II. TINJAUAN PUSTAKA
2.10. Penelitian Terdahulu
Anhardi (2007) dalam Analisis Strategi Promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia menyimpulkan bahwa Bank BRI untuk mempromosikan Kartu Kredit BRI melakukan bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kartu Kredit BRI dengan bobot 0,256. Faktor Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) menjadi prioritas utama karena STP yang dirumuskan matang oleh perusahaan akan dijadikan sebagai arahan bagi strategi promosi yang akan dijalankan, sehingga ekspansi kartu kredit BRI dapat berjalan secara tepat. Adapun alternatif strategi yang dapat diprioritaskan bagi kartu kredit BRI adalah meningkatkan frekuensi/intensitas promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik dan media cetak (0,297). Dengan meningkatkan frekuensi atau intensitasnya maka diharapkan jumlah informasi yang sampai kepada masyarakat akan semakin banyak sehingga masyarakat menjadi aware terhadap kartu kredit BRI dan ketika muncul kebutuhan kartu kredit.
Sementara itu, Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV) yang diteliti oleh Yunida (2006) memberikan gambaran bahwa Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi TRANS TV adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk segmentasi, target dan positioning (STP) perusahaan. STP perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama. Alternatif strategi promosi bagi Trans TV yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas, melakukan kegiatan promosi off air lini bawah aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Alternatif strategi promosi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini
dilakukan agar image dan awareness pemirsa (audien) dapat dibangun. Alternatif lain yang dapat dilakukan Trans TV adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.
Pada penelitian Rizky (2011) dengan judul Analisis Strategi Pemasaran UKM Penghasil Produk Kerajinan Akar Wangi (Studi Kasus pada KUB Zocha Graha Kriya, Kabupaten Garut-Jawa Barat), Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasan pada KUB Zocha Graha Kriya adalah kapasitas perusahaan (0,351). Selanjutnya, faktor produk (0,288) dan kondisi finansial perusahaan (0,164) menjadi faktor dengan prioritas kedua dan ketiga yang paling mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Faktor sikap konsumen (0,079) menjadi faktor keempat yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Kemudian, faktor kelima dan keenam yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran adalah kondisi persaingan (0,069) dan kapasitas outlet (0,050). Penyusunan strategi KUB Zocha Graha Kriya dipengaruhi secara dominan oleh aktor kepala operasional (0,394). Selanjutnya, aktor Pimpinan Umum (0,331) menjadi aktor kedua yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Sedangkan General Manager (0,275) menjadi aktor berpengaruh ketiga dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan utama yang ingin dicapai melalui strategi pemasaran adalah mempertahankan loyalitas pelanggan (0,362). Tujuan kedua dan ketiga yang ingin dicapai melalui penyusunan strategi pemasaran adalah memantapkan posisi merek bagi konsumen dan mitra dagang (0,349) dan meningkatkan omzet perusahaan (0,289). Alternatif strategi pemasaran yang paling utama untuk diimplementasikan oleh KUB Zocha Graha Kriya adalah menerapkan customer intimacy yang tidak hanya bermanfaat dalam mempertahankan loyalitas pelanggan, tetapi juga mampu meningkatkan omzet perusahaan dan menguatkan posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar. Selain itu, terdapat alternatif strategi pemasaran lainnya yang dapat diterapkan oleh KUB Zocha Graha Kriya, yakni positioning produk berdasarkan kualitas dan harga (0,280), memanfaatkan media promosi secara
optimal (0,210) serta mengembangkan program “Factory and Galery Visit” bekerja sama dengan outlet (0,139).
Kekhasan penelitian ini adalah terletak pada objek penelitian yaitu PT Bank BNI Syariah, dimana Bank ini merupakan Bank Umum Syariah satu- satunya yang telah menerbitkan kartu kredit syariah yaitu “Hasanah Card”. Selain itu, metode yang digunakan dalam analisis Strategi Promosi adalah menggunakan AHP (Analithycal Hierarcy Process) dimana memiliki keunggulan dalam menganalisis hierarki permasalahan yang terstruktur melalui Expert yang secara langsung berhubungan dengan produk Hasanah Card.
III.
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual
PT Bank BNI Syariah adalah salah satu Bank Umum Syariah (BUS) yang sejak tahun 2010 telah bergerak di bisnis perbankan. Visi Perusahaan yaitu Menjadi Bank Syariah pilihan masyarakat yang unggul dalam layanan dan kinerja. PT Bank BNI Syariah untuk memperkuat visi perusahaannya menjabarkan visi ke dalam 5 misi, yaitu:
1. Memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan peduli pada kelestarian lingkungan.
2. Memberikan solusi bagi masyarakat untuk kebutuhan jasa perbankan syariah. 3. Memberikan nilai investasi yang optimal bagi investor.
