METODOLOGI PENELITIAN
E. Operasional Variabel Penelitian
n x x se Sb 2 2se adalah standard error sampel yang dirumuskan sebagai berikut :
2 2
n e se Dimana Σ e2dapat dirumuskan sebagai berikut :
et
Y2a
Yb
XYE. Operasional Variabel Penelitian
a. Variabel Bebas (Independent Variabel)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah faktor – faktor yang terdiri dari :
1. Budaya (X1)
Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Terdiri dari. Pertama, budaya yang merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
41 lainnya. Kedua, Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketiga, Kelas Sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial memiliki tingkatan-tingkatan dari yang paling rendah sampai yang tinggi (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40).
2. Sosial (X2)
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217). Pertama, Kelompok Acuan terdiri dari kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler (informal) seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja. Dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi interaksi lebih formal dan kurang reguler seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. Kedua, Keluarga, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni,
42
keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung.
keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219). Ketiga, peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
3. Pribadi (X3)
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (Kottler dan Keller, 2007:222), yaitu: Usia dan tahap Siklus Hidup, orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Lingkungan ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan
43 dan tingkat minat. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri aktual, konsep diri ideal, konsep diri orang lain. Gaya hidup dan nilai, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
4. Psikologis (X4)
Sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan Keller, 2007:226): Pertama, Motivasi, memenuhi kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow (Kottler dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan manusia
44 tersusun secara berjenjang dimulai dari kebutuhan fisik (makanan, minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan(keamanan, perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota keluarga dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri). Kedua, Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: Perhatian selektif, kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi. Distorsi selektif, Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. Ingatan selektif,
Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. Persepsi subliminal, dalam mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Ketiga, Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.
45 Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. Keempat, memori, melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
b. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yakni: Pengenalan masalah, Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pencarian informasi, seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada kelompok : sumber pribadi, sumber komersil, sumber pengalaman, sumber publik (Kottler dan Susanto, 2000:252). Evaluasi alternatif,
bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.
46 merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
Variabel Indikator Skala
Budaya (X1) 1. Perilaku mendasar 2. Kelompok ras 3. Wilayah geografis 4. Kelas Sosial
Likert
Sosial (X2) 1. Pengaruh Teman 2. Pengaruh keluarga 3. Peran dan status sosial
Likert
Pribadi (X3) 1. Usia dan siklus hidup 2. Pekerjaan
3. Lingkungan Ekonomi 4. Penghasilan
5. Kepribadian dan konsep diri 6. Gaya hidup Likert Psikologis (X4) 1. Motivasi 2. Persepsi Likert
47 3. Pembelajaran 4. Memori Keputusan Pembelian Produk (Y)
1. Mengenali kebutuhan dan keinginan 2. Mencari informasi
3.Kesesuaian dengan kebutuhan dan keinginan
4. Pengambilan keputusan 5. Pembelian kembali
48 BAB IV
