a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Ujang Sumarwan (2004: 25) ”Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Sebagian besar tindakan konsumen untuk melakukan pembelian suatu barang dan jasa adalah karena kebutuhan. Oleh karena itu, setiap perusahaan
hendaknya dapat mengetahui apa yang dapat menimbulkan seseorang membeli suatu barang dan jasa tertentu. Dalam perkembangannya manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola pembelian mereka, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan produknya secara lebih efektif.
b. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Menurut Ujang Sumarwan (2004: 294) langkah-langkah keputusan konsumen adalah sebagai berikut:
Gambar 3. Model Pengambilan Keputusan
Berdasarkan gambar di atas, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
3) Evaluasi Alternatif
Proses mengevaluasi pilihan produk atau merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
4) Pembelian dan Kepuasan
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pembelian yang disertai dengan kepuasan oleh konsumen.
c. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut (Henry Assael dalam Sutisna: 2003) dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Faktor demografi
Karakteristik demografi seperti umur, jenis kelamin, dan pendapatan konsumen adalah penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Faktor demografi sangat penting digunakan untuk dua tujuan, pertama, untuk mengidentifikasi segmen pengguna produk atau pemakai yang akan datang, kedua, menggunakan deskripsi tersebut untuk menyeleksi media. Faktor
demografi juga dapat membantu menetapkan sasaran produk baru dan periklanan berdasarkan identifikasi kelompok sasaran.
2) Gaya hidup
Gaya hidup secara garis besar dapat diidentifikasikan sebagai cara hidup yang ditunjukkan dengan bagaimana seseorang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka pertimbangkan penting dalam lingkungannya (minat), dan apa yang mereka pikirkan tentang mereka sendiri dan dunia sekitar mereka (opini). Gaya hidup berbeda dengan demografi dimana hal itu harus didefinisikan oleh peneliti secara objektif. Dalam gaya hidup tidak ada definisi yang tetap seperti usia, pendapatan, atau kedudukan.
3) Kepribadian
Kepribadian mewakili seperangkat karakteristik individual yang dapat digunakan unruk menggambarkan segmen pembeli. Kepribadian juga memberi petunjuk sebagai dasar dalam menempatkan produk (produk positioning).
4) Pengaruh lingkungan a) Kebudayaan
Kebudayaan menunjuk pada norma, kepercayaan, dan kebiasaan yang dipelajari dari masyarakat dan memberikan bentuk umum dalam perilaku. b) Sub budaya
Pemasar perlu mengetahui sub budaya karena mereka menggambarkan kelompok dengan perbedaan norma dan nilai mempengaruhi strategi yang dilakukan pemasar dan berakibat adanya perbedaan perilaku pembelian di tempat berbeda.
c) Kelas sosial
Kelas sosial berarti posisi seseorang dalam tingkat sosial berdasarkan kedudukan, pendidikan, dan kriteria pendapatan. Pengelompokan kelas sosial adalah penting untuk pemasar sejak konsumen dalam kelas sosial yang sama menunjukkan kesamaan dalam apa yang mereka beli, bagaimana mereka belanja, dan media yang dipilih. Kemudian, kriteria kelas sosial digunakan untuk mengidentifikasi segmen pasar, untuk
mengusulkan bahasa dan simbol dalam iklan, untuk pengembangan dalam strategi pemasaran, dan untuk menunjukkan gaya dan karakteristik produk. Dalam upaya untuk pengembangan implikasinya ke dalam strategi pemasaran, konsumen harus diklasifikasikan ke tingkatan-tingkatan kelas sosial. Setiap kelompok mempunyai norma, nilai, peraturan keluarga dan bentuk perilaku pembelian tersendiri.
d) Kelompok referensi
Kelompok referensi mempunyai karakteristik tertentu cenderung memberikan pengaruh mereka pada konsumen. Mereka menetapkan norma, aturan, status, sosialisasi, dan kekuasaan. Kelompok referensi dapat dikelompokkan dalam kelompok keanggotaan (membership groups) dan kelompok aspirasi (aspiration groups). Kelompok keanggotaan dibagi menjadi kelompok formal dan informal, serta kelompok primer dan sekunder. Kelompok yang paling berpengaruh adalah kelompok informal primer, contohnya adalah keluarga. Kelompok aspirasi juga dapat dibagi menjadi kelompok dimana seseorang masuk menjadi anggotanya (anticipatory groups) dan kelompok dimana seseorang hanya menjadi pengagumnya (simbolic groups).
e) Keluarga
Sejak pengambilan keputusan dalam keluarga melibatkan lebih dari satu orang, beberapa faktor yang tidak dipertimbangkan oleh perilaku pembeli perorangan menjadi sangat penting. Setiap faktor dimainkan oleh anggota keluarga yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Anggota keluarga memainkan peranan yang berbeda dalam pengambilan keputusan. Ada lima peran yang dapat dimainkan oleh anggota keluarga, yaitu: (1). Pengumpul informasi, (2). Pemberi pengaruh, (3). Pembuat keputusan, (4). Pembeli, (5). Pemakai.
f) Situasi
Situasi adalah faktor lingkungan yang penting secara langsung mempengaruhi pemilihan merek oleh konsumen. Hal itu akan mempengaruhi strategi pemasaran dengan cara mana pasar
disegmentasikan, produk ditempatkan dan diiklankan. Apabila situasi dipertimbangkan dalam pengembangan strategi pemasaran, hal itu penting untuk mengetahui sifat variabel-variabel situasi. Bila tipe situasi diketahui, maka dapat dipertimbangkan bagaimana mengembangkan situasi yang ada untuk mengukur perilaku konsumen dalam situasi berbeda.
Berdasarkan uraian di atas,dapat ditarik kesimpulan bahwa proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu, kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen, dan faktor lingkungan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.