DEPART
EFEK
PRO
TEMEN S
KTIVITA
ODUK O
SAINS KO F I
AS KOMU
OLAHAN
SAN
RE
OMUNIKA FAKULTA INSTITUT
UNIKASI
PERTAN
NGKURIA
ELITA RE
ASI DAN P AS EKOLO
T PERTA BOGO
2013
I PEMAS
NIAN LAP
ANG
ESA
PENGEM OGI MAN ANIAN BO
OR 3
SARAN P
PIS BOG
MBANGAN NUSIA OGOR
PADA
GOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA∗
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Relita Resa
NIM: I34090100
∗
ABSTRAK
Relita Resa. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan produk di pasar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pelaksanaan komunikasi pemasaran, melihat hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran, menganalisis hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran, hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Metode yang digunakan accidental sampling dengan pendekatan kuantitatif, didukung pendekatan kualitatif. Hasil penelitian ini menujukan hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran, hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran dan hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran.
Kata kunci: produk olahan pertanian, komunikasi pemasaran, efektivitas.
ABSTRACT
RELITA RESA. Effectiveness of Processed Agricultural Products Marketing Communications Lapis Bogor Sangkuriang. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.
Marketing communication is an attempt to convey the message to the public, especially to the targeted consumers, the existence of the product in the market. This study aims to describe the implementation of marketing communications, to analyze the relationship between the characteristics of the visitors to the visitor of the implementation of marketing communications, to analyze the relationship between the assessment of the effectiveness of the implementation of marketing communications marketing communications, and relationship between the characteristics of the visitors to the effectiveness of marketing communications. The quantitative method used in this research is accidental sampling, which supported by qualitative approach. The results of this study addressed the relationship between characteristics of the visitors to the visitor assessment of the implementation of marketing communication is significant in some variables. The relationship between the assessment of the effectiveness of the implementation of marketing communications marketing communications and relationships between the characteristics of the visitors to the effectiveness of marketing are significant in some variables.
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
PRODUK OLAHAN PERTANIAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG
RELITA RESA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi : Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang
Nama : Relita Resa
NIM : I34090100
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, M.Si Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunianya-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya tulis ini. Karya tulis yang dimulai sejak bulan Januari 2013 ini berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Produk Olahan Pertanian Lapis Bogor Sangkuriang.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Mas Anggara, Mbak Riska, dan Mbak Nanda yang telah memberi izin dan selalu membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta (alm) Bapak Dedy Ahmad Gunady dan Ibu Yayah Fatimah yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis, serta Deyanita Audina Gunady dan Devinta Rizkia Gunady adik tersayang yang selalu memberikan motivasi dan senantiasa mendoakan penulis. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada Siti Chairunnisa dan Nadia Soraya selaku teman sebimbingan yang selalu menyemangati dan menjadi teman diskusi yang baik. Terimakasih kepada teman-teman SKPM 46, senior-senior SKPM 45, adik-adik SKPM 47 terutama Nindya Ayu Wradsari, Agustin, Jajang Somantri, Rangga Husein, Intan Endawaty, Sri Wahyuni, Selvi Anggraeni, Resty Nur Ocktaviana, Adhi Pamungkas yang telah memberi semangat dan dukungan kepada penulis selama proses penulisan karya tulis ini. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada Triary Casuarina, Ridwan Syofwan, Merisa, Siti Khadijah, Fredy Marojaya, Sonya Dyah Kusuma Dewi, Hadi Sofyan dan Muhammad Ikbal Putera yang selalu menemani dikala suka dan duka dalam penulisan karya tulis ini dan seluruh responden serta semua pihak yang telah membantu dari penulisan studi pustaka sampai akhir penulisan skripsi ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Masalah Penelitian 3
Tujuan Penelitian 3
Kegunaan Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 5
Komunikasi 5
Komunikasi Pemasaran 6
Bauran Komunikasi Pemasaran 8
Periklanan (Advertising) 8
Promosi Penjualan (Sales Promotion) 9
Hubungan Masyarakat dan Publistitas (Public Relations and
Publicity) 9
Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing) 10 Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) 10
Penjualan Personal (Personal Selling) 10
Efektivitas Komunikasi Pemasaran 11
Media Komunikasi Pemasaran 12
Media Cetak 13
Media Elektronik 13
Media Internet 14
Perilaku Konsumen 14
KERANGKA PEMIKIRAN 17
Hipotesis 18
Definisi Operasional 18
PENDEKATAN LAPANG 23
Metode Penelitian 23
Lokasi dan Waktu 23
Teknik Pemilihan Responden 23
vi
Teknik Pengolahan Data 25
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 27
Sejarah Singkat Lapis Bogor Sangkuriang 27
Visi dan Misi Lapis Bogor Sangkuriang 28
Struktur Organisasi Lapis Bogor Sangkuriang 28 Produk dan Jasa yang Ditawarkan Lapis Bogor Sangkuriang 28 Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang 29 Penjualan Personal (Personal Selling) 30
Promosi Penjualan (Sales Promotion) 30
Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and
Publicity) 30
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 30 Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Words of Mouth) 31
Media Cetak 31
Media Elektronik 31
Media Internet 32
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG LAPIS BOGOR SANGKURIANG 33
Usia 33
Jenis Kelamin 34
Status Pekerjaan 34
Tingkat Pendidikan 35
Tingkat Pengeluaran 35
PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
LAPIS BOGOR SANGKURIANG 37
Penilaian Pengunjung Mengenai Ragam Media Komunikasi 37
Penilaian Pengunjung Mengenai Kelengkapan Informasi 38
Karakteristik Pesan AIDA 38
Frekuensi Kunjungan Pengunjung 39
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN 41
Aspek Kognitif 41
Aspek Afektif 42
Aspek Konatif 42
HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG 45
vii
Mengenai Ragam Media Komunikasi 47
Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Penilaian Pengunjung
Mengenai Kelengkapan Informasi 51
Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Karakteristik Pesan
AIDA 53 Hubungan Antara Karakteristik Pengunjung dengan Frekuensi Kunjungan Pengunjung 56 HUBUNGAN ANTARA PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
PEMASARAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG 59
Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Lapis Bogor
Sangkuriang 59 Hubungan antara Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada Aspek Kognitif 61
Hubungan antara Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada Aspek Afektif 64 Hubungan antara Penilaian terhadap Pelaksanaan Komunikasi
Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada Aspek Konatif 67 HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK PENGUNJUNG DENGAN
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN LAPIS BOGOR
