“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN
PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN”
( Studi Kasus pada Perusahaan Media Cetak Surat Kabar harian Monitor Depok)SKRIPSI
Oleh :
Nama : Ahmad Muttaqien NIM : 103081029251
Nama : Ade Syahri NIM : 103081029214
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI
DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA
CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Sebagai Persyaratan Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Ade Syahri NIM : 103081029214
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Leis Susanawaty, SE. Msi NIP. 19460818 19660 3 1001 NIP. 19720809 20050 1 2004
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Hari ini Kamis Tanggal 16 Desember 2010, telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 17 Desember 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja.,MM Leis Suzanawaty,SE.,M.Si
Ketua Sekretaris
Dr. Ahmad Dhumyati Basori.,MA Cut Erika Ananda Fatimah, SE,MBA Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2
Hari ini Kamis Tanggal 3 Juni 2010, telah dilakukan ujian komprehensif atas nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Dengan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 7 Juni 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Amir Syarifuddin, SH.MM Leis Susanawaty, SE. Msi
Ketua Sekretaris
i “THE INFLUENCE OF CULTURAL, SOCIAL, PERSONAL AND
PSHYCOLOGICAL TO PURCHASE DECISION”
(Based on case study: Monitor Depok newspaper)
Abstract
The purpose of this research is to analyze the influence of cultural, social, personal, and phsycological to purchase decision based on case study in Monitor Depok newspaper. This research have been using primary data from field research of newspaper Monitor Depok reader and secondary data that can support this research. In order to know the impact of independent variable concerning to dependent variabel is using linear multiple regression analize as method of analisis.The result of t-test showed that social and phsycological have significant influence to purchase decision. Eventhough Cultural and personal do not have the significant influence to the purchase decision. The result of F test is showed all independent variable have significant influence to dependent variabel. Researcher also found that the value adjusted R square is 0.481, its mean independent variables could explain about 48.1% of the dependent variable.
ii “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN”
(Studi Kasus : koran Monitor Depok)
Abstrak
Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh variabel budaya, sosial, pribadi dan psiklogis terhadap keputusan pembelian berdasarkan studi kasus pada koran Monitor Depok. Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pembaca koran Monitor Depok dan data sekunder lain yang dapat mendukung penelitian ini. Untuk mengetahui pengaruh Variabel Independen terhadap variabel dependen digunakan analisis regresi linear berganda sebagai metode analisis. Dari hasil uji-t menunjukkan bahwa sosial dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasl uji F ditemukan bahwa semua variabel independen berpengaruh sinifikan terhadap variabel dependen. Penulis menemukan pula koefisien determinasi (Adjusted R square) sebesar 0,481, hal ini berarti variabel independen menjelaskan variabel dependen sebesar 48,1%.
iii
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang. Segala puji bagi Allah, Tuhan Semesta Alam yang memberikan kemudahan setelah kesusahan dan memberikan balasan teradil pada tiap-tiap perbuatan.
Shalawat dan salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad SAW, serta keluarga dan sahabatnya yang senantiasa istiqomah di jalan Islam.
Skripsi ini penulis beri judul : “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR
HARIAN MONITOR DEPOK)”
Pada proses penulisannya banyak pihak-pihak yang telah membantu dengan berbagai motivasi dan dorongan. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
iv selalu kalian banggakan, semoga Allah selalu memberikan kalian kesehatan.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
3. Bapak Dr. Yahya Hamja MM, sebagai dosen pembimbing skripsi I. Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan kesabaran bapak selama memberikan bimbingan.
4. Ibu Leis Susanawaty SE, Msi sebagai dosen pembimbing skripsi II. Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan kesabaran ibu dalam memberikan bimbingan.
5. Bapak Indoyama Nasarudin, SE. MAB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Terimakasih atas kesabaran bapak selama membimbing, mengarahkan, serta menyemangati peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih atas segala bantuan bapak, semoga Allah membalas segala amal dan perbuatan baik bapak selama ini.
v 7. Terimakasih untuk rekan-rekan manajemen B angkatan 2003, Dimas, Heri, Dika, Ajeng, Soni, dan rekan-rekan lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
8. Terimakasih yang terdalam atas segala dukungan dan do`anya yang tak bias diungkapkan untuk Yeyen Nur`aini. Semoga Allah meridhoi jalan kita dan semoga Allah menjadikan aku orang yang bisa kamu banggakan, amin.
Dengan keterbatasan kemampuan yang dimiliki, peneliti telah berusaha semaksimal mungkin. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih.
