(Studi pada Mahasiswa Pendidikan Tata Niaga Angkatan 2006/2007) Tahun 2009
SKRIPSI
Oleh :
Pratiwi Yulia Aditama NIM. K740593
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2009
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan media komunikasi di Indonesia, semakin beragam pula media massa sebagai sarana penyampaian iklan yang ditawarkan kepada masyarakat. Beragam media massa tersebut meliputi media cetak seperti surat kabar dan majalah, media elektronik seperti radio dan televisi. Hingga saat ini, iklan televisi telah menjadi komoditas masyarakat dan masih menjadi pilihan utama bagi para pengiklan produk dalam memasarkan produk yang dimiliki. Karena dengan adanya tayangan iklan televisi, maka konsumen akan merasakan keberadaan produk dan membuat konsumen melakukan tindakan sesuatu. Banyak bermunculannya channel stasiun televisi menyebabkan produsen mempunyai lebih banyak alternatif dalam mengiklankan produknya. Proses mengiklankan suatu produk di televisi diperlukan kreativitas baik dalam warna maupun bentuk iklan, hal ini untuk menarik minat masyarakat terhadap produk yang diiklankan.
Iklan televisi kini telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu membuat khalayak untuk secara sukarela melakukan apa yang diinginkan. Iklan adalah salah satu media komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada khalayaknya. Penyajian iklan yang informatif dan persuasif menjadikannya sebagai tontonan yang menarik. Berbagai macam persepsi terhadap iklan tersebut pun akan terbentuk.
Jika dibandingkan dengan sektor bisnis lain, kategori makanan dan minuman tergolong paling banyak mengeluarkan anggaran besar untuk iklan. Dari data yang diolah oleh Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa dari tahun 2003 hingga Oktober 2005, total belanja iklan khususnya makanan dan minuman selalu terjadi peningkatan. Pada tahun 2003, belanja untuk iklan makanan adalah Rp 1,32 triliun, sementara minuman Rp 1,9 triliun. Sedangkan pada oktober 2005, meningkat menjadi Rp 1,9 triliun untuk makanan dan Rp 2,5 triliun untuk minuman. Dapat dilihat bahwa total belanja iklan pada sektor bisnis minuman
lebih besar dibandingkan kategori makanan (SWA 25, 2005, p.16). Dengan melihat fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian seputar iklan pada sektor bisnis minuman.
Fenomena yang sedang terjadi adalah saat ini sektor bisnis minuman sedang diramaikan oleh persaingan kategori minuman isotonik. Melihat terbukanya pasar untuk produk minuman khususnya minuman isotonik, maka para produsen minuman berlomba-lomba untuk memproduksi produk minuman isotonik, sehingga muncullah beberapa merk seperti pocari sweet, PowerAde Isotonik (The Coca-Cola Company), Mizone (Aqua-Danone), Pro Sweat (Group Orang Tua), Optima sweat (PT. Nara Vini Eka Beverages), Vitazone (Mayora), dan lain-lain (http://www.journal.unair.ac.id). Dengan ramainya pasar minuman isotonik, maka persaingan untuk merebut pasar konsumen menjadi sangat ketat.
Mizone merupakan minuman isotonik yang diproduksi oleh Aqua-Danone. Mizone dengan Hydromaxx, minuman bernutrisi dengan rasa buah yang menyegarkan, memiliki kandungan unik multivitamin (vitamin E, B1, B6, B12) dan elektrolit (Na+
, Mg2+, Ca2+, Cl-) yang membantu menggantikan cairan tubuh dengan mudah. Kandungan vitamin E, B1, B6, dan B12 memberikan nutrisi tambahan bagi tubuh. Kandungan elektrolit, membantu penggantian cairan tubuh yang hilang dengan mudah. Terdapat tiga varian rasa mizone yaitu lychee lemon, passion fruit, dan orange lime. Dengan kandungan yang unik dan slogan “be one hundred percent”, mizone berhasil merebut pangsa pasar minuman isotonik untuk segmen anak muda dan eksekutif muda saat ini. Mizone membidik pasar anak muda dan exekutif muda karena merekalah yang memiliki aktivitas paling tinggi dalam kehidupan sehari-hari. Beberapa iklan mizone menggambarkan tentang anak muda yang kehilangan konsentrasi setelah beraktivitas, dan setelah minum Mizone konsentrasinya kembali lagi dan dapat melakukan aktivitas dengan optimal.
