Pencitraan Melalui Berbagai Saluran Komunikasi
1. Pencitraan Melalui Saluran Komunikasi Massa
Komunikasi massa atau disebut juga media massa yang dibagi secara umum pada dua macam, yaitu media massa cetak dan elektronik, merupakan saluran komunikasi yang lazim digunakan DPW PAN Sumatera Utara untuk membangun pencitraan politiknya. Sebagaimana dijelaskan pada bab terdahulu, bahwa pencitraan politik terbentuk karena adanya komunikasi politik yang berperan sebagai distribusi informasi dari partai maupun politisi kepada masyarakat. Sedangkan untuk mendistribusikan informasi tersebut, partai, para elit politik, politisi, maupun akitifis, menggunakan media sebagai corong informasi. Oleh karena itu, keberadaan media massa
8 Agus Salim Ujung, Wakil Sekretaris Bidang Informasi dan Komunikasi Politik DPW PAN Sumut Periode 2005-2010. Wawancara tanggal 30 Mei 2016 di Medan via
bagi DPW PAN Sumatera Utara menjadi sangat penting sebagai penunjang agenda politiknya untuk menyebarkan informasi kepada masyarakat luas dan sebaliknya untuk mengetahui responsibilitas masyarakat terhadap partai.
Pencitraan merupakan hal penting bagi setiap orang sebagai makhluk sosial. Melalui pencitraan, manusia memilih hal yang akan dilakukan dan juga apa yang seharusnya tidak dilakukan atau ditinggalkan. Dengan upaya pencitraan positif, setiap orang berharap bisa terlihat sempurna di mata orang lain. Dalam pembentukan citra positif, bahkan tidak jarang seseorang melakukan cara apapun untuk mengemas sikap dan perilakunya sehingga memberikan kesan positif di mata orang lain. Oleh sebab itu, secara realitas harus diakui, bahwa di era keterbukaan informasi, dimana media turut memainkan peran yang cukup signifikan dalam penyiaran informasi tersebut, para politisi sering memanfaatkan media sebagai panglima perang untuk pencitraan. Hal ini disebabkan karena media memiliki kekuatan penuh untuk mempengaruhi khalayak dan masyarakat modernis tidak bisa lepas dari yang namanya media atau informasi. Bahkan penting untuk ditegaskan, bahwa dalam konteks komunikasi politik, media memiliki peran yang sangat kuat untuk mengkonstruksi citra politik dalam berbagai ruang publik yang disediakan media massa.9
Dalam penyampaian informasi kepada publik, media massa masih dianggap sangat berperan kuat untuk mempengaruhi iklim
9 Inilah yang dilansir oleh Little Jhon, bahwa media massa mempunyai peranan penting dalam mensosialisasikan nilai-nilai tertentu kepada masyarakat. Hal tersebut semakin kuat terlihat, ketika media massa menampakkan fungsinya sebagai alat untuk mengawasi lingkungan (surveillance of the environment), menghubungkan bagian-bagian dalam masyarakat (correlation of the parts of society), mengirimkan warisan sosial (transmission of the social heritage), dan memberikan hiburan (entertainment). Lihat, Littlejohn, Theoris of Human Communication, terj, Mohammad Yusuf Hamdan (Jakarta: Salemba Humanika, 1999), h. 112. Dalam kajian komunikasi politik, pentingnya keberadaan media perlu juga ditegaskan, karena media massa: 1. Memiliki daya jangkauan yang sangat luas. Dalam hal ini, informasi politik mampu melewati batas sosio demografis. 2. Media massa mampu melipat gandakan pesan. Satu kejadian politik misalnya, dapat dilipat gandakan beribu eksamplar, dan semua itu tergantung orang yang membutuhkan. 3. Media massa mampu untuk mewacanakan sebuah peristiwa politik sesuai dengan pandangan masing-masing media yang memberitakan. 4. Media massa mampu membentuk rantai informasi, sehingga informasi yang disampaikan semakin kuat.
politik. Masyarakat mengakses segala informasi yang dibutuhkan, mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan politik melalui saluran komunikasi massa. Informasi mengenai isu-isu atau kebijakan-kebijakan politik, citra social kandidat, perasaan emosional kandidat, citra kandidat seperti kejujuran, ketegasan, kestabilan emosi kandidat dan sebagainya, semuanya bisa diperoleh masyarakat melalui saluran komunikasi massa. Bila diperhatikan lebih detail lagi, ruang-ruang publik yang termasuk di dalam media massa, menjadi ruang ekspresi bagi para politisi untuk melakukan berbagai manuver, taktik, strategi dan pencitraan politik.