SANGKURIANG 71
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang 71 Hubungan antara Karakteristik Pengunjung dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Aspek Kognitif 72 Hubungan antara Karakteristik Pengunjung dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Aspek Afektif 75
Hubungan antara Karakteristik Pengunjung dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Aspek Konatif 78
PENUTUP 81
Kesimpulan 81 Saran 81
DAFTAR PUSTAKA 83
DAFTAR TABEL
1. Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran 7
2. Profil kategori media utama 9
3. Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia 14
4. Produk Lapis Bogor Sangkuriang 29
5. Jumlah dan persentase responden berdasarkan karakteristk pengunjung 33 6. Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian
pengunjung mengenai ragam media 37
7. Jumlah dan persentase responden berdasarkan
penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi 38 8. Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian terhadap
karakteristik pesan AIDA 39
9. Jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi
kunjungan pengunjung selama satu bulan 40
10. Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran 41
11. Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif 41 12. Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek afektif 42 13. Jumlah dan persentase responden Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan
efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek konatif 43 14. Jumlah dan presentase karakteristik pengunjung berdasarkan usia,
jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pengeluaran 45 15. Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian
mengenai ragam media komunikasi Lapis Bogor Sangkuriang 48 16. Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
penilaian mengenai ragam media komunikasi Lapis Bogor Sangkuriang 50 17. Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian
mengenai kelengkapan informasi Lapis Bogor Sangkuriang 51 18. Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
penilaian mengenai kelengkapan informasi Lapis Bogor Sangkuriang 53 19. Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan karakteristik
pesan AIDA 54
20. Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan
karakteristik pesan AIDA 55
21. Presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan frekuensi kunjungan pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang 56 22. Nilai signifikansi karakteristik pengunjung dengan frekuensi kunjungan
Lapis Bogor Sangkuriang 57
23. Jumlah dan persentase penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi
pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang 60
24. Jumlah dan presentase hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif 62
ix
komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif 63
26. Jumlah dan presentase hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek afektif 64
27. Nilai signifikansi hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek afektif 66
28. Jumlah dan presentase hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif 67
29. Nilai signifikansi hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif 69
30. Jumlah dan presentase pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran lapis bogor
Sangkuriang 71
31. Jumlah dan presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
pada aspek kognitif 73
32. Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada apek
kognitif 74
33. Jumlah dan presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
pada aspek afektif 76
34. Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan Efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada aspek
Afektif 77
35. Jumlah dan presentase hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang
pada aspek konatif 78
36. Nilai signifikansi hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang pada aspek
konatif 80
DAFTAR GAMBAR
1. Model komunikasi pemasaran 6
2. Hubungan antar tiga komponen sikap 15
x
DAFTAR LAMPIRAN
1. Peta lokasi penelitian (Lapis Bogor Sangkuriang) 87
2. Jadwal pelaksanaan penelitian 87
3. Kerangka sampling responden Lapis Bogor Sangkuriang 88 4. Bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang 89
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris, kekayaan sumber daya alam (SDA) yang melimpah di setiap wilayahnya. Kekayaan SDA Indonesia tidak terlepas dari komoditi unggulannya yaitu di bidang pertanian. Pertanian merupakan sektor penting dalam menunjang perkembangan pembangunan di Indonesia. Perkembangan pertanian di Indonesia perlu di dukung dengan peningkatan kualitas mutu pertanian yang baik. Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan perekonomian nasional, yaitu sebagai penyumbang PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2008 sektor pertanian menyumbang PDB kurang lebih Rp 716 656.2 miliar, dan pada tahun 2011 sektor pertanian menyumbang kurang lebih sebesar Rp 1 093 466.0 miliar1 (BPS 2012).
Pertanian merupakan sektor andalan masyarakat Indonesia, melalui sektor pertanian kebutuhan pokok manusia dapat terpenuhi. Salah satu cara mengembangkan komoditi unggulan di bidang pertanian adalah memanfaatkan dan mengolah hasil pertanian agar bisa diterima masyarakat Indonesia. Pengolahan hasil pertanian merupakan suatu kegiatan mengubah bahan hasil pertanian menjadi beraneka ragam bentuk dan macamnya dengan tujuan untuk memperpanjang daya simpan, dan meningkatkan nilai tambah (Deptan 2012). Sektor pertanian merupakan sektor yang diandalkan dalam penyediaan kebutuhan hidup masyarakat, baik pangan maupun non pangan. Menurut hasil penelitian Winistuti (2011) kebutuhan akan produk pertanian akan terus meningkat selama manusia masih membutuhkan pangan. Seiring dengan bertambahnya populasi penduduk di Indonesia yang terus meningkat setiap tahunnya maka bertambah pula kebutuhan pangan yang mesti tercukupi oleh masyarakat Indonesia. Melihat kekayaan alam yang dimiliki Indonesia, maka setiap wilayah di Indonesia memiliki sumber daya pangan yang dapat mencukupi kebutuhan masyarakat Indonesia. Hal ini menggambarkan bahwa Indonesia tidak terlepas dari sektor pertanian, karena pertanian merupakan aspek penting dalam pemenuhan kebutuhan pangan. Banyaknya usaha-usaha baru dalam bidang olahan pertanian memberikan peluang besar yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat Indonesia.
Institut Pertanian Bogor (IPB) adalah salah satu perguruan tinggi yang sudah banyak membina Usaha Kecil Menengah (UKM). UKM binaan dari IPB banyak memberikan manfaat besar bagi masyarakat. Salah satunya melalui Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat (LPPM). LPPM IPB bekerjasama dengan bebagai macam UKM dalam menghasilkan produk-produk pertanian yang bermanfaat dan memiliki standar mutu yang tinggi. Salah satu UKM binaan LPPM-IPB adalah Lapis Bogor Sangkuriang. Lapis Bogor Sangkuriang berdiri sejak tahun 2011. Dewasa sekarang ini, Lapis Bogor Sangkuriang ingin menggerakan UKM secara mandiri. Maka dari itu Lapis Bogor Sangkuriang sudah tidak menjadi UKM binaan LPPM-IPB. Lapis Bogor Sangkuriang adalah sebuah toko yang menyediakan produk olahan pertanian hasil dari produk UKM yang ada di Kota Bogor. Melihat peluang usaha produk olahan
1
Dapat diunduh dari: http://bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&tabel=1&daftar=1&id_subyek=11
2
pertanian yang menjanjikan dan dapat diterima oleh masyarakat Indonesia Lapis Bogor Sangkuriang bekerja sama dengan beberapa UKM yang ada di kota Bogor.