Dalam kondisi seperti ini, persaingan berbagai produk yang sejenis yang kian ketat, menurut manajemen suatu perusahaan untuk dapat melahirkan kiat-kiat alternatif dalam menyiasati pasar. Iklan merupakan salah satu usaha dalam menyiasati pasar untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan. Suatu produk
baik barang maupun jasa harus dapat diketahui oleh konsumen. Hal ini memerlukan proses awal dalam program periklanan yaitu bagaimana membangun persepsi yang menyentuh indra manusia. Persepsi inilah yang akan menentukan nasib suatu produk, apakah akan terus bertahan atau malah mundur dari kancah industri.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, mengharuskan penampilan dan penyajian iklan terus mengalami perubahan dan penyempurnaan. Ketika media cetak baru dikenal isi suatu iklan hanya berupa pengumuman untuk memperkenalkan suatu produk yang terbatas pada deskripsi saja, akan tetapi setelah media elektronik seperti radio dan televisi muncul, penyajiannya mulai menggunakan seni dan teknologi modern. Media televisi memiliki potensi untuk menjangkau konsumen sasaran yang lebih luas dibandingkan dengan beberapa media lain, dan merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga. Hal inilah yang menjadi daya tarik bagi para produsen untuk berpromosi melalui media ini.
Persaingan yang ketat dalam merebut perhatian konsumen mengharuskan para produsen untuk dapat merancang iklan yang kreatif, persuasif dan menarik. Ketika jumlah iklan meningkat maka konsumen akan menjadi lebih selektif terhadap sebuah produk atau merek. Hal ini disebabkan, konsumen sasaran atau audiens memiliki keterbatasan memori untuk mengingat keseluruhan dari penayangan iklan. Pada saat audiens menyaksikan acara di televisi, puluhan iklan ikut ditampilkan disela-sela acara, namun hanya beberapa produk atau merek yang terekam oleh audiens, selebihnya akan terlupakan dan lewat begitu saja.
Pada saat ini terdapat beberapa iklan Mizone yang sudah ditanyangkan, namun peneliti hanya tertarik untuk meneliti iklan televisi Mizone versi “bengong”. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh pesan iklan Mizone versi “bengong” terhadap efektivitas komunikasi iklan (studi pada mahasiswa). Populasinya adalah mahasiswa BKK Pendidikan Tata Niaga Prodi Pendidikan Ekonomi FKIP UNS angkatan 2006 dan 2007 tahun 2009.
Dipilihnya mahasiswa sebagai objek penelitian karena paling banyak diekspos iklan (dari media TV, radio, maupun media cetak) adalah individu
dengan usia 15 tahun keatas, ini merupakan hasil survei Marketing Riset Indonesia tahun 2000 dalam http://www.manbisnis.tripod.com. Penelitian ini menggunakan produk soft drink dengan segmentasi usia remaja akhir sampai dewasa awal (± usia 18-27 tahun), dan mahasiswa termasuk dalam kategori usia ini. Fungsi-fungsi psikisnya lebih stabil dan lebih terkendali. Hal tersebut yang menimbulkan perilaku konsumtif pada remaja dan gejala awal munculnya fenomena gaya yang serba instant. Sebagian besar penelitian dalam konteks perilaku konsumen dan iklan menggunakan mahasiswa sebagai subjek penelitian. Dalam persaingan harga, mizone menempati harga terendah dibanding dengan minuman isotonik lainnya. Harga per botol mizone adalah Rp. 2.500,00 sehingga sesuai dengan kantong mahasiswa.
Berdasarkan data yang diperoleh dari www.aqua.com, bahwa penjualan produk mizone mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Berikut data yang diperoleh,
Tabel 1. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Mississippi (dalam jutaan rupiah)
Tahun 2002 2003 2004 2005
Penjualan 1.021. 899 1.284.692 1.435.217 1.517.359 Sumber : www.aqua.com
Tabel 2. Penjualan Produk Mizone, PT. AQUA Golden Missisippi (dalam dus)
Tahun 2002 2003 2004 2005
Penjualan 716.699 738.965 752.856 768.821
Sumber : www.aqua.com
Fenomena tersebut disebabkan adanya kecenderungan memilih mizone dibanding dengan produk minuman isotonik lainnya yang dilakukan oleh konsumen yang tergolong masih muda dan memiliki aktivitas yang tinggi. Di sisi lain, minuman isotonik seperti Pocari Sweet, Powerade Isotonik, Z Porto dan Vitazone kurang diminati. Kecenderungan memilih produk minuman isotonik mizone ini berdampak pada hasil penjualan produk minuman isotonik lain yang
mengalami penurunan. Sesuai dengan target sasaran produk minuman isotonik mizone, peningkatan penjumlahan pembelian mempengaruhi efektivitas komunikasi iklan.
Perumusan pesan iklan mizone di televisi (isi pesan, struktur pesan, format pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan terhadap minuman isotonik sehingga akan membawa loyalitas konsumen pada produk-produk mizone. Iklan mizone dengan versi ”bengong” di televisi dapat memberikan gambaran akan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap minuman isotonik yang dapat memuaskan konsumen sehingga dapat membentuk kepercayaan konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN MIZONE VERSI “bengong” DI TELEVISI TERHADAP EFEKTIVITAS KOMUNIKASI IKLAN (STUDI PADA MAHASISWA PENDIDIKAN TATA NIAGA ANGKATAN 2006-2007 ) TAHUN 2009”
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan muncul berbagai masalah yang diidentifikasi sebagai berikut :
1. Semakin berkembangnya inovasi yang muncul akibat berkembangnya perkembangan teknologi yang menunjang perkembangan bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan khusunya iklan di televisi yang lebih atraktif dan inovatif.
