Pencitraan Melalui Berbagai Saluran Komunikasi
2. Pencitraan Melalui Media Luar Ruangan
Selain media massa cetak dan elektronik, DPW PAN Sumatera Utara juga membangun pencitraan lewat spanduk, brosur, pamplet, baliho, kartu-kartu kecil, iklan pohon dan atribut lainnya. Media ini disebut Cangara dengan istilah media luar ruangan, karena diletakkan di tempat terbuka dan tempat-tempat strategis yang memungkinkan orang lain dapat melihatnya.16 Meskipun sifat jangkauannya sangat terbatas, karena hanya bisa dilihat oleh orang-orang yang lewat di mana media itu dipajangkan, ataupun orang yang sempat mencuri pandang terhadap pajangan pesan-pesan pada media tersebut, namun banyak partai yang menggunakan media tersebut sebagai saluran komunikasi pencitraan politik.
Sepanjang tahun 2005-2015, DPW PAN Sumatera Utara membangun pencitraan partai lewat media luar ruangan tersebut. Media luar ruangan yang dimaksud, yaitu dengan menyebarkan atribusi partai ke seluruh dapil yang ada di Sumatera Utara. Sebagaimana dijelaskan oleh Yahdi Khoir Harahap.
Untuk membangun pencitraan politik partai, salah satu yang dilakukan DPW PAN Sumatera Utara adalah pencitraan melalui atribusi partai yang dibagi-bagikan ke masyarakat. Atribut partai itu berasal dari PAN. Ada yang disumbangkan oleh DPP PAN dan ada juga ada bantuan dari masing-masing
caleg. Pada masa ketua umum Hatta Rajasa misalnya, atribut PAN dicetak sebanyak 100 juta berndera PAN dan itu dibagikan kepada seluruh DPW PAN yang ada di seluruh Indonesia. DPW PAN Sumatera Utara sendiri memperoleh 300 ribu atributisasi bendera yang kemudian didistribusikan keseluruh 33 DPD PAN di Sumatera Utara. Sedangkan baju kaus, PIN dan atribusi partai lainnya diperbanyak dan disumbangkan oleh caleg yang berada di dapil masing-masing. 17
Dari penelusuran penulis, pencitraan politik melalui media luar ruangan ini tidak hanya dilakukan DPW PAN Sumatera Utara pada saat menjelang pemilu ataupun kampanye, tetapi hal tersebut dilakukan dalam berbagai kesempatan dan even-even penting. Misalnya, ketika menyambut hari-hari besar umat Islam seperti puasa dan idul fitri, PAN dan para kadernya senantiasa membuat ucapan “DPW PAN Sumatera Utara mengucapkan selamat menunaikan ibadah puasa Ramadhan”, “DPW PAN Sumatera Utara mengucapkan selamat hari raya Idul Fitri 1 Syawal 1436 H, mohon maaf lahir dan batin”. Ucapan yang sama tidak ketinggalan disampaikan secara pribadi oleh para kader, baik kader PAN yang sudah menjadi anggota DPRD Sumut maupun yang pengurus biasa. Spanduk-spanduk ucapan banyak terlihat diikatkan di tempat-tempat strategis yang ramai di lewati orang, misalnya di persimpangan jalan, di jalan-jalan protokol dan lain-lain. Bahkan sejumlah kader PAN yang duduk di DPRD Sumut, tidak hanya menyampaikan pesan dalam bentuk spanduk, tetapi juga dalam bentuk baliho.
Seperti halnya dari beberapa dokumentasi yang diperoleh penulis, Kamaluddin Harahap yang merupakan Ketua DPW PAN Sumut periode 2005-2010, dan juga sekaligus mencalonkan diri sebagai gubernur Sumatera Utara terlihat membangun politik pencitraan yang masif. Pesan-pesan pencitraan yang disampaikan sangat menyentuh kepentingan masyarakat umum. Misalnya spanduk dengan ucapan “Bersama bang Kamal kita ciptakan lapangan pekerjaan di Sumatera Utara”. Pada spanduk lain juga
17 Yahdi Khoir Harahap, Ketua DPD PAN Batu Bara periode 2005-2010 dan Sekretaris Umum DPW PAN Sumatera Utara priode 2015-2020. Wawancara tanggal 20 Juni 2016 di kantor sekretariat DPW PAN Sumatera Utara Jl. Wahid Hasyim.
termuat pesan ucapan sambutan kepada Kamaluddin Harahap dalam rangka reses dan temu ramah dengan masyarakat Tuntungan pada tanggal 10 Oktober 2012. Pada spanduk tersebut tertulis, “Selamat datang bapak Kamaluddin Harahap, M.Si bersama warga program keluarga harapan (PKH)”. Dalam kegiatan tersebut, Kamaluddin terlihat sangat akrab dengan masyarakat, dan hampir bisa di lihat tidak ada jarak antara masyarakat dengan Kamaluddin Harahap. Model pendekatan seperti ini tentu dapat menguatkan pencitraan PAN maupun politisinya di mata masyarakat.
Dari beberapa spanduk yang dilihat penulis, masing-masing politisi PAN menunjukkan gaya khas masing-masing. Ada yang foto dibuat senyum, ada yang terlihat sangat patriotis dengan mengepalkan tangan, ada yang dibuat gembira penuh persahabatan. Semua tujuannya adalah untuk memperkenalkan diri, menunjukkan kualitasnya dan membangun pencitraan, sehingga masyarakat terhipnotis untuk memilih politisi tersebut. Spanduk-spanduk tersebut bertebaran di berbagai tempat, bahkan ada yang ditempel di becak, angkutan umum dan sebagainya. Apa yang dilakukan partai maupun politisi PAN, secara umum dilakukan juga oleh partai-partai lainnya. Sebagaimana dijelaskan oleh Adman Nursal, hal seperti ini merupakan bagian dari marketing politik, di mana produk-produknya dipasarkan secara simbolis melalui spanduk dan baliho. Di antara simboli-simbol tersebut seperti aura emosional, yaitu perasaan yang terpancar dari politisi seperti ambisius, berani, patriotis, bersemangat, gembira, optimis, cinta kasih, tegar, dan sebagainya. Ada juga yang menunjukkan aura sosial yang merepresentasikan kelompok sosial tertentu. Misalnya seorang politisi tertentu merupakan representasi dari kaum muda, wong cilik, tokoh agama, akademisi, intelektual, dan sebagainya.18
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan sepanjang tahun 2005-2010 penggunaan media luar ruangan tersebut sangat banyak dimanfaatkan kader PAN, terutama bagi mereka yang mencalonkan diri sebagai anggota legislatif untuk membangun pecitraan politik. Di spanduk-spandun foto para caleg dibuat bervariasi. Ada foto latar belakangnya terlihat sangat ramah karena mengumbar senyuman
sambil menyimpulkan tanga di depan dada, seolah-olah minta maaf kepada masyarakat. Jelasnya terlihat sangat ramah, bersahabat dan Islami. Ada juga foto yang dibuat dengan lambaian tangan dan sebagainya. Selain itu, pesan-pesan yang disampaikanpun dibuat dengan bervariasi dengan tujuan untuk mempersuasi masyarakat yang membacanya. Selain baliho dan spanduk, terdapat juga penggunaan iklan pohon, di mana foto-foto para caleg ditempelkan di pohon yang terdapat di sepanjang pinggir jalan protokol. Tujuannya adalah untuk membangun pencitraan politik sekaligus memperkenalkan yang bersangkutan kepada masyarakat.