Jakarta, September 2010
vi
B. Perumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian ... 5
1. Tujuan Penelitian ... 5
2. Manfaat Penelitian ... 5
C. Perilaku Konsumen………. 12
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen……… 13
a. Faktor Budaya……….. 14
b. Faktor Sosial……… 16
c. Faktor Pribadi………... 17
d. Faktor Psikologis………. 20
vii
F. Penelitian Terdahulu ... 26
G. Kerangka Pemikiran ... 30
H. Hipotesis ... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 32
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 32
B. Metode Penentuan Sampel ... 32
C. Metode Pengumpulan Data ... 33
D. Metode Analisis ... 34
1. Uji Validitas dan Reliabilitas... 34
2. Uji Asumsi Klasik ... 35
a. Uji Normalitas………. 35
b. Uji Multikolinieritas ... 35
c. Uji Heteroskedatisitas... 36
3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 36
4. Uji Koefisien Determinasi R2 ... 37
5. Uji Hipotesis ... 38
a. Uji F ... 38
b. Uji t ... 39
E. Operasional Variabel Penelitian ... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 48
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 47
1. Sejarah Singkat Perusahaan……… 47
2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok……….. 50
3. Struktur Organisasi PT Aksara Depok Makmur……… 51
4. Alur Berita (flow of News) Skh. Monitor Depok……… 52
B. Hasil Analisa dan Pembahasan ... 54
1. Uji Validitas dan Reliabilitas... 54
2. Penemuan dan Pembahasan………. 57
viii
b. Analisis Kuesioner……… 59
3. Hasil Analisis ... 72
a. Uji Asumsi Klasik………... 72
1. Uji Normalitas……… 72
2. Uji Multikolinearitas Data……….. 74
3. Uji Heteroskedatisitas………. 75
b. Analisis Regresi Linier Berganda ... 76
c. Uji Koefisien Determinasi R2 ... 77
d. Uji Hipotesis ... 78
1. Uji F ... 78
2. Uji t ... 79
C. Interpretasi ... 82
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI... 84
A. KESIMPULAN ... 84
B. IMPLIKASI DAN SARAN... 84
DAFTAR PUSTAKA ... 88
ix
DAFTAR TABEL
No Keterangan Hal
3.1 Operasional Tabel Penelitian……… 46
4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas……… 56
4.2 Identitas responden berdasarkan usia……… 57
4.3 dentitas responden berdasarkan jenis kelamin……….. 58
4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir………58
4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan……….. 58
4.6 Identitas responden berdasarkan pendapatan……… 59
4.7 Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi mempengaruhi anda membeli Monitor Depok………. 60
4.8 Apapun suku anda membaca koran merupakan hal penting bagi diri sendiri……… 60
4.9 Anda membeli Koran monitor Depok karena bertempat tinggal di kota Depok……… 61
4.10 Anda membeli Koran Monitor Depok karena isi berita cocok untuk semua golongan………. 61
4.11. Anda memutuskan membeli Koran monitor depok karena ada pengaruh positif dari teman……… 62
4.12 Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam membeli koran Monitor Depok harus dipertimbangkan………. 62
4.13 Membaca Koran Monitor Depok menunjukkan peran aktif anda sebagai warga depok………. 63
4.14 Dengan membaca koran Monitor Depok dapat meningkatkan status sosial di masyarakat………... 63
4.15 Anda membeli koran Monitor Depok karena cukup usia………. 64
x pembelian koran monitor Depok……….. 65 4.18 Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi
oleh tingkat pendapatan anda………65 4.19 Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan
pada diri anda sendiri sebagai warga Depok……… 66 4.20 Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai
dengan gaya hidup anda……… 66
4.21 Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan
informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar Depok………….. 67 4.22 Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor Depok
karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok………. 67 4.23 Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal
dan mempercayai koran Monitor Depok………... 68 4.24 Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok membuat anda
memutuskan membeli……….. 68
4.25 Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu koran itu
berkualitas………. 69
4.26 Anda membeli monitor Depok karena koran kebanggaan
masyarakat Depok………. 69
4.27 Anda membeli koran Monitor Depok karena kebutuhan
untuk mendapatkan informasi………69
4.28 Anda mendapat informasi mengenai koran Monitor
Depok dari keluarga, teman, atau tetangga……….. 70 4.29 Anda mendapat informasi mengenai
Monitor Depok dari iklan atau spanduk……… 70 4.30 Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda
sebagai masyarakat Depok……… 71
4.31 Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok
anda memutuskan untuk membeli……… 71 4.32 Anda melakukan pembelian kembali terhadap Monitor Depok
xi
4.33 Data Multikolinearitas……….. 74
4.34 Analisis regresi linear berganda……… 76
4.35 Uji Koefisien Determinasi………. 77
4.36 Uji F……….. 79
xii DAFTAR GAMBAR
No Keterangan Hal
2.1 Model Perilaku Konsumen……… 14
2.2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian……… 24
2.3 Kerangka Pemikiran………. 30
4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok………. 54
4.2 Normalitas Data……… 73
xiii DAFTAR LAMPIRAN
No Keterangan 1 Kuesioner
2 Hasil Jawaban Responden 3 Hasil Try Out
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan budaya manusia telah menimbulkan terobosan baru dalam perkembangan berbagai macam ilmu pengetahuan, yang menyebabkan bergesernya nilai-nilai yang dianut masyarakat, serta timbulnya masalah dan kesadaran lingkungan. Begitu juga dengan perkembangan bisnis di negara kita yang terlihat cukup pesat. Dapat dilihat dengan semakin banyaknya perusahaan dan semakin beragamnya produk yang ditawarkan di pasar oleh pelaku bisnis. Hal ini cukup menyenangkan bagi konsumen, karena memiliki banyak pilihan jenis produk yang ditawarkan, dan memberi peluang untuk membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Tetapi, perkembangan yang demikian itu bisa dirasakan sebagai beban bagi para pelaku bisnis, karena mereka harus menjalankanya dengan perencanaan dan perhitungan yang matang. Selain itu dengan bertambahnya pelaku bisnis, berarti bertambahnya tingkat persaingan. Hal ini membuat pelaku bisnis harus mampu merebut pangsa pasar sasarannya, serta dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kemampuan yang dimilikinya secara maksimal. Dan mampu bersaing untuk mencapai volume penjualan tertentu agar tetap bisa bertahan atau mengembangkan usahanya.
