BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.6. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. Purnama (2001) mengatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang bias ditawarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.”
Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa yaitu: 1). Intangibility; bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2)
Heterogenity/ variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3) Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu bersamaan dengan partisipasi
konsumen dalam prosesnya, 4) Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menyatakan bahwa ”faktor faktor yang terdapat pada produk pemasaran jasa adalah: feature, fisik barang, tingkat kualitas, asesories, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merk”.
Yang perlu dipahami adalah produk apa yang diinginkan pengguna jasa seperti manfaat produk. Jikapenyedia jasa pelayanan teknis memahami produk yang ada sekarangseperti kemampuan pengujian, kemampuan kalibrasi dan lain sebagainya dan untuk meningkatkan kualitas pelayanan jasa teknis laboratoium tersebut, maka bila haltersebut terpenuhi maka akan mendapat respon yang positif dari pengguna jasasehingga pengguna jasa akan membantu pengguna jasa dalam membuat keputusan.
2.6.2. Tempat (Place)
Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik.Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005)menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaranjasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan danmengelola saluran”.
Selanjutnya Payne (2001) menyebutkan ”lokasi berkenan dengan keputusanperusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan”.Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan menentukan penting dantidaknya lokasi atau tempat.
2.6.3. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Stanton dalamAlma (2002) memberikan definisi: ”Promotion is an exercise in information,persuasion and communicaton”. Promosi dapat mempunyai tujuan menyampaikan informasi, menerima informasi dan mempengaruhi pihak-pihak yang berkepentingan maupun belum terhadap organisasi. Pencapaian tujuan tersebut melibatkan koordinasi komponenkomponen promosi.
Selanjutnya Alma (2002) menyatakan ”Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005) menjelaskan ”faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personal selling dan publisitas).
2.6.4. Harga (Price)
Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Payne (2001) menyebutkan ”keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra jasa tersebut.
Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan ”keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra.”
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menyatakan ”faktor-faktor harga yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari fleksibilitas, tingkat harga, istilah- istilah, differensiasi, diskon dan kuota”.
Nagle dalam Purnama (2001) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Pengaruh nilai unik
2. Pengaruh kesadaran atau produk pengganti 3. Pengaruh perbandingan yang sulit
4. Pengaruh pengeluaran total 5. Pengaruh menfaat akhir 6. Pengaruh biaya yang dibagi 7. Pengaruh investasi yang tertanam 8. Pengaruh kualitas harga
9. Pengaruh persediaan
Lembaga milik pemerintah umumnya telah mempunyai tarif resmi yang sudahditetapkan oleh pemerintah.
2.6.5. Orang (People)
People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliverproduk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan
semua kegiatanini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis.
Yazid (2005) menyatakan ”orang (people) adalah semua pelaku yangmemainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalamlingkungan jasa.
Sehubungan dengan kegiatan pelayanan jasa Depo Peti Kemas disini adalah seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujiandan kalibrasi yang memainkan peranannya selama berlangsunganya prosespenggunaan jasa.
Lupiyoadi (2001) menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspekpeople yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran:
1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumenuntuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membelitetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
2.6.6. Proses (Process)
Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami ataudidesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya,yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yangdiciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya
Lupiyoadi (2001) menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas,umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimanajasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Menurut Payne (2001) bahwa: ”seluruh kegiatan kerja adalah proses. Prosesprosesmeliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan danroutines, dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan”.
2.6.7. Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa. Bukti fisikmempunyai dua tipe yaitu :
a. Essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain.
b. Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa hanya sebagai pelengkap namun peranannya sangat benting dalam proses produksi jasa contoh tiket pesawat.
2.7. Sikap Pengguna Jasa