Produk-produk Lapis Bogor Sangkuriang merupakan produk yang mengutamakan kualitas dan mutu produk. Bahan-bahan yang digunakan dalam membuat produk olahan tidak mengandung bahan pengawet yang dapat menimbulkan efek samping terhadap kesehatan, oleh sebab itu diperlukan adanya komunikasi pemasaran yang efektif untuk memperkenalkan produk-produk UKM Lapis Bogor Sangkuriang. Sumarwan (2011) menyebutkan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk atau jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Persaingan pasar membuat produk olahan pertanian perlu bersaing dengan berbagai jenis produk olahan kemasan yang membanjiri pasar Indonesia. Melihat produk-produk yang dihasilkan masih tergolong baru, diperlukan adanya proses komunikasi pemasaran yang efektif untuk mempromosikan produk-produk Lapis Bogor Sangkuriang. Menurut Kotler (2000) pemasaran didefinisikan sebagai proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Komunikasi pemasaran merupakan faktor yang dapat menentukan suksesnya proses pemasaran. Menurut Shimp (2003) komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion, acara dan pengalaman (Sponshorship Marketing), hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relation and publicity), pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (Direct Marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth), dan penjualan personal (Personal Selling). Proses komunikasi pemasaran tidak bisa terlepas dengan penggunaan saluran komunikasi. Saluran komunikasi dapat dibedakan kedalam saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi melalui media. Saluran komunikasi mempermudah kegiatan promosi yang akan dilakukan perusahaan. Proses komunikasi pemasaran menggunakan saluran komunikasi personal adalah dengan penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyrakat (public relation) dan pemasaran langsung (direct selling). Adapun, saluran komunikasi melalu media memanfaatkan media massa, media kelompok dan media personal. Media massa terdiri dari media massa elektronik dan media cetak, media kelompok biasanya berupa video presentasi, dan media personal biasanya menggunakan catalog, profil korporat, dan folder. Penggunaan saluran komunikasi yang efektif membuat penyampaian pesan disampaikan produsen dapat diterima oleh konsumen.
3
pemasaran memiliki tujuan yaitu, mencapai tiga tahapan perubahan yang ditunjukan konsumen. Tahap pertama adalah perubahan pengetahuan. Pada tahapan perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan suatu produk, untuk apa produk diciptakan, dan untuk siapa produk itu ditunjukan. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap yang ditunjukan oleh khalayak yang ditentukan oleh unsur pengetahuan (cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation). Jika ketiga unsur ini menunjukkan adanya kecenderungan akan perubahan, maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, tahapan ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakan produk tersebut. Produk Lapis Bogor Sangkuriang merupakan produk unggulan yang dihasilkan dari macam-macam produk olahan pertanian. Berdasarkan uraian di atas, efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Lapis Bogor Sangkuriang terhadap sikap pengunjung dirasa relevan untuk dikaji.
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, dapat dibangun beberapa masalah penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1. Bagaimana pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang?
2. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang?
3. Bagaimana hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang?
4. Bagaimana hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dibangun beberapa tujuan penelitian seperti berikut ini:
1. Menganalisis pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang
2. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang.
3. Menganalisis hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang.
4
Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini pada akhirnya diharapkan akan bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni:
1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif, sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan proses pembelian secara berkelanjutan.
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai efektivitas komunikasi pemasaran dalam merubah sikap pengunjung dan dapat menjadi referensi, khususnya mengenai kajian efektivitas komunikasi pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Pada dasarnya kegiatan berkomunikasi merupakan kegiatan yang lazim dilakukan oleh setiap manusia dalam kehidupan sehari-hari. Komunikasi merupakan bagian terpenting dalam proses komunikasi pemasaran. Komunikasi mempermudah penyampaian pesan dan pertukaran informasi antara produsen ke konsumen.
“… Proses pengiriman, penerimaan, dan pemahaman gagasan atau perasaan dalam bentuk pesan verbal atau nonverbal secara disengaja
atau tidak disengaja dengan tujuan mencapai kesamaan makna…” (Kusumastuti 2009)
Proses komunikasi melibatkan beberapa unsur didalamnya yaitu, (1) komunikator yang menyampaikan gagasan atau pesan; (2) gagasan dan perasaan yang diubah menjadi pesan yang akan disampaikan; (3) pesan yang disampaikan; (4) komunikan atau penerima pesan; (5) umpan balik pesan Berlo (1995) dalam Kusumastuti 2009.
Menurut Berlo dalam Lubis (2010), unsur komunikasi adalah sebagai berikut :
a) Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan memiliki tujuan untuk berkomunikasi. Sumber inilah yang berinisiatif untuk berkomunikasi. Beberapa model komunikasi menyamakan sumber ini dengan encoder, pengirim, sumber informasi, atau komunikator.
b) Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses komunikasi. Mereka adalah sasaran komunikasi. Penerima mendengar ketika sumber berbicara, atau membaca apa yang ditulis oleh sumber. c) Pesan Sumber harus mempunyai sesuatu yang dikirimkan kepada
penerima. Pesan tersebut dapat berupa ide atau tujuan yang dikemukakakan dalam bentuk kode atau kumpulan simbol yang tersusun secara sistematis.
d) Saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan penerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan (messagevechicle), dan pembawa pesan (message carrier).
e) Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang disampaikan oleh sumber.
f) Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.
6
KOMUNIKASI PEMASARAN
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal produk yang ditawarkan bersangkutan (Tjiptono 2008). Menurut Kotler (1989) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.
Gambar 1Model komunikasi pemasaran2
Kotler (2000) mengartikan komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian (Kennedy dan Soesmanegara 2006). Shimp (2003) menyebutkan, komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen.
Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, tahap pertama adalah tahap perubahan pengetahuan. Pada perubahan ini konsumen mengetahui keberadaan suatu produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Oleh sebab itu pesan yang disampaikan harus
2
7
menunjukan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Schiffman dan Kanuk dalam Kennedy dan Soesmanegara (2006) disebutkan sebagai tricompnent attitude changes yang menunjukan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation
(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukan adanya kecendrungan perubahan, maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien (Shimp 2003). Proses Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting karena merupakan faktor penentu kesuksesan suatu produk. Komunikasi pemasaran merupakan media untuk mempersuasikan suatu produk agar dapat dikonsumsi secara terus menerus oleh konsumen.
Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Shimp (2003) menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen. Tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) adalah sebagai berikut (1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk konsumen untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain; (5) menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik tertentu yang sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang dalam masyarakat.