2 objek luar bagian terpenting bagi setiap perusahaan. Konsumen yang merasa puas akan cenderung menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain (Tjiptono, 2001:95). Oleh karena itu, perilaku konsumen menjadi perhatian bagi perumus strategi pemasaran dalam setiap perusahaan.
Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian yang merupakan bagian dari perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Untuk mengetahui apa yang akan dibeli konsumen, dapat membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami di mana dan kapan pembelian akan terjadi, dapat membantu manajemen memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan untuk menyampaikan produk ke konsumen.
3 akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang yang berbeda. termasuk yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen(Siringoringgo, 2004:126).
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu (karakteristik pribadi), dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut (http://manbisnis.tripod.com. 2005).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa seorang pemasar harus mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya dalam melakukan pembelian. Dengan memahami mengapa dan bagaimana konsumen tersebut ingin membeli atau tidak ingin membeli.
Begitu juga dengan bisnis yang bergerak di bidang informasi, seiring dengan perkembangan zaman mengalami perubahan yang cukup pesat. Informasi merupakan hal yang sangat penting dan dianggap mampu membantu hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa banyak untuk mendapatkan sebagai sumber ilmu pengetahuan.
4 alat menyampaikan informasi, berita terbaru dalam kehidupan, sehingga menjadikan kita semakin tahu kehidupan dunia.
Saat sekarang ini media massa memiliki peran penting, karena manusia butuh akan informasi mengenai perkembangan terbaru terhadap apa yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari, disamping itu media massa berlomba-lomba untuk menyajikan berita terbaik dan aktual. Konsumen sebagai pengguna berita juga ingin mendapatkan kepuasan terhadap informasi yang didapat setelah membaca media.
Surat kabar harian Monitor Depok merupakan media cetak lokal yang dirancang sebagai koran peristiwa. Artinya pemberitaan media adalah pada kejadian nyata dalam kehidupan masyarakat Kota Depok dan sekitarnya. Ia juga difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur masyarakat (warga, pengusaha, pemerintah, kelompok-kelompok kepentingan) dalam bidang ekonomi bisnis, politik, sosial dan budaya. Surat kabar harian Monitor Depok dianggap mampu bersaing dengan surat kabar nasional yang lain, distribusi per hari sejumlah 15.000 eksemplar (http://www.monitordepok.com).
Dengan demikian, dari uraian tersebut diatas peneliti akan membahas skripsi yang berjudul “ Pengaruh Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Perusahaan Media
5 B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka inti permasalahan yang terjadi dan sejalan dengan konteks penelitian mengacu pada pokok masalah sebagai berikut:
1. Apakah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis secara simultan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam membeli surat kabar Monitor Depok?
2. Variabel manakah yang paling berpengaruh dalam keputusan membeli surat kabar Monitor Depok?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan penelitian di atas maka tujuan penelitian ini adalah
a. Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh variabel budaya, sosial, individu, dan psikologis terhadap keputusan membeli surat kabar Monitor Depok.
b. Untuk menganalisis variabel yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli surat kabar Monitor Depok.
2. Manfaat penelitian
6 a. Bagi Penulis
Penelitian ini berguna untuk membandingkan teori yang dipelajari dalam perkuliahan terhadap kenyataan dilapangan, serta untuk menambah pengetahuan dan pengalaman.
b. Bagi Akademis
Hasil studi ini diharapkan dapat menambah khasanah literatur untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu pemasaran. c. Bagi Perusahaan
7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan hasil memuaskan.
