TINJAUAN KEPUSTAKAAN
II.2. Landasan Teori 1. Teori tentang Produk
II.2.2. Teori tentang Merek (Brand)
II.2.2.1. Pengertian merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasaran untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek).
Aaker (1997) mendefinisikan “Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.
Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Menurut Kotler (2001) “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan identitas dari produk (barang/jasa) baik berupa gambar, tulisan atau simbol yang membedakan dengan produk pesaing.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Atau dengan kata lain merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004) mendefinisikan 6 (enam) tingkat pengertian dari merek yaitu:
a. Atribut Produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebaliknya. b. Manfaat, merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional.
c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga dapat nilai tinggi di mata masyarakat.
d. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat kesesuaiannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
e. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.
f. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakaian Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. II.2.2.2. Keputusan merek
Kotler (2001) menyatakan bahwa produsen yang memberi merek pada produknya harus menghadapi pilihan-pilihan lebih lanjut. Ada empat strategi merek yang dapat digunakan, yaitu:
a. Merek individual; kebijakan ini diikuti oleh General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature Valley).
b. Merek keluarga keseluruhan untuk semua produk; kebijakan ini diikuti oleh Heinz dan General Electric.
c. Merek keluarga yang berbeda untuk semua produk; kebijakan ini diikuti oleh Sears (Kenmore untuk instalasi rumah utama).
d. Merek perusahaan yang dikombinasikan dengan merek produk individual; kebijakan ini diikuti oleh Kellogg’s (Kellogg’s rice krispies, Kellogg’s Raisin Bran, dan Kellogg’s Corn Flakes).
Penentuan nama merek pada produk perusahaan merupakan hal penting. Hal ini dikarenakan telah menjadi aset perusahaan. Biasanya perusahaan memilih merek dagang dengan membuat suatu daftar, mendiskusikan arti berbagai nama, dan menetapkan pilihan, sehingga merek yang dipilih dapat menggambarkan produk dari merek tersebut. Bahkan tidak sedikit perusahaan yang masih memilih untuk menyewa perusahaan riset pemasaran untuk dapat mengembangkan dana dan mengujinya.
Menurut Lamb (2001) merek yang paling efektif mempunyai ciri-ciri seperti berikut:
a. Mudah diucapkan. b. Mudah untuk dikenali.
c. Mudah untuk diingat. d. Pendek.
e. Berbeda, unik.
f. Menggambarkan produk.
g. Menggambarkan penggunaan produk. h. Menggambarkan manfaat produk. i. Mempunyai konotasi yang positif.
j. Mempunyai citra produk yang diinginkan.
k. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri maupun pasar luar negeri.
Menurut Kotler (2001) kualitas yang diinginkan dari suatu merek adalah: a. Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk itu. b. Merek tersebut seharusnya menyatakan kategori produk atau jasa.
c. Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan
“perumpamaan yang tinggi”.
d. Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat. e. Merek tersebut seharusnya jelas.
f. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di Negara dan dalam bahasa lain.
II.2.2.3. Peran dan manfaat merek
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Dalam Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004) ada beberapa faktor mengapa merek menjadi sangat penting, yaitu:
a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan terbentuk dalam merek tersebut.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.
e. Merek memudahkan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Ada beberapa manfaat dari merek, baik dari segi penjual ataupun bagi konsumen. Penjual rela mengeluarkan sejumlah biaya (pembuatan merek, pengemasan, pelabelan, pengiklanan, perlindungan hukum) dengan terikat dengan mereknya tersebut.
Simamora (2003) menyatakan ada beberapa manfaat merek, baik bagi pembeli, bagi penjual, bagi masyarakat.
1. Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
a. Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.
b. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka.
2. Bagi penjual, manfaat merek adalah:
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah- masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
c. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
d. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3. Bagi masyarakat, manfaat merek adalah:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk di mana membelinya.
c. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Retnawati (2003) “Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu
memfokuskan program pemasaran. 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar. 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor. 4) Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.
Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
II.2.2.4. Pengertian brand equity (ekuitas merek)
Aaker (1997) mendefinisikan brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Secara keseluruhan brand equity mengandung pengertian sebagai kumpulan aset yang diciptakan melalui proses yang panjang. Ekuitas merek menghasilkan suatu nilai produk dalam acara yang berbeda-beda baik bagi produk, penjual maupun perusahaan, dan segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek akan berkaitan dengan simbol dan nama merek.
Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004) mengelompokkan ekuitas merek menjadi beberapa kelompok, yakni:
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Menunjukan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek tertentu.
5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek yang lainnya).
Empat elemen-elemen dalam ekuitas merek merupakan elemen utama di luar elemen aset-aset lain. Elemen yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri bagi pelanggan.
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep
Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan memperkuat
Memberikan nilai kepada Perusahaan dengan memperkuat
Interprestasi/proses informasi
Rasa percaya diri dalam pembelian
Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Efesiensi dan efektivitas program pemasaran Brand loyalty Harga/laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif Sumber: Aaker (1997)
Gambar II.1. Konsep Brand Equity
II.2.2.5. Peran brand equity
Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata
pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Brand equity menempati posisi yang penting bagi tercapainya tujuan
perusahaan. Perusahaan ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk
Brand Equity (Nama, Simbol) Brand awareness Brand loyalty Brand association Other proprietary brand assets Perceived quality
memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi brand equity, produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.
Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004), di samping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk:
1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.
2. Empat dimensi brand equity, brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mempengaruhi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lainnya.
3. Brand equity yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons
inovasi yang dilakukan para pesaing.
4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk.
5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar.
6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.
7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mempu
menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. II.2.2.6. Pengelolaan brand equity (ekuitas merek)
Mengelola suatu brand equity dalam persaingan yang kompetitif makin strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak sekedar pembeda produk. Brand equity dapat meningkatkan priferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan, maka merek yang baik adalah yang dapat dengan mudah membedakan
dirinya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek memanfaatkan kareteristik manusia dalam produknya agar memudahkan konsumen dalam mengingat merek, sehingga pada akhirnya pada satu tataran kesetiaan yang tinggi terhadap merek tersebut. Suatu merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik.
Merek yang kuat adalah merek merek yang memiliki aset yang tinggi. Menurut David dalam Simamora (2003) mencatat bahwa merek yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:
a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang.
b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
c. Merek yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat para karyawan mengerti untuk apa mereka ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung merek itu.
g. Semakin kuat merek, di mana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.
h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).
i. Merek yang kurang menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembeli.
