HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.1. Hasil Penelitian
IV.1.6. Pengujian Hipotesis
Hasil regresi dari data yang diolah dengan menggunakan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.10. Koefisien Regresi Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -,784 ,939 -,834 ,406 Kesadaran merek (X1) ,190 ,082 ,227 2,327 ,022
Kesan kualitas merek (X2) ,167 ,079 ,164 2,121 ,037
Asosiasi merek (X3) ,395 ,066 ,554 5,954 ,000
a Dependent Variable: kepuasan konsumen
Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Berdasarkan Tabel IV.10 maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut:
Y = - 0,784 + 0,190 X1 + 0,167 X2 + 0,395 X3
Dari persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi X1 (kesadaran merek) bernilai positif (0,190), koefisien regresi X2 (kesan kualitas merek) bernilai positif (0,167), koefisien regresi X3 (asosiasi merek) bernilai positif (0,395). Dengan kata lain, koefisien regresi yang positif yang membuktikan
kontribusinya terhadap kepuasan konsumen (Y) Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan dan memiliki kemampuan mempengaruhi kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan.
IV.1.6.1. Koefisien determinasi (R2)
Mengetahui besarnya koefisien determinasi (R2) dapat dilihat pada Tabel IV. 11 sebagai berikut:
Tabel IV.11. Nilai Koefisien Determinasi Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,881(a) ,777 ,769 ,73751
a Predictors: (Constant), asosiasi merek, kesan kualitas merek, kesadaran merek b Dependent Variable: kepuasan konsumen
Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Berdasarkan Tabel IV.11 diperoleh nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,777. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek memiliki kemampuan menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan sebesar 77,7%. Sedangkan sisanya sebesar 22,3% adalah pengaruh dari variabel bebas yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
IV.1.6.2. Uji secara serempak
Hasil uji secara serempak pengaruh variabel kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen dapat dilihat dalam Tabel IV.12 sebagai berikut:
Tabel IV.12. Hasil Uji F
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 166,569 3 55,523 102,078 ,000(a)
Residual 47,866 88 ,544
Total 214,435 91
a Predictors: (Constant), asosiasi merek, kesan kualitas merek, kesadaran merek b Dependent Variable: kepuasan konsumen
Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Berdasarkan Tabel IV.12 diperoleh nilai Fhitung sebesar 102,078 sedangkan nilai Ftabel pada tingkat kepercayaan 95% (á = 0,05) adalah 2,708. Hal ini berarti bahwa nilai Fhitung lebih besar dari nilai Ftabel (102,078 > 2,708) dan tingkat signifikansi 0,000 lebih kecil dari á = 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa hasil penelitian menolak H0 dan menerima H1. Dengan demikian, secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan.
Besarnya tingkat pengaruh ketiga variabel independen ini dapat dijadikan acuan bagi perusahaan Nexian sebagai upaya meningkatkan kepuasan konsumennya. IV.1.6.3. Uji secara parsial
Hasil pengujian hipotesis secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13 sebagai berikut:
Tabel IV.13. Hasil Uji t Coefficients(a) Model Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -,784 ,939 -,834 ,406 Kesadaran merek (X1) ,190 ,082 ,227 2,327 ,022
Kesan kualitas merek (X2) ,167 ,079 ,164 2,121 ,037
Asosiasi merek (X3) ,395 ,066 ,554 5,954 ,000
a Dependent Variable: kepuasan konsumen
Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Pengaruh variabel ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan diuji dengan tingkat kepercayaan 95% atau taraf nyata á = 5% dengan kriteria pengujian:
a. Jika t-hitung < t-tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak. b. Jika t-hitung > t-tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasar signifikansi:
a. Jika signifikansi > 0,05, maka H0 diterima. b. Jika signifikansi < 0,05, maka H0 ditolak.
Pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13 nilai t-hitung sebesar 2,327 dan nilai signifikansi 0,022 sedangkan t -tabel pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 1,987 oleh karena t-hitung > t-tabel (2,327 > 1,987) maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan.
Pengaruh kesan kualitas merek terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13 nilai t-hitung sebesar 2,121 dan nilai signifikansi 0,037 sedangkan t-tabel pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 1,987 karena t-hitung > t-tabel 2,121 > 1,987 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesan kualitas merek yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan.
Pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13 nilai t-hitung sebesar 5,954 dan nilai signifikansi 0,000 sedangkan t-tabel pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 1,987 oleh karena t-hitung > t-tabel (5,954 > 1,987) maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan, artinya semakin tinggi nilai asosiasi merek konsumen akan merasa lebih puas.
Berdasarkan dari hasil pengujian regresi linier berganda dapat diketahui bahwa variabel yang paling dominan terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan adalah asosiasi merek. Kolom standardized
coefficient menunjukkan besarnya nilai koefisien asosiasi merek 5,954 lebih besar
dari nilai koefisien kesadaran merek 2,327. Nilai koefisien kesadaran merek 2,327 lebih besar dari kesan kualitas merek 2,121.
IV.2. Pembahasan
Pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen secara parsial dapat dilihat pada nilai t-hitung sebesar 2,327 dan nilai signifikansi 0,022 sedangkan t-tabel pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 1,987 oleh karena t-hitung > t-tabel (2,327 > 1,987) maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek yang indikatornya terdiri dari (1) alternatif pilihan yang utama (2) produk telepon seluler Nexian dapat diingat dengan baik (3) iklan Nexian mengingatkan konsumen terhadap produk telepon seluler Nexian, berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan. Hasil penelitian ini sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Lamb (2001) bahwa merek yang mempunyai kesadaran tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek diantara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Dengan nilai merek yang tinggi cenderung mempengaruhi kepuasan.
Pengaruh kesan kualitas merek terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan secara parsial dapat dilihat pada nilai t-hitung sebesar 2,121 dan nilai signifikansi 0,037 sedangkan t-tabel pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 1,987 karena t-hitung > t-tabel 2,121 > 1,987 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesan kualitas merek yang indikatornya terdiri dari (1) kualitas album musik (2) akses internet (3) muatan dua kartu telepon seluler Nexian (4) kualitas audio (suara) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan. Hasil penelitian ini sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004)
yang menyatakan bahwa mutu yang dirasakan (perceived quality) harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Mutu yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantar pada rasa puas atau tidak puas.
Pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa secara parsial dapat dilihat pada nilai t-hitung sebesar 5,954 dan nilai signifikansi 0,000 sedangkan t-tabel pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 1,987 oleh karena t -hitung > t-tabel (5,954 > 1,987) maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek yang indikatornya terdiri dari (1) kemudahan berkomunikasi melalui fitur Nexian messengers (2) keragaman produk Nexian (3) desain menarik (4) rasa bangga (5) rasa nyaman, berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Medan, artinya semakin tinggi nilai asosiasi merek konsumen akan merasa lebih puas. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Aaker (1997) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang membutuhkan atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefits), dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi merek mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
Berdasarkan dari hasil pengujian regresi linier berganda dapat diketahui bahwa variabel yang paling dominan terhadap kepuasan konsumen Nexian pada
mahasiswa Universitas Negeri Medan adalah asosiasi merek. Kolom standardized
coefficient menunjukkan besarnya nilai koefisien asosiasi merek 5,954 lebih besar
dari nilai koefisien kesadaran merek 2,327. Nilai koefisien kesadaran merek 2,327 lebih besar dari kesan kualitas merek 2,121.
BAB V