Dari amatan yang dilakukan, utamanya ketika menjelang suatu perhelatan politik, baik itu pemilu Presiden, Legislatif dan Pemilukada, partai-partai dan juga politisi muncul di tengah-tengah masyarakat dengan bangunan citra yang menarik. Pemberitaan di media massa juga turut mengukuhkan hal tersebut. Agenda pemberitaan para politisi kebanyakan tidak jauh dari acara-acara seremonial, terutama yang dihadiri massa atau kunjungan ke daerah-daerah, kegiatan-kegiatan yang bersentuhan langsung dengan masyarakat, atau kegiatan bakti sosial. Bahkan tidak sedikit dari para politisi maupun partai, mendekatkan diri kepada masyarakat melalui tampilan yang seolah-olah pro rakyat kecil.
Dalam kaitannya dengan pencitraan politik, hampir bisa dipastikan bahwa politik pencitraan DPW PAN Sumatera Utara tidak terlepas dari peran media dalam kapasitasnya sebagai wadah pencitraan. Dari pengamatan yang dilakukan, media yang digunakan partai maupun para politisi PAN Sumatera Utara sebagai saluran komunikasi politik pencitraan, yaitu media cetak lokal, seperti Harian Waspada, Harian Analisa, dan secara umum surat kabar harian yang terbit di Medan. Bahkan kebjikan-kebijakan politis PAN juga disebar luaskan melalui media cetak tersebut. Hal ini dikuatkan oleh informasi yang disampaikan Adi Munasip, di mana DPW PAN Sumatera Utara memiliki langkah-langkah taktis strategis dalam membesarkan PAN di Sumatera Utara. Sebagai partai politik yang memerlukan dukungan dari masyarakat, PAN terus melakukan upaya-upaya penguatan citra di tengah-tengah masyarakat. PAN memanfaatkan media, seperti media cetak maupun elektronik dan
media yang banyak digunakan DPW PAN Sumatera Utara selama ini adalah media massa cetak. Agus Salim Ujung selanjutnya menegaskan;
Kebijakan-kebijakan partai, sering disebarluaskan melalui media massa, agar masyarakat menyadari bahwa PAN tidak hanya berbuat bagi diri pribadi, tetapi berbuat untuk kepentingan umat. Secara umum, media yang digunakan adalah surat kabar. Melalui surat kabar, kita mencoba menginformasikan hal-hal yang berkaitan dengan kebijakan populis yang dilakukan PAN selama ini. Misalnya, kegiatan-kegiatan sosial PAN seperti pemberian santunan kepada masyarakat yang tertimpa musibah, sunat massal, pengobatan gratis, bakti sosial, peduli lingkungan dan sebagainya. Bahkan tidak hanya yang sifatnya kegiatan sosial, kegiatan advokasi terhadap kebijakan-kebijakan pemerintah yang tidak memihak kepada rakyat, atau katakanlah yang merugikan rakyat, juga kita sebar luaskan melalui media. Selain itu, PAN Sumatera Utara menyebarluaskan gagasan-gagasan pembangunan melalui media massa. Itu dilakukan secara berkesinambungan dalam rangka menumbuhkan kesadaran masyarakat. Bukan hanya karena mau dekat pemilu supaya PAN dapat dukungan masyarakat, karena kita punya kepentingan terhadap rakyat bukan karena mau menjelang pemilu. PAN besar, karena ada rakyat, ada masyarakat yang mendukung perjuangan PAN ini. Hal itu sangat kita sadari, sehingga apapun yang berkaitan dengan kepentingan rakyat menjadi satu kewajiban bagi PAN untuk memperjuangkannya.10
Sebagaimana dipahami bahwa media cetak adalah saluran komunikasi politik, yang mana pesan-pesannya dapat dibuat dengan bervariasi. Media cetak sangat baik disebarluaskan untuk mereka yang bisa membaca dan memiliki waktu senggang yang cukup untuk membacanya. Namun sebaliknya, media cetak memiliki sejumlah kelemahan, misalnya sulit untuk menjangkau khalayak sasaran, terutama masyarakat yang ada di wilayah pedesaan yang susah dimasuki transfortasi pengantar surat kabar. Kemudian, kelemahannya hanya bisa dibaca oleh orang yang melek huruf.
10 Adi Munasip, Wakil Ketua Bidang Kebijakan Publik DPW PAN Sumatera Utara Periode 2010-2015. Wawancara tanggal 3 Juni 2016 di Medan via hand phone.
Untuk menjangkau sasaran yang ada di desa-desa pedalaman, salah satu hal yang tidak diabaikan DPW PAN Sumatera Utara adalah menjalin hubungan intesif dengan para opinion leader (pemuka pendapat). Opinion leader menjadi corong informasi yang dimanfaatkan PAN untuk meneruskan informasi berkaitan dengan kegiatan pencitraan politik PAN. Opinion leader tersebut bisa dari tokoh masyarakat yang tingkat pendidikannya lebih tinggi, pemuda yang lebih tinggi tingkat mobilisasinya di masyarakat di banding dengan masyarakat lainnya. Opinion leader juga bisa berasal dari perwakilan partai di tingkat ranting atau di tingkat desa.
Selain itu, PAN Sumatera Utara juga menerbitkan bulletin yang bernama Matahariku. Pesan-pesan yang disampaikan berisi berita tertulis dan gambar berwarna meliputi kegiatan pengurus DPW PAN Sumatera Utara. Pertimbangan penerbitan bulletin tersebut adalah karena tidak terlalu banyak melibatkan tim kerja. Penerbitan bulletin dapat dilakukan dengan jumlah tenaga kerja yang sedikit. Tujuan penerbitan bulletin tersebut adalah untuk mengoptimalkan penyampaian pesan-pesan kepada masyarakat, terutama masyarakat yang tidak terjangkau media massa cetak lokal. Sebagaimana dijelaskan Agussaling Ujung.
Dalam rangka menyebarluarkan informasi yang berkaitan dengan kegiatan DPW PAN Sumut terutama kepada konstituen yang berada di desa-desa yang sulit dijangkau media massa, maka kita kerjasama juga dengan para pengurus PAN di ranting-ranting. Kita juga membangun komunikasi intensif dengan para tokoh-tokoh berpengaruh di desa-desa yang belum masuk surat kabar ke sana. Bahkan untuk lebih memudahkan sosialisasi PAN, maka PAN menerbitkan bulletin. Tujuannya adalah untuk menjangkau konstituen yang berada di daerah-daerah, terutama mereka yang berada di daerah pelosok. Jadi, tugas para kaderlah untuk membagikan ke daerah-daerah terkait. Misalnya, kalau ada kader yang turun ke dapilnya, biasanya masing-masing membawa bulletin itu untuk dibagi-bagikan kepada masyarakat. Itulah salah satunya pertimbangan kita untuk terus mempertahankan penerbitan bulletin PAN Sumut. Untuk operasional pembiayaannya, itu dibebankan kepada sumbangan kader.11
Selain menggunakan bulletin, DPW PAN Sumatera Utara juga melakukan pencitraan positifnya melalui media elektronik, seperti televisi dan radio. Penggunaan media elektronik seperti radio dan televisi tidak sebesar frekuensi penggunaan media massa cetak terbitan lokal dan bulletin. Sebagaimana dijelaskan Agussalim Ujung. DPW PAN Sumatera Utara bukan tidak mau menggunakan televisi dan radio. Karena kita menyadari, bahwa pesan-pesan yang disampaikan melalui media elektronik, seperti televisi dan radio memiliki kelebihan, terutama kalau dilihat dari sisi jangkauannya yang luas, dan informasi yang disampaikan cepat dan serempak meliputi semua wilayah yang bisa dijangkaunya. Televisi bergambar, bersuara dan bergerak. Tentu ini dapat merangsang daya tarik masyarakat. Tetapi DPW PAN Sumatera utara sudah mempertimbangkannya, bahwa di samping biayanya mahal, penduduk Sumatera Utara yang menonton TVRI Sumatera Utara juga hanya pada saat-saat tertentu. Bahkan di beberapa daerah di Sumatera Utara, TVRI tidak dapat di tonton lagi. Artinya, kalau digunakan TVRI, sementara TVRI itu jangkauannya terbatas. Namun demikian, kegiatan-kegiatan DPW PAN Sumut yang sifatnya sosial kemasyarakatan dan sebagainya, tetap kita upayakan untuk disiarkan melalui TVRI dan radio swasta. Untuk iklan itu hanya saat-saat tertentu saja, misalnya pada bulan Ramadhan sebelum berbuka puasa. Iklannya, meskipun tidak berbau politis, tetapi tetap saja mengatasnamakan PAN Sumut mengucapkan selamat berpuasa.12
Berdasarkan informasi di atas, diketahui bahwa DPW PAN Sumatera Utara menggunakan media massa yang bervariasi dalam membangun pencitraan politiknya. tetapi kecenderungannya adalah menggunakan media massa cetak sebagai saluran komunikasi politiknya, meskipun televisi merupakan media yang memiliki kekuatan penyiaran informasi yang lebih luas dan lebih menarik. Dari hasil pengamatan yang dilakukan, dalam menggunakan televisi dan radio, PAN Sumatera
Politik DPW PAN Sumut Periode 2005-2010. Wawancara tanggal 30 Mei 2016 di Medan via handphone.
