S EK
O L A
H
P A
S C
A S A R JA
N
A
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN NEXIAN PADA
MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
TESIS
Oleh
ADELINA LUBIS
097019009/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN NEXIAN PADA
MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
ADELINA LUBIS
097019009/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK
(BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN PADA MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
Nama Mahasiswa : Adelina Lubis
Nomor Pokok : 097019009
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)
Telah diuji pada
Tanggal: 4 Juli 2011
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
3. Dr. Endang S. Rini, M.Si
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN NEXIAN PADA MAHASISWA UNIVERSITAS NEGERI MEDAN”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.
Medan, 4 Juli 2011
Yang membuat pernyataan
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum wr. wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand
Equity) terhadap Kepuasan Konsumen Nexian pada Mahasiswa Universitas Negeri
Medan”.
Dalam menyelesaikan tulisan ini penulis menyadari tidak dapat berjalan sendiri tanpa bantuan dan dorongan baik materil maupun spiritual dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam penyelesaian tesis ini, yakni:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A(K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing I yang telah banyak memberikan pengarahan, bimbingan dan membantu penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing II yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis.
6. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si dan Ibu Dr. Endang S. Rini, M.Si selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.
7. Seluruh Bapak/Ibu Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan Ilmu Pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.
8. Bapak Prof. Dr. Syawal Gultom, M.Pd selaku Rektor Universitas Negeri Medan pada saat penulis melakukan penelitian.
9. Ayahanda Drs. H. Rahmad Lubis dan Ibunda Hj. Surbita, SH atas segala cinta, motivasi, dukungan moril dan materiil yang senantiasa diberikan dengan tulus dan penuh kasih sayang kepada penulis.
10.Kila H. Arnis Sembiring, BA dan Bibi Hj. Dra. Novida atas kasih sayang, pengarahan, bimbingan yang telah diberikan kepada penulis.
12.Kakak saya tersayang Yunita Syahfitri Lubis, SE Abang saya H. Muhammad Abrar Nasution, SE, MM adik-adik saya Muthia Angraini Lubis, Anthony Kelana Sembiring, S.Sos, Puan Suri Mira, M.Hum, Nazly Yusuf, M.Hum, Fanny Rizki, dan Yuli Ulfa Astika atas semangat dan dukungannya.
13.Teman-teman khususnya Angkatan XVII Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Pratania, Kak Dita, Putri Aisyah, Kak Eny, Ibu Inun, Ibu Hamdiah, Nora, Bang Willy, Bang Rahmad, Kak Sari, Bang Hendra, Alfonsius, Kak Aida, semua teman-teman ilmu manajemen Sekolah Pascasarjana USU, serta para senior terima kasih atas doa dan dukungannya.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmad dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis, baik ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Akhirnya penulis berharap agar tesis ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca sekalian.
Medan, 4 Juli 2011 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Adelina Lubis lahir di Medan 04 Agustus 1987, anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Drs. H. Rahmad Lubis dan Ibu Hj. Surbita, SH. Menikah dengan Aidil Gautama Sembiring, S.Pi pada tanggal 06 Desember 2009.
DAFTAR ISI
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 7
BAB III METODE PENELITIAN ... 30
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 44
IV.1.6. Pengujian Hipotesis ... 66
IV.1.6.1. Koefisien determinasi (R2 ) ... 67
IV.1.6.2. Uji secara serempak ... 67
IV.1.6.3.Uji secara parsial ... 68
IV.2. Pembahasan... 71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 74
V.1. Kesimpulan ... 74
V.2. Saran ... 74
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
III.1. Definisi Operasional Variabel ... 34
III.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Kesadaran Merek ... 35
III.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Kesan Kualitas Merek ... 36
III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Asosiasi Merek... 37
III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan Konsumen ... 37
III.6. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 39
IV.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49
IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 49
IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Nexian ... 50
IV.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Kesadaran Merek ... 51
IV.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Kesan Kualitas Merek ... 53
IV.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Asosiasi Merek... 55
IV.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 58
IV.8. Total Nilai Responden AtasVariabel Responden ... 61
IV.9. Hasil Uji Multikolinearitas ... 64
IV.10. Koefisien Regresi ... 66
IV.11. Nilai Koefisien Determinasi ... 67
IV.12. Hasil Uji F ... 68
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
II.1. Konsep Brand Equity ... 19
II.2. Kerangka Konseptual ... 29
IV.1. Histogram Uji Normalitas ... 63
IV.2. P-Plot Uji Normalitas ... 63
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Daftar Kuesioner Responden ... 79
2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 84
3. Hasil Output SPSS Analisis Regresi ... 91
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN NEXIAN PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
ABSTRAK
Nexian adalah salah satu merek telepon seluler yang ada di pasar yang terus berinovasi agar dapat bersaing dan meningkatkan penjualan. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Nexian terus memperkuat ekuitas mereknya untuk meningkatkan kepuasan. Konsumen potensial telepon seluler Nexian adalah kalangan mahasiswa. Mahasiswa Universitas Negeri Medan yang menjadi konsumen telepon seluler Nexian (tahun ajaran 2007-2010) berjumlah 1.210 orang.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Nexian pada Universitas Negeri Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan teori ekuitas merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory).
Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda dan analisis regresi sederhana. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan penulis menggunakan teknik penarikan sampel dengan metode accidental sampling. Jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 92 orang konsumen Nexian.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada mahasiswa Universitas Negeri Medan, dan secara parsial variabel asosiasi merek berpengaruh lebih dominan daripada kesadaran merek dan kesan kualitas merek.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas merek (brand equity) yang baik akan meningkatkan kepuasan konsumen Nexian pada Mahasiswa Universitas Negeri Medan karena kepuasan konsumen merupakan tujuan akhir dari pemasaran.
ANALYZE THE EFFECT OF BRAND EQUITY TO CONSUMER SATISFACTION NEXIAN AT THE STATE
UNIVERSITY OF MEDAN
ABSTRACT
Nexian is one of mobile phone brand in the market which continues to innovate in order to make a competitive and improve the trade. The company realize that satisfaction is very important for consument, because of that Nexian continues to
improve the quality of the brand because to improve consumers’ satisfaction. The
main customers of Nexian celluler are the students University. The students at the State University of Medan who are consument of the Nexian celluler phone (school year 2007-2010) amounted to 1.210 people.
The problem of the research were 1) How are the effect of brand equity which are consist of brand awareness, brand perceived quality, brand association through
the Nexian consumers’ satisfaction at the State University of Medan.
The theory of Marketing Management, particularly related to the brand
equity, consumers’ satisfaction were used in this research. The type of research were
quantitative descriptive and explanatory nature.
The method of data collection were interview, questionare and study of documentation. The model of data analysis used are multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis. The determination of sample using Slovin formula and the writer used the accidental sampling, the total samples were 92 customers Nexian.
The result of this research were brand equity which consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association worked together to gave
significant contribute of customers’ satisfaction and in partial variable of brand
association has significant effect to the customer’s satisfaction, while variables of brand awareness and brand perceived quality.
The conclusions of the research is to consider the management of brand equity that will either enhance consumer satisfaction Nexian at the State University of
Medan because consumer’s satisfaction is the ultimate goal of marketing.
Keywords: Brand Awareness, Brand Perceived Quality, Brand Association,
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat dilihat di segala bidang seperti teknologi, ekonomi dan sebagainya. Dampak dari perkembangan ini memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan perusahaan besar ataupun kecil. Adanya perdagangan bebas di era globalisasi yang terjadi di kawasan Asia Tenggara khususnya negara Indonesia, membuka jalan bagi perkembangan industri perusahaan dalam memasarkan produk dan memperluas pasarnya.
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.
Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas sehingga mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini adalah perusahaan telepon seluler. Berbagai merek telepon seluler semakin banyak diperkenalkan dan beredar di pasar seperti: Nokia, BlackBerry, Sony Ericsson, Samsung, Siemens, Motorola, O2, K-Touch, LG, Philips, Nexian dan sebagainya.
Berbagai merek telepon seluler yang ada dipasar, salah satunya adalah telepon seluler Nexian. Nexian merupakan perusahaan yang berasal dari Indonesia. Nexian juga pelopor telepon seluler lokal di Indonesia yang memperoleh beberapa penghargaan (http://www.nexian/handphone.html):
1. ICA 2010 sebagai The Best Value Services for Nexian Messenger.
2. Seluler Award 2010 sebagai The Best Local Brand dan The Best Favourite
Music Consept.
3. Golden Ring Award 2010 sebagai The Best Qwerty Local Brand 2010 (NX-G801), The Best Entry Level Phone 2010 (NX-G330 Dangdut POD) dan The
Best Local Brand 2010.