4. Menciptakan wahana terbaik sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi bagi pegawai sebagai perwujudan ibadah.
5. Menjadi acuan tata kelola perusahaan yang amanah.
Usaha pencapaian visi dan misi perusahaan, terutama dalam consumer
banking, wujud nyata yang telah dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah adalah
dengan terbitnya produk yang dikenal dengan Hasanah Card.
Dalam menyikapi iklim persaingan yang semakin kompetitif dan meningkatkan market share sebuah produk perbankan yang tergolong baru dikeluarkan, maka PT Bank BNI Syariah perlu melaksanakan promosi guna memperkenalkan Hasanah Card. Menurut Kotler (2000), kegiatan utama promosi terdiri dari lima unsur, yaitu penjualan pribadi (personal selling), periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan
masyarakat (publicity and public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing).
Penelitian ini mempelajari strategi promosi yang telah dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi Hasanah Card, dan juga menyusun alternatif strategi promosi yang diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi PT Bank BNI Syariah untuk mempromosikan Hasanah Card dengan menggunakan AHP (Analytical Hierarchy Process).
AHP (Analytical Hierarchy Process) dipertimbangkan karena beberapa hal, yaitu: Pertama dengan AHP suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. Kedua, AHP akan menunjukan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian kualitiatif ke pendapat kuantitatif, sehingga menunjukan hasil alternatif strategi promosi yang lebih jelas apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan dengan beberap alternatif lainnya.
Bagan kerangka pemikiran yang telah dipaparkan diatas dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Penelitian Strategi Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah
Visi dan Misi
Hasanah Card Strategi Promosi Penjualan Pribadi Periklanan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung
Mempelajari Strategi Promosi yang dijalankan oleh PT Bank BNI Syaiah
Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi Hasanah Card
Menyusun Alternatif Strategi promosi yang paling tepat untuk diterapkan bagi produk Hasanah Card
Pemilihan Strategi Promosi Hasanah Card PT Bank BNI Syariah berdasarkan alternatif-alternatif
Rekomendasi Strategi Promosi bagi PT Bank BNI Syariah AHP
3.2. Tahapan Proses Penelitian
Proses penelitian diawali dengan tahap pengumpulan dan pembelajaran terhadap literatur yang berhubungan dengan pemasaran, promosi, pengembangan kartu kredit, perbankan syariah, kartu kredit syariah, Hasanah Card, dan metode AHP (Analithycal Hierarchy Process). Fokus pembelajaran ditujukan pada pengembangan strategi promosi yang dapat dilakukan oleh PT Bank BNI Syariah untuk produk Hasanah Card yang akan dianalisis dengan teknik AHP.
Penelitian yang dilakukan diawali dengan melakukan kajian permasalahan yang dihadapi oleh PT Bank BNI Syariah pada produk Hasanah Card, serta tujuan yang akan diteliti. Pengkajian permasalahan dan tujuan yang akan diteliti ini dilakukan dengan wawancara kepada pihak internal PT Bank BNI Syariah.
Proses selanjutnya adalah tahap pengumpulan data gambaran umum perusahaan, identifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan perusahaan serta penyusunan struktur awal hierarki strategi promosi Hasanah Card berdasarkan kajian pustaka. Selanjutnya, dilakukan pengolahan data untuk menyusun struktur berdasarkan masukan dari pakar. Kemudian, pada tahapan penilaian struktur yaitu dilakukan melalui penyusunan kuisioner dari struktur yang ditetapkan dan dilakukan penilaian kuisioner oleh pakar.
Kemudian, setelah penilaian kuisioner oleh para pakar, dilakukanlah pengolahan data dengan menggunakan Expert Choice. Pengolahan data pun dilakukan secara horizontal yang meliputi perkalian elemen baris (VE=vektor eigen), penghitungan vektor prioritas (VP), vektor antara (VA), nilai eigen (VB), indeks konsistensi (CI) dan rasio konsistensi (CR). Pemenuhan konsistensi menguatkan terkendalinya jawaban yang diberikan responden. Apabila hasil perhitungan belum konsisten maka akan dilakukan revisi pendapat dengan pengisian ulang kuisioner yang didampingi oleh penulis.
Hasil penilaian pakar yang telah diolah dengan Expert Choice dan dinyatakan konsisten kemudian digabungkan menggunakan Microsoft Excel. Hasil gabungan pendapat akan diolah sesuai prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya sehingga menghasilkan bobot untuk alternatif dan dilanjutkan dengan pengolahan data secara vertikal. Hasil pengolahan ini selanjutnya menjadi rekomendasi bagi PT Bank BNI Syariah dalam menyusun strategi promosi bagi
produk Hasanah Card. Tahapan proses penelitian sebagaimana diuraikan diatas dapat dilihat pada Lampiran 1.