besar. Bila sikap negatif, individu tidak mau menentang harapan lingkungan padanya, dan individu merasa tidak akan mampu melakukan suatu perbuatan, maka niat menjadi lemah, yang ini berarti kemungkinan dia berperilakupun rendah.
Sikap merupakan salah satu komponen dalam intensi terhadap perilaku tertentu. Sikap atau attitude merupakan suatu faktor yang ada dalam diri seseorang yang dipelajari untuk memberikan respon dengan cara konsisten yaitu suka atau tidak suka pada penilaian terhadap suatu yang diberikan. Salah satu pemahaman sikap yang juga penting adalah bahwa sikap terdiri dari tiga komponen yang dikenal dengan trilogi sikap, yaitu sikap terdiri dari afektif, kognitif dan konatif. Afektif berarti perasaan atau penilaian tertentu seseorang baik terhadap suatu objek, orang, isu maupun kejadian. Kognitif terdiri dari pengetahuan, opini, dan kepercayaan terhadap suatu objek. Sedangkan komponen konatif merupakan bentuk perasaan dan evaluatif (Fishbein & Azjen 1975).
seseorang terhadap hasil-hasil yang dimunculkan dari suatu perilaku. Evaluasi akan berakibat pada perilaku penilaian yang diberikan individu terhadap tiap-tiap akibat atau hasil yang diperoleh oleh individu. Apabila menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu, evaluasi atau penilaian ini dapat bersifat menguntungkan atau merugikan (Fishbein & Ajzen 1975). Berikut ini adalah formulasi model sikap dalam TPB.
n AB= ∑ bi . ei i=1
Keterangan : AB = sikap terhadap perilaku tertentu
b = kepercayaan terhadap perilaku tersebut yang mengarahkan pada konsekuensi atau hasil
i = hasil (outcome)
e = evaluasi seseorang terhadap hasil
n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku tertentu
Norma Subjektif
Komponen intensi lainnya dalam intensi terhadap perilaku tertentu adalah norma subjektif. Norma subjektif adalah persepsi seseorang terhadap pikiran pihak-pihak yang dianggap berperan dan memiliki harapan kepadanya untuk melakukan sesuatu dan sejauh mana keinginan untuk memenuhi harapan tersebut. Konsep norma subjektif merupakan representasi dari tuntutan atau tekanan lingkungan yang dihayati individu dan menunjukkan keyakinan individu atas adanya persetujuan atau tidak dari figur-figur sosial jika ia melakukan suatu perbuatan. Orang lain atau figur sosial dalam norma subjektif yang dimaksud biasanya ialah significant other bagi orang yang bersangkutan (Fishbein dan Ajzen 1975). Figur-figur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya orang tua, teman dekat, suami atau istri, rekan kerja (Wijaya 2007).
perilaku tertentu (Fishbein & Ajzen 1975). Rumusan norma subjektif pada intensi perilaku tertentu dirumuskan sebagai berikut.
n
SN = ∑ bi . mi i=1
Keterangan : SN = norma subjektif bi = kepercayaan normatif
mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i
Kontrol Perilaku
Komponen ketiga dalam intensi adalah kontrol perilaku. Kontrol perilaku ini merupakan suatu acuan adanya kesulitan atau kemudahan yang ditemui seseorang dalam berperilaku tertentu. Kontrol perilaku berperan dalam Theory of Planned Behavior dalam dua cara yaitu secara langsung dan tidak langsung berdasarkan kontrol-kontrol yang ada pada diri seseorang. Kontrol perilaku berperan secara tidak langsung mempengaruhi perilaku yaitu melalui intensi terhadap perilaku. Selain itu, kontrol perilaku juga bisa secara langsung mempengaruhi perilaku tersebut (Ajzen 1988). Variabel ini kemudian dirumuskan sebagai berikut.