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.
Menurut Fandy Tjiptono (2002:7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.
8 terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia yang beraneka ragam (Ardani,2007:176)
Tujuan pemasaran adalah berorientasi pasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memberikan pengarahan bagi kegiatan-kegiatan penjualan yang menguntungkan, dan mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya (Ardani 2007:176).
Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan (Ardani 2007:176).
9 B. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Menurut Kottler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro (2003:47), bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Secara ringkas tiap-tiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut:
1. Produk
10 pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan jaminan (Sofjan Assauri,2004:200)
Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Garvin dalam Umar (2005:93) menguraikan dimensi untuk kualitas produk berbentuk barang berwujud.Garvin menyatakan ada delapan dimensi untuk menentukan kualitas pada produk, yaitu :
1. Performance atau kinerja, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features atau fitur, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan –pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability atau kehandalan, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
11 5. Durability atau daya tahan, yaitu refleksi umur ekonomis berupa
ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6. Serviceabitily atau kemudahan perbaikan, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics atau keindahan, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai etestika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8. Fit and finish, suatu sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2. Harga
12 3. Distribusi
Tempat mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui salurantersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya (Ardani, 2004:178).
4. Promosi
Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas (Ardani, 2004:178).
C. Perilaku Konsumen
13 Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.
Menurut Swasta dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen
(2002:6) mengatakan “studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”.
D. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
14 Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Philip Kottler dan Keller (2007:226)
Menurut Kotler dan Keller (2007:226): Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
a. Faktor Budaya
Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:
1) Budaya
15 tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang derajatnya lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar dapat dipelajari.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kottler dan Keller 2007:214).
3) Kelas Sosial
16 pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga yang lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka (Kottler dan Keller 2007:217).
Kelas sosial memiliki tingkatan- tingkatan dari yang paling rendah sampai yang tinggi. Orang dari kelas-kelas sosial tertentu menganggap orang dari kelas sosial lain memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah dari dirinya (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40). Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang. Salah satunya preferensi pada media pun berbeda-beda pada tiap kelas sosial, yakni konsumen kelas atas menyukai koran, majalah, dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi.
b. Faktor sosial
Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217):
1) Kelompok Acuan
17 merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. 2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Pertama, keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Kedua, keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219).
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi
18 membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (Kottler dan Keller, 2007:222), yaitu:
1) Usia dan tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. 2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
19 3) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri aktual (bagaimana seseorang memandang dirinya), walaupun dalam kasus yang sama pencocokan mungkin didasarkan pada konsep diri ideal (memandang dirinya ingin seperti apa) dan bukannya ciri aktual (sirgy dalam kottler dan keller, 2007:224).
4) Gaya Hidup dan Nilai
20 d. Faktor psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang, pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan Keller, 2007:226):
1) Motivasi
21 dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri). Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman).
Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya
menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1) manfaat utilitarian dan 2)
Manfaat hedonik/pengalaman”.
2) Persepsi
22 dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:
a) Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b) Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
c) Ingatan selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif.
d) Persepsi subliminal
23 3) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.
Menurut Kotler (2007:230) menyatakan: Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. Dicontohkan anda membeli LG. jika pengalaman anda menyenangkan, tanggapan anda terhadap televisi dan Toshiba akan diperkuat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli radio tape, anda mungkin berpandangan bahwa karena LG membuat televisi yang bagus, LG juga membuat radio tape yang bagus.
4) Memori
24 mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya. Menurut Kotler (2000:157) : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.
E. Proses keputusan pembelian
Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap seperti pada bagan berikut:
Gambar 2.2
Tahap-tahap proses keputusan pembelian
25 a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. (Kottler dan Keller, 2007:235)
b. Pencarian informasi
Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada kelompok: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersil ( iklan, pedagang perantara, penjual, tenaga, kemasan), sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk), sumber publik ( media massa, organisasi, peringkat konsumen). (Kottler dan Susanto, 2000:252)
c. Evaluasi alternatif
26 masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan ini.
d. Keputusan pembelian
Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. e. Perilaku setelah pembelian
Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
F. Penelitian Terdahulu
Rianawati (2005) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Aqua (Studi pada Masyarakat Desa Slimbung Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten
Kediri” Adapun yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah:1)
27 Untuk mengetahui faktor manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua.
Dari hasil penelitian didapatkan bahwa variabel kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk air minum merek Aqua. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa faktor psikologis secara parsial berpengaruh signifikan dan dominan terhadap keputusan mengkonsumsi produk air minum merek Aqua.
28 nilai t hitung 3,163 > t tabel 1,671 dengan R square sebesar 0,473 atau 47,3%. Dengan koefisien determinasinya (R2) 0,91780 atau sebesar 91,780 % sedangkan semua variabel tersebut (motivasi, sikap, referensi) mempunyai pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian yaitu sebesar atau koefisien determinasinya (R2) 0,539 atau sebesar 53,9 %. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel motivasi, sikap, dan referensi mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian dan variabel referensi (X3) mempunyai pengaruh yang paling dominan.
29 dikatakan budaya (X1) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap (Y). Variabel sosial (X2) mempunyai nilai t
hitung 1,441 < t tabel 2,021, atau dapat dikatakan variabel sosial (X2) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap (Y). Hasil koefisien t hitung variabel pribadi (X3) mempunyai nilai t hitung 3,400 > t tabel 2,021, atau dapat dikatakan variabel pribadi (X3) mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedap (Y). Hasil koefisien t hitung variabel psikologis (X4) mempunyai t hitung 5,201 > t tabel 2,021 (5,201), atau dapat dikatakan variabel psikologis (X4) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap (Y). Diketahui juga bahwa variabel psikologis mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merk sedap.
30 mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen air minum mineral dinyatakan diterima.
G. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk mengetahui pengaruh tersebut digunakan metode analisis regresi linear berganda. Tetapi sebelum melakukan uji Regresi, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas, lalu pengujian persyaratan analisis (uji asumsi klasik) yakni uji normalitas, uji multikolinearitas, uji autokorelasi dan uji heterokedasitas, uji yang dapat dilihat dari tingkat signifikannya melalui uji koefisien determinasi (R2) atau adjusted R square. Kemudian uji pengaruh yang dihitung dengan Uji T untuk melihat pengaruh variabel independen (x) secara parsial (terpisah) terhadap variabel dependen (y). Dan selain itu juga dilakukan perhitungan dengan Uji F untuk mengetahui pengaruh variabel independen (x) secara simultan (keseluruhan) terhadap variabel dependen (y).
Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran
Budaya (X1)
Keputusan Pembelian (Y) Sosial (X2)
Pribadi (X3)
31 H. Hipotesis
1. H0:β1=β2=β3=β4 = 0 : tidak terdapat pengaruh signifikan secara simultan antara variabel faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian.
Ha: β1≠β2≠β3≠β4≠ 0 : terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian.
2. H0: β1 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel budaya terhadap keputusan pembelian. Ha:β1≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
budaya terhadap keputusan pembelian.
3. H0: β2 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel sosial terhadap keputusan pembelian.
Ha:β2≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel sosial terhadap keputusan pembelian.
4. H0: β3 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pribadi terhadap keputusan pembelian. Ha:β3≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
pribadi terhadap keputusan pembelian.
5. H0: β4 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel psikologis terhadap keputusan pembelian. Ha:β4≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
32 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada koran harian Monitor Depok. Penelitian ini membahas masalah yang lebih dititikberatkan pada bidang pemasaran yaitu tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan untuk melakukan pembelian koran harian Monitor Depok yang berlokasi di JL. Margonda Raya Ruko Helmurri Kav 177 No 1-2.
B. Metode Penentuan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen atau pembaca di wilayah kotamadya Depok. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode
non probabilty melalui cara convenience sampling, yakni unit sampel yang ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif (Hamid, 2007:30).
33 C. Metode Pengumpulan Data
Jenis data dalam penelitian ini adalah data subjek, yaitu jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari seorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden) (Indriantoro dan Supomo, 2002:145). Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu:
1. Studi kepustakaan
Studi kepustakaan dilakukan untuk mengumpulkan data-data teoritis serta mempelajari dengan seksama teori-teori yang berkaitan langsung dengan permasalahan yang dibahas. Tujuan dari adanya studi kepustakaan adalah untuk memberikan wawasan dan landasan teori yang menjadi dasar untuk menganalisis masalah dalam penelitian ini. Data-data teoritis pada studi kepustakaan bersumber dari buku-buku, jurnal, artikel, dan skripsi.
2. Studi lapangan
34 D. Metode Analisis
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dalam kuesioner benar-benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan diteliti. Pengujian validitas ini menggunakan Pearson Correlation
yaitu dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat signifikansi di bawah 0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya (Ghozali,2005:45).
b. Uji Reliabilitas
35 Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai
cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).
2. Uji Asumsi Klasik
Sebelum dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji regresi, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji multikolonieritas, heterokedatisitas, dan normalitas.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya memiliki distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah yang memiliki distribusi normal. Untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu data dapat dideteksi dengan melihat normal propability plot. Jika data (titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka menunjukkan model regresi memenuhi asumsi normalitas. Namun, jika data (titik) menyebar jauh dari diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:112).
b. Uji Multikolinieritas
36 multikolonieritas (tidak terjadi korelasi antar variabel independen). Ada multikolonieritas atau tidak dilihat dengan melihat nilai tolerance untuk keempat variabel bebas yang lebih besar dari 10 persen (0.1) dan nilai VIF (variance inflation factor) bernilai kurang dari 10 (Bhuono,2000:58)
c. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Jika terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentu pola yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Namun, jika tidak terdapat suatu pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali 2005:105).
