Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal produk yang ditawarkan bersangkutan (Tjiptono 2008). Penilaian tentang komunikasi pemasaran adalah penilaian pengunjung mengenai aktivitas pemasaran yang dilakukan mencakup penyebaran informasi, penggunaan ragam media komunikasi dan pelaksanaan komunikasi pemasaran seperti, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar menerima dan membeli produk yang ditawarkan.
Penilaian Pengunjung Mengenai Ragam Media Komunikasi
Penilaian pengunjung tentang ragam media komunikasi adalah intensitas pengunjung mengakses dan memperoleh informasi melalui media komunikasi yang digunakan. Media komunikasi dibedakan kedalam komunikasi personal dan komunikasi bermedia. Komunikasi personal melalui komunikasi personal melalui penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Adapun komunikasi melalui media menggunakan media promosi yang sering digunakan dalam mempromosikan produk Lapis Bogor Sangkuriang menggunakan media cetak, media elektronik, dan media internet.
Tabel 6 Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian pengunjung mengenai ragam media komunikasi
Penilaian Pengunjung Mengenai Ragam Media Jumlah Presentase (%)
Rendah (1-3 media) 30 75.00
Sedang (4-6 media) 9 22.50
Tinggi (7-9 media) 1 2.5
Total 40 100.00
Pada Tabel 6 dapat terlihat bahwa dari 40 responden memiliki penilaian terhadap ragam media komunikasi yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang cenderung rendah yaitu, sebanyak 75 persen. Hanya 22.50 persen yang termasuk kedalam kategori sedang dan 2.50 persen kategori tinggi. Hal ini dikarenakan komunikasi pemasaran yang paling banyak digunakan pengunjung untuk mengetahui informasi mengenai produk Lapis Bogor Sangkuriang adalah melalui komunikasi personal seperti, melalui penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth).
Penggunaan media komunikasi seperti liputan melalui televisi dan media cetak,
website, twitter, facebook juga sudah cukup diketahui oleh pengunjung namun informasi yang disampaikan masih dirasa belum cukup lengkap.
38
“... Saya lebih suka dateng langsung ke outlet lapis bogor, kan kalau mau ada yang ditanya gampang langsung nanya ke waraniaganya. Soalnya saya pernah liat liputan Lapis Bogor Sangkuriang di tv kurang lengkap informasinya, varian produk yang dijual juga ga dijelaskan secara keseluruhan....” (RYR, 22)
Penilaian Pengunjung Mengenai Kelengkapan Informasi
Penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi adalah kelengkapan informasi yang diterima oleh pengunjung melalui sumber informasi yang digunakan pada saat pelaksanaan komunikasi pemasaran yaitu melalui
leaflet, brosur, liputan melalui media televisi, liputan melalui media cetak,
website, facebook, twitter, ataupun melalui waraniaga Lapis Bogor Sangkuriang.
Tabel 7 Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi
Penilaian Pengunjung Mengenai Kelengkapan Informasi
Jumlah Presentase (%)
Rendah (Skor 8-11) 33 82.50
Tinggi (Skor 12-16) 7 17.50
Total 40 100.0
Pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang memperoleh informasi baik secara personal ataupun melalui media, mayoritas tergolong rendah dengan presentase 82.50 persen dari 40 responden. Hal tersebut dapat terlihat bahwa lebih banyak pengunjung yang mendapatkan informasi secara langsung melalui waraniaga, dibandingkan melalui media karena terbatasnya waktu dan akses terhadap media.
“... Kalau mau tahu produk-produk Lapis Bogor Sangkuriang lebih enak dateng langsung ke outletnya dari pada harus nanya di twitter, belum tentu apa yang ditanya dijawabnya cepat sama adminnya ...”
(MRH, 22)
Karakteristik Pesan AIDA
Karakteristik pesan AIDA Karakteristik pesan adalah unsur-unsur emosi yang yang ada dalam pesan. Karakteristik pesan yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah menggunakan karakteristik formula AIDA, terdiri dari, Awareness adalah unsur dalam pesan yang mampu menarik perhatian konsumen, Interest adalah unsur dalam pesan yang mampu menimbulkan minat konsumen, Desire adalah unsur dalam pesan yang mampu menimbulkan keinginan untuk membeli produk pada konsumen, Action adalah unsur dalam pesan yang mampu membuat konsumen melakukan tindakan nyata untuk membeli produk.
39
Tabel 8 Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian terhadap rancangan pesan AIDA
Rancangan Pesan AIDA Jumlah Persentase (%)
Attention (Skor 16-19) 2 5.00 Interest (Skor 20-24) 26 65.00 Desire (Skor 25-28) 10 25.00 Action (Skor 29-32) 2 5.00 Total 40 100.0
Berdasarkan Tabel 8 dapat dilihat bahwa unsur emosi yang terdapat dalam pesan yang disampaikan melalui pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang sudah mencapai unsur Interest (minat), Desire (keinginan) dan
action (tindakan). Berdasarkan 40 responden pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang 65.00 persen atau sebanyak 26 orang sudah mencapai tahapan
interest. Hal tersebut membuktikan bahwa penyampaian pesan dalam proses komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang sudah dapat menarik minat pengunjung. Sebanyak 25.00 persen sudah mencapai tahapan desire, pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang sudah memiliki keinginan untuk membeli produk- produk yang ditawarkan oleh Lapis Bogor Sangkuriang, namun hanya 5.00 persen yang sudah mencapai tahapan action, melalui pesan yang disampaikan pada proses komunikasi pemasaran mampu membuat pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang melalukan pembelian. Penyampaian pesan atau informasi pada pelaksanaan komunikasi yang dilakukan Lapis Bogor Sangkuriang terbukti dapat membuat pengunjung membeli produk-produk yang ada di Lapis Bogor Sangkuriang. Pesan yang disampaikan berupa informasi produk dan beberapa pesan persuasi yang dibuat untuk menarik perhatian pengunjung dan menimbulkan keinginan pengunjung untuk membeli produk, seperti informasi yang dijelaskan pada liputan di media cetak dan media elektronik, informasi mengenai produk ataupun outlet Lapis Bogor Sangkuriang melalui leaflet dan
website, kesesuaian dan desain logo yang dapat menarik minat pengunjung untuk melakukan proses pembelian.
Frekuensi Kunjungan Pengunjung
Frekuensi kunjungan pengunjung adalah banyaknya atau tingkat keseringan pengunjung mengunjungi Lapis Bogor Sangkuriang dalam kurun waktu sebulan. Frekuensi kunjungan pengunjung ini dapat merepresentasikan tingkat keseringan responden dalam menerima pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang karena semakin sering responden datang mengunjungi Lapis Bogor Sangkuriang maka semakin sering juga mereka menerima pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang
40
Tabel 9 Jumlah dan presentase responden berdasarkan frekuensi kunjungan pengunjung selama satu bulan
Frekuensi Kunjungan Pengunjung Jumlah Presentase (%)
Jarang (1-2 kali kunjungan) 31 77.50
Sering (3-4 kali kunjungan) 5 12.50
Sangat sering (=> 5 kali kunjungan) 4 10.00
Total 40 100.00
Pada Tabel 9 menunjukan bahwa dari 40 responden mayoritas mengunjungi Lapis Bogor Sangkuriang hanya satu atau dua kali dalam waktu satu bulan. Terlihat bahwa 77.50 persen pengunjung termasuk kedalam kategori jarang dalam frekuensi kunjungan pengunjung selama satu bulan. Pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang tidak memiliki jadwal pasti untuk waktu berkunjung. Ada yang berkunjung karena tidak sengaja lewat outlet Lapis Bogor Sangkuriang, dan adapula yang berkunjung hanya untuk mengantarkan temannya untuk membeli produk-produk yang ditawarkan oleh Lapis Bogor Sangkuriang. Adapun penuturan responden adalah sebagai berikut:
“... Saya baru pertama kali ke Lapis Bogor Sangkuriang, ini habis pulang ngantor sekalian nganterin temen dan kebetulan lewat aja. Kata temen saya rasanya enak, yaudah saya ikut beli, lumayan buat cemilan anak dirumah ...” (RBN, 49)