PBC = ∑ Ci . Pi
Keterangan : PBC = kontrol perilaku
Ci = control beliefstrength (kekuatan keyakinan seseorang bahwa ia bisa berbuat sesuatu)
Pi = control belief power (keyakinan seseorang akan adanya hambatan atau dukungan untuk melakukan suatu perbuatan)
Intensi dan Intensi Konsumsi Beras Merah
seseorang yang akan ditampilkan dalam bentuk perilaku tertentu. Intensi dipandang sebagai ubahan yang paling dekat dari individu untuk melakukan perilaku, maka dengan demikian intensi dapat dipandang sebagai hal yang khusus dari keyakinan yang obyeknya selalu individu dan atribusinya selalu perilaku (Fishbein & Ajzen 1975). Menurut Ajzen (1988) pembentukan intensi pada diri seseorang terikat dalam suatu perilaku tertentu. Intensi terbentuk dalam rangka memenuhi faktor-faktor kebutuhan yang memiliki dampak pada perilaku. Intensi juga menandakan bagaimana upaya seseorang bertekad untuk mencoba dan berencana untuk menampilkan perilaku tertentu.
Santoso (1995) beranggapan bahwa intensi adalah hal-hal yang diasumsikan dapat menjelaskan faktor-faktor motivasi serta berdampak kuat pada tingkah laku. Hal ini mengindikasikan seberapa keras seseorang berusaha dan seberapa banyak usaha yang dilakukan agar perilaku yang diinginkan dapat dilakukan. Jika sikap positif dan individu terdorong untuk berbuat sesuai harapan lingkungan untuk melakukan suatu perbuatan, ditambah individu melihat bahwa tidak ada hambatan baginya untuk berperilaku maka kemungkinan munculnya perilaku tinggi. Dengan kata lain, niatnya besar. Bila sikap negatif, individu tidak mau menentang harapan lingkungan padanya, dan individu merasa tidak akan mampu melakukan suatu perbuatan, maka niat menjadi lemah, yang ini berarti kemungkinan dia berperilakupun rendah (Wijaya 2007).
Penelitian untuk melihat aspek intensi konsumsi beras merah seseorang telah mendapat perhatian cukup besar dari para peneliti. Intensi konsumsi dapat diartikan sebagai proses pencarian informasi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan pembentukan suatu usaha (Katz & Gartner 1988). Seseorang dengan intensi untuk memulai konsumsi akan memiliki kesiapan dan kemajuan yang lebih baik dalam konsumsi yang dijalankan dibandingkan seseorang tanpa intensi untuk memulai konsumsi. Intensi konsumsi beras merah adalah prediksi yang reliabel untuk mengukur perilaku konsumsi beras merah dan aktivitas konsumsi beras merah (Krueger et al. 2000).
Pengetahuan Konsumen
informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
Seperti diilustrasikan oleh Avon yang mempengaruhi pengetahuan konsumen adalah sasaran yang kerap dari banyak kegiatan pemasaran. Tujuan utama dari pengetahuan konsumen adalah untuk pemberian informasi yang memadai untuk pembuatan pilihan berdasarkan informasi tersebut. Pengetahuan adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini. Pengertian tentang pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat. Konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang tidak akurat sebagai akibat dari iklan yang menipu atau menyesatkan.
Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu objek tertentu. Pengindraan terjadi melalui panca indra manusia yakni indra penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1979) pengetahuan adalah hal-hal yang mengenai sesuatu: segala apa yang diketahui, kepandaian. Sedangkan menurut Mundiri (2001) dalam Rahman (2003) pengetahuan adalah hasil dari aktivitas mengetahui, yaitu tersingkapnya suatu kenyataan ke dalam jiwa sehingga tidak ada keraguan terhadapnya.
1. Tingkat pengetahuan
Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan yang tercakup dalam domain kognitif mempunyai enam tingkatan yakni :
a. Tahu (know)
Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan adalah mengingat kembali (recall) terhadap suatu yang spesifik dari seluruh bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh karena itu, tahu adalah tingkat pengetahuan yang paling rendah.
Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan menjelaskan secara benar tentang objek yang telah diketahui, dan dapat menginterpretasi materi tersebut secara benar.
c. Aplikasi (application)
Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi riil.
d. Analisis (analysis)
Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih di dalam suatu struktur organisasi tersebut, dan masih ada kaitannya satu sama lain. e. Sintesis (synthesis)
Sintesis menunjuk kepada suatu kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian di dalam suatu bentuk keseluruhan yang baru.
f. Evaluasi (evaluation)
Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk meletakkan penilaian terhadap satu materi atau objek. Menurut Notoatmodjo (2007) belajar adalah mengambil tanggapan-tanggapan dan menghubungkan tanggapan-tanggapan dengan cara mengulang-ulang. Tanggapan-tanggapan tersebut diperoleh melalui pemberian stimulus atau rangsangan-rangsangan. Makin banyak dan sering diberikan stimulus maka memperkaya tanggapan pada subjek belajar.