12 Agus Salim Ujung, Wakil Sekretaris Bidang Informasi dan Komunikasi Politik DPW PAN Sumut Periode 2005-2010. Wawancara tanggal 30 Mei 2016 di Medan via
Utara bukan dalam bentuk iklan melainkan sekedar berita. Misalnya, kegiatan-kegiatan kader PAN Sumatera Utara seperti bakti sosial, reses, kegiatan kemasyarakatan, kegiatan partai seperti Musyawarah Wilayah, penyantunan masyarakat miskin dan sebagainya, sampai kepada kebijakan-kebijakan PAN dalam pembangunan di Sumatera Utara.
Dari penelusuran yang dilakukan terhadap sejumlah dokumen pengurus DPW PAN Sumut periode 2005-2015, terlihat secara jelas bahwa media yang paling banyak digunakan partai tersebut adalah media massa cetak, seperti surat kabar. Sementara penggunaan media elektornik seperti radio, dan televisi dapat dikatakan kurang optimal. Ini menunjukkan bahwa dalam pemilihan media sebagai saluran komunikasi politik pencitraan, PAN Sumatera Utara terlebih dahulu melakukan kajian perencanaan. Oleh sebab itu, ketika salah dalam merencanakan media yang digunakan sebagai pencitraan politik, maka akibatnya tidak hanya sekedar membuang waktu dan tenaga, tetapi sekaligus mengakibatkan pemborosan dari segi biaya. Ini menjadi pengalaman bagi PAN semasa Sutrisno Bachir menjabat Ketua Umum DPP PAN. Setiap hari iklan PAN dengan ikon Sutrisno Bachir yang menyampaikan jargon “Hidup adalah perbuatan” muncul di televisi. Dalam proses itu, PAN menghabiskan miliaran rupiah untuk memboking televisi yang memasang iklannya. Namun pada akhirnya, pada pemilu legislatif, suara PAN jauh dari apa yang diharapkan.
Berdasarkan fakta-fakta itu, DPW PAN Sumatera Utara sangat selektif memilih media politik pencitraan. Langkah-langkah yang dilakukan PAN Sumatera Utara dalam kaitannya dengan penggunaan media tersebut adalah melihat sifat, karakteristik dan jangkauan media itu sendiri. Itulah sebabnya, PAN Sumatera Utara secara berkesinambungan terus menjaga ikatan emosional dengan para opinion leader di daerah-daerah yang sulit dijangkau media massa cetak, menjaga keberlanjutan penerbitan bulletin yang secara khusus memuat informasi kegiatan berkaitan dengan PAN. Pertimbangan mempertahankan bulletin tersebut karena lebih efektif, harganya lebih murah dan lebih tepat sasaran. Di samping bulletin, PAN juga memanfaatkan jasa opinion leader. Proses pemanfaatan media massa dan opinion leader dalam proses pencitraan politik PAN yang dipahami penulis dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 4.1. Proses Pemanfaatan Salurah Komunikasi Massa Dalam Membangun Pencitraan Politik PAN Sumatera Utara
Gambaran di atas menunjukkan, bahwa untuk membangun pencitraan politik, PAN menggunakan saluran komunikasi massa. Komunikasi massa yang digunakan sebagaimana telah disebutkan secara umum adalah media cetak, seperti surat kabar. Dari bagan di atas terlihat, bahwa pencitraan politik kepada masyakat kota ada yang langsung dilakukan oleh fungsionaris DPW PAN Sumatera Utara, dan ada juga yang dilakukan dengan menggunakan saluran komunikasi massa. Media massa digunakan sebagai media pencitraan kepada masyarakat kota, karena akses masyarakat kota kepada media massa jauh lebih mudah dari pada masyarakat desa. Terutama dalam mengakses media cetak, peluang masyarakat kota lebih mudah untuk mengaksesnya dari pada masyarakat desa, terutama mereka yang berada di pelosok. Dengan demikian, pencitraan politik yang dilakukan DPW PAN Sumatera Utara kepada masyarakat desa lebih cenderung memanfaatkan jasa opinion leader. Hal tersebut disebabkan karena akses masyarakat desa terhadap saluran komunikasi massa, terutama media cetak sangat terbatas. PAN melakukan pencitraan politik dengan memanfaatkan opinion leader yang memiliki pengaruh, orang terpandang di masyarakat dan menjadi panutan masyarakat.
