HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.3. Hasil Pengujian Hipotesis
IV.4.1. Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Berdasarkan hasil penelitian ini, ditemukan bahwa strategi bauran pemasaran
jasa yang terdiri dari variabel produk, harga, tempat, promosi, personil, proses, dan layanan pelanggan mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pos di PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan untuk menggunakan jasa pos di PT. Pos
Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar dipengaruhi oleh ketertarikan konsumen terhadap produk yang ditawarkan berdasarkan keragaman dan jaminan. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2001), bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu, perusahaan harus memahami produk apa yang diinginkan dan bermanfaat bagi masyarakat dalam hal ini konsumen pengguna jasa pos.
Harga yang ditetapkan/dikenakan berdasarkan harga terjangkau dan kesesuaian harga dengan jaminan. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Lupiyoadi (2001), bahwa strategi penentuan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi konsumen dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Penetapan harga memainkan peranan penting dalam pemasaran, karena harga yang ditetapkan terkait langsung dengan keputusan konsumen untuk memilih menggunakan jasa pengiriman.
Tempat yang ditentukan berdasarkan jarak tempuh dan sarana pengangkutan. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Payne (2000), bahwa tempat/lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Tempat/lokasi PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan bahwa pelanggan/konsumen mendatangi penyedia jasa.
Promosi yang diberikan berdasarkan pemahaman petugas atas produk jasa pos, penampilan petugas dalam meyakinkan konsumen, dan keramahan petugas dalam pemberian informasi. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Lupiyoadi (2001), bahwa peranan promosi pada pemasaran jasa adalah membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain yang mendukung positioning jasa. Promosi sebagai salah satu kebijakan bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar dengan strategi personal selling-nya, ternyata mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar sebagai jasa pengirimannya. Dari aktivitas promosi (personal selling) yang dilakukan maka penampilan petugas dalam meyakinkan konsumen mendapat perhatian yang lebih besar dari konsumen pengguna jasa pos.
Personil yang ditempatkan dalam pemberian layanan berdasarkan kompetensi, disiplin, dan kepeduliannya juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan jasa pos. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Yazid
(2001), bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian
penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Dari keberadaan personil yang ditempatkan maka kepedulian petugas terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen mendapat perhatian yang lebih besar dari konsumen pengguna jasa pos.
Proses kerja bagian pengiriman berdasarkan fleksibilitas prosedur, kelengkapan fasilitas, dan ketelitian pencatatan juga sangat mempengaruhi keputusan konsumen, hal ini disebabkan oleh peningkatan kecepatan layanan yang diberikan oleh PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar semakin baik yang mana dipengaruhi oleh penggunaan teknologi informasi jejak lacak kiriman yang digunakan dan juga jaminan atas kecepatan waktu dan ketepatan pengiriman yang juga merupakan harapan konsumen pengguna jasa pos. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Yazid (2001), bahwa proses adalah sebuah tindakan prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian operasi jasa. Dan aktivitas dari proses kerja yang memberikan pengaruh paling besar adalah fleksibilitas prosedur.
Sementara layanan yang diberikan bagi pelanggan berdasarkan jangkuan layanan, fasilitas seperti: toilet, gedung, kenyamanan serta kebersihan, dan area parkir juga mempengaruhi keputusan konsumen. Pengaruh ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Lupiyoadi (2001), bahwa Customer Service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Secara keseluruhan, indikator dari variabel bauran pemasaran memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen karena masing-masing variabel saling berkesinambungan bilamana produk yang ditawarkan memberikan manfaat yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, harga/tarif yang ditetapkan sesuai dengan jaminan yang diberikan, tempat beroperasinya usaha jasa pos terjangkau oleh konsumen, promosi yang diberikan kepada konsumen dilakukan dengan maksimal, personil bekerja lebih professional, proses kerja ditingkatkan untuk mencapai hasil kerja yang lebih maksimal serta didukung oleh layanan pelanggan yang maksimal pula disesuaikan dengan kondisi dan situasi daerah/masyarakat di sekitar PT. Pos Indonesia (Persero) Cabang Pematangsiantar. Sehingga hasil akhir dari strategi bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, personil, proses, dan layanan pelanggan) akan sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
Hasil penelitian ini sejalan dengan teori dari Payne (2000) yang menyatakan bahwa salah satu bentuk yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur marketing mix yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang-orang, proses, dan layanan pelanggan. Juga teori dari Lupiyoadi (2001) yang menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memiliki tujuh faktor dalam menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu: product, price, promotion, place, people, process dan customer service”. Hal ini sejalan dengan penelitian terdahulu dari Novianthi (2006) survei pada PT. Pos Indonesia (Persero) Bandung yang menyimpulkan bahwa diferensiasi produk, pelayanan, personil, saluran dan citra memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan jasa logistik; demikian halnya dengan Kristiani (2008) studi kasus pada PT. TIKI Jalur Nugraha Eka Kurir Pandaan yang menyimpulkan
bahwa secara simultan variabel produk, harga, tenpat, promosi, orang, proses, layanan konsumen berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih perusahaan jasa