BAB II URAIAN TEORITIS
B. Pengertian Pemasaran dan pemasaran Jasa
2. Pengertian Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (1994) dalam Lupiyoadi&Hamdani (2006:6), “jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun..Produknya bisa terkait pada suatu produk fisik. Sedangkan Valarie A.Zethaml dan Mary Jo Bitner (1996) dalam Lupiyoadi&Hamdani (2006:5) menyebutkan bahwa jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan konsumen.
Terdapat beberapa karakteristik unik yang membedakan jasa dengan barang (Tjiptono, 2005:18), yaitu:
a. Intangibility
Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atu diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
b. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
c. Variability/Heterogencity/Inconsistency
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variabel yang dibentuk, kualitas dan jenis tergantung siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
d. Perishability
Ini berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kamar hotel yang tidak dihuni atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atua hilang begitu saja ketika tidak dapat disimpan.
Upaya untuk memahami sistem pemasaran jasa akan lebih mudah apabila kita terlebih dahulu memahami bisnis jasa sebagai suatu sistem. Sebagai suatu sistem , pemasaran jasa merupakan penggabungan dari sistem operasi dan sistem penyajian jasa dengan media yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa kepada konsumen.
C. Bauran Pemasaran
Philip Kotler (2001:71) mendefinisikan, “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran”. Sedangkan Tjiptono (2005:30) menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun starategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Penyusunan komposisi unsur-unsur bauran pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan dengan juru masak yang meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang bergizi dan enak untuk disantap. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru masak memiliki persamaan, yaitu sama-sama merupakan perpaduan antara ilmu pengetahuan (science) dan seni (Art). Dengan demikian, unsur pengalaman, kompetensi, pengetahuan dan kreativitas memainkan peranan penting dalam menunjang kesuksesan pemasar maupun juru masak.
1.Product (Produk)
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Kotler (2001: 346) mendefinisikan produk sebagai berikut;
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”.
Strategi produk yang dapat dilakukan oleh perbankan menurut Kasmir (2005 : 141-142) yaitu sebagai berikut:
b. Menciptakan merek c. Menciptakan kemasan d. Keputusan label
2. Pricing (Harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga , struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Bagi perbankan terutama bank yang bersifat konvensional harga adalah bunga, biaya administrasi, biaya provisi, dan komisi biaya kirim, biaya tagih, biaya sewa, biaya iuran dan biaya-biaya lainnya. Sedangkan harga bagi bankyang berdasarkan prinsip syariah adalah bagi hasil.
Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk mencapai berbagai tujuan seperti untuk bertahan hidup(survival), untuk memaksimalkan laba, memperbesar market share (pangsa pasar), memberikan kesan bahwa jasa bank yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi, serta dengan penentuan harga juga ditujukan agar harga yang ditawarkan tidak melebihi harga pesaing artinya bunga simpanan di atas pesaing dan bunga pinjaman di bawah pesaing.
Bunga bank menurut Kasmir (2003:133) dapat diartikan sebagai balasan jasa yang diberikan bank yang berdasarkan prinsip konvensional kepada nasabah yang membeli atau menjual produknya. Bunga bagi bank juga dapat diartikan sebagai harga yang harus dibayar kepada nasabah (yang memiliki simpanan) dan harga yang harus dibayar oleh nasabah kepada bank (nasabah yang memperoleh pinjaman).
Dua macam bunga yang diberikan kepada nasabah dalam kegiatan perbankan konvensional sehari-hari menurut Kasmir (2005 : 152), yaitu:
a. Bunga simpanan, yaitu harga beli yang harus dibayar bank kepada nasabah pemilik simpanan. Bunga ini diberikan sebagai rangsangan atau balasan jasa kepemilikan nasabah yang menyimpan uang nya di bank.
b. Bunga pinjaman, yaitu bunga yang diberikan kepada para peminjam (debitur) atau harga jual yang harus dibayar oleh nasabah peminjam kepada bank. Bagian bunga pinjaman merupakan harga jual dan contoh harga jual adalah bunga kredit.
Besar kecilnya suku bunga simpanan dan pinjaman sangat dipengaruhi oleh keduanya, artinya baik bunga simpanan maupun pinjaman saling mempengaruhi, di samping pengaruh faktor-faktor lainnya, sebagai jaminan, jangka waktu, peraturan pemerintah dan taget laba.
