a. Peranan Pemasaran
Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah, tingkat kompetensi yang rendah telah mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang kompetitif ini, pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan korporat.
Pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi, dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan, dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing.Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu :
a. Bauran pemasaran
Unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. Bauran pemasaran merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran. b. Kekuatan pasar
Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. Kekuatan-kekuatan pasar terdriri dari sejumlah bidang yang perlu dikembangkan, diantaranya :
1. Pelanggan
Perilaku pembelian dalam hal motivasi untuk membeli, kebiasaan membeli, lingkungan, ukuran pasar dan daya beli.
2. Perilaku industri
Motivasi, struktur, praktik dan sikap para pengecer, perantara dan anggota-anggota rantai pemasok yang lain.
3. Pesaing
Cara berposisi dan berperilaku sebuah perusahaan dipengaruhi oleh struktur industry dan sifat kompetensi.
4. Pemerintah dan perundang-undangan
Pengawasan terhadap pemasaran yang menghubungkan dengan baik kegiatan-kegiatan pemasaran maupun praktek-praktek kompetitif.
c. Proses penyelarasan
Proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal layak bagi kekuatan pasar. Keberhasilan sebuah program pemasaran yang pokok tergantung pada tingkat keselarasan antara lingkungan eksternal dan kemampuan internal organisasi tersebut. Dengan demikian, program pemasaran dapat dipandang sebagai penyelarasan, dan ini penting khususnya dalam konteks jasa. Hal ini ditunjukan pada gambar 1.3. Kekuatan eksternal dalam pasar jasa yang bergerak cepat bersifat tidak stabil.
b. Sistem Bisnis Jasa
Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :
a. Pemrosesan terhadap pelanggan(People processing)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.
Penyelarasan
Bauran Kekuatan
b. Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
c. Pemrosesan terhadap stimulus mental(Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
d. Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)
Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :
a. Sistem operasi jasa (service operating system)
Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.
b. Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.
c. Pemasaran jasa (service marketing)
Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.
c. Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati, 2010:41).
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.
Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.