2. Faktor yang berpengaruh dalam tingkat pengetahuan seseorang menurut Nasution (1999) dalam Notoatmodjo (2003) antara lain :
a. Tingkat Pendidikan
Semakin tinggi tingkat pendidikan, maka makin mudah menerima informasi.
b. Informasi
c. Budaya
Budaya sangat berpengaruh terhadap tingkat pengetahuan seseorang. Hal ini dikarenakan informasi yang baru akan disaring sesuai dengan budaya dan agama yang dianut.
d. Pengalaman
Pengalaman merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pengetahuan yang berkaitan dengan umur dan pendidikan individu. Hal ini mengandung maksud bahwa semakin bertambahnya umur dan pendidikan yang tinggi, maka pengalaman seseorang akan jauh lebih luas.
e. Sosial Ekonomi
Dalam mendapatkan informasi yang memerlukan biaya (misalnya sekolah), tingkat sosial ekonomi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat pengetahuan seseorang. Semakin tinggi tingkat sosial ekonomi seseorang, maka orang tersebut akan lebih mudah untuk mendapatkan informasi.
f. Pengukuran Tingkat Pengetahuan
Pengukuran tingkat pengetahuan dapat dilakukan dengan wawancara langsung atau dengan angket yang menanyakan tentang isi materi yang ingin diukur dari responden atau subjek penelitian. Kedalaman pengetahuan responden yang ingin diukur atau diketahui, dapat disesuaikan dengan tingkat pengetahuan dari responden.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut oleh Solomon (2002).
Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana, bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu:
1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau untuk penggunaan di dalam rumah tangga.
2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan organisasinya.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi.
Minat Konsumsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Pengetahuan dan sikap konsumen yang telah terbentuk erat kaitannya dengan pembentukan intensi dan perilaku konsumsi. Menurut Shet (1999) seperti yang dikutip oleh Hairani (2000), minat merupakan prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek atau produk dipengaruhi oleh faktor lingkungan.
Beras Merah
Beras merah adalah beras yang berwarna merah karena kulit ari pada beras merah tidak banyak hilang dan mengandung zat-zat gizi penting. Manfaat kesehatan dari beras merah adalah sebagai sumber serat yang berguna bagi orang-orang yang khawatir akan resiko kanker usus, yang mana dapat meminimalisir lamanya zat-zat penyebab kanker kontak dengan sel-sel usus, selain itu juga menjadi sumber selenium, mineral yang justru mereduksi resiko kanker usus. Suatu studi di Universitas Negara Bagian Lousiana, AS, menyatakan bahwa beras merah mengandung serat yang berfungsi untuk menurunkan kadar kolesterol jahat (LDL), menghambat aterosklerosis, dan juga berperan dalam mengkontrol tingkat kadar gula darah dalam tubuh, sehingga juga menjadi pilihan terbaik bagi penderita diabetes. Menurut Riset Dr. Rui Hai Liu dari Universitas Cornell, mengatakan bahwa beras merah mengandung fenolik, salah satu zat antioksidan yang mampu menghambat radikal bebas pemicu kanker.
beras merah akan memberi anda 21% keperluan sehari-hari akan magnesium. Banyak pakar menyebutkan, beras merah merupakan salah satu pakan paling menyehatkan di dunia.
Kandungan gizi beras merah jauh lebih baik dibandingkan beras putih. Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, sementara beras putih kurang dari 1 gram serat. Banyak pula manfaat dari mengonsumsi beras merah, yakni dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah, dan dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung. Jika dilihat dari segi kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun lebih unggul dibandingkan beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras merah 2-3 kali beras putih. Beras merah mengandung tiamin (vitamin BI) yang diperlukan untuk mencegah beri-beri pada bayi. Kandungan zat besinya juga lebih tinggi, dapat membantu bayi usia 6 bulan ke atas yang kekurangan asupan zat besi dari ASI dan sudah tidak lagi mencukupi kebutuhan tubuh, vitamin dan mineral-mineral penting lainnya.
Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai sikap, preferensi, dan niat beli konsumsi sebelumnya telah dilakukan oleh Anindita (2010). Penelitian ini dilakukan untuk meneliti Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan. Dari penelitian yang dilakukan Anindita (2010) ini dapat dilihat hubungan antara sikap dan niat beli konsumen yang dapat menguatkan penelitian ini.
Tabel 1Ringkasan Penelitian Anindita (2010)
Judul Penelitian Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan
Peneliti Anindita (2010)
Tujuan Penelitian Untuk mngetahui pengaruh paparan iklan dan uji konsumen terhadap sikap, preferensi dan niat beli anak pada produk makanan ringan.
Hasil Penelitian Secara keseluruhan sikap yang terbentuk pada diri contoh terhadap
Tabel 1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) (lanjutan)
signifikan antara sikap dan niat beli (p<0.05), dimana sikap contoh akan mempengaruhi perilaku atau tindakan contoh terhadap produk tersebut, salah satunya adalah keputusan untuk membeli. Secara nyata faktor sikap mempengaruhi niat beli (p<0.01). Lebih lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis..
Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini
Sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis. Niat beli yang tercipta pada diri contoh merupakan hasil penelitian contoh terhadap atribut atau karakteristik yang terdapat pada produk Richeese delis.
Model Penelitian Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Contoh diminta untuk menjawab sepuluh item pernyataan, berupa pilihan sangat setuju, kurang setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan kesukaan atau ketidaksukaan contoh secara umum terhadap Richeese delis.
Penelitian mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli sebelumnya telah dilakukan oleh Puspa Widya Utami (2009). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli buku bajakan pada mahasiswa IPB. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku yang sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini.
Tabel 2Ringkasan Penelitian Puspa Widya Utami (2009)
Judul Penelitian Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Sikap Dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB
Peneliti Puspa Widya Utami (2009)
Tujuan Penelitian Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli buku bajakan pada mahasiswa IPB.
Hasil Penelitian Diduga contoh memiliki tingkat kecenderungan resisten yang mudah berubah ke arah sikap positif atau negatif, dimana perubahan tersebut dapat dipengaruhi oleh keyakinan sikap, konsistensi sikap, pengetahuan, perasaan, dan situasi. Kemudian hasil penelitian pun menunjukkan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sikap terhadap buku bajakan, antara lain usia, jumlah sumber informasi, pengetahuan, dan control believe.
Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Terlihat bahwa terdapat inkonsistensi antara sikap dan perilaku, yakni sikap contoh yang cenderung netral. Sehingga faktor situasi akan
menyebabkan inkonsistensi sikap.
Penelitian mengenai Tingkat Pengetahuan, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Serta Perilaku Penggunaan Gas Alam di Kota Bogor sebelumnya telah dilakukan oleh Arina Hayati (2010). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis tingkat pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen serta perilaku penggunaan gas alam di Kelurahan Tegal Gundil Kota Bogor. Dari penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumsi yang sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini.
Tabel 3 Ringkasan Penelitian Arina Hayati (2010)
Judul Penelitian Tingkat Pengetahuan, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Serta Perilaku Penggunaan Gas Alam di Kota Bogor
Peneliti Arina Hayati (2010)
Tujuan Penelitian Menganalisis tingkat pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen serta perilaku penggunaan gas alam di Kelurahan Tegal Gundil Kota Bogor.
Hasil Penelitian Dari seluruh contoh yang menggunakan gas alam sebagai bahan bakar rumahtangga, ternyata masih terdapat 5,0 persen contoh yang tetap menggunakan LPG sebagai bahan bakar selain gas alam. Terdapat 78,3 persen contoh yang berpengetahuan dan berpersepsi baik. Rata-rata contoh telah menggunakan gas alam 11,9 tahun dengan rata-rata pemakaian 23,5 meter kubik dan pengeluaran untuk gas alam Rp 63.850 tiap bulannya.
Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini
Lama pendidikan dan pendapatan memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan pengetahuan dan persepsi contoh. Pengetahuan berkorelasi nyata positif dengan persepsi contoh. Pekerjaan suami dan jumlah anggota keluarga berpengaruh pada pengeluaran gas alam contoh.
Model Penelitian Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Dari ketiga RW dipilih 20 metode acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Penarikan contoh dgn sample frame kemudian ditentukan interval kelas.
Tabel 4 Theory of Planned Behaviour
Judul Penelitian Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan terhadap Intensi Berwirausaha Mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Pendekatan Theory of Planned Behavior
Peneliti Elis Trisnawati (2011)
Tujuan Penelitian Menganalisis pengaruh pendidikan kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB).
Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap berpengaruh terhadap intensi berwirausaha mahasiswa IPB. Oleh karena itu, perlu adanya upaya untuk meningkatkan sikap terhadap berwirausaha. Upaya yang bisa dilakukan IPB adalah menciptakan lingkungan yang mendukung mahasiswa untuk berwirausaha dengan mempermudah akses terhadap modal usaha, memperbanyak kegiatan seminar, dan pelatihan kewirausahaan sehingga menumbuhkan sikap yang positif terhadap berwirausaha yang pada akhirnya dapat meningkatkan intensi berwirausaha mahasiswa IPB.
Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini
Hasil uji regresi menunjukkan bahwa sebesar 15,5 persen intensi berwirausaha dapat dijelaskan oleh variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Selain itu, intensi berwirausaha juga dapat dijelaskan oleh variabel pekerjaan ayah, pendidikan kewirausahaan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan besarnya nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 16,6 persen. Kedua persamaan regresi menunjukkan bahwa hanya variabel sikap (p<0,01) yang berpengaruh secara signifikan terhadap intensi berwirausaha.
Model Penelitian Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah teknik
probability sampling berupa proportional random sampling untuk masing-masing kelompok. Jumlah contoh yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang dengan menggunakan rumus
KERANGKA PEMIKIRAN
Beras merupakan komoditi yang sangat penting di Indonesia, karena sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai makanan pokok sehari-hari dan beras merupakan bahan dasar pangan di kalangan masyarakat Indonesia. Saat ini individu sebagai konsumen dikatakan sangat bergantung pada beras, sehingga timbul masalah di Indonesia yaitu hingga saat ini belum dapat terpenuhinya kebutuhan masyarakat akan beras diakibatkan karena laju pertumbuhan penduduk yang pesat.
Masyarakat sebagai konsumen memilih beras sebagai bahan pangan dasar untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Di sisi lain contoh harus memiliki pengetahuan mengenai beras yang baik untuk dikonsumsi, selain itu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku juga harus diperhatikan dalam menentukan perilaku konsumsi makanan.
Proses tersebut dipengaruhi oleh karakteristik individu dan karakteristik lingkungan. Karakteristik yang melekat pada diri konsumen, diantaranya usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, dan pendapatan, jenis pekerjaan, dan alasan mengonsumsi sedangkan karakteristik keluarga adalah hubungan pertemanan, keluarga, dan status sosial.
Setiap individu tentu dapat mengidentifikasi kebutuhannya masing-masing. Terjadinya ketidakselarasan antara suatu kebutuhan dan keinginan yang seharusnya terjadi menjadikan masalah bagi individu tersebut, sehingga individu mencari jalan keluar atau alternatif untuk dapat memilih beras yang memiliki lebih banyak keunggulan dibandingkan beras yang lainnya.
Pengetahuan konsumen mengenai beras merah dianggap penting karena akan mempengaruhi perilaku konsumsi contoh dalam mengonsumsi beras merah dan untuk mendapatkan perilaku konsumsi yang baik dibutuhkan suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan didukung dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, lalu ketiga variabel tersebut akan membentuk suatu intensi atau niat untuk berperilaku.
kontrol perilaku, dan intensi yang baik pula, selain itu status gizi dalam masyarakat pun dapat terkendalikan dengan baik, karena konsumen telah mengetahui kelebihan beras merah sebagai pangan beras yang tidak hanya menyehatkan tetapi juga merupakan bahan pangan pokok di kalangan masyarakat.
Keterangan: Hubungan Antar Variabel yang Diteliti Variabel yang Diteliti
Hubungan Antar Variabel yang tidak Diteliti Variabel yang tidak Diteliti
Gambar 4 Kerangka pemikiran analisis pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza
nivara) diadaptasi dari Theory of Planned Behavior Ajzen (1988)
METODOLOGI PENELITIAN
Desain, Tempat, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain crossectional study karena penelitian ini dilakukan tidak secara berkepanjangan hanya pada satu waktu tertentu. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Lokasi yang dipilih adalah di wilayah Bogor, tempat di mana terdapat orang-orang yang mengonsumsi beras merah di Bogor. Lokasi ini dipilih dengan alasan Bogor berbatasan dengan Jakarta sebagai Ibukota sehingga diharapkan masyarakat sudah terbuka dalam menerima informasi baru dan terdapat orang yang mengonsumsi beras merah sehingga merupakan tempat yang potensial bagi peneliti untuk mendapatkan data lebih mudah. Waktu penelitian termasuk persiapan, pengumpulan data, pengolahan, dan analisis data serta penulisan laporan dilaksanakan dalam jangka waktu tiga bulan, terhitung mulai bulan Oktober sampai Desember 2011.
Cara Pemilihan Contoh
Teknik yang digunakan dalam pengambilan contoh adalah teknik non probability sampling dengan menggunakan metode snowball sampling, dimana setiap anggota populasi pengguna atau pemakai tempat kebugaran (gym), toko beras, dan perorangan tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi contoh.
Contoh yang dipilih adalah pengguna tempat kebugaran (gym), toko beras dan perorangan dengan pertimbangan bahwa contoh memiliki tujuan yang sama yaitu memperoleh kesehatan yang baik, baik dengan tujuan diet ataupun pembentukan tubuh, menghindari atau mencegah penyakit dan menjaga stamina, serta memiliki kemampuan untuk membeli beras merah. Contoh yang diambil untuk dijadikan responden dipilih dari pengguna tempat kebugaran (gym) lima terbesar di Kota Bogor, toko beras dan perorangan dilihat dari jumlah anggota terbanyak yang bersedia di wawancara. Contoh dalam penelitian ini telah lulus tahap screening terlebih dahulu, yaitu pengguna tempat kebugaran (gym), toko beras dan perorangan yang minimal telah mengonsumsi beras merah dengan tujuan konsumen masih mengingat hal-hal yang berkaitan dengan beras merah sehingga dapat diperoleh data yang tepat dan sesuai harapan.
dimaksudkan dengan adanya asumsi bahwa semakin banyak jumlah contoh akan memperoleh data yang semakin baik dan secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan contoh tersebut sudah cukup besar (Silvia 2010).
Contoh yang dipilih pertama-tama didapatkan diperoleh dari tempat kebugaran yang kemudian berlanjut ke anggota-anggota lainnya dari rekomendasi contoh pertama, kemudian disarankan oleh contoh di tempat kebugaran untuk mendapatkan contoh selanjutnya dari toko beras sumber makmur, dan kemudian didapatkan juga salah satu contoh yang merupakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang membeli beras merah di toko beras tersebut yang berlanjut ke teman-teman mahasiswa yang mengonsumsi beras merah.
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder, baik bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer adalah data yang langsung diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan, wawancara langsung dengan contoh, dan mengisi kuesioner yang terdiri dari pertanyaan terbuka, tertutup, dan kombinasi keduanya. Sedangkan data sekuder didapat dari berbagai sumber terkait, seperti data anggota tempat kebugaran (gym), toko beras, buku, jurnal penelitiaan, studi penelitian terdahulu, internet, dan literatur-literatur lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara mendalam.
Tabel 5 Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian 2. Dewasa madya (31-40 tahun) 3. Dewasa akhir (>40tahun) 3 Status Pernikahan Nominal 1. Belum Menikah
2. Menikah
7 Pendapatan keluarga Rasio Skala SES Nielsen (2010): 1. SES A 11 Kontrol perilaku Ordinal Rendah (15-51,7)
Pengolahan dan Analisis Data
Instrument yang telah disusun diuji validitas dan realibilitasnya terlebih dahulu. Uji validitas dilakukan agar instrument mampu menghasilkan data yang valid. Agar instrumen dapat menjadi alat ukur yang memiliki keterandalan dan dapat dipercaya maka dilakukan uji realibilitas. Jika hasil pengukuran yang dilakukan secara berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki realibilitas yang baik.
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa instrumen pengukuran pengetahuan produk beras merah (14 item) dengan nilai validitas untuk pengetahuan 0,207-0,574, sikap konsumsi beras merah (6 item kepercayaan dan 6 item evaluasi) dengan nilai validitas untuk sikap 0,644-0,809, norma subjektif (4 item) dengan nilai validitas untuk norma subjektif 0,946-0,947, kontrol perilaku yang dirasakan (Control Belief Strength 5 item dan Control Belief Power 5 item) dengan nilai validitas untuk kontrol perilaku 0,781-0,852, intensi konsumsi beras merah (3 item) dengan nilai validitas untuk intensi konsumsi 0,909-0,923. Instrumen telah memenuhi kriteria untuk dinyatakan valid, dengan nilai koefisien korelasi berkisar antara 0,207 hingga 0,947. Instrumen juga telah memenuhi syarat untuk dikataan reliabel dengan nilai Cronbach’s α lebih dari 0,60, yakni 0,723.