Opinion leader sebagaimana yang tergambar di atas adalah
dan mereka itulah yang menjadi sumber informasi bagi masyarakat desa lainnya yang terbatas aksesnya terhadap media massa. Melalui pengaruh pribadi, para opinion leader merupakan saluran yang menghubungkan jaringan massa dan komunikasi interpersonal. Di samping pengaruh yang diberikan opinion leader terhadap keputusan politik melalui kontak interpersonal, opinion leader menjadi pemeran utama dalam penyebaran informasi politik, sehingga mencapai sebagian besar masyarakat yang ada di desa-desa yang minim terjangkau surat kabar.
Opinion leader sebagaimana yang diistilahkan Elvinaro adalah
mereka yang terinformasi (well informed). Opinion leader adalah mereka yang dekat dengan sumber-sumber informasi dan yang mampu menginterpretasikan setiap pesan yang diterimanya sesuai dengan frame of reference dan field of experience.13 Selanjutnya, para opinion leader tersebutlah yang menyampaikan pesan yang telah diinterpretasikan kepada individu-individu lainnya secara antarpersonal. Sesuai dengan penelusuran yang dilakukan penulis, untuk konteks masyarakat Sumatera Utara keberadaan opinion leader ini masih efektif untuk dimanfaatkan DPW PAN Sumatera Utara untuk membantu pencitraan politiknya. Sebab kondisi masyarakat Sumatera Utara umumnya berdomisili di desa-desa yang sulit dijangkau surat kabar. Secara realitas, surat kabar terbitan lokal sirkulasinya secara umum lebih banyak di kota-kota Kabupaten/Kota, sementara PAN Sumatera Utara cenderung menggunakan surat kabar sebagai saluran komunikasi massa untuk penguatan pencitraan politiknya. Dengan kata lain, opinion leader bagi masyarakat desa masih menjadi kunci informasi bagi masyarakat desa, sebab masyarakat desa yang lain umumnya pasif dalam mencari informasi.14
13 Elvinaro Ardianto, dkk, Komunikasi Pengantar; Suatu Pengantar (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2007), h. 69.
14 Berdasarkan Badan Pusat Statistik Sumatera Utara, jumlah yang kecamatan yang ada di Provinsi Sumatera Utara adalah sebanyak 440 kecamatan, 5323 desa, 685 kelurahan. Jumlah desa terbesar berada di Kabupaten Simalungun, Kabupaten Padang Lawas Utara, yaitu masing-masing 386 desa. Sedangkan kabupaten terbanya kedua adalah Kabupaten Deli Serdang, yaitu sebanyak 385 desa. Lihat, BPS Sumatera Utara, Sumatera Utara Dalam Angka tahun 2013. Secara realitas, penyebaran surat kabar di Kabupaten Simalungun dan Kabupaten Padang Lawas Utara terkonsentrasi
Dengan demikian, khusus bagi masyarakat desa yang pasif mencari informasi, opinion leader adalah pemrakarsa komunikasi. Sebab itu, apabila variasi volume informasi dari opinion leader mampu memberikan efek positif kepada masyarakat, maka bisa dipastikan akan menguntungkan pihak sumber. Dalam hal ini misalnya PAN Sumatera Utara, ketika pesan-pesan yang disampaikan partai kepada
opinion leader mampu mempengaruhi masyarakat ke arah pandangan
yang positif, tentu yang beruntung adalah PAN. Sebaliknya, jika volume informasi dari opinion leader bersifat negatif, maka yang dirugikan juga PAN. Sebab itu, dalam proses pemilihan opinion leader ini juga, PAN tentu harus selektif juga dalam menentukan siapa opinion leader yang dianggap dapat menyampaikan misi kepartaian. Karena belum tentu para opinion leader yang ada di desa-desa memiliki ideologi perjuangan yang sama dengan ideologi, visi dan misi yang diusung oleh PAN itu sendiri.
