BAB I PENDAHULUAN
1.4 Kajian Pustaka
1.4.4 Pendekatan Teknik Visualisasi (Komposisi dan Modalitas)
Yuliani dalam Shobihin (2005: 50) menyebutkan dalam visualisasi ide-ide dalam iklan televisi yang digunakan sebagai obyek penelitian berupa gambar bergerak hasil dari penyutingan langsung maupun dengan hasil rekaman gabungan antara gambar setting dengan desain komunikasi visual. Visualisasi dalam iklan merupakan cara untuk dapat menyampaikan pesan pada bidang yang seminimal mungkin. Pesan seringkali tidak disampaikan pada tataran verbal, tapi lebih sebagai the hidden value, yang selalu membawa nilai tersembunyi pada narasi pesan dengan muatan berbagai representasi.
27 Menurut Barthes (1977:3) dalam Djoko Soebagyo (2001), sebuah foto atau gambar merupakan suatu bentuk an institusional activity yang berkonsekuensi pada aktivitas sosial yang berhubungan dengan realitas dan berada pada kondisi kultural serta mempunyai fungsi integrasi manusia. Kondisi ini meletakkan gambar pada fungsi korelasi dan definisi terhadap kenyataan sosial sebagai suatu yang melintasi sejarah. Interaksi antara dua hal di atas (kenyataan fotografis dan representasi realisme) terletak pada bagaimana sebuah gambar mewakili realitas sosial, tapi juga bagaimana realitas sosial yang sedang berlangsung di luar gambar akan berinteraksi memunculkan penafsiran yang kontekstual (Shobihin, 2005:50).
Iklan dalam penelitian ini, menggunakan materi gambar, dengan pendekatan komposisi dan modalitas yang terbagi dalam dua karakter yaitu:
1. Gambar sebagai hasil dari penyutingan, sebuah kondisi yang sengaja diarahkan untuk menghasilkan pesan yang disajikan dengan senatural mungkin.
2. Gambar yang dipadukan dengan teknik fotografi dengan software komputer grafis.
Untuk menguak makna yang tersembunyi perlu adanya pemahaman tentang komposisi dan ilustrasi. Komposisi dan ilustrasi merupakan sarana untuk mempermudah pembacaan gambar beserta aliran narasinya. Komposisi berpengaruh pada proses pembacaan pesan pada tingkat kombinasi dan sering sintaksis dari pada paradigmatik. Dari ini dapat diketahui bagian mana yang harus dibaca terlebih dahulu dan bagian mana
28 yang mendapat penekanan. Ilustrasi merupakan cara yang digunakan oleh produser iklan untuk mengetengahkan kritik, satir dan parodi yang akan mewarnai sebuah visualisasi. Ilustrasi bekerja pada level seleksi yang berpengaruh pada paradigmatik, yang dapat digunakan untuk mengetahui bagaimana produser membentuk kesan terhadap obyek gambar kepada pembaca. Disini akan dapat diketahui bagaimana image pasangan calon dalam iklan kampanye akan tergambarkan.
Komposisi. Konvensi pada penulisan sangat berpengaruh pada
penataan komposisi dan arah pembacaan pesan. Kultur dapat menentukan bahwa penulisan diawali dari kiri lalu mengalir ke kanan dan aliran pembacaan yang berawal dari atas ke bawah. Konvensi ini sangat mempengaruhi bagaimana antartanda visual berelasi dalam gambar dan dioperasikan menjadi pesan. Proses pemaknaan untuk tiap-tiap gambar bisa berbeda. Pada konvensi sosial yang memberlakukan penulisan dari kanan ke kiri (Yuliani dalam Shobihin 2005: 52).
Shobihin (2005: 53) mengutip Kress dan Ven Leeuwen, 1996 yang menyebutkan tiga elemen yang digunakan untuk mencari pesan dan makna dalam gambar. Elemen ini merupakan komposisi secara keseluruhan, cara bagaimana obyek representasi berinteraksi dan berelasi serta cara bagaimana mengintegrasikannya menjadi makna secara keseluruhan. Hal inilah memberikan tekanan bahwa aturan komposisi akan menentukan bagaimana gambar dibaca dan menghasilkan makna. Pada operasionalnya elemen ini menggunakan tiga sistem yang saling berelasi yaitu informative value,
29
salience dan framing.