Tabel 1 Perbandingan penggunaan bentuk komunikasi pemasaran
Bentuk Komunikasi
Pemasaran Barang Industri
Barang
Periklanan di media elektronik 0.9 10.6 20.9
Periklanan di media cetak 12.5 16.1 14.8
Promosi penjualan 9.6 15.5 15.5
Promosi merek dan kemasan 4.5 9.5 9.8
Lain-lain 3.3 0.6 0.9
8
Menurut Kusumastuti (2009) urutan pesan merupakan pesan yang disesuaikan dengan cara berpikir manusia terutama disesuaikan dengan proses penerimaan pesan. Proses tersebut meliputi perhatian, keinginan, dan penerimaan. Formula yang cukup popular dalam urutan penyampaian pesan yakni formula AIDA, sebagai berikut: a. Attention : mengandung daya tarik.
b. Interest : mengandung perhatian dan minat. c. Desire : memunculkan keinginan untuk
mencoba atau memiliki.
d. Action : mengarah tindakan untuk membeli.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2008) mengatakan bahwa bauran promosi (promotion mix) disebut juga bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
Bauran komunikasi pemasaran merupakan panduan spesifik pemasaran yang terdiri dari perikalanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, pengresponan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johson, 2007). Periklanan bertujuan untuk memberikan informasi mengenai informasi produk, ciri-ciri. Keunggulan produk, dan lokasi penjualannya. Adapun tujuan lain dari periklanan adalah menjalankan sebuah fungsi persuasif dengan cara membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut dan mengubah sikap mereka terhadap suatu produk atau perusahaan.
9
Tabel 2 Profil kategori media utama
Media Keunggulan Keterbatasan
Surat Kabar
Fleksibilitas; tepat waktu; mampu menangkap pasar lokal dengan baik; jangkauan penerimaan yang luas; tingkat kepercayaan tinggi.
Umur informasi pendek; kualitas gambar dan cetakan jelek; sedikit audiens yang meneruskan informasi
(small “pass-along” audience)
Televisi
Informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak; dan menarik untuk ditonton; perhatian tinggi dan jangkauan yang luas.
Biaya tinggi; kebingungan yang tinggi; tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang
mempunyai daya seleksi.
Radio
Mempunyai banyak pendengar; selektivitas geografi dan demografi yang tinggi dan biaya yang rendah.
Audiens hanya mendengarkan saja; perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi; pemaparan yang cepat berlalu.
Majalah
Selektivitas demografi dan geografi yang tinggi; prestise dan kredibilitas; hasil cetakan berkualitas tinggi; berumur panjang; jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.
Waktu tunggu yang lama; waktu sirkulasi terbuang; dan tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.
Direct Mail
Memiliki selektivitas audiens; tidak ada iklan pesaing dalam media yang sama. Bersifat pribadi.
Biaya relatif tinggi; dan kesan atau citra surat sampah.
Sumber: Kotler & Fox (1995) dalam Kusumastuti (2009:173)
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan promosi penjualan (sales promotion) memiliki insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atan penjualan produk maupun jasa. Alat promosi dalam pemasaran memiliki manfaat yaitu, komunikasi merupakan sarana promosi dalam kegiatan penjualan mendapatkan perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Hubungan Masyarakat dan Publistitas (Public Relations and Publicity)
Kotler dan Amstrong (2008) mengatakan bahwa hubungan masyarakat (public relation) dapat membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun, citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan. Menurut Keller dan Kotler (2009) kegiatan humas adalah kegiatan yang meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individual perusahaan. Public relation dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi.
10
perusahaan dan belum tentu sesuai dengan yang diinginkan perusahaan, karena sumber berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat diatur perusahaan itu sendiri.
Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan hubungan membangun hubungan pelanggan yang bertahan lama dengan pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen (Kotler dan Amstrong 2008). Pemasaran langsung menurut Tjiptono (2008) merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, dapat memanfaatkan satu atau lebih media untuk menjangkau konsumen sehingga dapat menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Direct Marketing hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik, namun pesan yang disampaikan dapat disesuaikan dengan karakter respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula.
Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) dapat dikatakan efektif untuk bisnis kecil, dimana di dalamnya terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut akan mempengaruhi dampak yang akan diperoleh oleh perusahaan. Jika kesan yang diterima oleh konsumen adalah positif maka konsumen tersebut akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat positif tentang produk atau perusahaan tersebut, sehingga perusahaan akan mendapatkan dampak yang menguntungkan, begitupun sebaliknya.
Penjualan Personal (Personal Selling)
Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa, penjualan personal atau
personal selling merupakan presentasi pribadi oleh waraniaga perusahaan yang bertujuan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
Personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir siklus pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik. Tjiptono (2008) mengatakan penjualan personal (personal selling) sebagai bentuk komunikasi langsung (tatap muka) dalam pemasaran yang terjadi antara penjual dan calon pelanggan, dengan tujuan untuk memperkenalkan produk dan membentuk pemahaman calon pelanggan terhadap produk tersebut.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
tujuan. Secara umum efektivitas merupakan hasil dari pencapaian akhir suatu tujuan. Efektivitas komunikasi menurut Tubbs and Moss (2000) terdapat lima hal yang dijadikan ukuran yaitu : (1) pemahaman, arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan pesan seperti yang yang dimaksud oleh pengirim pesan dan dapat dikatakan efektif jika penerima memperoleh pemahaman seperti apa yang dimaksudkan oleh pengirim pesan; (2) kesenangan, komunikasi tidak selalu untuk tujuan tertentu. Adakalanya komunikasi hanya bertujuan untuk bertegur sapa atau membahagiakan satu sama lain; (3) mempengaruhi sikap, tindakan mempengaruhi orang lain sesuai ucapan kita; (4) memperbaiki hubungan, komunikasi yang dilakukan dalam suasana psikologi yang positif sangat mempengaruhi keefektifan komunikasi; (5) tindakan, sesuatu yang dilakukan orang lain sesuai dengan apa yang diharapkan merupakan hal paling sulit dicapai dalam berkomunikasi.
Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012), efektivitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian pesan. Rancangan pesan dapat menggunakan formula AIDA (Attention, Interst, Desire, Action). Ragam media yang digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian pesan adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut diperlihatkan. Adapun hasil penelitian dari Anggraeni (2011) menyebutkan bahwa efektivitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh karateristik individu yang terdiri dari usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi. Karateristik individu tersebut dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Menurut Effendi (1993) indikator efektivitas dapat diketahui melalui aspek pengetahuan (kognitif), sikap (afektif), dan tingkah laku (konatif). Aspek pengetahuan terjadi apabila terdapat perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, dan informasi. Kesukaan (Afektif), efek kesukaan timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap, atau nilai. Tingkah laku (Konatif), efek tingkah laku merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, dan kebiasaan berprilaku.
