TINJAUAN KEPUSTAKAAN
II.1. Penelitian Terdahulu
II.3.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa
Kotler (2002) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya”.
Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan pembelian atas produk perusahaan.
Lupiyoadi (2001) menyatakan definisi di atas menggambarkan bauran pemasaran untuk produk barang nyata. Namun bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Bauran pemasaran untuk barang mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion, sedangkan untuk jasa para ahli menambah tiga unsur lagi yaitu People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung. Atau terjadi interaksi langsung antara keduanya. Dengan demikian elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh hal yaitu Produk (Product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Harga (Price): bagaimana strategi penentuan harga. Promosi (Promotion) : bagaimana promosi yang harus dilakukan. Tempat (Place): bagaimana sistem penghantaran yang akan diterapkan. Personil (People): tipe kualitas dan kuantitas personil yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Proses (Process): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, dan Layanan Pelanggan (Customer Service): tingkat pelayanan yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.
Payne (2000) menyatakan bahwa “kami mendukung bauran pemasaran yang diperluas seperti yang ditunjukkan dalam gambar. Ini mencerminkan unsur-unsur tradisional bauran pemasaran produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place) ditambah tiga unsur tambahan orang (people), proses (process) dan penyediaan layanan pelanggan (customer service).
Sumber: Payne (2000)
Gambar II.1. Bauran Pemasaran yang Diperluas Untuk Jasa
Berdasarkan definisi di atas maka variabel dari bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat bagi suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) mengemukakan bahwa “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan; sementara produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, dan digunakan”.
Produk Promosi Layanan Pelanggan Tempat Proses Harga Orang
Menurut Payne (2000) menyatakan bahwa “Produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut”.
2. Harga (price)
Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.
Menurut Tjiptono (2002) menyatakan “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan pelanggan dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”.
3. Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai salah satu faktor penentu keberhasilan suatu progam pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Peranan promosi pada pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain (differentiate service) yang mendukung positioning jasa”.
Menurut Tjiptono (2002), “Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakni kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut”.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Maksud dari komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
4. Tempat (place)
Tempat dalam pemasaran jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Payne (2000) menyatakan bahwa “tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan yang mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa yang mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
Menurut Payne (2000) bahwa “tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”. Yazid (2001) menjelaskan pula bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran”.
Menentukan lokasi bisnis tidak mudah karena membutuhkan pertimbangan yang teliti dan informasi yang benar agar dapat memproyeksi keadaan lingkungan pada masa yang akan datang apabila perusahaan melakukan ekspansi usaha. Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar perusahaan dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, dan kemudahan sarana yang diperlukan.
5. Proses (process)
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Menurut Yazid (2001) definisi dari “proses adalah sebuah tindakan prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian operasi jasa”.
Beberapa hal yang terkait dengan proses antara lain siklus pelayanan, urutan pelayanan dan prosedur pelaksanaan standar. Obyek utama dari pemasaran jasa adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup desain dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan. Pada akhirnya proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. 6. Personil/Orang (people)
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam personil/orang ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia”.
Pentingnya personil/orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong personil dalam bekerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Payne (2000) menyatakan bahwa “pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih, dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu”.
Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa orang (people) adalah semua
persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Jadi personil/orang yang dimaksud adalah staf seperti pimpinan dan jajarannya dan karyawan yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
7. Layanan Pelanggan (customer service)
Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan yang diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Kotler (2005) menyatakan bahwa “fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa “peran orang yang ada dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa. Customer Service
pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan”.
Semakin banyak fasilitas dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen, maka semakin banyak keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus bisa lebih kreatif dan inovatif dalam memproduksi suatu produk yang bisa membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya. Dengan adanya fasilitas dan layanan tersebut, konsumen akan berfikir dapat memudahkan mereka dalam melakukan kegiatannya setiap hari. Fasilitas layanan berperan penting meningkatkan harga jual suatu produk. Oleh
karena itu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.
Lupiyoadi (2001) menyatakan “customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi”.
II.4. Pengertian tentang Penerapan Teknologi Informasi yang Mempengaruhi