Informative value merupakan penempatan elemen-elemen yang
berdasar pada pola kiri dan kanan, atas dan bawah atau pusat dan tepi. Penempatan ini menentukan aturan sintaksis dari hubungan antar elemen dengan audiens. Hal ini dipengaruhi oleh konvensi pembacaan dari kiri ke kanan. Informative value memiliki sisi analisa yang merujuk pada komposisi keruangan, yaitu gien dan new, ideal dan real serta center dan margin.
Given dan new merupakan konsep komposisi yang menentukan
bagaimana sebuah pesan dibaca pada sisi kiri dan kanan, bagaimana aliran pesan dan bagaimana bagian yang ordinat dan subordinat ditempatkan.
Given menunjuk pada pengertian sesuatu yang pasti, yang meletakkan pesan
pada struktur yang jelas dan teridentifikasi bukan problematik. Pada suatu visual iklan, diletakkan pada sisi kiri ruang iklan dan pesan dimulai dari sisi ini. Sedangkan new berada pada sisi kanan sebagai problematik dan isu. Pada sisi ini tampilan visual belum bisa menjelaskan maksud secara utuh, tapi membutuhkan penerangan dan penjelasan lagi. New biasanya merupakan bagian pesan yang diletakkan pada struktur subordinat dari
given.
Ideal dan real adalah pembacaan pesan berdasar pada kesepakatan dari
atas ke bawah. Ideal pada bidang atas dan real pada bidang bawah. Ideal merupakan sisi dimana pesan dibaca sebagai sesuatu yang diharapkan, menjadi tujuan dan angan-angan atau berdasar apa yang mungkin akan terjadi. Disini tidak membutuhkan penjelasan atas fenomena. Sedang real
30 merupakan sisi pembacaan pesan sebagai suatu realitas pada pesan yang sebenarnya atau what is. Dalam media periklanan pesan dapat dilihat dan dipahami dalam bentuk-bentuk yang problematik dan faktual yang biasanya diletakkan pada bagian bawah ruang dalam iklan. Sedangkan centerdan
margin menunjukkan pada bagian yang penting dan yang kurang penting.
Sisi center adalah bagian yang ditonjolkan atau sebagai fokus utama, sebagai sebab atau akibat yang utama. Centerdiletakkan pada bagian tengah ruang sebuah visualisasi. Margin sebagai pembatas, sebagai tambahan yang mendukung atau mengunsuri center. Margin biasanya diletakkan pada bagian tepi-tepi center.
Pada iklan kampanye, komposisi tersebut di atas memiliki kecenderungan dapat diterima dan dipahami untuk memaknai pesan baik dari segi visual maupun dari teks headline dan teks bodycopy serta penempatannya dalam ruang sebuah iklan. Sebagaimana disampaikan awal, sistem ini bekerja berdasar pada konvensi atau kesepakatan sosial atau
Margin Ideal Given Margin Ideal New Given Real Margin New Real Margin
Gambar I.2. Komposisi yang Digunakan pada Konvensi Penulisan dari Kiri ke Kanan
31 kultur, sehingga tidak setiap wilayah tertentu memiliki pola komposisi dan pembacaan pesan yang sama. Komposisi di atas adalah komposisi yang cenderung digunakan pada konvensi penulisan dari kiri ke kanan.
Modalitas. Pada bentuk-bentuk visual, pesan-pesan disajikan secara
terpilih melalui berbagai seleksi. Ini selalu berlaku pada kondisi kultural media, karena tema tidak dengan serta merta dipilih tapi melalui proses pengkodingan sesuai dengan keinginan produser iklan. Pada sisi inilah modalitas bekerja. Modalitas merupakan konstruksi berupa setting yang dilakukan produser iklan atau media terhadap status obyek dari kondisi realitas yang ada. Pembentukan modalitas selalu mengacu pada kondisi real yang terjadi, yang menyangkut pada penggambaran terhadap obyek iklan yang akan memunculkan kesan tertentu yang bersifat positif atau negatif. Modalitas berupa penciptaan konstruksi yang dibuat oleh produser iklan atau media berdasar pada realitas dan kondisi kultural yang tersusun berdasar pada konvensi yang disampaikan pada pengamat pada konsep kognisinya (Noviani, 2002:102).
Dari sini kita akan melihat konstruksi yang dibentuk oleh produser iklan dan kesan yang timbul atau ingin dimunculkan dari obyek iklan kampanye milik Basuki Tjahaja Purnama dan Djarot Saiful Hidayat versi #perjuanganbelumselesai bagaimana modalitas yang dibentuk oleh produser.