2. Masyarakat dihadapkan dengan berbagai pilihan yang disajikan dalam berbagai bentuk iklan minuman isotonik di televisi, namun di antaranya cenderung memilih produk mizone untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Perumusan pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi (isi pesan, struktur pesan, format pesan, sumber pesan) yang dikemas dengan baik dapat
memberikan rangsangan yang baik kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan minuman isotonik kepada konsumen.
4. Produk mizone yang memuaskan konsumen dapat membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut sehingga menciptakan citra produk itu sendiri.
5. Segala kelebihan mizone dapat membentuk rangsangan pembeda sehingga memberikan alternatif bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan untuk minuman isotonik.
6. Persaingan yang semakin kompetitif antara berbagai produk minuman isotonik dengan adanya iklan melalui televisi. Akan tetapi dilihat dari muatan pesan iklannya banyak mengandung standar promosi yang berlebihan.
C. Pembatasan Masalah
Untuk memudahkan pelaksanaan penelitian serta dapat menjawab permasalahan secara fokus dan mendalam, maka perlu adanya pembatasan masalah. Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat mengkaji dan meneliti lebih mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
1. Ruang Lingkup Penelitian
Peneilitian ini terfokus pada permasalahan mengenai pengaruh pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi terhadap efektivitas komunikasi iklan.
2. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah :
Variabel bebas : variabel pesan iklan yang meliputi isi pesan (X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3) dan sumber pesan (X4) iklan mizone versi ”bengong”
Variabel terikat : variabel efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong”
3. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi Pendidikan Ekonomi FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta angkatan 2006 dan 2007 tahun 2009.
4. Versi Iklan
Dalam penelitian ini, iklan yang dijadikan objek penelitian adalah iklan mizone dengan versi ”bengong” yang ditayangkan di televisi.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka perumusan masalah penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
2. Apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
3. Variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan ada konsumen?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
2. Untuk mengetahui apakah pesan iklan (isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan) secarap parsial berpengaruh signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan mizone versi ”bengong” di televisi?
3. Untuk mengetahui variabel apakah dari pesan iklan mizone versi ”bengong” di televisi yang memiliki kontribusi paling besar terhadap efektivitas komunikasi iklan ada konsumen?
F. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik secara praktis maupun teoritis, yaitu sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya konsep-konsep yang berkaitan dengan strategi periklanan.
b. Sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dan sumber bagi penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berfikir ilmiah yang didapat di bangku kuliah terhadap masalah-masalah periklanan. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan informasi, acuan,
dan masukan bagi perusahaan dalam mengetahui efektivitas periklanan yang dilakukannya.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi perusahaan. Menurut Terence A. Shimp (2003: 4) ”Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya yang mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya”. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Pemasaran umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan.
Philip Kotler (2006: 6) berpendapat bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Promosi menciptakan hubungan antara perusahaan dan konsumen sehingga konsumen mengetahui lebih banyak produk perusahaan.
Berdasarkan definisi di atas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk apa yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran ataub distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dengan suatu sistem, yang mana terjadi dalam suatu lingkungan yang terus menerus berkembang dan berubah.
b. Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan dalam suatu sistem yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumennya. Pengawasan proses pertukaran memerlukan waktu yang banyak dan keahlian, sebab suatu pertukaran bertujuan pemasaran lebih baik dan mencapai hasil yang akan diinginkan, maka harus di koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik melalui manajemen pemasaran.
Pada pokoknya manajemen terdiri dari perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana secara umum. Manajemen mempunyai tiga tugas pokok yaitu: 1) Perencanaan, yaitu kegiatan mempersiapkan rencana dan strategi umum bagi
perusahaan dalam seluruh bidang di perusahaan.
2) Pelaksanaa, yaitu kegiatan dalam rangka melaksanakan rencana-rencana yang ditetapkan.
3) Pengawasan, yaitu kegiatan mengevaluasi, menganalisis, dan mengawasi rencana tersebut dalam pelaksanaannya serta mengukur penyimpangan yang terjadi.
Ketiga tugas pokok pemasaran tersebut merupakan atau kesatuan yang harus dilaksanakan oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (2006: 6) ”Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan.
c. Konsep Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2006: 26) ”Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan
tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih”. Konsep ini dimulai dari luar ke dalam, yaitu mulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.
Adapun konsep pemasaran menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2001: 6) adalah ”Sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hudup perusahaan”. Tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah pertama, orientasi pada konsumen (consumer oriented), kedua, penyusunan kegiatan pemasaran integral (integrated marketing), ketiga, kepuasan konsumen (consumen satisfaction).
berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Seluruh kegiatan dalam pemasaran yang menganut konsep pemasaran dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan. Saat ini konsep pemasaran telah mengalami perkembangan bersama dengan semakin berkembang dan majunya masyarakat dan teknologi. Jika perusahaan ingin maju dan berhasil serta dapat terus bertahan hidup, maka harus mampu menanggapi cara-cara dan kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakat.
