BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
PENGARUH LINGKUNGAN
PERBEDAAN INDIVIDU PROSES KEPUTUSAN PROSES PSIKOLOGI STRATEGI PEMASARAN
18 b) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.
c) Pengaruh pribadi
Konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri. Hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
d) Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu.
e) Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang dan warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu , tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
19 2). Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu :
a) Sumberdaya konsumen
Tiga sumberdaya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan.
b) Motivasi dan keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
c) Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen
20 memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
d) Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibanding sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen.
e) Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3) Proses Psikologi
Proses psikologi diperlukan untuk memahami perilaku konsumen. Proses ini mencakup proses pengolahan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap atau perilaku konsumen.
a) Pengolahan Informasi
Menurut Engel,dkk (1994) pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : i. Pemaparan (exposure), pencapaian kedekatan terhadap suatu
stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.
ii. Perhatian, alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk
21 iii. Pemahaman, tafsiran atau stimulus.
iv. Penerimaan , tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap orang bersangkutan.
v. Retensi, pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang.
b). Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku. Proses pembelajaran ini sangat penting agar perilaku konsumen dapat dimengerti dan dipengaruhi. Menurut Engel dkk (1994), pembelajaran dikenal dalam dua perspektif yaitu pembelajaran sebagai pendekatan kognitif (cognitive approach) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist approach). Pembelajaran dengan pendekatan kognitif dicerminkan melalui perubahan pengetahuan yang memfokuskan pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi dimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang. Sedangkan pembelajaran dengan pendekatan behaviorisme, pembelajaran lebih diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang dapat diamati yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
c). Perubahan Sikap Perilaku
Untuk dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, pemasar harus dapat menggunakan komunikasi persuasif yang efektif dalam penyampaian pesannya. Karakteristik konsumen pun harus diperhitungkan dalam pengembangan strategi komunikasi. Motivasi konsumen, pengetahuan, ketergugahan, susasana hati, ciri kepribadian, dan sikap yang sudah ada dapat mempengaruhi secara kuat dampak komunikasi persuasif.
4) Proses Keputusan Konsumen
Pada umumnya konsumen sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka dan dijadikan sebagai
22 pertimbangan untuk melibatkan atau tidak melibatkan diri dalam perilaku tertentu1. Menurut Engel,dkk (1994) proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Engel dkk, 1994
1) Pengenalan Kebutuhan
Perilaku proses keputusan konsumen selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan konsumen. Jika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan diketahui.
2) Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dan dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang
1 Icek ajzen dan martin fishbein dalam engel dkk,
understanding attitudes and predicting social behavior (Engeleood Cliffs, N.J: Prentice-Hall, 1980).
PENGENALAN KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF
PEMBELIAN
23 tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu kadar, arah dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya merek, toko, atribut, dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Arah menggambarkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan disini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan sekedar jumlahnya. Dimensi ketiga, urutan, menggambarkan urutan dimana aktivitas pencarian terjadi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi, determinan tersebut antara lain :
a) Determinan situasi
Situasi sangat mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Situasi tersebut dapat meliputi situasi komunikasi, pembelian dan pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran bergantung pada latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti ketersediaan, jumlah , format dan bentuk informasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen dapat mengubah pola pembelian mereka bergantung pada situasi pemakaian.
b) Determinan produk
Dalam hal ini ciri-ciri yang terdapat dalam produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen sehingga tingkat diferensiasi produk sangatlah penting. Selain itu faktor harga juga sangat mempengaruhi keputusan. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar mengenai risiko
24 keuangan yang terlibat dalam pembelian. Faktor lain yang juga mempengaruhi pencarian adalah stabilitas kategori produk dimana konsumen yang sudah berpengalaman dapat sangat mengandalkan pengetahuan mereka untuk kategori yang berubah relatif sedikit sepanjang waktu.
c) Determinan eceran
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen. Jarak di antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Lebih sedikit toko yang dikunjungi jika jaraknya bertambah. Kesamaan di antara pengecer adalah sumber pengaruh yang lain. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting di antara pengecer.
d) Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen secara kuat menentukan perilaku pencarian. Karakteristik tersebut dapat dilihat dari pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi konsumen. 3) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Selama tahap ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4) Pembelian
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana mambayar. Dengan menggunakan model perilaku konsumen ditunjukkan bahwa pembelian merupakan fungsi dua faktor yaitu (1) niat pembelian dan (2) pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individual.
25 5) Hasil
Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. Oleh karena itu, harus diciptakan harapan- harapan yang realistis kepada konsumen, memastikan bahwa kualitas dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respons yang cepat dan tepat.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Kotler (2002) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen. kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. harapan konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji para pesaing.