3. Analisis Regresi Linear Berganda
37 Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4+ εr
R2 =
TSS RSS
dependen dengan menggunakan data variabel independen yang sudah diketahui besarnya (Santoso, 2000: 163).
Untuk mengetahui pengaruh variabel dependen terhadap variabel independen, maka digunakan model regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut :
Dimana :
Y : Keputusan pembelian produk.
a : intercept (variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel dependen dan variabel independen)
b : koefisien regresi dari variabel independen X1 : Faktor Budaya
38
Dan untuk menghitung R2 digunakan rumus sebagai berikut :
Nilai R2 akan berkisar antara 0 sampai dengan 1 (Suharyadi, 2004:515).
5. Uji Hipotesis
a. Uji F (simultan)
Uji F dilakukan untuk melihat kemaknaan dari hasil model regresi tersebut. Adapun rumusan hipotesis untuk uji F adalah :
Ho : β1 = β2 … … = 0 Variabel independen secara simultan tidak
berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen.
Ha : β1 ≠β2… … ≠ 0 variabel independen secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap Variabel dependen.
Bila nilai Fhitung lebih besar dari pada Ftabel atau tingkat
signifikannya lebih kecil dari 5% (α : 5% = 0.05) maka hal ini
menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti bahwa variabel independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen secara simultan.
Untuk menentukan Fhitung dapat dilakukan dengan rumus :
F =
39 n = jumlah pengamatan / sampel
k = jumlah parameter yang diestimasi dalam regresi
b. Uji t (Uji Secara Parsial)
Uji t digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial, dengan menganggap variabel lain bersifat konstan atau digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara variabel X dan variabel Y.
Rumusan hipotesis:
Ho : βi = 0 Variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap
variabel dependen.
Ha : βi≠ 0 Variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen.
Bila thitung lebih besar dari pada ttabel atau nilai signifikan t < α : 5% (0.05) maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti terdapat pengaruh signifikan secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen.
thitung dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut :
40 Sb = kesalahan standar
Sb adalah Standard error dari koefisien regresi dengan rumus
se adalah standard error sampel yang dirumuskan sebagai berikut :
2
dapat dirumuskan sebagai berikut :
et
Y2a
Yb
XYE. Operasional Variabel Penelitian
a. Variabel Bebas (Independent Variabel)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah faktor – faktor yang terdiri dari :
1. Budaya (X1)
41 lainnya. Kedua, Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketiga, Kelas Sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial memiliki tingkatan-tingkatan dari yang paling rendah sampai yang tinggi (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40).
2. Sosial (X2)
42
keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung.
keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219). Ketiga, peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
3. Pribadi (X3)
43 dan tingkat minat. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri aktual, konsep diri ideal, konsep diri orang lain. Gaya hidup dan nilai, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
4. Psikologis (X4)
44 tersusun secara berjenjang dimulai dari kebutuhan fisik (makanan, minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan(keamanan, perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota keluarga dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri). Kedua, Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: Perhatian selektif, kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi. Distorsi selektif, Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. Ingatan selektif,
45 Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. Keempat, memori, melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
b. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yakni: Pengenalan masalah, Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pencarian informasi, seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada kelompok : sumber pribadi, sumber komersil, sumber pengalaman, sumber publik (Kottler dan Susanto, 2000:252). Evaluasi alternatif,
bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.
46 merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
Variabel Indikator Skala
Budaya (X1) 1. Perilaku mendasar 2. Kelompok ras 3. Peran dan status sosial
Likert
Pribadi (X3) 1. Usia dan siklus hidup 2. Pekerjaan
3. Lingkungan Ekonomi 4. Penghasilan
47 3. Pembelajaran
4. Memori Keputusan
Pembelian Produk (Y)
1. Mengenali kebutuhan dan keinginan 2. Mencari informasi
3.Kesesuaian dengan kebutuhan dan keinginan
4. Pengambilan keputusan 5. Pembelian kembali
48 BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah singkat perusahaan
Depok adalah sebuah kota otonom yang tumbuh pesat, ditunjang oleh berbagai kegiatan usaha terutama industri ringan, perdagangan, jasa dan pendidikan. Sesudah menjadi kota administratif (kotif) selama 17 tahun, kemudian pada tanggal 27 April 1999 meningkat statusnya menjadi kota Depok yang mempunyai 11 kecamatan dengan luas wilayah 20.504.54 ha/200,9 km (sepertiga luas DKI Jakarta) dan dengan jumlah penduduk sekitar 1,3 juta jiwa. (http.www.depok.go.id)
Depok sudah berkembang sedemikian pesat, namun selama ini belum ada satu pun surat kabar lokal yang melayani kebutuhan informasi khusus kota Depok dan sekitarnya. Hal tersebut menyebabkan Bisnis Indonesia Group menerbitkan surat kabar Monitor Depok.