Kasmir (2005:153) menjelaskan bahwa faktor utama yang mempengaruh besar kecilnya penentuan suku bunga secara garis besar adalah sebagai berikut:
a. Kebutuhan dana
Apakah bank kekurangan dana (simpanan sedikit), sementara permohonan pinjaman meningkat, maka yang dilakukan oleh bank agar dana tersebut cepat terpenuhi dengan suku bunga simpanan. Dengan meningkatkan suku bunga simpanan akan menarik nasabah untuk menyimpan uang di bank. Dengan demikian kebutuhan dana dapat terpenuhi. Demikian sebaliknya, apabila kelebihan dana dimana simpanan banyak akan tetapi permohonan kredit sedikit, maka bank akan menurunkan suku bunga pinjaman sehingga
meningkatkan permohonan kredit. Atau dapat juga dengan menurunkan suku bunga simpanan agar mengurangi minat nasabah untuk menyimpan. b. Persaingan
Memperhtikan pesaing merupakan faktor yang paling utama dalam memperebutkan dana simpanan disamping faktor promosi. Dalam arti jika untuk bunga simpanan rata-rata 16% pertahun, maka jika hendak membutuhkan dana cepat sebaiknya bunga simpanan dinaikkan diatas bunga pesaing, msalnya 17% pertahun. Namun sebaiknya, untuk bunga pinjaman kita harus berada di bawah bunga pesaing.
c. Kebijaksanaan pemerintah
Pemerintah dapat menentukan batas maksimal atau minimal suku bunga, baik bunga simpanan maupun bunga pinjaman dalam kondisi tertentu. Dengan ketentuan batas minimal atau maksimal tingkat suku bunga maka bank tidak boleh melebihi batas yang sudah ditetapkan oleh pemerintah. d. Target laba yang diinginkan
Target laba yang diinginkan merupakan besarnya keuntungan yang diinginkan oleh bank. Jika bank yang diinginkan besar maka bunga pinjaman ikut besar dan demikian pula sebaliknya. Oleh karena itu pihak bankharus hati-hati dalam mnentukan persentase laba atau keuntungan yang dinginkan.
e. Jangka waktu
Semakin panjang jangka waktu pinjaman, maka semakin tinggi bunga. Hal ini disebabkan besarnya kemungkinan resiko di masa mendatang, demikian sebaliknya.
f. Kualitas dan nilai jaminan
Nilai jaminan yang semakin likuid diberikan, maka semakin rendah bunga kredit yang dibebankan dan sebaliknya. Sebagai contoh dengan jaminan sertifikat deposito bunga pinjaman akan lebih rendah jika dibandingkan dengan jaminan tanah. Alasan utama perbedaan ini adalah hal pencairan jaminan apabila kredit yang diberikan bermasalah. Bagi jaminan yang likuid seperti sertifikat deposito ataupun rekening giro yang dibekukan akan lebih mudah untuk dicairkan jika dibandingkan dengan tanah.
g. Reputasi perusahaan
Bonafitas dari suatu perusahaan yang akan memperoleh kredit juga sangat menentuikan tingkat suku bunga yang akan dibebankan nantinya. Hal ini karena perusahaan yang bonafit kemungkinaan resiko kredit macer di masa yang akan datang relatif lebih kecil.
h. Produk yang kompetitif
Produk yang kompetitif maksudnya adalah produk yang dibiayai kredit tersebut laku dipasaran. Untuk produk yang kompetitif, bunga kredit yang dibebankan relatif lebih kecil dibandingkan dengan produk yang kurang kompetitif.
i. Hubungan yang baik
Pihak bank akan membedakan nasabahnya menjadi dua bagian pada umumnya, yaitu nasabah utama (primer) dan nasabah biasa (sekunder). Penggolongan ini didasarkan pada loyalitas nasabah. Nasabah utama biasanya memiliki hubungan yang baik dengan bank dan bunga dibebankan akan berbeda dengan nasabah biasa.
j. Jaminan pihak ketiga
Pihak ketiga akan memberikan jaminan kepada bank untuk menanggung segala resiko yang dibebankan kepada kredit. Biasanya pihak yang memberikan jaminan bonafid, baik dari segi kemampuan membayar, nama baik maupun loyalitas terhadap bank, sehingga bunga yang dibebankanpun juga berbeda. Demikian pula sebaliknya jika pinjaman pihak ketiga kurang bonafit atau kurang dipercaya, maka mungkin tidak dapat digunakan sebagai jaminan pihak ketiga oleh pihak bank.
3. Place (Saluran Distribusi atau Lokasi)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai lokasi di mana sebuah hotel atau retoran harus didirikan). Selain itu, penggunaan perantaran untuk meningkatkan aksesbilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya penggunaan jasa agen perjalanan dalam memasarkan paket liburan secara langsung kepada konsumen), dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contoh, penggunaan telephone delivery system).
Kasmir (2005 : 166) menegaskan bahwa pemilihan lokasi suatu bank perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :
a. Dekat dengan kawasan industri atau pabrik b. Dekat dengan lokasi perkantoran
c. Dekat dengan lokasi pasar
e. mempertimbagkan jumlah pesaing yang ada di suatu lokasi
4. Promotion (Promosi)
Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan
public relations.