26 Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa, dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Proses kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses Kepuasan Konsumen Sumber : Rangkuti, 2003
Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas
terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan untuk berpegang pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya
bahwa hubungan yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk
mengetahui secara pasti tingkat kepuasan konsumen. Tingkat keluhan yang rendah sering dipersepsikan sama dengan kepuasan konsumen, namun hal
ini sering disalahartikan. Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat
Persepsi Konsumen Harapan Konsumen
Konsumen Sangat Puas
Konsumen sangat Tidak Puas Desired Service
Adequate Service GAP
Perceived Service (service yang diterima
27 persen dari seluruh konsumen yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk berpindah kepada perusahaan lain (Wilson, 1991, p.
134 dalam Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard, 2008). Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan
Menurut Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard (2008), konsumen yang merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti:
1) Penjualan silang (Cross-Selling)
Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama. 2) Komitmen dari konsumen
Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan (Fest, 1999, p. 106). 3) Sensitivitas harga menurun
Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya juga mempersiapkan untuk membayar lebih.
4) Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif
Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen
akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih- lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
28 Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :
1) Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
2) Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.
3) Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu :
29 1) Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.
2) Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.
3) Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya. 4) Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Manfaat Indeks Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa manfaat dari indeks kepuasan pelanggan. Irawan (2003) mengemukakan 3 manfaat indeks kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Hasil pengukuran selalu digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa ada indeks kepuasan pelanggan, top management sulit menentukan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
2) Indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat kontinyu. Prosestracking ini baru menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bila dapat disimpulkan bahwa apa yang dilakukan perusahaan adalah sudah benar. Hal ini tercermin dari indeks kepuasan pelanggan yang meningkat atau menurun. Bila meningkat tajam, maka ada indikasi awal bahwa program kepuasan pelanggan berjalan dengan efektif. Bila turun, maka sebaliknya.
3) Indeks diperlukan juga karena adanya keperluan untuk melakukan benchmarking antara tingkat kepuasan pelanggan suatu perusahaan dan perbandingan dengan situasi ideal (comparison to deal), yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
3.1.6 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithamal (1990) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yang harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk dapat menilai kualitas pelayanan dalam suatu perusahaan jasa. Kelima dimensi tersebut adala sebagai berikut :
30 1) Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya pada pihak eksternal. Bukti fisik tersebut meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan, dan peralatan komunikasi.
2) Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3) Responsiveness atau ketanggapan yaitu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan serta penyampain informasi yang jelas kepada pelanggan.
4) Assurance atau jaminan yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya kepada pelanggan.
5) Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen.
3.1.7 Importance Performance Analysis (IPA)
Menurut Simamora (2004), Importance Performance Analysis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi- dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diinginkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan strategi pemasaran. Pengukuran kepuasan konsumen dengan metode IPA dapat memberikan gambaran tentang atribut yang harus dipertahankan, ditingkatkan dan berlebihan melalui kuadram dalam diagram kartesius. Hasil analisis IPA dapat menjadi rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan.
3.1.8 Customer Satisfaction Index(CSI)
Customer Satisfaction Index digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut produk serta jasa yang diukur.
31 3.1.9 Analisis Gap
Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari perusahaan kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Subjektifitas kepuasan yang di persepsikan oleh konsumen berbeda dengan yang disampaikan oleh penyedia jasa. Perbedaan cara penyampaian dari apa yang dipersepsikan konsumen, menurut Parasuraman yang dikutip Porter mencakup lima gap (perbedaan), yaitu :
1) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan penyebaran persepsi tersebut menjadi spesifikasi kualitas pelayanan atau standar pelayanan.
3) Kesenjangan antara persepsi manajemen atas ekspektasi konsumen dan ekspektasi konsumen akan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh perusahaan.
4) Kesenjangan antara standar pelayanan tersebut dan pelayanan yang diartikan.
5) Kesenjangan antara tingkat pelayanan yang diharapkan oleh konsumen dengan kinerja pelayanan aktual.
Kesenjangan satu sampai dengan kesenjangan empat merupakan potensi kegagalan dipihak penyedia jasa, sementara kesenjangan lima potensial terjadi di pihak konsumen. Jadi analisis Gap dapat diartikan bahwa suatu metode pengukuran bisnis yang memudahkan perusahaan untuk membandingkan kinerja aktual dengan kinerja potensialnya.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Agrifun merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT Bogor Life Sciens and Teknologi. Sebagai suatu usaha jasa , Agrifun dituntut untuk selalu menyuguhkan program wisata yang unik dan menarik, menciptakan suatu inovasi yang kreatif agar menjadi sesuatu yang berbeda dan bernilai jual.
Persaingan usaha agrowisata yang semakin ketat dalam memperebutkan jumlah pengunjung merupakan suatu masalah sekaligus tantangan bagi Agrifun.
32 Selain itu juga upaya mempertahankan pengunjung perlu dilakukan, salah satu