2. Komunikasi Pemasaran
a. Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Perusahaan perlu membangun hubungan baik dengan para pelanggan dan pihak-pihak lain yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Hubungan ini tercipta melalui komunikasi terintegrasi yang dirancang dan dikelola perusahaan.
Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran menurut Terence A. Shimp (2003: 5) meliputi:
1) Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antara individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
2) Iklan (advertising) adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang dan jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. 3) Promosi penjualan (sales promotional) adalah semua kegiatan pemasaran
yang merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
4) Pemasaran sponsorhip (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.
5) Publisitas (publicity) adalah komunikasi massa dimana perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.
6) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) adalah komunikasi massa yang melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
Secara ringkas manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi suatu perusahaan dalam suatu waktu.
b. Unsur-Unsur Proses Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi pemasaran menurut Philip Kotler (2006: 207) adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Elemen Dalam Proses Komunikasi
Berdasarkan gambar di atas, model komunikasi terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen menggambarkan pihak-pihak utama dalam komunikasi utama yaitu pengirim dan penerima. Empat elemen lain menunjukkan fungsi utama komunikasi, yaitu penulisan dalam bentuk sandi (encoding), membaca tulisan sandi (decoding), tanggapan dan umpan-balik. Elemen terakhir menunjukkan adanya gangguan dalam sistem tersebut. Elemen-elemen tersebut adalah:
1) Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga disebut sumber atau komunikator).
2) Penulisan dalam bentuk sandi (decoding) adalah proses mengungkapkan pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik.
3) Pesan adalah serangkaian simbol yang dikirim oleh penerima.
4) Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
5) Pembacaan sandi (decoding) adalah proses ketika penerima mengartikan simbol-simbol yang dikirim oleh penerima.
6) Penerima adalah penerima yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain (juga disebut pendengar atau tujuan).
7) Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
Tanggapan Umpan Balik Gangguan Pembacaan Media Media Pesan Penulisan Pengirim Penerima
8) Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.
9) Gangguan atau distorsi yang tidak terduga selama proses komunikasi, mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirimkan pengirim.
Agar suatu pesan menjadi efektif, dalam proses pengiriman pesan antara pengirim kepada penerima harus terdapat hubungan diantara keduanya. Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal oleh penerima. Semakin banyak bidang pengalaman pengiriman yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan menjadi efektif.
c. Langkah-Langkah Pengembangan Komunikasi Efektif
Menurut Philip Kotler (2006: 208) langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sebagai berikut :
1) Mengidentifikasi khalayak sasaran
Komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak sasaran yang jelas. Khalayak bisa merupakan pembeli potensial suatu produk perusahaan. Juga bisa merupakan individu, kelompok, masyarakat khusus atau masyarakat umum. Khalayak sasaran secara kritis akan mempengaruhi keputusan-keputusan komunikator mengenai apa yang harus dikatakan, bagaimana menyampaikannya, kapan disampaikan, dan dimana disampaikan serta siapa yang harus menyampaikannya.
Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan dan ciri-ciri lain dari khalayak sebelum menentukan tujuan-tujuan komunikasi. Salah satu hal penting yang harus diketahui ialah bagaimana citra objek menurut khalayak tersebut pada saat ini yakni produk perusahaan.
2) Menentukan tujuan komunikasi
Komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Tanggapan terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator pemasaran harus mengetahui bagaimana memindahkan
khalayak sasaran ke tingkat kesiapan membeli yang lebih tinggi. Pemasar dapat mencari respon kognitif, afektif, atau perilaku dari sasaran. Bahkan dalam hal ini, terdapat model yang berbeda-beda untuk tahap respon konsumen.
Dalam mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen secara berurutan adalah sebagai berikut:
TAHAP MODEL ’AIDA’ MODEL ’HIERARKI-EFEK’ MODEL INOVASI-ADOPSI MODEL KOMUNIKASI Tahap Kognitif Perhatian Kesadaran Pengetahuan Kesadaran Keterbukaan Penerimaan Respon Kognitif Tahap Afektif Minat Keinginan Kesukaan Preferensi Keyakinan Minat Evaluasi Sikap Maksud Tahap
Perilaku Tindakan Pembelian Percobaan
Adopsi
Gambar 2. Model Hierarki Respons Sumber Philip Kotler (2006: 211)
Berdasarkan gambar di atas ada empat model hierarki respons, yaitu model AIDA yang menunjukkan bahwa ketika pembeli melewati tingkatan perhatian (attention), minat (interest), hasrat (desire) dan tindakan (action). Model hierarki efek menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan kesadaran, mengetahui, memilih, meyakini, dan membeli. Model inovasi-adopsi menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan kesadaran, tertarik, menilai, mencoba dan adopsi. Model komunikasi menunjukkan ketika pembeli melewati tingkatan keterbukaan, penerimaan, respon kognitif, sikap, maksud dan perilaku. Secara umum semua model hierarki respons mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan tindakan.