49 Pos Kota. Sementara koran-koran lokal yang sudah lebih dulu terbit tidak konsisten dan tidak ada yang bersifat koran harian, sehingga keinginan untuk membuka harian di Depok diprakarsai oleh Lulu Terianto, Sukamdani S. Gitosardjono, Moh Imam Bahtera, Moch Effendi Aboed dan sumbangan ide dari Bambang Naturhadi serta wartawan redaktur senior di Bisnis Indonesia dan Solo Pos semakin kuat.
Survei kecil-kecilan di Depok, yang dilakukan untuk mengetahui tanggapan serta reaksi masyarakat Depok jika ada harian di kota ini, menunjukkan bahwa masyarakat Depok menyambut baik rencana kehadiran harian ini. Setelah persiapan yang singkat, September-Desember 2003, akhirnya terbitlah harian Monitor Depok edisi perdana pada tanggal 7 Januari 2004 dengan format koran umum. Bahasa yang digunakan bahasa Indonesia, dengan jumlah halaman sebanyak 12 halaman.
Surat kabar harian Monitor Depok dirancang sebagai koran peristiwa, dimana pemberitaan media ada pada kejadian nyata dalam kehidupan masyarakat Depok dan sekitarnya. Surat kabar harian Monitor Depok difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur masyarakat (warga, pengusaha, kelompok-kelompok kepentingan) dalam bidang ekonomi, bisnis, politik, sosial & budaya.
50 Seiring berjalan waktu, pada tahun 2009 Monitor Depok terjadi pembelian PT. Aksara Depok Makmur dan juga pergantian manajemen baru oleh Pradi Supriatna, seorang pengusaha Depok yang juga warga asli Depok. Dan kantornya juga berpindah ke Jl. Margonda Raya, Ruko Helmurri Kav 177 No. 1-2. Dengan melepas diri dari Harian bisnis Indonesia.
Surat kabar Monitor Depok mempunyai oplah 15.000 eksemplar dan Pembaca surat kabar Monitor Depok memiliki keragaman yang dapat dilihat dari golongan pembaca berdasarkan:
1. Usia: <25 tahun = 5 %, 25-35 tahun = 16.5 %, 36-44 tahun = 36 %, dan > 45 tahun = 42.5 %.
2. Jenis kelamin: laki-laki = 83 %, dan Wanita = 17 %
3. Pendidikan: <SLTP = 10 %, SLTA = 32.3 %, Diploma = 41.5 %, S1 = 14 %, dan S2 = 2 %
4. Profesi: Mahasiswa/ Ibu Rumah Tangga = 8 %, PNS dan BUMN = 19 %, Pengusaha/Pedagang = 22 %, dan Karyawan Swasta = 51 %
5. Sosial Ekonomi: Kelas A = 30 %, Kelas B = 23 %, Kelas C = 40 %, dan kelas D = 7 %.
2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok
a. Visi surat kabar Monitor Depok:
51 kata lain menjadi jendela informasi dan dialog bagi elemen-elemen masyarakat yang ada di Depok.
b) Berusaha sekuat tenaga menyuarakan sesuatu yang benar.
c) Menjadi lembaga kontrol yang bertujuan agar kepentingan publik jangan diabaikan.
d) Berusaha menjadi koran yang memiliki misi humanisme, artinya kita akan membantu orang tertindas dengan menyuarakan aspirasi mereka, karena pada harkatnya manusia sederajat di lingkungan sosial mereka. e) Mengakomodasi semua elemen atau kelompok yang ada di Depok
dengan merangkulnya menjadi satu kesatuan masyarakat yang harmonis dan dinamis.
b. Misi Surat kabar Monitor Depok
a) Dengan bisnis yang ideal diharapkan bisa meningkatkan kesejahteraan seluruh awak redaksi dan perusahaan sehingga menjadi koran yang semakin ideal. Walau koran kampung, tapi Monitor Depok tidak kampungan.
b) Mendorong terwujudnya civil society yang kuat di Depok. Civil Society maksudnya, adanya penguatan semua elemen masyarakat dalam lingkungan yang demokratis dan taat hukum. Mereka diberdayakan dengan prinsip-prinsip keadilan.