Menurut kasmir (2005:19), biasanya bank melakukan empat sarana promosi yaitu:
a. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan sarana promosi yang digunakan oleh bank guna menginformasikan, menarik dan mempengaruhi calon nasabah. Media yang dapat dilakukan seperti pemasangan billoard di jalan-jalan strategis, pencetakan brosur baik disebarkan di setiap cabang atau pasar pembelanjaan, pemasangan spanduk, melalui koran, majalah, radio, televisi, dan media lainnya.
Adapun pertimbangan penggunaan media yang akan dipakai untuk pemasangan iklan di suatu media antara lain:
1) Jangkauan media yang akan digunakan 2) Sarana atau konsumen yang dituju 3) Biaya yang dikeluarkan
b. Promosi penjualan (Sales promotion)
Tujuan promosi penjualan untuk meningkatkan penjualan atau meningkatkan jumlah nasabah. Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui:
1) Pemberian bunga khusus (special rate) untuk jumlah dana yang relatif besar walaupun hal ini akan meningkatkan persaingan tidak sehat.
2) Pemberian intensif kepada setiap nasabah yang memiliki jumlah simpanan terbesar.
3) Pemberian cendramata, hadiah serta kenang-kenangan lainnya kepada nasabah yang loyal, serta promosi penjualan dan penjualan lainnya. c. Publitas (Publicty)
Publitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan seperti pemeran, bakti sosial dan kegiatan lainnya. Kegiatan publitas dapat meningkatkan pamor bank dimata nasabahnya. Untuk itu kegiatan publitas perlu dilakukan lebif sering dengan mempertimbangakan hal-hal tertentu seperti biaya yang diperlukan dan juga nasabah yang ditargetkan.
d. Penjualan Pribadi (Personal sales)
Penjualan pribadi lebih banyak dilakukan oleh petugas customer service pada dunia perbankan. Dalam hal ini customer service memegang peranan sebagai pembinaanhubung dengan masyarakat atau public telation. Customer service bank dalam melayani nasabah selalu berusaha menarik para calon nasabah menjadi nasabah yang bersangkutan dengan berbagai cara.
5. People (Partisipan / Sumber daya Manusia)
Sumber daya manusia merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran pada pemasaran jasa. Bila produksi dapat dipisahkan dari komsumsi seperti yang biasa terjadi pada pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan. Seorang konsumen tidak terlalu memikirkan proses pembuatan sebuah mobil, penampilan karyawan, cara berkomunikasi dan sebagainya. Yang terpenting adalah output akhir yang dihasilkan.
Tingkah laku dan tindakan yang dilakukan seorang karyawan pada suatu industri misalnya akan berpengaruh langsung kepada output yang diterima pelanggan. Oleh karena itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat kontak dengan pelanggan tinggi) haruslah secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
6. Physical Evidence (Bukti fisik)
Upaya menawarkan bukti fisik dan karekteristik jasa merupakan salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran. Hal ini disebabkan karakteristik jasa yang intangibel. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk , misalnya brosur paket hiburan, penampilan staf yang rapi dan sopan, dekorasi internal dan eksternal yang atraktif (seperti ruang praktek dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anak-anak), ruangan tunggu yang nyaman dan bentuk fisik lainnya.
7. Process (Proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen dengan tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi (high-contact service). Proses bagaimana jasa (pelayanan) disampaikan tersebuat menentukan kepuasan
pelanggan. Staf yang perhatian, gembira dan ramah dapat membant atau mengurangi kesulitan nasabah yang harus menunggu atau antri. Kejelasan akan kebijakan, aturan atau prosedur dalam sistem janji, kapasitas yang tersedia, kelancaran informasi yang dibutuhkan akan sangat mempengaruhi persepsi pelanggan akan kualitas jasa yang diberikan.
8. Customer Service (Layanan Pelanggan)
Layanan pelanggan dalam sektor jasa dapat diartikan sebagai total jasa, yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.
Menurut Parasuraman, et al dalam Tjiptono (2005:273) kualitas jasa memiliki sepuluh dimensi yaitu:
a. Bukti fisik, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan-bahan komunikasi.
b. Reliabilitas, yaitu kemampuan memberikan jasa yang dijanjikan secara akurat dan andal.
c. Daya Tanggap, yaitukesediaan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat.
d. Kompetensi, yaitu penguasaan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
e. Kesopanan, yaitu sikap santun da, respek, perhatian, dan keramahan para staf lini depan.
f. Kredibilitas, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya.
g. Keamanan, yaitu bebas dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan . h. Akses, yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui.
i. Komunikasi, yaitu memberikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan mereka.
j. Kemampuan Memahami Pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan mereka.
D. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan