Strategi Tepat Pemasaran Jasa
E. Bauran Pemasaran Jasa
1. Product (Produk) jasa
Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50) pengertian produk adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.”
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan
produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya
Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.’Apa yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
a. Barang nyata,
b. Barang nyata dan disertai dengan jasa,
c. Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan d. Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk Utama atau Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk Generic (Generic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c. Produk Harapan (Expected Produk), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial (Potencial Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2. Price (Harga)
Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa.
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratna Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut :
a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta menentukan harga akhir
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu :
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing) c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)
Dalam bauran pemasaran (marketing mix) harga merupakan faktorpenting dalalm menentukan ranah pemasaran yang dialokasikan oleh sebuahperusahaan. Dari keempat faktor yang menentukan marketing mix, hargamerupakan satu-satunya unsur yang memberikan pemasukan ataupendapatan bagi perusahaan.
Menurut Basu Swastha, harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus diperhatikan oleh perusahaan, jika perusahaan menetapkan harga yang tinggi dengan maksud untuk menjadikan barang atau jasa produksinya dalam kategori luxuries, maka harga yang semakin tinggi dapat menjadikan barang itu akan semakin dicari konsumen, akan tetapi akan berbeda jika bidikan barang yang digunakan untuk umum maka harga yang harus digunakanpun menyesuaikan dengan kemampuan pasar.
a. Tujuan penetapan harga.
Catur dalam bukunya menyebutkan ada empat tujuan utama yang dapat diraih perusahaan melalui kebijakan harga, yaitu:
1) Bertahan hidup
Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebih, atau terus perubahan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat menetapakan harga jual yang rendah agar pabrik dapat terus berproduksi dan persediaan bisa berputar. Perusahaan- perusahaan ini akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang harga jualnya dapat menutup biaya variable saja.
2) Memaksimalisasi laba jangka pendek
Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk memperoleh keuntungan maksimal dan arus kas. Dalam hal ini, perusahaan lebih menenkankan keuntungan jangka pendek.
3) Unggul dalam bagian pasar
Perusahaan – perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan. Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya yang rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. Perusahaan – perusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar terbesar dengan cara menurunkan harga jual serendah mungkin.
4) Unggul dalam kualitas produk
Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang lebih tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan pengembanngan dan biaya-biaiya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.
b. Strategi Harga.
Harga merupakan salah satu komponen dalam marketing mix sebagai salah satu komponen yang penting, maka sebuah perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat bagi produk yang diproduksinya. Hal ini dilakukan untuk menghindari kesalahan dalam menentukan harga produk. Karena kesalahan dalam menentukan harga produk dapat mengakibatkan produk itu semakin tidak laku atau bahkan tidak diperbolehkan untuk produksi lagi.
Dalam menentukan strategi harga atas suatu produk, harus dipertimbangkan produksi produk di pasar persaingan, dan juga siklus kehidupan produk tersebut. produk lain yang mempunyai target pasar sama dengan market leadernya tentu tidak akan bisa menyaingi harga standar terendah dari market leder, karena jika produk nomor dua itu mematok harga sama dengan yang dilakukan market leader, konsumen lebih memilih merk yang menjadi market leader.
c. Metode-Metode Penetapan Harga.
Perusahaan – perusahaan menentukan harga dasar mereka dan kemudian mengubahnya untuk memenuhi faktor-faktor yang selalu berubah dalam lingkungannya. Metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya yang paling sederhana adalah cost-plus pricing dan mark uppricing method. 1) Metode cost-plus pricing.
Pada metode ini, produsen / penjual akan menentukan harga jualuntuk satu unit barang ditambah suatu jumlah tertentu untuk menutuplaba yang diinginkan. Laba yang diinginkan dalam konsep ini disebutmargin. Untuk menentukan harga dengan metode cost-plus pricing dapat digunakan rumus sebagai berikut : Harga Jual = Biaya Total + Margin
2) Metode mark up pricing.
Metode mark up pricing ini hampir sama dengan metode costplus pricing. Hanya saja metode mark up pricing ini lebih cocokdigunakan untuk pedagang/ penjual, sedangkan metode cost-plus pricing cocok digunakan oleh produsen. Berdasarkan metode ini,penjual/pedagang menentukan harga jualnya dengan cara menambahharga jual produk dengan sejumlah mark up.