4. Golden Ring Award 2009 sebagai The Most Favorite Local Brand.
5. Dari majalah Forsel (Kompas Group) pada Desember 2008 produk Nexian FP333 dinobatkan menjadi ponsel CDMA Favorit.
brand lokal pertama dan satu-satunya yang sempat memiliki instalasi pabrik
perakitan di Indonesia membuat perusahaan Nexian mendapatkan penghargaan Museum Rekor Indonesia (MURI) sebagai merek lokal yang berhasil memproduksi sekaligus menjual 100 ribu ponsel hanya dalam waktu 6 bulan
(http://www.nexian/handphone.html). Nexian menghadirkan produk Nexian-G505
seharga Rp. 399.000 per unit yang terjangkau oleh konsumen untuk meningkatkan kesadaran masyarakat (brand awareness) terhadap merek Nexian di Indonesia. Berdasarkan data penjualan setiap bulannya di Medan, penjualan Nexian terus meningkat dan sudah berada di urutan kedua terbesar penjualan telepon seluler
(http://www.republika/medan.html) ini terbukti bahwa Nexian mampu
mempertahankan keberadaannya di pasar tanah air dan pelan-pelan mampu bersaing dengan telepon seluler Nokia. Merek telepon seluler Nexian menyadari bila varian yang banyak merupakan kunci untuk mengenalkan produknya ke pasar. Pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Nexian terus memperkuat ekuitas mereknya.
manfaat untuk penggunanya. Melihat fenomena Nexian yang digemari masyarakat karena keunggulan fasilitas komunikasinya, membuat banyak perusahaan IT berkembang dan berlomba-lomba menciptakan aplikasi yang paling mutakhir. Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan, fitur yang beragam serta tersedianya fasilitas di internet menjadikan Nexian lebih disukai konsumen.
Fenomena ini tidak terjadi di Universitas Negeri Medan, pada mahasiswa Universitas Negeri Medan tahun ajaran 2007-2010 sejumlah 12.836 orang hanya terdapat 1.210 orang yang menggunakan telepon seluler Nexian. Fenomena dilihat penggunaan merek telepon seluler di kalangan mahasiswa Universitas Negeri Medan cenderung didominasi oleh merek lain di luar merek seluler Nexian. Dominasi merek lain di luar merek Nexian menunjukkan gejala belum kuatnya pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen Nexian di Universitas Negeri Medan dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi.
konsumen puas terhadap produk tersebut. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka dirumuskan masalah yaitu Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand
awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), dan asosiasi merek
(brand association) terhadap kepuasan konsumen Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan.
I.3. Tujuan Penelitian
I.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Sebagai sumber informasi atau masukan bagi perusahaan telepon seluler merek Nexian serta untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap kepuasan konsumen guna peningkatan jumlah penjualan produk mereka.
2. Sebagai sumber informasi tambahan bagi pihak akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya ekuitas merek dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen.
3. Sebagai menambah pengetahuan wawasan peneliti dan sebagai bahan perbandingan dari teori di perkuliahan dengan praktek di lapangan.
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
II.1. Penelitian Terdahulu
Ginting (2007) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas.
Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah
explanatory. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11 dengan
terdapat pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan.
Uji Korelasi Rank Spearman terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas. Kesimpulan dari penelitian ini adalah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek berpengaruh high
significant terhadap kepuasan mahasiswa, variabel asosiasi merek mempunyai
pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan mahasiswa dan ada hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen.
kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang berpengaruh paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Sedangkan hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI. Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.
II.2. Landasan Teori
II.2.1. Teori tentang Produk
II.2.1.1. Pengertian produk
Penawaran produk adalah inti dari pemasaran suatu organisasi dan umumnya langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Sebuah produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang diperoleh seseorang melaui pertukaran.
Produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan atau kemauan (Kotler dalam Simamora, 2003).
“Sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) yang di dalamnya mencakup warna, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan pabrik yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang mungkin memuaskan keinginannya” (Stanton, 1997).
Apa saja yang dapat ditawarkan kepada pasar agar dapat dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka (Amir, 2005).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001).
Berdasarkan definisi yang dikemukakan dapat disimpulkan bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik saja. Pada dasarnya mereka membayar sesuatu yang memuaskan keinginan. Jadi sebuah produk yang baik juga menjual manfaat produk itu sendiri. Konsumen membeli produk dengan fungsinya sekaligus maknanya. Produk merupakan symbol atribut pribadi, tujuan dan pola sosial. Konsumen membeli produk yang mampu memperkuat citra konsumen dan seorang konsumen merupakan penilai yang tajam tentang sebuah produk.
II.2.1.2. Fungsi produk
Ketika konsumen membeli sebuah produk, maka ia memiliki sebuah harapan bagaimana produk tersebut berfungsi.
Fungsi produk menurut Kotler (dalam Simamora, 2003) adalah sebagai berikut:
2) Produk berfungsi seperti apa yang diharapkan. Inilah yang disebut dengan konfirmasi sederhana (simple confirmasi). Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas dan tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3) Produk berfungsi lebih buruk dari apa yang diharapkan. Inilah yang disebut dengan diskonfirmasi negatif (negatif disconfirmasi). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen dan akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas.
II.2.1.3. Tingkatan produk
Menurut Hurriyati (2005) dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk, yaitu:
1. Produk Inti (Core Products). 2. Produk Generik.
3. Produk yang diharapkan.
4. Produk Tambahan (Augmented Products). 5. Produk Potensial.
Secara terperinci tingkatan produk tersebut dapat diberikan uraian sebagai berikut:
1. Produk Inti (Core Products)
Manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Generik
Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling besar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk yang diharapkan
4. Produk Tambahan (Augmented Products)
Berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial
Segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
II.2.2. Teori tentang Merek (Brand)
II.2.2.1. Pengertian merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasaran untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek).
Aaker (1997) mendefinisikan “Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.
Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan identitas dari produk (barang/jasa) baik berupa gambar, tulisan atau simbol yang membedakan dengan produk pesaing.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Atau dengan kata lain merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004) mendefinisikan 6 (enam) tingkat pengertian dari merek yaitu:
a. Atribut Produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebaliknya. b. Manfaat, merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional.
c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga dapat nilai tinggi di mata masyarakat.
e. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.
f. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakaian Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. II.2.2.2. Keputusan merek
Kotler (2001) menyatakan bahwa produsen yang memberi merek pada produknya harus menghadapi pilihan-pilihan lebih lanjut. Ada empat strategi merek yang dapat digunakan, yaitu:
a. Merek individual; kebijakan ini diikuti oleh General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature Valley).
b. Merek keluarga keseluruhan untuk semua produk; kebijakan ini diikuti oleh Heinz dan General Electric.
c. Merek keluarga yang berbeda untuk semua produk; kebijakan ini diikuti oleh Sears (Kenmore untuk instalasi rumah utama).
d. Merek perusahaan yang dikombinasikan dengan merek produk individual; kebijakan ini diikuti oleh Kellogg’s (Kellogg’s rice krispies, Kellogg’s Raisin Bran, dan Kellogg’s Corn Flakes).
Penentuan nama merek pada produk perusahaan merupakan hal penting. Hal ini dikarenakan telah menjadi aset perusahaan. Biasanya perusahaan memilih merek dagang dengan membuat suatu daftar, mendiskusikan arti berbagai nama, dan menetapkan pilihan, sehingga merek yang dipilih dapat menggambarkan produk dari merek tersebut. Bahkan tidak sedikit perusahaan yang masih memilih untuk menyewa perusahaan riset pemasaran untuk dapat mengembangkan dana dan mengujinya.
Menurut Lamb (2001) merek yang paling efektif mempunyai ciri-ciri seperti berikut:
c. Mudah untuk diingat. i. Mempunyai konotasi yang positif.
j. Mempunyai citra produk yang diinginkan.
k. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri maupun pasar luar negeri.
Menurut Kotler (2001) kualitas yang diinginkan dari suatu merek adalah: a. Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu. b. Merek tersebut seharusnya menyatakan kategori produk atau jasa.
c. Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan
“perumpamaan yang tinggi”.
d. Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat. e. Merek tersebut seharusnya jelas.
f. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Negara dan dalam bahasa lain.
II.2.2.3. Peran dan manfaat merek
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Dalam Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004) ada beberapa faktor mengapa merek menjadi sangat penting, yaitu:
a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.
e. Merek memudahkan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Ada beberapa manfaat dari merek, baik dari segi penjual ataupun bagi konsumen. Penjual rela mengeluarkan sejumlah biaya (pembuatan merek, pengemasan, pelabelan, pengiklanan, perlindungan hukum) dengan terikat dengan mereknya tersebut.
Simamora (2003) menyatakan ada beberapa manfaat merek, baik bagi pembeli, bagi penjual, bagi masyarakat.
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3. Bagi masyarakat, manfaat merek adalah:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk di mana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
memfokuskan program pemasaran. 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar. 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor. 4) Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.
Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
II.2.2.4. Pengertian brand equity (ekuitas merek)
Aaker (1997) mendefinisikan brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Secara keseluruhan brand equity mengandung pengertian sebagai kumpulan aset yang diciptakan melalui proses yang panjang. Ekuitas merek menghasilkan suatu nilai produk dalam acara yang berbeda-beda baik bagi produk, penjual maupun perusahaan, dan segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek akan berkaitan dengan simbol dan nama merek.
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Menunjukan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek tertentu.
5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek yang lainnya).
Empat elemen-elemen dalam ekuitas merek merupakan elemen utama di luar elemen aset-aset lain. Elemen yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri bagi pelanggan.
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep
Rasa percaya diri dalam pembelian
Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
Efesiensi dan efektivitas program
pemasaran
Gambar II.1. Konsep Brand Equity
II.2.2.5. Peran brand equity
Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata
pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Brand equity menempati posisi yang penting bagi tercapainya tujuan
perusahaan. Perusahaan ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk
memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi brand equity, produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.
Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004), di samping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:
1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.
2. Empat dimensi brand equity, brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mempengaruhi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lainnya.
3. Brand equity yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons
inovasi yang dilakukan para pesaing.
4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk.
5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar.
6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.
7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mempu
menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. II.2.2.6. Pengelolaan brand equity (ekuitas merek)
dirinya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek memanfaatkan kareteristik manusia dalam produknya agar memudahkan konsumen dalam mengingat merek, sehingga pada akhirnya pada satu tataran kesetiaan yang tinggi terhadap merek tersebut. Suatu merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik.
Merek yang kuat adalah merek merek yang memiliki aset yang tinggi. Menurut David dalam Simamora (2003) mencatat bahwa merek yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:
a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang.
b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
c. Merek yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat para karyawan mengerti untuk apa mereka ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung merek itu.
g. Semakin kuat merek, di mana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.
h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).
i. Merek yang kurang menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembeli.
II.2.3. Teori tentang Kepuasan Konsumen
II.2.3.1. Pengertian kepuasan dan manfaat kepuasan konsumen
cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan merekomendasikan kepada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata mengenai penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi. Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan di mana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Menurut Kotler (2001) “kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka pelaggan tersebut merasa puas.
Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli. Menurut Supranto (2001) kepuasan adalah: “Merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait dengan produk dan jasa”.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosiaonal terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada suatu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk/jasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen.
Menurut Lupiyoadi (2001) “pelanggan adalah seseorang yang secara kontiniu dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”. Selanjutnya Sunarto (2003) mendefinisikan bahwa: “Kepuasan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.
II.2.3.2. Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Dengan adanya pelayanan yang baik, maka perusahaan akan dapat memberikan kesan yang memuaskan kepada pelanggan, sehingga pelanggan tersebut tidak akan lari ke perusahaan lain. Demikian juga bila sebaliknya pelayanan yang diberikan kurang memuaskan dirasa oleh pelanggan, maka secara otomatis pelanggan akan lari ke perusahaan lainnya yang mampu memberikan pelayanan yang memuaskan. Bila hal ini terjadi, maka sulit bagi perusahaan untuk dapat menarik kembali para pelanggan yang sudah lari tersebut.
Menurut Kuswadi (2004) kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor-faktor yaitu:
a. Mutu produk atau jasa
Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya. b. Mutu pelayanan
Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan bermutu. Contohnya pelayanan pengaduan pelanggan yang segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak.
c. Harga
d. Waktu penyerahan
Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. e. Keamanan
Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut.
Saat mengingat sebuah nama merek maka merek tersebut akan memicu suatu perasaan yang percayai terhadap produk dengan merek tersebut, hal ini yang memudahkan seseorang untuk memutuskan pilihan atas produk dengan merek tertentu karena ia yakin akan memperoleh kepuasan yang dia yakini dari produk itu. Tidak hanya kepuasan tetapi juga kepercayaan dan prestise apabila menggunakan merek-merek yang telah terkenal tersebut. Konsumen puas dan percaya bahwa produk yang dimiliki adalah kualitas yang terbaik. Belum lagi dengan adanya suatu kebanggaan tersendiri karena menggunakan merek tersebut.
II.2.3.3. Metode pengukuran kepuasan konsumen
Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan (Kotler, 2001), yaitu:
kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun yang bisa dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
2. Ghost Shopping. Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai
kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Customer Analysis. Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan. Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
II.3. Kerangka Konseptual
Brand equity merupakan aset yang memberikan nilai tersendiri dimata
terkait dengan produk dan merek tersebut. Merek memegang peranan yang sangat penting dalam hal pemasaran, di mana seringkali keputusan konsumen terhadap suatu produk atau jasa ditentukan hanya karena mereknya.
Konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek tertentu. Konsumen harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya dan harus memilih satu dari beberapa pilihan merek. Ekuitas merek mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Menurut Aaker (1997) ekuitas merek adalah: “serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand
perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan loyalitas merek
(brand loyality).
Menurut Simamora (2003) “ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati”.
seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”.
Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) bahwa: “kepuasan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyagkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya”. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan yang dalam terhadap merek tersebut.
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004) menyatakan bahwa: “ekuitas merek akan menciptakan nilai, baik kepada konsumen maupun kepada produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi, apabila merek tersebut berhasil membuat konsumen puas dan loyal. Dari keempat faktor ekuitas merek, pada kenyataannya kesan kualitas merek (brand perceived quality) dan asosiasi merek (brand association) yang dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen”.
Sedangkan menurut Aaker (1997) bahwa: “kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek dan juga merupakan sesuatu yang dipengaruhi oleh ekuitas merek.
Gambar II.2. Kerangka Konseptual
II.4. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah: Ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Nexian pada Mahasiswa Universitas Negeri Medan.
EKUITAS MEREK:
1.Kesadaran merek (brand awareness)
2.Kesan kualitas merek (brand perceived quality)
3.Asosiasi merek (brand association)
BAB III
METODE PENELITIAN
III.1. Jenis dan Sifat Penelitian
III.1.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen. Menurut Sugiyono (2003), penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui nilai variabel independen.
III.1.2. Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini adalah explanatory research yaitu menguraikan dan menjelaskan pengujian hipotesis mengenai konsep baru atau pencarian sebab akibat antar variabel. Sugiyono (2003) sifat penelitian ini adalah explanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.
III.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Universitas Negeri Medan, yang beralamat di Jalan Willem Iskandar Pasar V Medan 20221 dan dilaksanakan dari bulan Maret 2011 sampai dengan bulan Juni 2011.
III.3. Populasi dan Sampel
III.3.1. Populasi
Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Medan tahun ajaran 2007 sampai dengan 2010 yang menggunakan telepon seluler merek Nexian, berdasarkan pengamatan bahwa jumlah mahasiswa di Universitas Negeri Medan yang menggunakan telepon seluler merek Nexian sebanyak 1.210 orang.
III.3.2. Sampel
Penarikan jumlah sampel penelitian ini menggunakan rumus Slovin, yang rumusnya adalah sebagai berikut (Umar, 2003):
di mana: n = jumlah sampel N = jumlah populasi
e = nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel.
Populasi (N) adalah sebanyak 1.210 orang, dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10% maka besarnya sampel (n).
Kemudian untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling, yaitu mahasiswa yang menggunakan telepon seluler Nexian yang dijumpai peneliti pada saat dilakukan penelitian ke lapangan.
III.4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara (interview) yang dilakukan dengan pihak yang berwenang untuk memberikan data dan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian.
2. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada mahasiswa Universitas Negeri Medan yang menggunakan Nexian yang dijadikan sebagai responden.
3. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan data yang diperlukan melalui buku, jurnal, internet dan majalah yang menjadi bahan referensi pendukung.
III.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Data yang dipakai dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang diperoleh dari responden terpilih pada lokasi penelitian.
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
Dari perumusan masalah, kerangka konseptual dan hipotesis yang diajukan, maka variabel-variabel dalam penelitian ini adalah variabel independen/variabel bebas yaitu Ekuitas Merek (Brand Equity) Nexian yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality) dan asosiasi merek (brand association).
Definisi operasional dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Ekuitas merek (brand equity) (X) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan yang terdiri dari tiga sub variabel, yaitu: a. Kesadaran merek (X1) adalah menunjukkan kesanggupan seseorang pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. Kesan kualitas merek (X2) adalah mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
c. Asosiasi merek (X3) adalah kesan yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek dan alasan membeli produk yang ditawarkan.
Definisi operasional variabel penelitian, berikut indikator-indikator yang digunakan untuk pengujiannya disajikan pada Tabel III.1:
Tabel III.1. Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Kesadaran Merek (X1)
Menunjukkan kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
1.Alternatif pilihan utama 2.Daya ingat terhadap suatu
produk
3. Muatan dua kartu telepon seluler 4. Kualitas audio (suara)
Skala Likert
Asosiasi Merek (X3) Kesan yang muncul di benak
konsumen terhadap suatu merek dan alasan membeli produk yang ditawarkan.
1.Kemudahan berkomunikasi chatting yang dilakukan melalui fitur Nexian messenger
2. Keragaman produk Nexian harapan, dan kebutuhan konsumen dapat dipenuhi.
1. Merasa puas menggunakan telepon seluler Nexian
2. Kemudahan fitur-fitur yang diberikan oleh produk telepon seluler Nexian sesuai dengan harapan
3. Kualitas keseluruhan produk yang diberikan oleh telepon seluler Nexian
Skala Likert
III.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
III.7.1. Uji Validitas Instrumen
internal menggunakan uji validitas setiap butir pertanyaan dengan cara mengkorelasikan skor item masing-masing variabel sehingga akan terlihat butir instrumen yang layak dan tidak layak untuk mengukur variabel penelitian ini”. Koefisien korelasi dikatakan baik atau valid apabila r ≥ 0.30. Menurut Umar (2003) “Jumlah responden untuk uji coba disarankan minimal 30 orang, agar distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal”.
Uji validitas dan reabilitas ini dilakukan kepada 30 orang mahasiswa Universitas Negeri Medan di luar responden penelitian. Nilai validitas yang terdapat pada kolom Corrected Item-Total Correlation dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas merek, asosiasi merek, kepuasan dan loyalitas seluruhnya lebih besar dari 0.30. Dengan demikian maka seluruh butir pertanyaan dapat dinyatakan valid.
Berikut dijelaskan satu persatu hasil pengujian validitas instrumen penelitian untuk masing-masing variabel yang diteliti.
Tabel III.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Kesadaran Merek
No. Indikator
Daya Ingat terhadap suatu produk Mengenali Iklan Produk Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Berdasarkan Tabel III.2 menunjukkan bahwa nilai Corrected Item-Total
Correlation (r hitung) untuk setiap masing-masing item pertanyaan variabel
responden sebagai objek pengujian validitas instrumen yang dalam hal ini berjumlah 30 orang, di mana dari hasil perhitungan diperoleh r terkecil sebesar 0,491. Berdasarkan hasil pengujian sebagaimana tercantum pada Tabel III.4, maka dapat ditegaskan bahwa seluruh pertanyaan pada variabel kesadaran merek telah memenuhi syarat validitas instrumen untuk digunakan sebagai alat pengumpul data penelitian.
Tabel III.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Kesan Kualitas Merek
No. Indikator
Muatan dua kartu telepon seluler Kualitas audio (suara) Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Tabel III.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Asosiasi Merek dilakukan melalui fitur Nexian messenger Keragaman produk Nexian Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Tabel III.4 menunjukkan bahwa nilai Corrected Item-Total Correlation (r hitung) untuk setiap masing-masing item pertanyaan variabel asosiasi merek tidak lebih kecil dari 0,361 yang merupakan harga r untuk taraf kepercayaan 95% atau alpha = 0,05 yang didasarkan pada jumlah pasangan responden sebagai objek pengujian validitas instrumen yang dalam hal ini berjumlah 30 orang, di mana dari hasil perhitungan diperoleh r terkecil sebesar 0,401. Berdasarkan hasil pengujian sebagaimana tercantum pada Tabel III.4, maka dapat ditegaskan bahwa seluruh pertanyaan pada variabel asosiasi merek telah memenuhi syarat validitas instrumen untuk digunakan sebagai alat pengumpul data penelitian.
Tabel III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan Konsumen
No. Indikator
Merasa puas menggunakan telepon seluler Nexian
Kemudahan fitur-fitur yang diberikan oleh produk telepon seluler Nexian sesuai dengan harapan
Kualitas keseluruhan produk yang diberikan oleh telepon seluler Nexian
Tabel III.5 menunjukkan bahwa nilai Corrected Item-Total Correlation (r hitung) untuk setiap masing-masing item pertanyaan variabel kepuasan konsumen tidak lebih kecil dari 0,361 yang merupakan harga r untuk taraf kepercayaan 95% atau alpha = 0,05 yang didasarkan pada jumlah pasangan responden sebagai objek pengujian validitas instrumen yang dalam hal ini berjumlah 30 orang, di mana dari hasil perhitungan diperoleh r terkecil sebesar 0,734. Berdasarkan hasil pengujian sebagaimana tercantum pada Tabel III.5, maka dapat ditegaskan bahwa seluruh pertanyaan pada variabel kepuasan konsumen telah memenuhi syarat validitas instrumen untuk digunakan sebagai alat pengumpul data penelitian.
III.7.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan sejauhmana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan alat pengukur yang sama. Untuk menguji reliabilitas instrument dilakukan dengan menguji validitas terlebih dahulu. Setelah semua pertanyaan dinyatakan valid, bandingkan nilai r table dengan r hasil. Dalam uji reliabilitas sebagai nilai r hasil adalah alpha. Ketentuannya r alpha > r tabel, maka pertanyaan tersebut reliable. Menurut Sekaran (2005) Cronbach Alpha yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik sedangkan 0,7 dapat diterima dan reliabilitas dengan Cronbach Alpha 0,8 atau di atasnya adalah baik.
waktu. Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara One Shot atau pengukuran sekali saja dan uji statistik yang digunakan yang dipakai adalah Cronbach Alpha di mana suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > rtabel.
Tabel III.6. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian
No. Indikator
Reliabilitas Instrumen
Nilai Cronbach Alpha Keterangan
1 2. 3. 4.
Kesadaran merek (brand awareness)
Kesan kualitas merek (brand perceived quality) Asosiasi merek (brand association) Sumber: Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)
Berdasarkan data Tabel III.6 dapat dilihat bahwa hasil perhitungan uji reliabilitas menunjukkan alpha cronbach’s terkecil dari seluruh variabel yang diteliti
bernilai 0,716 di mana nilai tersebut lebih besar dari r tabel (0,361). Berdasarkan hasil pengujian tersebut maka dapat dinyatakan bahwa seluruh instrumen yang digunakan dalam penelitian cukup reliabel digunakan sebagai alat pengumpul data penelitian atau dengan kata lain instrumen penelitian telah memenuhi syarat reliabilitas sebagai alat pengumpul data.
III.8. Metode Analisis Data
merek (X2), dan asosiasi merek (X3). Persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut:
e
Yˆ = kepuasan mahasiswa konsumen Nexian a = konstanta (intersep)
Pengujian statistik dengan metode regresi berganda. Langkah-langkah yang digunakan dalam model analisis regresi berganda adalah melakukan uji signifikasi yaitu:
1. Uji Serempak dilakukan dengan F-test, dengan kriteria pengujian sebagai berikut: H0 : b1,b2,b3 = 0, (Brand Equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek
H1 : b1,b2,b3 ≠ 0, (Brand Equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek
(brand association) secara serempak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen telepon seluler merek Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan).
Ketentuan tersebut memberikan pengertian bahwa hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak didasarkan pada statistik F (F-test). Jika F-hitung < F-tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak, sebaliknya jika F-hitung > F-tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
2. Uji parsial (t-test), dengan kriteria pengujian sebagai berikut:
H0 : b1,b2,b3 = 0, (Brand Equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek
(brand association) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen telepon seluler merek Nexian pada mahasiswa Universitas Negeri Medan.
H1 : b1,b2,b3 ≠ 0 (Brand Equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek
Ketentuan tersebut memberikan pengertian bahwa hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak didasarkan pada statistik t (t-test). Jika t-hitung < t-tabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak, sebaliknya jika t-hitung > t-tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
III.9. Uji Asumsi Klasik
Dalam suatu penelitian kemungkinan akan muncul masalah dalam analisis regresi yang sering dalam mencocokkan model prediksi kedalam sebuah model yang telah dimasukkan kedalam serangkaian data, masalah ini sering disebut dengan masalah pengujian asumsi klasik yang di dalamnya termasuk pengujian normalitas, multikolinearitas dan heteroskedastisitas.
III.9.1. Uji Normalitas
Uji normalitas menunjukkan data menyebar pada garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan jika menyebar jauh atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka model tidak memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.
III.9.2. Uji Multikolinearitas
tidak terjadi korelasi antar variabel bebas. Menurut Ghozali (2005) “Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel ini tidak ortogonal”. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya Varian Inflation Factor (VIF). Jika nilai
tolerance < 0,10 atau nilai VIF > 10 berarti terdapat multikolinearitas.
III.9.3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Menurut Nugroho (2005) dasar analisis untuk pengambilan keputusan adalah:
1. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu dan teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengidentifikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
IV.1. Hasil Penelitian
IV.1.1. Deskripsi Objek Penelitian
IV.1.1.1. Sejarah singkat Nexian
Nexian adalah penyedia perangkat telekomunikasi tetap (fixed) dan pertama kali diperkenalkan di Indonesia sejak 2006. Nexian merupakan pelopor ponsel lokal di Indonesia dan memperoleh penghargaan Museum Rekor Dunia Indonesia sebagai telepon seluler pertama yang menjadi sarana peluncuran album musik (Grup Musik SLANK). Hal tersebut melengkapi eksistensi Nexian sebagai brand local pertama dan satu-satunya yang sempat memiliki instalasi pabrik perakitan di Indonesia. Saat ini, Nexian didistribusikan ke seluruh wilayah Indonesia melalui jaringan Selular
Shop, Metroshop serta modern channel seperti Carefour, Giant, Hypermart dan
lainnya.
Hampir semua industri lokal di Indonesia kisruh atas realisasi perjanjian zona perdagangan bebas antara negara-negara ASEAN dan Cina (ACFTA). Perusahaan Nexian asal Indonesia seakan tidak terpengaruh dengan berbagai harga miring produk buatan Cina yang semakin banyak di pasaran pasca pemberlakuan ACFTA. Produk industri Cina mengancam eksistensi industri besar lokal, akan tetapi Nexian memasang strategi bekerja sama dengan jaringan provider komunikasi terkenal