Kusumastuti (2009) menyebutkan, bahwa terdapat delapan langkah untuk mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektifadalah sebagai berikut,
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut 3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menentukan total anggaran promosi
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketting Mix) 7. Mengukur hasil promosi tersebut
12
Media Komunikasi Pemasaran
Menurut Tjiptono ( 2008) menyebutkan bahawa media adalah suatu bentuk saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak saluran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan
direct mail. Pemilihan setiap pemilihan media promosi digunakan untuk memperkenalkan produk agar konsumen (pembeli) menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan olh perusahaan. media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, streategi iklan pesaing, serta keunggulan dan kekurangan media itu sendiri.
Tjiptono (2008) menyebutkan secara umum media komunikasi pemasaran dapat dikelompokan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah. Media cetak merupakan media yang statis dan mengutakmakan pesan-pesan dengan kata-kata, gmbar, atau foto, baik dalam hitam putih maupun berwarna. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis jenis media cetak terdiri atas: surat kabar, majalah, tabloid, brosur, dan selebaran, dan media elektronik. Media teknologi eletronik adalah media dengan memanfaatkan elektroik dan hanya biSA digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa
sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara, pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, dan sandiwara. Jenis-jenis media elektronik terdiri atas, televisi dan radio. Media luar ruang kurang lebih sama seperti media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat terbuka seperti pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung, pagar gembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media ruang meliputi, billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bus), balon raksasa. Media lini bawah merupakan jenis media-media minor yang digunakan untuk mengiklan produk.
Kusumastuti (2009) membagi media yang biasa digunakan dalam komunikasi pemasaran menjadi tiga kelompok, yaitu:
1. Media massa, yang terdiri dari media massa elektronik dan media cetak. 2. Media kelompok, yang biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu. Bentuk media ini diantaranya adalah video presentasi.
3. Media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
13
Media Cetak
Menurut Tjiptono (2008) media cetak merupakan media statis yang mengutamakan pesan-pesan visual, merupakan media yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata-kata, gambar atau fotografi, dalam suatu tata warna serta halaman putih. Jenis –jenis iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis jenis media cetak terdiri atas, (1) surat kabar; (2) majalah (3) tabloid; (4) selebaran; (5) brosur. Menurut Arindi (2012) dalam Riyanto (2000). Pengertian iklan media cetak adalah pesan-pesan komersial dari produsen kepada khalayak konsumennya yang disampaikan lewat media cetak. Media cetak berfungsi sebagai perantara dalam menyampaikan suatu pesan atau informasi kepada khalayak. Selain sebagai pemberi informasi media cetak juga berfungsi sebagai penghibur bagi setiap pembaca yang jenuh dan membutuhkan hiburan pada saat waktu luang. Dalam kegiatan komunikasi pemasaran media cetak biasanya digunakan untuk mempromosikan suatu produk dalam bentuk iklan. Iklan media cetak merupakan pesan komersial yang dibuat oleh produsen kepada konsumen.
Dewasa sekarang ini penggunaan media cetak dalam mempromosikan suatu produk sudah banyak digunakan oleh para produsen. Penggunaan media cetak dapat mempermudah pesan yang akan disampaikan dari produsen ke konsumen karena bentuk media cetak yang mudah dibawa dan tidak memakan waktu banyak untuk membacanya.
Media elektronik
14
Media Internet
Dewasa sekarang ini, seiring dengan berkembang pesatnya kemajuan teknologi membuat internet semakin banyak diminati oleh khalayak. Keunggulan internet yang dapat digunakan dimanapun dan kapanpun mempermudah akses untuk mencari berbagai macam infomasi apapun melalui internet. Menurut George E. Belch & Michael A. Belch dalam Morissan (2010) internet adalah suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui computer yang saling terkoneksi. Melihat pengguna internet yang semakin hari semakin bertambah maka semakin banyak pula produsen yang tertarik mempromosikan produknya melalui media internet. Media internet mempemudah promosi yang dilakukan oleh produsen. Menurut Shimp (2003) mengatakan bahwa suatu ribuan pemasar telah beralih ke internet sebagai calon media untuk mempromosikan merek mereka dan melakukan transaksi penjualan. Media promosi menggunakan media internet dapat dilakukan melalui web, dan situs jejaring sosial lainya seperti (facebook & twitter).
Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen pada hakikatnya merupakan suatu proses untuk memahami “why do consumers do what they do”. Definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2011). Karakteristik konsumen dapat dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Karakeristik demografi konsumen memiliki ikatan dengan konsep budaya. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, lokasi geografi dan kelas sosial.
Tabel 3 Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia
Sumber : Sumarwan (2004)
No. Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya
1 Usia Anak-anak, remaja, dewasa awal, dewasa lanjut, lansia. 2 Agama Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha.
3 Suku bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis. 4 Warga Indonesia keturunan Pribumi, Tionghoa, India, Arab.
5 Pendapatan Miskin, menengah, kaya. 6 Jenis kelamin Laki-laki, wanita.
7 Status pernikahan Lajang, menikah, janda, duda.
8 Jenis keluarga Orang tua tunggal, orang tua lengkap, keluarga dengan satu anak, dua anak.
9 Pekerjaan Dosen, guru, buruh, karyawan, dokter, akuntan, montir, pengacara.
10 Lokasi geografi Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa.
15
Proses pembelian suatu barang atau jasa yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh motivasi dalam dirinya yang memandang bahwa produk tersebut merupakan produk yang dibutuhkan untuk pemenuhan kehidupannya. Proses pengambilan keputusan melalui berbagai proses tahapan. Tahapan proses pengambilan keputusan yang sesuai dengan urutannya yaitu, pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan masalah kebutuhan disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal konsumen menjadi awal dari proses pertama dalam membeli suatu produk. Setelah itu, konsumen mulai mencari informasi mengenai produk apa yang dapat memenuhi kebutuhannya, proses pencarian informasi dapat dilakukan melalui media berbagai macam media promosi, salah satunya adalah media periklanan. Setelah konsumen memperoleh informasi produk yang akan dibeli, konsumen akan mengevaluasi informasi tersebut dan membentuk penilaian terhadap produk tersebut, kemudian konsumen melakukan evaluasi dan membentuk tujuan untuk membeli produk yang dirasa sesuai dengan kebutuhannya. Proses pembelian juga dipengaruhi oleh perilaku pasca pembelian, hal ini dapat dilihat berdasarkan kepuasan terhadap produk setelah pembelian. Jika konsumen merasa puas maka akan ada kemungkinan untuk membeli produk itu lagi.
