III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan bagian dari tahap yang akan menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Pemasaran sangat penting artinya dalam dunia perekonomian global, karena menyangkut segala aktivitas ekonomi, tidak hanya menjual atau menawarkan barang dan jasa. Perusahaan harus mempertahankan posisinya di pasar apabila ingin meningkatkan penjualannya. Menurut Rangkuti (2005), mendefinikan pemasaran sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari berbagai faktor tersebut maka masing-masing individu maupun kelompok untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukar produk yang memiliki nilai komoditas.
Pemahaman mengenai kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen akan produk dimana konsumen mengharapkan sebuah nilai dari produk tersebut bermanfaat serta sesuai dengan biaya atau pengorbanan yang telah dikeluarkan merupakan suatu awal dari pemasaran. Produk tersebut mudah di temui di pasar dalam sebuah transaksi dengan produsen atau pemasarannya. Berikut ini merupakan alur konsep pemasaran tersebut dapat dilihar pada Gambar 1.
Pemasaran dan Pemasar Pasar Konsep dan nilai budaya kepuasan Penciptaan produk Pemahaman kebutuhan keinginan permintaan
Gambar 1. Alur Konsep Inti Pemasaran. Sumber : Kotler (1997)
Rangkuti (2005) mengklasifikasikan unsur-unsur utama dalam pemasaran sebagai berikut :
1. Unsur strategi persaingan a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri.
b. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki dan ditunjukan untuk pembeli.
c. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar yaitu suatu tindakan yang membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok istimewa dari produk di dalam pasar. Arti pengertian ini mengandung makna tempat suatu produk atau merek sekelompok produk didalam benak konsumen relatif terhadap penawaran pesaingnya.
2. Unsur taktik perusahaan
a. Differensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasarn dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan perusahaan lain.
b. Selling, mengacu pada usaha membuat konsumen membeli tawaran sesuai dengan strategi pemasaran.
c. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat atau distribusi. Unsur-unsur bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.
Bauran Pemasaran Pasar Sasaran PRODUK Ragam Produk Mutu Merek Desain Bentuk Kemasan Ukuran pelayanan HARGA Daftar harga Diskon Rabat Kredit Jangka waktu pembayaran TEMPAT Saluran Lokasi Persediaan Pengangkutan PROMOSI Periklanan Promosi Penjualan Perseorangan Hubungan Masyarakat
Gambar 2. Unsur-Unsur Dalam Bauran Pemasaran. Gambar 2. Unsur-Unsur Dalam Bauran Pemasaran.
Sumber : Kotler (1997) Sumber : Kotler (1997)
1) Produk 1) Produk
Kotler (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Istilah lain produk adalah penawaran (offering), dan pemecahan (solution). Produk dibedakan menjadi 3 jenis yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Produk yang bermutu jelas merupakan kepentingan produsen atau perusahaan terutama untuk memperluas wilayah pemasarannya untuk konsumen yang ingin dipuaskan keinginan dan kebutuhannya. Penetapan mutu produk yang diinginkan pasar sebagai salah satu sasaran atau strategi perusahaan bisa menjadi salah satu persyarat utama perusahaan bersaing. Mutu produk dapat memberi kontribusi sebagai salah satu keunggulan “differensial” bagi perusahaan untuk menguasai pasar.
Kotler (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Istilah lain produk adalah penawaran (offering), dan pemecahan (solution). Produk dibedakan menjadi 3 jenis yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Produk yang bermutu jelas merupakan kepentingan produsen atau perusahaan terutama untuk memperluas wilayah pemasarannya untuk konsumen yang ingin dipuaskan keinginan dan kebutuhannya. Penetapan mutu produk yang diinginkan pasar sebagai salah satu sasaran atau strategi perusahaan bisa menjadi salah satu persyarat utama perusahaan bersaing. Mutu produk dapat memberi kontribusi sebagai salah satu keunggulan “differensial” bagi perusahaan untuk menguasai pasar.
Disamping mutu, merek tidak bisa di abaikan sebagai aspek instrisik dari startegi produk. Merek yang baik dapat memberi nilai tambah bagi suatu produk yang berakibat turut memperlancar penjualan. Perusahaan yang tidak memperhatikan merek akan mengalami kesulitan dalam menciptakan brand image bagi konsumen yang berarti akan menghambat tercapainya kesetiaan Disamping mutu, merek tidak bisa di abaikan sebagai aspek instrisik dari startegi produk. Merek yang baik dapat memberi nilai tambah bagi suatu produk yang berakibat turut memperlancar penjualan. Perusahaan yang tidak memperhatikan merek akan mengalami kesulitan dalam menciptakan brand image bagi konsumen yang berarti akan menghambat tercapainya kesetiaan
konsumen terhadap merek produknya (brand loyality). Pelayanan merupakan penunjang pemasaran produk dan dapat dilihat sebagai salah satu keseluruhan paket produksi untuk memenuhi kebutuhan selera langganannya. Pelayanan tersebut bisa berbentuk perhatian perorang, pengiriman jaminan uang kembali, pelayanan purna jual dan sebagianya. Pengemasan adalah segala kegiatan merancang dan mengahasilkan atau bungkus suatu produk. Kemasan diperlukan oleh produk fisik untuk memberikan manfaat-manfaat seperti perlindungan, manfaat ekonomi, kemudahan dan promosi.
2) Harga
Kotler (1997) mendefinisikan harga sebagai sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan konsumen atau pembeli untuk mendapatkan produk. Harga perlu disesuaikan dengan spesifikasi atau citra produk di pasaran. Konsumen tidak lagi sekedar membeli secara fisik atas dasar kebutuhan, tetapi lebih dari pada itu membeli fungsi, citra maupun status. Salah satu sarana efektif untuk menentukan citra atau status produk adalah harga. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Selain itu, produsen juga memperhatikan harga yang ditawarkan pesaing. Strategi harga seperti diskon, rabat, sistem kredit dan sebagianya merupakan promosi dalam bentuk harga. Strategi promosi harga tersebut bisa memperbesar volume penjualan, walaupun tingkat keuntungan jangka panjang akan berkurang.
Banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Secara umum kesalahan yang terjadi adalah penetapan harga yang selalu berorientasi pada biaya, harga yang kurang direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar, harga ditentukan secara independent dari bauran pemasaran lainnya dan bukan sebagai unsur intrinsik dari posisi pasar, serta kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar dan saat pembelian (Kotler,1997)
3) Distribusi
Distribusi pemasaran atau penyaluran produk adalah proses pemindahan produk dari tangan produsen sampai ke tangan konsumen akhir. Proses ini biasanya melalui lembaga tata niaga atau saluiran perantara, tetapi bisa juga
produsen atau perusahaan menjual langsung ke konsumen. Kotler (2005) hubungan kerja yang baik antar saluran pemasaran sangat diperlukan untuk membentuk rantai pemasaran yang kohesif dan kuat dalam melayani konsumen. Produsen harus berusaha menarik distributor atau penyalur yang berada dalam posisi independent dan seringkali menguntungkan karena dekat dengan pasar atau konsumen, perlu menjalin kerjasama antara lain dengan memberi informasi pasar dan memahami kesulitan dan kepentingan produsen. 4) Promosi
Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Promosi adalah usaha yang dilakukan untuk memperkenalkan atau memberikan informasi produk kepada konsumen. Promosi pada dasarnya suatu usaha dalam bidang informasi, himbauan (bujukan) dan komunikasi dengan tujuan untuk mengubah sikap ataupun mendorong orang dalam bertindak. Menurut Kotler (2005) ada beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi yaitu sebagai berikut:
a) Jumlah konsumen yang potensial semakin meningkat. b) Persaingan antar perusahaan meningkat.
c) Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
d) Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya dan didistribusikan pada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk terseebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan promosi.
Menurut Kotler (2005), metode promosi dibagi menjadi lima jenis yaitu : Periklanan (Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public Relation), Penjualan Pribadi (Personal Selling),