Pencitraan politik menjadi salah satu penekanan yang secara berkesinambungan dilakukan oleh DPW PAN Sumatera Utara untuk menarik simpatik masyarakat. Citra parpol, positif atau negatif di mata publik sangat tergantung pada pengetahuan, kepercayaan dan persepsi publik tentang parpol itu sendiri. Untuk menciptakan pengetahuan, kepercayaan dan persepsi publik terhadap PAN, maka DPW PAN Sumatera Utara terus melakukan pencitraan politik, dengan menganjurkan kadernya untuk turun langsung ke masyarakat sebagai bentuk kepedulian.
Hal terpenting yang muncul dari fenomena pencitraan politik ini adalah semakin tingginya kesadaran parpol tentang pentingnya saluran komunikasi massa untuk menjembatani komunikasi politik efektif antara parpol dengan masyarakat. Pengaruh pesan yang disampaikan parpol melalui media masa memiliki nilai signifikan terhadap keputusan memilih masyarakat, meskipun hal tersebut bukan satu-satunya faktor. Secara logika politik, kedekatan parpol dengan konstituen akan mendorong konstituen untuk menjatuhkan pilihannya terhadap parpol tersebut. Dengan demikian, pencitraan politik dengan perilaku pemilih memiliki hubungan yang erat. Pencitraan mendorong parpol untuk melakukan komunikasi politik
dengan menggunakan saluran komunikasi massa, karena pesan dan informasi politik parpol lebih mudah menjangkau rumah-rumah pemilih.
Pembentukan pencitraan politik digarap dan dikelola sedemikian rupa oleh PAN Sumatera Utara, baik sebelum pemilu maupun pasca pemilu. Penggunaan media massa bukan hanya menjadi bagian integral dari politik, tetapi menjadi hal yang sangat sentral dalam menjalankan misi politik PAN Sumatera Utara. Media massa menjadi saluran komunikasi politik yang banyak digunakan untuk kepentingan menyebarluaskan informasi, menjadi forum diskusi publik dan mengartikulasikan tuntutan masyarakat yang beragam di Sumatera Utara. Saluran komunikasi massa menjadi kekuatan untuk menggiring opini masyarakat untuk senantiasa bersama-sama berjuang dengan PAN.
Dari sinilah dapat ditegaskan, bahwa media massa merupakan wahana komunikasi yang dapat menembus batas ruang dan waktu. Bahkan para ilmuwan komunikasi politik menekankan, agar memanfaatkan media massa sebagai saluran komunikasi politik untuk menyampaikan program politiknya, karena dalam perkembangan teknologi komunikasi dewasa ini, media massa dapat menjangkau jutaan orang di seluruh dunia.15 Dalam kajian komunikasi politik, proses kerja pembentukan citra politik partai, dapat dilakukan dengan cara mengemas pesan politik untuk kemudian disebarkan kepada masyarakat. Media massa dimanfaatkan untuk menyampaikan dan mengenalkan visi, misi dan program kerja parpol kepada publik secara luas. Komunikai politik melalui media massa dapat diarahkan
15 Jika diikuti logika berpikir McLuhan, tegas dikatakannya bahwa media merupakan perluasan dari alat indra manusia. Dalam bahasa lain bisa dikatakan bahwa, kehadiran media dalam berkomunikasi tidak lain dari upaya untuk melakukan perpanjangan dari telinga dan mata, seperti halnya telepon adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Pandangan McLuhan lebih populer dikenal dengan teori perpanjangan alat indra (sense extension theory). McLuhan juga menyebutkan bahwa yang mempengaruhi khalayak bukan apa yang disampaikan media, tetapi jenis media komunikasi yang dipergunakan, misalnya media media cetak, media elektronik, media sosial, internet, media antar personal. Dalam prespektif komunikasi politik pandangan seperti ini merupakan pesan politik yang akan berguna untuk membentuk citra politik dan opini publik. Lihat Arifin,
kepada audiens relatif besar dan heterogen, sekaligus berfungsi