Untuk mengukur efektivitas komunikasi iklan sebagai variabel terikat berdasarkan model hierarki efek dipilih karena mengasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar dalam kategori tersebut. Penjelasan ketiga tahap respon konsumen secara berurutan adalah sebagai berikut:
a) Tahap Kognitif
Tahap di mana konsumen dalam tahap mencari informasi untuk menyakinkan manfaat dan fungsi dari suatu produk. Tahap ini bertujuan untuk menyadarkan dan memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk.
b) Tahap Afektif
Tahap di mana konsumen mencapai tahap menyikapi suatu produk. Tahap ini bertujuan untuk mengetahui perasaan, pilihan, dan keyakinan konsumen terhadap suatu produk menuju perilaku pembelian.
c) Tahap Tindakan
Tahap dimana konsumen telah mencapai tahap perilaku terhadap suatu produk. tahap ini bertujuan untuk mengetahui mendorong perilaku konsumen untuk melakukan suatu pembelian.
3) Merancang pesan
Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator beralih ke pengembangan pesan efektif. Idealnya, pesan itu harus memperoleh perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keyakinan (desire), dan menghasilkan tindakan (action), sering disebut model AIDA.
Merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
4) Memilih saluran komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis utama, yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal.
5) Menetapkan total anggaran
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk promosi. Metode umum yang digunakan oleh perusahaan dalam menentukan anggaran promosi adalah metode yang dapat dijangkau, metode presentasi dari penjual, metode keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan dan tugas.
6) Memutuskan mengenai bauran promosi
Perusahaan menghadapi tugas membagi total anggaran promosi untuk bauran promosi yang tepat yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan.
7) Mengukur hasil promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur pengaruhnya terhadap audiens sasaran. Hal ini termasuk menanyakan audiens sasaran apakah mengenal atau mengingat pesan itu, barangkali mereka mengenal atau melihatnya, point apa yang diingat, bagaimana perasaan mereka sebelumnya dan sekarang terhadap perilaku dari respon audiens, seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, menyukai, dan membicarakannya dengan orang lain.
8) Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
Banyak perubahan dalam ekonomi pasar, khususnya pecahnya pasar akan tetap masih banyak perusahaan tergantung pada satu atau dua kiat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasi mereka. Luasnya kiat komunikasi, pesan, dan audiens mengakibatkan penggunaan yang lebih baru dan lengkap dan pengaturan kiat komunikasi. Sekarang banyak perusahaan yang menggunakan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication-IMC).
Menurut Terence A. Shimp (2003: 24) mendefinisikan IMC adalah ”Proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak sasaran yang dimilikinya.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat beragam mengharuskan perusahaan memikirkan penggunaan alat-alat komunikasi yang lebih modern, secara lebih optimal, serta penyelarasan alat-alat komunikasi tersebut. Komunikasi pemasaran terintegrasi akan menghasilkan pesan yang lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
3. Periklanan
a. Pengertian Periklanan
Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban manusia. Kegiatan Periklanan mulai mendapatkan popularitas pada abad 18. Pada saat iklan itu benar-benar untuk menciptakan konsumen yang serius. Iklan tampil pada umumnya membawa pesan tentang produk, mulai dari harga hingga tempat
dimana konsumen bisa mendapatkan produk itu. Iklan diharapkan mampu mengubah perilaku, menciptakan permintaan dan membujuk orang untuk berpartisipasi di dalam kegiatan konsumsi (Cakram, Mei, 2003:18).
Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan ditributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang maupun jasa yang tersedia di pasar. Jika hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.
Menurut Philip Kotler (2006: 237) ”Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Terence A. Shimp (2003: 5) berpendapat bahwa ”Iklan (advertising) adalah komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business-to-business) maupun pengguna akhir. Sedangkan menurut ahli lain disebutkan bahwa ”Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya”. (Rd. Soemanagara (2006: 49)
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan pengertian periklanan adalah kegiatan untuk memperkenalkan barang dan jasa kepada konsumen dengan cara mempengaruhinya melalui media tertentu dan membayar sejumlah biaya untuk melaksanakan maksud tersebut.
Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu:
1) Iklan merupakan alat yang relatif murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
2) Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3) Iklan membangun identitas merek untuk produk perusahaan tertentu. Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.
b. Fungsi-Fungsi Periklanan
Menurut Terence A. Shimp (2003: 357) secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya:
1) Informing
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2) Persuading
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3) Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4) Adding Value
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5) Assisting
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari iklan adalah sebagai alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebar pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik masyarakat.
c. Tujuan Periklanan
Dalam melaksanakan program periklanan tidak terlepas dari tujuan periklanan yaitu menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk sehingga penjualan dan laba dapat meningkat. Definisi tujuan periklanan menurut Fandy Tjiptono, Gregrorius Chandra, Dadi Adriana (2008) bahwa secara garis besar, tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu:
1) Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. tujuan seperti ini digunakan untuk beberapa situasi berikut:
a) apabila perusahaan meluncurkan sebuah produk atau merek baru, maka sangatlah logis jika target pertamanya adalah menciptakan awarness di antara para pelanggan sasaran.
b) jika merek dan konsep produk dasar (basic product concept) belum dipahami atau belum dikenal konsumen, maka awarness harus terbentuk dulu sebelum konsumen dapat bersikap positif terhadap merek yang bersnagkutan.
c) tipe tujuan ini dibutuhkan manakala pelanggan harus mengetahui cara membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk. hal ini sangat dibutuhkan oleh produsen consumer goods yang menerapkan sistem distribusi sangat selektif, namun para pesaingnya menggunakan distribusi yang lebih intensif. Selain itu, pemasar produk industrial, khususnya yang armada penjualannya kecil, perlu menyertakan nomor telepon bebas pulsa, alamat email, homepage, atau slip/fomulir pertanyaan khusus di iklannya dalam rangka memberikan kesempatan kepada para pelanggan potensial untuk mendapatkan informasi lebih rinci.
d) jika produk yang dipasarkan tergolong memiliki tingkat persepsi terhadap risiko (perceived risk) yang tergolong rendah, maka awareness dan brand recognition biasanya menjadi tujuan utama. Dalam situasi seperti itu, konsumen cenderung memilih produk atas dasar brand familiarity. Dengan demikian, merek-merek yang sangat dikenal cenderung memiliki pangsa pasar terbesar.
2) Menginginkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock) produk. Tujuan ini terutama relevan untuk situasi pembelian discretionary items yang pola pemakaiannya tidak menentu. Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha menaikkan tingkat pemakaian produk.
3) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian. Kampanye periklanan yang diterapkan akan mendemonstrasikan cara-cara baru untuk memakai produk atau situasi pemakaian baru.
4) Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek. Salah satu cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition). Agar sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan, maka atibut bersangkutan haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan berbeda dan unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Oleh
sebab itu, jika sebuah merek atau perusahaan memiliki atribut yang unik, maka itu harus ditegaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor determinan dalam pemilihan berbagai alternatif merek atau pemasok.
5) Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Apabila sebuah atribut (atau manfaat) dinilai penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh mana masing-masing alternatif produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut. Konsekuensinya, tujuan iklan adalah meningkatkan rating atau penilaian konsumen terhadap merek perusahaan pada atribut-atribut penting. Alternatif lainnya, iklan bertujuan untuk mengubah penilaian relatif konsumen terhadap merek-merek pesaing dalam atribut penting.
6) Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar kuat dan tanpa kelemahan kompetitif signifikan biasanya akan berfokus pada strategi retensi pelanggan. Dengan meyakinkan ulang para pelanggan bahwa merek atau produsen tertentu tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi pada atribut-atribut terpenting, iklan dapat memperkuat sikap pelanggan, yang pada gilirannya mempertahankan preferensi dan loyalitas merek.
7) Membangun citra korporat dan lini produk. Tak jarang dijumpai adanya iklan yang digunakan untuk membentuk atau mengubah persepsi terhadap organisasi atau lini produk tertentu, namun tanpa berfokus pada atribut atau manfaat produk spesifik. Periklanan korporat (corporate advertising) biasanya dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan periklanan citra lini produk (product-lini image advertising) digunakan untuk memberikan semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini produk bersangkutan.
8) Mendapatkan respons langsung. Direct response advertising merupakan metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk langsung dari produsennya.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan yang dilakukan pada tahap awal, untuk
membujuk yang dilakukan pada tahap kompetetif, dan untuk pengingat yang dilakukan pada tahap produk sudah mapan. Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang.
d. Merumuskan Pesan Iklan
Menurut Philip Kotler (2006: 254) merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan) dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
Pesan iklan yang baik adalah pesan iklan yang dalam penyajiannya haruslah:
1) Dapat menimbulkan perhatian. Maksudnya adalah dalam menyajikan suatu iklan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media apapun, dimana perhatian itu dapat bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen yang dituju. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat gambar atau tulisan-tulisan yang menarik atau menyolok, lagu yang menarik dan mudah untuk diingat, kata-kata yang menarik misalnya mengandung janji, jaminan, keistimewaan, anjuran dan sebagainya.
2) Menarik maksudnya adalah iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin membaca, mendengar dan melihat lebih seksama setelah iklan yang dibuat tersebut sudah bisa menarik perhatian bagi konsumennya. Hal ini banyak dilakukan perusahaan, misalnya dengan menggunakan figure artis atau aktor, tokoh eksekutif, dan sebagainya.
