BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.7. Sikap Pengguna Jasa
Menurut Allport dalam Suryani (2008) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek.
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yangtidak disukai. Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perludipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positifdan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektifuntuk mengetahui perilaku konsumen. Definisi sikap tersebut menggambarkanpandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tigaunsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif(tindakan).
Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya tersebut. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatif terhadap suatu
produk, maka biasanya akan tidak memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya tersebut kepada teman, kerabat atau tetangganya (Suryani, 2008).
Terdapatnya hubungan yang erat antara sikap dan perilaku inilah yang menyebabkan sikap dipandang penting. Berbagai upaya dilakukan oleh pemasar untuk mengembangkan sikap positif serta mengubah sikap netral maupun negatif ke arah sikap positif. Melihat televisi, mendengar radio, maupun membaca media cetak, sebagian besar tujuannya tidak lain adalah mengembangkan sikap positif konsumen.
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
2.7.2. Model Sikap Konsumen
Secara garis besar, Sumarwan (2003) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain:
1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif).
2. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
3. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Engel et al. dalam Sumarwan (2003), menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
1. Komponen Kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (beliefs) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek memiliki sikap atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hal yang spesifik.
2. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
3. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.
2.7.3. Fungsi Sikap Konsumen
Menurut Kazt dalam Suryani (2008) terdapat empat fungsi sikap:
1. Fungsi Utilitarian. Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang apakah obyek sikap (misalnya produk) memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa individu mengekspresikan perasaannya untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek dipandang memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya.
2. Fungsi Ekspresi Nilai. Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan konsep dirinya. Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merek tidak terlepas dari keinginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang dianutnya dan dijunjung tinggi kepada konsumen lain atau masyarakat. Karena sikap merupakan fungsi dari ekspresi nilai, maka pemasar harus berusaha mempengaruhi sikap konsumen dengan cara mengiklankan produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para pemakainya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego. Sikap konsumen seringkali merupakan sarana bagi
sebagai sarana untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan mengancam. Atas dasar hal ini pemasar dalam iklannya berusaha mempengaruhi konsumen dengan memberikan pesan pada promosinya bahwa produknya dapat melindungi ego konsumen dari penghinaan orang lain. 4. Fungsi Pengetahuan. Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan
pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya. Sikap juga digunakan individu sebagai dasar untuk memahami. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak, atau tidak tahu sama sekali mengenai obyek sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan komponen penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan informasi, wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada konsumen.
2.7.4. Karakteristik Sikap Konsumen
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2003) yaitu:
1. Sikap Memiliki Objek. Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi Sikap. Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran
dari sikapnya. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral. Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas Sikap. Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 5. Resistensi Sikap. Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa
berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi Sikap. Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
7. Keyakinan Sikap. Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
8. Sikap dan Situasi. Sikap seseorang terhadap sutu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.7.5. Faktor – faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen menurut Suryani (2008) adalah sebagai berikut:
1. Pengalaman Langsung. Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja putri sangat menyukai produk – produk keluaran Pond’s, karena dia merasa puas ketika membeli bedak, dia merasa cocok ketika membeli susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga penjual yang melayaninya memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.
2. Pengaruh Keluarga. Keluarga memiliki peranan penting daam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orangtuanya terhadap produk tersebut. Seorang anak remaja menggunakan berbagai produk kecantikan dan perawatan tubuh seperti yang digunakan orangtuanya karena merasa sudah cocok dan terbiasa.
3. Teman Sebaya. Teman sebaya punya peran cukup besar terutama bagi anak – anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para anak
muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4. Pemasaran Langsung. Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan konsumen.
5. Tayangan Media Massa. Media massa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap konsumen, maka pemasar perlu mengethaui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
2.7.6. Cara untuk Mengubah Sikap
Ada tiga cara untuk mengubah sikap menurut Suryani (2008), yaitu:
1. Dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap. Misalnya: ketika produk belum banyak dikenal oleh pasar, sebaiknya informasi tentang produk dan manfaatnya lebih ditonjolkan agar konsumen mempunyai pengetahuan tentang produk. Selain itu nilai – nilai apa yang dijunjung tinggi oleh pasar sasaran juga perlu diperhatikan karena sikap merupak fungsi ekspresi nilai. Jadi konsumen mengembangkan sikap positifnya jika produk yang ditawarkan mampu menunjukkan nilai – nilai yang dianutnya.
2. Dengan mengubah komponen multi atribut. Untuk mengubah sikap konsumen, pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.
3. Dengan mengubah keyakinan merek pesaing. Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkanproduknya dengan produk lain, dengan harapan agara konsumen berubahkeyakinannya/kepercayaannya terhadap merek pesaing.