Keluhan Konsumen Terhadap Produsen
B. Mengelola Penawaran dan Permintaan Jasa
3. Strategi Mengelola Penawaran Dan Permintaan Jasa
Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit
dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama(perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.
Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika
permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan
kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.
a. Permintaan berlebihan
Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.
b. Permintaan melampaui kapasitas optimum
Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.
c. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.
d. Kapasitas berlebihan
Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).
Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.
Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya.
Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.
a. Strategi Mengelola Permintaan
Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya, maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan: 1) Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika ya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.
2) Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut? 1) Jam kerja
2) Tanggal pembayaran gaji dan upah 3) Hari sekolah dan liburan
4) Perubahan musim 5) Dan lain-lain
3) Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah penyebab utamanya adalah:
4) Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan.
5) Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran mempengaruhi permintaan akan jasa rumah sakit.
6) Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit, pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi, dan lain-lain.
Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu:
1) Tidak melakukan apapun
Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:
a) Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih), akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian pelanggan dan membuat mereka tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang.
b) Kapasitas memadai (permintaan memuaskan), kapasitas dirnanfaatkan secara penuh.
c) Kapasitas berlebih (permintaan kurang), sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan hidup usahanya diragukan.
2) Mengurangi permintaan
Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif
lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain.
Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.
3) Meningkatkan permintaan
Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalamkota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial. 4) Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana
pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara.
Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan). Sedangkan pelanggan lainnya diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.
5) Menyimpan permintaan dengan antrian formal
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu.
6) Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk
Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada para pelanggan yang sedang menunggu, misalnya penggunaan ATM (Automatic Tells Machine) di bank-bank, penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya
dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.
b. Strategi Mengelola Penawaran
Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu :
1) Menggunakan karyawan paruh waktu
Karyawan paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode sibuk. Strategi ini banyak diterapkan pada jasa yang terstandarisasi dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan keterampilan khusus. Misalnya toko-toko busana dan kantor pos mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para pelajar dan mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau menambah penghasilan) pada waktu menjelang Hari Natal dan Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak lainnya. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan
2) Untuk menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak sepenuhnya dapat dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa fasilitas atau peralatan tambahan yang dipergunakan selama periode puncak/sibuk. Alternatif lainnya adalah mengembangkan shared services, misalnya beberapa rumah sakit secara bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan bersama. Beberapa perusahaan penerbangan juga dapat memanfaatkan peralatan penanganan bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama.
3) Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah
Guna menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan dapat tersedia selama periode puncak, maka aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan, reparasi, liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan diramalkan rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkan peak–time efficiency routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas-tugas pokok selama periode permintaan puncak. Di samping itu,
perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa yang menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank, kepolisian, dan wartel.
4) Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan. Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat saling membantu dan menunjang. Hal ini sangat bermanfaat apabila terjadi bottleneck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir supermarket mulai memanjang.
5) Meningkatkan partisipasi para pelanggan
Perusahaan dapat mengupayakan keterlibatan pelanggan sebagai coproducer dalam tugas-tugas tertentu (komponen jasa yang bersifat customer self-service), misalnya pasien mengisi sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barang-barang belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil sendiri makanan dan minuman yang dipesan di restoran fast food.
Kerjakan secara kelompok,
Amati teks di atas. Gunakan internet, perpustakaan sekolah, buku sumber yang relevan untuk menyelesaikan tugas ini.
1. Apa yang kalian ketahui tentang mengelola permintaan dan penawaran jasa ? 2. Bagaimana menurut kelompok kalian, apakah hukum permintaan dan penawaran
produk berlaku juga pada jasa? Berikan alasannya !
3. Dari contoh penawaran perusahaan jasa di atas, apayang kalian temukan dan pahami?
4. Presentasikan hasil diskusimu di depan kelas secara bergantian Tugas 4
5. Ungkapkan perasaan kelompokmu pada kartu smile yang tersedia. Nama Kelompok : Ketua : Sekretaris : Anggota : 1. : 2. : 3. Jawaban.
1. Mengelola permintaan dan penawaran jasa Lembar Kerja 4
2. Menurut pendapat kelompokku :
4. Kartu smile.
Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang strategi mengelola pernawaran dan permintaan jasa
Ekspresi Sebelum Pembelajaran
Ekspresi Setelah Pembelajaran
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang mengelola pernawaran dan permintaan jasa
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.
Pentingnya Diferensiasi Bagi Produk atau Jasa Anda, Bahkan Bagi Perusahaan Anda!
Untuk mendapatkan tempat di hati konsumen, anda harus didukung dengan diferensiasi yang kuat. Terutama jika produk atau jasa anda bersaing di pasar yang ketat. Diferensiasi akan membuat anda lebih dikenal oleh konsumen anda.
Apa itu diferensiasi? Jangan buru-buru mengernyitkan dahi. Saya akan terangkan apa itu diferensiasi dengan bahasa yang mudah anda pahami, sesuai dengan janji saya yang telah lalu.
Menurut Hermawan Kertajaya, definisi diferensiasi adalah sebagai berikut : “Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen“.