3) Dapat menimbulkan keinginan. Disini perusahaan harus mengetahui motif seseorang dalam melakukan pembelian sebelum mengadakan penyajian iklan tersebut baru dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli . Motif pembelian dibedakan menjadi motif rasional dan emosional. Dalam motif rasional, disini orang akan mempertimbangkan untung atau ruginya dalam pembelian misalnya dalam hal kualitas harga, daya guna dan sebagainya. Sedangkan motif emosional pembelian terhadap barang berdasarkan pada emosi, misalnya membeli barang atas dasar prestise. Agar iklan yang disajikan
mengena pada sasaran pada penyajiannya diarahkan supaya orang membeli dengan merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan untuk mengetahui ciri khas serta keunggulan dari produk yang diiklankan sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli.
4) Memperoleh tindakan. Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan, yakni membeli produk yang ditawarkan. Selanjutnya jika konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, atau bahkan sering secara tidak langsung mempengaruhi
konsumen lain untuk membeli produk tersebut.
Penyampaian pesan suatu iklan mengalami suatu proses dalam benak konsumen. Proses tersebut terjadi pada saat penayangan iklan dan komunikasi yang ditimbulkan dari hasil tayangan tersebut. Proses ini adalah suatu tanggapan yang ditimbulkan dari audience. Tayangan suatu iklan bekerja melalui proses yang terdiri dari beberapa langkah.
Dalam merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Proses kreatifitas dibagi menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi (www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id).
Pada tahap preparasi informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap inkubasi mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya pada tahap verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus bertujuan, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, dan strategi positioning (www.jurnal.strategikreatifmerancangpesaniklantv.co.id).
1) Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Diferensiasi Saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. Diferensiasi Citra merupakan diferensiasi yang tangkap oleh konsumen berupa citra merek.
2) Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik.
3) Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu
yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.
4) Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan.
5) Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.
6) Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader.
7) Strategi Resonansi, strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen.
Elemen iklan tersebut menurut Rossiter dan Percy ( 1996: 209 ) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm adalah heard word dan sound effects, colors dan movement. Elemen yang dikemas dalam suatu iklan yang baik, dimana terdapat kesesuaian antara enam elemen yang ada, akan menarik perhatian konsumen. Dengan adanya proses yang ditimbulkan dari tayangan suatu iklan, maka secara tidak langsung timbul pula komunikasi antara produsen dan konsumen. Selanjutnya perlu diperhatikan tanggapan konsumen tersebut juga tergantung dari jenis produk yang dipromosikan.
Iklan pada media televisi, selain mengalami proses dalam benak konsumen juga kemampuan untuk menggambarkan emosi, sebab pada media televisi terdapat berbagai macam kombinasi elemen iklan seperti : suara, kata - kata , gambar, adegan, tulisan dan simbol yang menarik dalam suatu tayangan iklan. Hal ini diperkuat dengan pendapat Rossiter dan Percy ( 1996: 197) dalam http://ican.blogspot.com/2009/11/contoh-bab-ii-kajian-pustaka.htmlm yang mengatakan ada keterkaitan antara elemen iklan dan emosi Pengertian ini dapat dinyatakan bahwa dalam membuat kreativitas, iklan yang baik harus mempunyai bermacam - macam rangsangan (stimuli) berupa elemen-elemen yang digabungkan menjadi satu, untuk dimasukkan dalam suatu iklan agar nantinya diperoleh hasil suatu emosi yang bervariasi dan berbagai macam.
Elemen - elemen iklan untuk mengetahui apakah elemen iklan suatu produk sudah sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian pemirsa televisi, maka pembahasan elemen-elemen iklan tersebut ditinjau dari:
1) Elemen heard words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang ditayangkan di televisi yang dapat membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan.
2) Elemen music, yang dimaksud adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan, termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3) Elemen seen words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terlihat yang ada pada tayangan-tayangan iklan yang dapat mempengaruhi image pemirsa sampai terutama di benaknya.
4) Elemen picture, yang dimaksud adalah gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang digunakan, figure yang digunakan, dan adegan yang di tampilkan.
5) Elemen color, yang dimaksud adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
6) Elemen movement, yang dimaksud adalah gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang daya tarik pesan iklan khususnya di televisi. Terdapat sebelas macam daya tarik dalam proses pembuatan iklan (www.jurnal.strategimemrancangdayatarikiklan.co.id), yaitu: 1) Daya Tarik Pesan
Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif. Aplikasi multimedia untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya, dan kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, dan komparatif. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, perbandingan dan sek.
2) Daya Tarik Selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan jurubicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara Bezinki, Jihan
Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
3) Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain : a) Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
b) Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan
c) Humor tidak merugikan secara keseluruhan
d) Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi.
f) Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
4) Daya Tarik Rasa Takut
Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan masalah yang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi, dua hal. Pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif tidak menggunakan produk ataupun, kedua, mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak aman (misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir).
Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang perokok.
5) Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan.
6) Daya Tarik Musik
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.
Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan unyuk fungsi komunikasi. Dalam hai ini, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.
7) Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai berikut :
a) Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif.
b) Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan. c) Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang
diklankan, khususnya ketika merek itu baru
d) Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli merek yang diiklankan.
e) Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non komparatif.
f) Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif.
8) Daya Tarik Positif / Rasional
Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan
tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
9) Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut.
10) Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. 11) Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang
menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Proses pembuatan iklan memerlukan strategi merancang naskah dan storyboard iklan khususnya di televisi. Terdapat prinsip dasar menulis naskah iklan televisi (www.jurnal.strategimemrancangnaskahdastoryboard.co.id) yaitu:
Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan elemen-elemen secara rinci. Merancang naskah merupakan spesifikasi lengkap dari teks dan narasi dalam iklan televisi. Untuk menulis naskah iklan TV berbeda dengan naskah iklan cetak maupun naskah profil perusahaan ataupun situs Web. Karena iklan TV waktunya pendek (biasanya 30 detik) maka kata-katanya harus ringkas, mudah diucapkan dan mudah diingat. Dengan waktu 30 detik tersebut pemecahan masalah utama konsumen ditunjukkan dengan menggunakan produk superior yang diiklankan. Jika produknya terlalu besar, maka paling tidak logo atau nama perusahaan harus ditampilkan pada iklan TV.
Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan televisi agar efektif, antara lain :
1) Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masing-masing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan penonton. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
2) Kata yang ditampilkan dalam iklan mengiterpretasikan gambar dan pemikiran yang lebih lanjut.
3) Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan daripada dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan penonton harus lebih menonjol.
4) Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan cenderung membuat penonton bingung.
5) Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan mengikutinya dengan mudah.
6) Pada dasarnya televisi adalah media yang “Close-Up”. Layar televisi umumnya terlalu kecil untuk mengungkapkan secara rinci adegan dalam iklan.
Long shots dapat lebih efektif untuk membangun “latar belakang”, tetapi tidak efektif untuk menampilkan keunggulan produk.
7) Adegan dalam tampilan iklan televisi mengambil lebih banyak waktu daripada pembacaan copy (narasi) oleh pengisi suara secara langsung, maka memfungsikan waktu dalam iklan sangatlah penting, karena adegan tersebut biasanya memakan waktu, jangan hanya membaca naskah saja, tetapi adegan yang tampil.
8) Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian) sebagai tema dasar, sehingga penonton melihat dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan.
9) Jika mungkin tampilkan nama merek, jika ingin menonjol bidikan kamera pada kemasannya atau logo untuk membangun identifikasi merek.
10) Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
11) Baca audio dengan keras untuk menarik perhatian.
12) Tulis kalimat yang pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan kata-kata keseharian.
13) Dalam penulisan deskripsi video, gambarkan adegan dan kegiatan selengkap mungkin.
Proses pembuatan iklan selain memerlukan strategi merancang daya tarik serta merancang naskah dan storyboard, terdapat strategi dalam merancang slogan, logo, dan simbol dalam pesan iklan khususnya di televisi. Terdapat beberapa cara dalam merancang slogan, logo dan simbol dalam pesan iklan (www.jurnal.strategimerancangslogandanlogo.co.id) yaitu:
1) Merancang Slogan
Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan televisi merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan menjadi pernyataan standard yang mudah diterima di benak konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu untuk menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan untuk menyederhanakan sebuah
strategi pesan periklanan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan mudah diingat. Kita biasa mendengar kiasan “Gambar merupakan seribu kata”, sebaliknya dalam merancang slogan berlaku : Kata (slogan) merupakan seribu gambar.
2) Merancang Logo
Logo merupakan suatu identitas merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan dan organisasi dengan cepat. Logo tidak sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan kualitas dan semangat produk, salah satunya lewat pemasaran, periklanan dan kinerja produk. Ketika Anda mendesain logo, maka Anda harus mengidentifikasi produk atau bisnis klien Anda dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya. Logo harus bersifat unik, mudah diingat dan mudah dikenali dengan cepat.
Beberapa petunjuk untuk mendesain logo antara lain : a) jelas dan dapat dibaca
b) khusus untuk klien Anda
c) membedakan produk, pelayanan dan organisasi dari pesaing d) sesuai dengan bisnis klien Anda
e) mengekspresikan semangat, kualitas, kepribadian produk, pelayanan dan organisasi klien Anda
f) berdampak grafis
g) konsisten dengan prinsip keseimbangan dan kesatuan h) menciptakan hubungan yang positif
i) mudah diingat
j) dapat bekerja pada reproduksi hitam dan putih serta berwarna. k) mudah dikecilkan dan dibesarkan.
3) Merancang Simbol
Obyek sebagai simbol. Simbol terdiri dari perumpamaan, metafora dan alegori. Beberapa petunjuk untuk merancang simbol adalah untuk :
a) menciptakan visual sederhana
b) menampilkan informasi atau mengekspresikan makna c) menciptakan sebuah tanda yang berbeda