Tiga komponen sikap ini, jika dilihat dari proses pengambilan keputusan pembelian, memiliki hubungan antar satu sama lain.
Gambar 2 Hubungan antar Tiga Komponen Sikap Sumber: Setiadi (2003)
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan apa yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan bahwa Terdapat tiga komponen sikap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Kognitif juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, apakah produk tersebut disukai atau tidak disukai oleh konsumen dan apakah produk tersebut baik atau tidak. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen.
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Konatif
KERANGKA PEMIKIRAN
Proses pemasaran produk Lapis Bogor Sangkuriang yang merupakan produk-produk olahan pertanian membutuhkan komunikasi pemasaran yang efektif dalam memperkenalkan dan memasarkan produk-produk Lapis Bogor Sangkuriang kepada pengunjung. Karakteristik pengunjung, meliputi usia, jenis kelamin, status pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pengeluaran diduga memiliki hubungan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran. Penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran diukur melalui penilaian pengunjung mengenai ragam media komunikasi, penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi, karakteristik pesan AIDA dan frekuensi kunjungan pengunjung. Penilaian pengunjung tentang ragam media komunikasi dapat dilihat melalui penggunaan media komunikasi. Ragam media komunikasi dibedakan menjadi dua yaitu melalui komunikasi personal dan komunikasi melalui media. Komunikasi personal melalui penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), pemasaran langsung (direct marketing), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Adapun komunikasi melalui media menggunakan media promosi yang sering digunakan dalam mempromosikan produk Lapis Bogor Sangkuriang menggunakan media cetak, media elektronik, dan media internet. Kelengkapan infromasi dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran sangat erat kaitannya dengan penggunaan sumber informasi dalam proses penyampaian pesan secara persuasi dari produsen ke konsumen. Informasi yang disampaikan harus lengkap, jelas, informatif, dan variatif agar dapat menarik minak konsumen untuk melakukan proses pembelian. komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Kelengkapan dan proses penyampaian informasi dalam proses komunikasi pemasaran memiliki kaitan erat dengan karakteristik pesan AIDA
(Attention, Interst, Desire, Action). Tujuan komunikasi pemasaran adalah melihat perubahan sikap yang ditunjukan oleh sikap pengunjung yang bisa dilihat melalui komponen kognitif, afektif, dan konatif.
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian Keterangan :
•Karakteritik pesan AIDA •Frekuensi kunjungan
18
Karakteristik pengunjung meliputi usia, jenis kelamin, status pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pengeluaran, memiliki hubungan dengan penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran. Penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran ini diukur melalui penilaian pengunjung terhadap ragam media komunikasi, penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi, karakteristik pesan AIDA, dan frekuensi kunjungan pengunjung ke Lapis Bogor Sangkuriang. Penilaian pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran berhubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Efektivitas komunikasi pemasaran dapat diukur melalui sejauh mana tujuan komunikasi pemasaran itu tercapai. Tujuan komunikasi pemasaran adalah merubah sikap konsumen yang terdiri dari komponen kognitif, afektif, dan konatif. Karakteristik pengunjung juga dapat berhubungan secara langsung dengan efektivitas komunikasi pemasaran.
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dibangun beberapa hipotesis, sebagai berikut:
1. Diduga terdapat hubungan nyata antara karakterisitik pengunjung dengan penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran
2. Diduga terdapat hubungan nyata antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran
3. Diduga terdapat hubungan nyata antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan
langsung dengan dirinya, dapat diukur dengan:
a. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden penelitian yang akan dikategorikan setelah mendapat data dari responden keseluruhan berdasarkan sebaran normal (data emik). Diukur dengan menggunakan skala ordinal. Menurut Havighurst (1950) dalam Mugniesyah 2006 membagi kategori usia yaitu, (1) Dewasa awal berusia 18-29 tahun; (2) Usia pertengahan berusia 30-50; (3) Usia tua berusia lebih dari 50 tahun.
Dewasa awal : skor 1
Dewasa pertengahan : skor 2
Dewasa tua : skor 3
b. Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki secara biologis sejak seseorang lahir, jenis kelamin dibedakan antara laki-laki dan perempuan. Diukur dengan menggunakan skala nominal. Laki-laki diberi kode : (1)
Perempuan diberi kode : (2)
19
Tidak bekerja : skor 1 Bekerja : skor 2
d. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Diukur dengan menggunakan skala ordinal. Pendidikan formal dapat dibagi menjadi: (1) Pendidikan rendah, 9 tahun (SMP); (2) Pendidikan sedang, 12 tahun (SMA); (3) Pendidikan tinggi, lebih dari 15 tahun (Diploma & Sarjana).
Pendidikan rendah : skor 1 Pendidikan sedang : skor 2 Pendidikan tinggi : skor 3
e. Tingkat pengeluaran rata-rata uang (rupiah) yang dikeluarkan dalam setiap bulan. Diukur dengan skala ordinal. Pengeluaran per bulan dapat dikelompokkan menjadi: (1) Pengeluaran rendah Rp 650 000 – Rp 3 550 000; (2) Pengeluaran sedang Rp 3 550 001 – Rp 6 450 000; (3) Pengeluuaran tinggi diatas Rp 6 450 001.