3. Struktur Organisasi PT. Aksara Depok Makmur
52 Pemimpin Umum : Pradi Supriatna
Wakil Pemimpin Umum : Endah Subardini Direktur Pemasaran : Amiruddin Manajer Keuangan : Endah Subardini Manajer Iklan & Promosi : Holidin
Pemimpin Redaksi : Amiruddin
Redaktur : Dodi Esvandi, Mufthia Ridwan
Staf Redaksi : Bhakti Hariani, FX. Aji Hendro S, M. Jaya Kamrullah, Sudibyo, Mas Said, Heru Sasongko, Wahyu Kurniawan.
Artistik : Atin Supriyanto, Iman Hermawan, dan Lukman Hakim
Sirkulasi : Agung S. Ahmad (kordinator), Benyamin, Edi Rusadi
Promosi dan Iklan : Roy Dharma dan Firdhan Sandi Lubis
4. Alur Berita (flow of news) suratkabar Monitor Depok
Suratkabar Monitor Depok menerapkan alur berita atau flow of news, sebagai berikut:
Pukul 14.00 WIB
53 Pukul 15.00 WIB
Pemimpin redaksi, redaktur, pengelola halaman, dan artistik melakukan rapat redaksi untuk menghimpun dan menyeleksi berita. Rapat ini menentukan berita mana yang layak di halaman satu dan sebagainya setelah dilihat dari derajat beritanya dengan memperhatikan sejumlah kriteria, seperti derajat problematik, yang menyangkut kepentingan publik, keadilan, rasa kemanusiaan, dan sebagainya.
Pukul 16.00 WIB
Berita yang terseleksi diedit/disunting agar kalimat dengan prinsip penerapan bahasa Indonesia baik dan benar, serta mudah dimengerti khalayak.
Pukul 17.45 WIB
Berita yang terlah diedit (layak tayang) dikirim pada bagian layout untuk diproses menjadi bentuk Koran. Tata urut posisi, pemakain huruf judul dan font amat diperhatikan
Pukul 20.15 WIB
File diubah dalam bentuk PDF dan dikirim ke percetakan, kemudian dicetak menjadi lembar Koran yang layak diterima masyarakat pembaca.
Pukul 23.00 WIB
54 Gambar 4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok
Sumber: Monitor depok
B. Hasil Analisa Dan Pembahasan
1. Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas Alat Ukur (Kuesioner)
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang digunakan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas menggunakan (SPSS v.17), yaitu menggunakan pearson correlation
dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai signifikansi di bawah Sumber berita
(Reporter)
Listing (Reporter)
Rapat redaksi
(Pemred, Redaktur, PH & Layoutman)
Editing (Redaktur, PH) Layout
Cetak
(Percetakan , PT WSI)
Agen/Loper
55 0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya (Ghozali,2005:45).
b. Uji Reliabilitas Alat Ukur (Kuesioner)
Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai
cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).
56 Tabel 4.1
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel No
57 signifikansi di bawah 0.05. Dari tabel tersebut juga menunjukan bahwa nilai alpha > 0,60 yang berarti dapat dinyatakan reliabel. Hal tersebut dapat diartikan bahwa seluruh bentuk pertanyaan memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas sehingga dapat dijadikan standarisasi kuisioner penelitian.
2. Penemuan dan Pembahasan a. Data Responden
Dari hasil analisis mengenai profil responden diperoleh data mengenai responden yang menjadi sampel penelitian ini, diantaranya jenis kelamin dan usia. Berikut ini akan menjelaskannya lebih rinci :
1). Usia
Tabel 4.2 Identitas responden berdasarkan usia
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar berusia 26 – 50 tahun, yaitu sebanyak 61,7 % responden. Sedangkan paling sedikit responden berumur > 15 tahun, yaitu sebanyak 1,7 % responden.
2). Jenis Kelamin
Mayoritas responden laki-laki yaitu sebanyak 36 orang atau 60% dan sisanya 24 orang atau 40 % merupakan responden perempuan.
58 Tabel 4.3 Identitas responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis Kelamin Frequency Percent
Laki-laki 36 60 %
Perempuan 24 40 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
3). Pendidikan
Tabel 4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir
Pendidikan Frequency Percent
SMP 4 6.7 %
SMA 32 53.3 %
Diploma 5 8.3 %
Sarjana 19 31.7 %
Total 60 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.4 diketahui bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar pendidikan terakhir SMA, yaitu sebanyak 53,3 % responden. Sedangkan paling sedikit SMP 6,7 % responden.
4). Pekerjaan
Tabel 4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan
Frequency Percent
Pelajar/Mahasiswa 11 18.3 %
Pegawai Swasta 13 21.7 %
Pegawai Negeri 4 6.7 %
Wiraswasta 18 30 %
Lainnya 14 23.3 %
Total 60 100 %