1. Analisis Statistik
Analisis statistik digunakan untuk menganalisis pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) melalui uji korelasi pearson dan uji regresi linier berganda, dimana dijelaskan di bawah ini. Data yang berkaitan dengan karakteristik responden, pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan intensi konsumsi proses konsumsi, diolah menjadi sebuah informasi sehingga dapat menghasilkan suatu paparan yang lebih mudah dimengerti. Informasi yang ada ditabulasikan dan dikelompokkan ke dalam sebuah tabel berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipresentasikan berdasarkan jumlah responden. Setelah itu, dianalisis kembali berdasarkan faktor-faktor yang dominan dalam sebuah variabel yang diteliti. Penentuan kelas interval dilakukan menurut Slamet (1993) dengan menggunakan rumus :
Nilai tertinggi (NT) – Nilai terendah (NR) Jumlah Kelas
Keterangan : Pengelompokkan kategori adalah sebagai berikut: Rendah = NR sampai (NR + I)
Sedang = (NR + I) + 1 sampai (NR + 2 I) Tinggi = (NR + 2 I) + 1 sampai NT
Secara umum cara analisis data dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Karakteristik contoh (Jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, dan pengeluaran setiap bulan) dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif dan tabulasi. Statistik deskriptif bertujuan untuk memberikan makna terhadap data.
2. Pengetahuan produk (Tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit) dianalisis dengan menggunakan statistik dan tabulasi.
belief power, serta intensi konsumsi beras merah) dianalisis dengan menggunakan model harapan-nilai (expectancy-value model).
Model harapan-nilai (expectancy-value model), seperti yang ditunjukan dalam persamaan di bawah ini :
n AB = ∑ bi . ei
i=1 Keterangan :
AB = sikap terhadap perilaku tertentu
b = kepercayaan terhadap perilaku tersebut yang mengarahkan pada konsekuensi atau hasil
i = hasil (outcome)
e = evaluasi seseorang terhadap hasil
n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku tertentu
a. Norma Subjektif (Subjectve Norms)
Rumus untuk mengetahui norma subjektif adalah sebagai berikut:
n SN = ∑ bi . mi
i=1 Keterangan :
SN = norma subjektif bi = kepercayaan normatif
mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i
b. Kontrol Perilaku (Perceived Behavioral Control)
Rumus untuk mengetahui kontrol perilaku adalah sebagai berikut:
PBC = ∑ Ci . Pi Keterangan :
PBC = kontrol perilaku
Ci = control beliefstrength (kekuatan keyakinan seseorang bahwa ia bisa berbuat sesuatu)
Pi = control belief power (keyakinan seseorang akan adanya hambatan atau dukungan untuk melakukan suatu perbuatan)
Uji regresi linear berganda digunakan untuk memprediksi perilaku dari variabel dependen dengan menggunakan lebih dari dua independen. Faktor-faktor yang diduga mempengaruhi intensi konsumsi beras merah berdasarkan Theory of Planned Behavior (TPB) adalah sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirumuskan sebagai berikut:
Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3+ ε
Keterangan:
Y = intensi konsumsi beras merah X2 = norma subjektif(skor) a = unstandardrized coefficient β X3 = kontrol perilaku (skor)
b = konstanta ε = galat
X1 = sikap (skor)
Uji regresi linear berganda juga digunakan untuk menduga faktor-faktor yang mempengaruhi intensi konsumsi beras merah dengan menggunakan variabel dalam Theory of Planned Behavior (TPB) yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku serta menambahkan karakteristik individu dan pengetahuan contoh.
Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + ε Keterangan:
Y = intensi konsumsi beras merah a = unstandardrized coefficient β
b = konstanta
X1 = karakteristik individu contoh X2 = pengetahuan contoh X3 = sikap (skor)
X4 = norma subjektif(skor) X5 = kontrol perilaku (skor)
ε = galat
Definisi Operasional
Konsumen adalah orang yang membeli dan mengonsumsi beras merah.
Contoh adalah orang pengguna tempat kebugaran (gym) dan toko beras yang mengonsumsi beras merah minimal satu kali dalam satu bulan terakhir dan bersedia mengisi kuesioner.