Mark up sendiri merupakan kelebihan harga jual diatas hargabelinya. Dalam menentukan mark up juga perlu diperhatikan biayapenjualan, biaya penelitian, dan biaya lainnya karena biaya-biayatersebut Masuk dalam mark up.
Harga Jual = Harga Beli + Mark Up
3) Metode Harga Break Even (Break-even pricing).
Penetapan dengan metode ini artinya harga jual produk adalahsama besarnya dengan biaya yang dikeluarkan untuk membuat produk.Suatu keadaan dikatakan break even penghasilan yang diterima adalahsama
dengan total biaya yang dikeluarkan. Berdasarkan metode ini,perusahaan dikatakan memperoleh laba jika jumlah penjualannya bisamelebihi di atas titik break even. Dalam metode ini produsen harusmempunyai anggapan– anggapan terhadap suatu kondisi agarproduksinya tidak mengalami kesalahan.
4) Penetapan Harga dalam Hubungan dengan Pasar.
Dalam metode ini harga tidak ditentukan berdasarkan biaya produksi, tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Harga atas suatu barang ditentukan dari melihat harga barang produksi lain yang ada di pasaran. Perusahaan akan menentukan harga sama dengan perusahaan lain, lebih tinggi atau bahkan lebih rendah dari harga pesaingnya.
Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai berikut: “Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang”. Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur-unsur-unsur bauran pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang terdiri dari:
a. Daftar Harga (Price List)
Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion.
b. Potongan Harga (Discount)
Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar, diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.
c. Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)
Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnya bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.
d. Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)
Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli.(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.
e. Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).
Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen. Contohnya syarat dalam kredit motor antara lain:
1) Fotokopi Kartu Pegawai (KARPEG). 2) Fotokopi Kartu Tanda Penduduk (KTP). 3) Slip gaji terakhir.
4) Membayar uang administrasi sebesar Rp. 100.000,00.
3. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangatpenting yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru ataumemperluas jaringan pemasaran. Sebagaimana Hurriyati mengatakan,promosi merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkaninformasi, mempengaruhi/membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atasperusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal padaproduk yang ditawrkan perusahaan yang bersangkutan.
Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab menciptakan produk yang menarik akan tetapi produsen harus juga dapat berkomunikasi dengan konsumennya yang diharapkan nanti bisa menjadi konsumen tetap. Dalam hal ini diperlukan yang namanya komunikasi pemasaran. Dengan adanya komunikasi pemasaran, seorang produsen tidak akan kehilangan pangsa pasarnya sehingga dapat meningkatkan volume penjualan barang produksinya. Menurut kotler, ada tiga tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para komunikator pemsaran. Ketiga tingkatan tersebut adalah afektif, kognitif, dan keperilakuan.
Seperti halnya dengan unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan
a. Periklanan
Periklanan merupakan bentuk presentasi dalam promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar Advertising adalah bentuk promosi nonpersonal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
1. Karakteristik Iklan, antara lain:
a) Suatu bentuk komunikasi yang berbayar. b) Nonpersonal komunikasi.
c) Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan. d) Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
e) Bersifat mempersuasi khalayak.
f) Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
2. Klasifikasikan Iklan berdasarkan tujuannya terbagi menjadi 3 jenis, yakni: a) Iklan Informatif (Informative Advertising)
Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
Sumber : https://www.google.com
b) Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa
Sumber : https://www.google.com/search?q=iklan+persuasif+produk+jasa Gambar 1. 5 - Contoh Iklan Persuasi c) Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind), Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
3. Klasifikasi Iklan berdasarkan macam media yang digunakan dibedakan menjadi:
a. Advertensi Cetak seperti koran, majalah, dll.
b. Advertensi Elektronika seperti website, radio, televisi, dll. c. Transit Advertensing seperti buletin, poster/spanduk, stiker, dll. d. Kiriman Langsung yaitu barang cetakan yang dikirim langsung
melalui pos kepada calon pembeli yang memang sudah ditarget. e. Advertensi Khusus yaitu segala macam barang yang bentuknya
berupa hadiah
b. Personal Selling
Personal selling merupakan presentasi lisan dan percakapandengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untukmenciptakan penjualan.
Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Penjualan tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada.
Menurut Kotler (2000), “penjualan perorangan (personal selling), yaitupenyajian atau presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuanmenjual dan membina hubungan dengan pelanggan”.
Selanjutnya Tjiptono (2004) menyatakan bahwa beberapa fungsi-fungsipenjualan perorangan, yaitu:
1) Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan