HASIL PENELITIAN
D. Pembahasan Hasil Analisis Data
Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan garis regresi Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4. Persamaan garis tersebut berfungsi sebagai pedoman untuk melakukan prediksi terhadap perubahan variabel dependen yaitu efektivitas komunikasi iklan dengan variabel independen yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan sebagai peubah. Harga koefisien regresi positif diartikan bahwa seluruh variabel
independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen, peningkatan variabel independen akan meningkatkan variabel dependen dan begitu sebaliknya. Untuk menguji persamaan garis tersebut berarti atau tidak untuk digunakan sebagai alat prediksi digunakan uji F. Berdasarkan perhitungan diperoleh:
1. Pengaruh Isi Pesan, Struktur Pesan, Format Pesan Dan Sumber Pesan Secara Bersama-Sama Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai F hitung sebesar 397,792; F tabel = 2,494; karena nilai F hitung lebih besar dari F tabel maka Ho ditolak, sehingga disimpulkan terdapat pengaruh secara signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). Sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadinya sebuah pembelian. Sangat penting untuk memperhatikan bentuk stimuli yang akan dirancang dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk advertising seperti isi, struktur, format dan sumber dari pesan yang disampaikan.
2. Pengaruh Isi Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t hitung isi pesan (X1 ) = 2,457 sedangkan t tabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak, sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel isi pesan (X1 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel isi pesan sebesar 2,457, berarti bahwa peningkatan satu satuan
variabel isi pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 2,457 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh isi pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini dapat disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik (unique selling proposition = USP). Pengertiannya sama dengan memformulasikan sejumlah keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak sasaran harus berbuat sesuatu. Dimana jika formulasi isi pesan dari sebuah iklan sudah tepat maka pengiklan akan mendapatkan tanggapan sesuai dengan yang diinginkannya.
3. Pengaruh Struktur Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t hitung struktur pesan (X2 ) = 14,677 sedangkan ttabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak, sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel struktur pesan (X2 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel struktur pesan sebesar 14,677, berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel struktur pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 14,677 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh struktur pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penyimpulan yang terlalu jelas bisa membatasi penerimaan atas suatu produk. Penyimpulan nampaknya lebih sesuai untuk produk-produk yang kompleks atau khusus yang memerlukan pemakaian tunggal dan jelas. Argumen-argumen sepihak atau dua pihak menimbulkan masalah apakah komunikator hanya boleh menyanjung suatu
produk atau juga menyebutkan kelemahan-kelemahannya. Urutan penyajian mengundang pernyataan apakah komunikator harus menyajikan argumen yang lebih kuat pada awal komunikasi atau pada akhir komunikasi. Dalam pesan sepihak, penyajian argumen yang sangat kuat terlebih dahulu mampu menarik perhatian dan minat khalayak ini perlu dilakukan di surat kabar atau media lain dimana khalayak tidak mengikuti pesan keseluruhan.
4. Pengaruh Format Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t hitung format pesan (X3 ) = 4,332 sedangkan ttabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak, sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel format pesan (X3 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel format pesan sebesar 4,332, berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel format pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 4,3327 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh format pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa format yang dibuat komunikator harus mencolok dalam iklan cetak, komunikator harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Hal itu di lakukan agar iklan tersebut terlebih dahulu dapat menarik perhatian audiens. Upaya menarik perhatian, pemasang iklan menggunakan alat-alat seperti komunitas dan unsur-unsur baru, gambar-gambar menarik serta pokok berita, format khas, ukuran dan posisi pesan, warna, perasaan dan musik. Bila siaran itu dilewatkan dalam radio, komunikator harus cermat memilih kata, kualitas suara (irama, kecepatan, nada, dan artikulasi), vokalisasi (pause dan gerak mulut). Bila pesan disiarkan melalui televisi atau melalui orang, maka semua elemen termasuk bahasa badan (syarat non verbal) harus direncanakan. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, isyarat, pakaian, postur dan potongan rambut. Bila pesan disajikan oleh produk itu sendiri atau
kemasannya, komunikator harus memperhatikan warna tekstur, aroma, ukuran dan bentuknya.
5. Pengaruh Sumber Pesan Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Hasil uji diperoleh nilai t hitung sumber pesan (X4 ) = 14,802 sedangkan ttabel = 1,992; karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel maka Ho ditolak, sehingga disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel sumber pesan (X4 ) terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y). Koefisien regresi untuk variabel sumber pesan sebesar 4,332, berarti bahwa peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas yang lain konstan (=0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 4,3327 satuan.
Penelitian ini telah berhasil membuktikan adanya pengaruh sumber pesan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Hasil ini sesuai dengan pendapat Philip Kotler (2006: 254) yang menjelaskan bahwa pesan harus disampaikan oleh sumber yang dikenal publik, dampak pesan yang diterima dari sumber atraktif tentu saja akan menyita perhatian dan lebih melekat dalam ingatan khalayak. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan ialah: (a) keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung kehebatan produk, (b) sifat terpecaya dihubungkan khalayak seberapa objektif dan jujur sumber menurut khalayak, (c) disukai, sifat disukai merupakan daya tarik sumber terhadap khalayak. Sifat-sifat seperti: terbuka, lucu dan ilmiah membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling bisa dipercaya ialah seseorang yang mendapat nilai tinggi dalam ketiga dimensi tersebut.
6. Variabel Pesan Iklan yang Memiliki Kontribusi Paling Besar Terhadap Efektivitas Komunikasi Iklan
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y= -1,708 + 0,117 X1 + 0,793 X2 + 0,138 X3 + 0,993 X4
Dalam persamaan regresi diperoleh koefisien regresi untuk masing-masing variabel adalah isi pesan = 0,117; struktur pesan = 0,793; format pesan = 0,138 dan sumber pesan = 0,993. Nilai koefisien regresi terbesar adalah 0,993 yaitu untuk variabel sumber pesan (X4), sehingga dapat dari keempat variabel bebas yang memiliki pengaruh paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan (Y) adalah variabel sumber pesan ((X4). Peningkatan satu satuan variabel sumber pesan dengan asumsi variabel bebas lain konstan (= 0) akan menyebabkan kenaikan efektivitas komunikasi iklan sebesar 0,933 satuan.
BAB V