Jadi diferensiasi itu adalah anda terkenal karena keramahan pelayanannya atau karena produk anda benar-benar berbeda dari para pesaing anda. Pokoknya segala sesuatu yang membedakan anda dari pesaing anda, itulah diferensiasi.
Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, anda harus berkonsentrasi pada tiga hal : Baca dan Pahami
1. Konten (what to offer)
Yaitu “apa” value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi anda membedakan diri dengan pesaing berdasarkan “apa” yang anda tawarkan kepada pelanggan. 2. Konteks (how to offer)
Yaitu “cara” anda menawarkan value atau nilai kepada pelanggan. Disini anda membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada “bagaimana” cara anda menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.
3. Infrastruktur (enabler)
Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang anda punyai yang bisa menciptakan perbedaan “apa” yang anda tawarkan dan “bagaimana” cara anda menawarkan kepada pelanggan.
Contoh sederhana tentang 3 hal di atas. Misalkan anda jualan pisang goreng. Perhatikan poin pertama diatas, konten atau “apa” yang anda tawarkan.
Anda bisa gunakan bahan baku pisang yang berbeda. Umpamanya pesaing anda menggunakan pisang raja, anda menggunakan pisang susu. Anda buat rasa pisang goreng anda tersebut enak dengan rasa dan aroma yang khas, kriuk dan selalu hangat.
Pisang goreng anda-pun macam-macam rasanya. Ada pisang goreng rasa coklat, rasa susu bahkan rasa strawberry. Jadi, pisang goreng anda benar-benar berbeda dengan pisang goreng pesaing anda.
Kemudian perihal konteks atau “bagaimana” cara anda menawarkan pisang goreng anda. Jika orang lain menggunakan tenda biasa untuk menjual pisang gorengnya, anda bisa gunakan gerobak yang didesain berwarna-warni yang bisa menarik perhatian orang banyak. Anda sediakan paket-paket yang istimewa.
Buatlah kemasan untuk pisang goreng anda yang unik. Anda juga menyajikan pisang goreng dengan kecepatan yang jauh lebih cepat dari pesaing anda. Kalau anda masih
“mumet”, intinya adalah pisang goreng anda ditawarkan dengan cara yang berbeda dengan pesaing anda, titik nggak pakai koma.
Sedangkan untuk poin ketiga yaitu infrakstruktur yang mendukung, pisang goreng anda bisa cepat tersaji karena anda punya kompor yang bisa memanaskan minyak dengan cepat tetapi tidak membuat gosong pisang goreng anda. Hebatnya lagi, pisang anda rasanya lebih kriuk dibandingkan dengan yang lainnya, karena teknologi kompor anda tersebut.
Selain itu, anda juga sudah menempatkan outlet-outlet anda di tempat-tempat yang strategis. Jadi apabila ada pelanggan anda yang ingin membeli produk anda tidak merasa kesusahan. Hal yang tidak bisa dilakukan oleh pesaing anda.
Tapi ingat, dalam membuat diferensiasi, anda harus memperhatikan dua hal berikut :
A. Kreatif
Menghasilkan yang unik yang menghindari produk komoditas. B. Positif
Diferensiasi yang dibangun haruslah memberikan atau menambah nilai pada produk atau layanan yang anda berikan.
Percuma kalau anda memberikan produk yang kreatif, tapi tidak dibutuhkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen. Atau produk anda sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, tetapi produk anda adalah komoditas, tidak ada bedanya dengan produk lainnya.
Misalkan anda membuat abon dari badak. Ini memang kreatif karena belum pernah ada yang jual abon dari badak. Masalahnya adalah abon anda ini disukai konsumen tidak? Jangan-jangan malah tidak laku karena rasanya yang aneh atau karena anda diprotes oleh kelompok pencinta hewan langka.
Atau anda membuat abon sapi, akan tetapi abon sapi anda rasanya sama dengan abon-abon yang ada di pasaran. Ini yang disebut produk komoditas. Kalau sudah begini, anda terpaksa harus bertarung dengan harga. Inilah hal yang paling dihindari di dunia pemasaran, perang harga!
Anda sudah paham sekarang? Jadi kalau anda merancang produk atau jasa, ingatlah selalu hal-hal berikut ini : buatlah diferensiasi yang kuat, fokuslah pada konten, konteks dan infrastruktur serta tetap kreatif dan positif.
Sumber : https://jurnalukm.wordpress.com/2010/09/06/pentingnya-diferensiasi-bagi-produk-atau-jasa-anda-bahkan-bagi-perusahaan-anda/
Setelah membaca teks di atas, cobalah cari diferensiasi kompetitif dari segi konten, konteks, dan infrastruktur jika anda memiliki perusahaan jasa “steam mobil atau motor, salon kecantikan, senam aerobic, dan jasa penitipan kendaraan.
Perusahaan Jasa
Diferensiasi Kompetitif
Konten Konteks Infrastuktur
Steam mobil/motor
Perusahaan Jasa
Diferensiasi Kompetitif
Konten Konteks Infrastuktur
Salon Kecantikan
Perusahaan Jasa
Diferensiasi Kompetitif
Konten Konteks Infrastuktur
Perusahaan Jasa
Diferensiasi Kompetitif
Konten Konteks Infrastuktur
Penitipan kendaraan