Rendah : skor 1 Sedang : skor 2 Tinggi : skor 3
2. Penilaian tentang komunikasi pemasaran adalah penilaian pengunjung mengenai aktivitas pemasaran yang dilakukan mencakup penyebaran informasi, penggunaan ragam media komunikasi dan pelaksanaan komunikasi pemasaran seperti, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar menerima dan membeli produk yang ditawarkan, dapat diukur dengan:
a. Penilaian pengunjung mengenai ragam media komunikasi adalah intensitas pengunjung mengakses dan memperoleh informasi melalui media komunikasi yang digunakan. Ragam media komunikasi dibedakan kedalam komunikasi personal dan komunikasi bermedia. Komunikasi personal melalui Komunikasi personal melalui penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Adapun komunikasi melalui media menggunakan media promosi yang sering digunakan dalam mempromosikan produk Lapis Bogor Sangkuriang menggunakan media cetak, media elektronik, dan media internet. Diukur dengan skala ordinal. Indikator pengukuran penilaian pengunjung mengenai ragam media komunikasi dibagi kedalam (1) Rendah, 1-3 media; (2) Sedang, 4-6 media; (3) Tinggi, 4-6-9
Rendah : skor 1 Sedang : skor 2 Tinggi : skor 3
20
Indikator pengukuran penilaian pengunjung mengenai kelengkapan informasi dibagi kedalam (1) Rendah, 8-11; (2) tinggi,12-16
Rendah : skor 1 Tinggi : skor 2
c. Karakteristik pesan AIDA Karakteristik pesan adalah unsur-unsur emosi yang yang ada dalam pesan. Karakteristik pesan yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah menggunakan karakteristik formula AIDA, terdiri dari (1) attention adalah unsur dalam pesan yang mampu menarik perhatian konsumen; (2) interest adalah unsur dalam pesan yang mampu menimbulkan minat konsumen; (3) desire adalah unsur dalam pesan yang mampu menimbulkan keinginan untuk membeli produk pada konsumen; (4) action adalah unsur dalam pesan yang mampu membuat konsumen melakukan tindakan nyata untuk membeli produk. Diukur dengan skala ordinal. Kategori karakteristik pesan dapat digolongkan menjadi:
Attention : skor 16-19
Interest : skor 20-24
Desire : skor 25-28
Action : skor 29-32
d. Frekuensi kunjungan pengunjung adalah banyaknya atau tingkat keseringan pengunjung mengunjungi Lapis Bogor Sangkuriang dalam kurun waktu sebulan. Diukur dengan skala ordinal. Berdasarkan rata-rata skor lapang yang diperoleh frekuensi dapat dikelompokkan menjadi: (1) Jarang, dengan frekuensi kunjungan 1–2 kali dalam sebulan; (2) Sering, dengan frekuensi kunjungan 3–4 kali dalam sebulan; (3) Sangat sering, dengan frekuensi kunjungan diatas 5 kali dalam sebulan. dalam sebulan.
Jarang : skor 1
Sering : skor 2
Sangat sering : skor 3
3. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah keberhasilan pencapaian tujuan komunikasi pemasaran, dapat dilihat dari perubahan perilaku pengunjung. Efektivitas Komunikasi pemasaran dapat diketahui melalui aspek kognitif, afektif, dan konatif. Aspek kognitif menggunakan pertanyaan terbuka untuk mengetahui tingkat pengetahuan pengunjung terhadap Lapis Bogor Sangkuriang, sedangkan untuk aspek afektif dan konatif digunakan pertanyaan tertutup dengan indikator pengukuran berdasarkan skala Likert dibagi menjadi (1) Sangat Tidak Setuju (STS); (2) Tidak Setuju (TS) (3) Setuju (S), dan (4) Sangat Setuju (SS).
a. Aspek kognitif adalah aspek yang berkenaan dengan tingkat pengetahuan pengunjung, baik mengenai produk ataupun mengenai Lapis Bogor Sangkuriang secara keseluruhan. Aspek kognitif diukur berdasarkan jawaban responden. Diukur dengan skala ordinal. Kategori aspek kognitif digolongkan menjadi:
Rendah : skor 30-42 Sedang : skor 43-55 Tinggi : skor 56-70
21
pemasaran yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang yang ditunjukkan oleh responden, dengan jumlah pertanyaan pada kuesioner sepuluh pertanyaan. Diukur dengan skala ordinal. Berdasarkan data hasil lapang, kategori aspek afektif digolongkan menjadi
Rendah : skor 10–19 Sedang : skor 20–29 Tinggi : skor 30–40
c. Aspek konatif adalah tindakan pengunjung untuk membeli produk, dengan jumlah pertanyaan sepuluh pertanyaan. Diukur dengan skala ordinal. Kategori aspek konatif digolongkan menjadi:
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan pihak Lapis Bogor Sangkuriang dan pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang (Lampiran 1). Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengunpul data primer. Menurut (Rianse dan Abdi 2009) teknik analisis kuantitatif bisa disebut juga dengan teknik statistik dan digunakan untuk menganalis data yang berberntuk angka, sedangkan teknik analisis kualitatif adalah dengan menggunakan proses berfikir induktif untuk menguji hipotesis yang dirumuskan sebagai jawaban sementara terhadap masalah yang diteliti. Singarimbun dan Effendi (1989) mengatakan penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data primer (Lampiran 1).
Lokasi dan Waktu
Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu Lapis Bogor Sangkuriang (Lampiran 2). Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan, Lapis Bogor Sangkuriang merupakan UKM yang menjual berbagai macam produk olahan pertanian. Lapis Bogor Sangkuriang menggunakan komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan memasarkan produk olahan pangan yang sehat dan alami kepada pengunjung. Pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang yang akan dijadikan responden sesuai dengan karakteristik pengunjung yang akan menjadi responden pada penelitian ini. Penelitian ini dilaksanakan dari Febuari 2013 sampai dengan Juni 2013. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi (Lampiran 3).
Teknik Pemilihan Responden
24
proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lapis Bogor Sangkuriang minimal satu kali. Rianse dan Abdi (2009) yang mengatakan bahwa sampling accidental ialah teknik dimana peneliti memilih sampel secara spontanitas atau siapa saja yang di anggap dapat mewakili populasi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkannya, pemilihan teknik ini didasarkan pada pertimbangan tidak adanya data jumlah populasi yang menyebabkan peneliti tidak dapat menyusun
sampling frame. Teknik pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik sampling. Teknik sampling merupakan suatu teknik atau cara dalam mengambil sampel yang representatif dari populasi (Rianse dan Abdi, 2009). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang. Populasi merupakan keseluruhan objek yang diteliti, sedangkan sampel merupakan sebagian dari objek yang diteliti (Suyanto dan Sutinah, 2005). Jumlah responden yang diambil berjumlah 40 orang, berdasarkan pada jumlah minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial yaitu 30 orang. Walpole (1992) mengatakan bahwa ukuran minimum sampel yang dapat digunakan sebagai desain penelitian minimum berjumlah 30 responden. Pemilihan sampel diperoleh melalui 10 persen pengunjung yang dianggap sudah cukup mewakili rata-rata pengunjung lapis bogor setiap harinya. Rata-rata pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang setiap harinya kurang lebih 400 pengunjung, dapat dilakukan melalui perhitungan sebagai berikut:
Pengunjung yang dijadikan responden adalah pengunjung yang bersedia dijadikan responden penelitian, minimal satu kali telah berkunjung ke Lapis Bogor Sangkuriang dan berusia di atas 15 tahun. Peneliti mengambil sampel dari pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang yang. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Pihak Lapis Bogor Sangkuriang tidak memiliki data terperinci mengenai jumlah pengunjung yang datang setiap harinya maka dari itu kerangka sampling pada penelitian ini adalah pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang yang menjadi responden yaitu sebanyak 40 responden yang dipilih sesuai kriteria pada penelitian ini (Lampiran 4).
Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini mencakup data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui kuesioner dan hasil wawancara dengan pihak Lapis Bogor Sangkuriang dan pengunjung Lapis Bogor Sangkuriang. Kuesioner tersebut dimaksudkan sebagai suatu daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari para responden serta ditujukan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Selain wawancara terstruktur menggunakan kuesioner, pengumpulan data penelitian ini juga menggunakan wawancara mendalam dengan pihak Lapis Bogor Sangkuriang untuk mengkaji tentang pelaksanaan komunikasi pemasaran, dan tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan
Responden:
25
oleh pihak Lapis Bogor Sangkuriang. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen perusahaan, serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, yaitu buku, jurnal penelitian, skripsi, dan internet. Data yang telah dikumpulkan nantinya akan diolah dan disimpulkan. Penyimpulan hasil penelitian dilakukan dengan mengambil hasil analisis antar variabel yang konsisten. Seluruh hasil penelitian akan dituliskan dalam rancangan skripsi.
Teknik Pengolahan Data
Pengolahan data dilakukan dengan beberapa langkah. Pertama, melakukan pengkodean pada pertanyaan dan pernyataan yang telah diajukan, kemudian memasukkan data ke buku kode atau lembaran data (code sheet).
Kedua, membuat tabel frekuensi. Ketiga, mengedit yakni mengoreksi kesalahan-kesalahan yang ditemui setelah membaca Tabel frekuensi baik pada saat mengisi kuesioner, mengkode, maupun memindahkan data dari lembaran kode ke komputer (Singarimbun dan Effendi 1989).
Data hasil kuesioner terhadap responden kemudian diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan software Statistic Pelayanan for SocialScience (SPSS) for Windows Version 16.0 dan Microsoft Excel 2007. Statistik deskriptif merupakan statistik yang menggambarkan sekumpulan data secara visual baik dalam bentuk gambar maupun tulisan yang digunakan untuk menggambarkan data berupa Tabel frekuensi dan tabulasi silang (crosstab).
Data kuantitatif yang diperoleh dari kuesioner dimasukkan dalam Tabel frekuensi, diuji, kemudian dianalisis secara statistik deskriptif yang meliputi Tabel frekuensi, ukuran pemusatan, dan ukuran penyebaran. Hasil analisis diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Pengujian hubungan antar variabel uji korelasi Chi-Square dilakukan untuk melihat hubungan dua variabel yang salah satu variabelnya nominal, rumus Chi-Square adalah sebagai berikut:
∑
Dimana:
: Nilai chi-kuadrat
fe : Frekuensi yang diharapkan fo : Frekuensi yang diperoleh/diamati
Sementara itu, uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk melihat hubungan yang nyata antar variabel dengan data berbentuk ordinal, seperti untuk menentukan hubungan antara kedua variabel (variabel independen dan variabel dependen) yang ada pada penelitian ini, yaitu menguji hubungan antara karakteristik individu (skala ordinal) seperti usia, tingkat pendidikan, dengan penilaian terhadap penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran (skala ordinal).
26
Dimana:
ρ atau rs : koefisien korelasi spearman rank
di : determinan
n : jumlah data atau sampel
Kaidah pengambilan keputusan tentang hubungan antar variabel dalam uji korelasi Rank Spearman dan Chi-Square adalah melalui nilai signifikansi atau probabilitas atau α yang digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antar variabel yang diteliti. Signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar α (0,05), artinya hasil penelitian mempunyai kesempatan untuk benar atau tingkat kepercayaan sebesar 95% dan tingkat kesalahan sebesar 5%. Dasar pengambilan keputusan dirumuskan sebagai berikut:
a. Jika angka signifikansi hasil penelitian < 0,05, maka H0 ditolak. Jadi hubungan kedua variabel signifikan; dan
b. Jika angka signifikansi hasil penelitian > 0,05, maka H0 diterima. Jadi hubungan kedua variabel tidak signifikan.
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Penelitian ini dilaksanakan di Lapis Bogor Sangkuriang. Lapis Bogor Sangkuriang merupakan salah satu UKM yang bergerak di bidang produk olahan pertanian, baik pangan maupun nonpangan. Lebih jelasnya gambaran umum mengenai lokasi penelitian dapat dijabarkan menjadi sejarah singkat Lapis Bogor Sangkuriang, visi dan misi Lapis Bogor Sangkuriang, strukur organisasi Lapis Bogor Sangkuriang, produk dan jasa yang ditawarkan, dan pelaksanaan komunikasi pemasaran Lapis Bogor Sangkuriang.
Sejarah Singkat Lapis Bogor Sangkuriang
Lapis Bogor Sangkuriang berdiri sejak bulan September 2011. Berdirinya Lapis Bogor Sangkuriang diprakarsai oleh Riska W Romadona yang terinspirasi oleh pembuatan kue lapis Surabaya yang dapat menjadi ciri khas dan dapat dijadikan buah tangan oleh para wisatawan yang berkunjung ke kota Surabaya, dengan modal awal Rp. 500 000,- Riska mencoba merintis usaha kecil-kecilan di rumahnya dengan membuat produk pertamanya yaitu kue talas lapis bogor. Kue talas lapis bogor dibuat dari bahan utama umbi talas yang merupakan komoditi unggulan kota Bogor. Melihat banyaknya umbi talas di kota Bogor menjadikan peluang besar untuk membuat sebuah usaha yang memanfaatkan talas sebagai produk yang bernilai mutu tinggi dan dapat dengan mudah diterima oleh khalayak.
Pemilihan nama Lapis Bogor Sangkuriang didasari atas dasar nama tokoh legenda Jawa Barat yaitu, sangkuriang. Filosofi pemberian nama tambahan sangkuriang dibelakang produk lapis bogor agar khalayak dapat mudah mengingat, karena sangkuriang merupakan tokoh yang melegenda dan menjadi ciri khas Jawa Barat. Kisah sangkuriang menginspirasi pemilik Lapis Bogor Sangkuriang, karena ide berdiri lapis bogor satu hari satu malam sama seperti kisah sangkuriang yang membuat Tangkuban Perahu selama satu hari satu malam. Pada awal mulanya produksi Lapis Bogor Sangkuriang hanya memproduksi 100-500 box/hari kue lapis bogor, tetapi sekarang produksi kue lapis bogor sudah mencapai 3700 box/hari dengan omset kurang lebih Rp 95 500 000,-/hari untuk keseluruhan penjualan produk Lapis Bogor Sangkuriang.
