PERAN HARGA DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
disesuaikan dengan daya beli dari pasar sasaran. Brand Image juga memiliki peran penting karena kekuatan merek harus dipelihara untuk mengungguli produk pesaing yang serupa.
Kata Kunci: Harga, Brand Image, dan Keputusan Pembelian
1. PENDAHULUAN
Bali sebagai salah satu destinasi pariwisata dunia menjadi permasalahan yang sangat serius untuk selalu berbenah dan tetap berusaha dalam menghadapi situasi Pandemi Covid-19 yang mengakibatkan banyak pelaku usaha pariwisata harus kehilangan sumber penghasilannya.
Pariwisata sebagai tulang punggung perekonomian Bali mesti bangkit dan survive untuk dapat bertahan hidup dalam situasi yang tidak menentu. Industry pariwisata memang tudak terlepas dari ekonomi kreatif yang dibarengi dengan berbagai usaha rakyat yang sering disebut UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah). Kementerian Pariwisata dan Ekonomi kreatif menegaskan bahwa, penguatan sektor usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) dapat mempercepat pemulihan ekonomi, sektor pariwisata, dan ekonomi kreatif yang tertekan pandemi Covid-19.
Saat ini Bali selalu ingin berbenah, bangkit, mencari suatu solusi untuk dapat bertahan dan kuat secara mandiri melalui penguatan ekonomi kreatif, yaitu dengan dukungan UMKM.
Melalui penguatan pariwisata dengan masuk pada tatanan desa wisata, dimana pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata yang didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah (UU No.26 tahun 2007). Sedangkan konsep Desa Wisata merupakan suatu daerah tujuan wisata atau disebut pula destinasi pariwisata, yang mengintegrasikan daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas pariwisata, aksesbilitas, yang disajikan dalam suatu struktur kehidupan masyarakat yang menyatu dengan tata cara dan tradisi yang berlaku (UU No. 10 tahun 2009; Nuryanti, 1993).
Salah satu desa yang kini mulai berbenah untuk dapat kuat secara ekonomi dalam situasi yang serba tidak menentu adalah desa Petak yang terletak di kabupaten Gianyar provinsi Bali. Desa Petak merupakan desa yang memiliki obyek wisata, hotel, restauran sehingga perkembangan UMKM cukup banyak yang dapat mendukung pariwisata di Desa Petak.
Berdasarkan data yang diperoleh menunjukkan jumlah UMKM di Desa Petak sebanyak 70 UMKM. Adapun kelompok UMKM yang berkembang di Desa Petak adalah, UMKM makanan seperti kripik pare, kripik ladrang, dan jajan khas Bali. Sedangkan UMKM kerajinan tangan berupa ukiran kayu, kerajinan tas, hiasan penjor, sarana perlengkapan upacara, dan perlengkapan sembahyang.
Khususnya UMKM dibidang makanan atau yang dalam desa wisata sering disebut dengan wisata kuliner adalah focus utama dalam penelitian ini. Produk-produk yang diciptakan dalam UMKM merupakan produk hasil olahan bahan-bahan yang bersumber
dari alam di desa yang dibuat oleh masyarakat dengan memiliki ciri khas tertentu yang menjadi keunikan produk UMKM. Keunikan suatu produk dapat menjadi daya tarik sendiri untuk dibeli. Mempunyai keunikan dan juga menarik merupakan suatu yang penting bagi sebuah merek. Dengan hal tersebut perusahaan akan memiliki keunikan produk dan sulit untuk ditiru oleh pesaing. Inilah yang dapat dikuatkan menjadi image dalam sebuah merek.
Menurut Kotler dan Amstrong, 2013 Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Konsumen dengan citra yang baik terhadap suatu brand mempunyai keyakinan yang lebih besar untuk melakukan pembelian produk dengan brand tersebut.
Keputusan pembelian juga ditentukan oleh citra merek dari sebuah produk. Waktu yang sedikit membuat konsumen tidak mendapatkan informasi tentang suatu produk saat akan mengambil sebuah keputusan sehingga konsumen cenderung akan mengandalkan citra merek tersebut sebagai petunjuk yang melekat untuk membuat keputusan pembelian (Setyaningsih‚
2004). Li et al. (2011) dan Zhang (2015) mengemukakan bahwa citra merek penting karena mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan perilaku pembeliannya. Pernyataan tersebut sesuai dengan penelitian Djatmiko & Pradana (2015) bahwa merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Dalam proses pembelian produk, ada beberapa factor yang menentukan selain dari brand image yaitu dari faktor harga. Konsumen pada umumnya mempertimbangkan beberapa hal, mereka akan memutuskan untuk memilih suatu merek berdasarkan pertimbangan keseimbangan tentang harga dengan manfaat yang didapatkan (Kotler dan Armstrong‚ 2013).
Nilai suatu produk akan memengaruhi keputusan pembelian terhadap produk tersebut.
Hustic & Gregurec (2015) mengemukakan bahwa harga sebagai elemen bauran pemasaran memerlukan perhatian khusus. Alasannya adalah harga‚ tidak seperti elemen pemasaran lainnya‚ mempengaruhi pendapatan konsumen. Hal ini sesuai hasil studi Kensei & Todd (2003) menunjukkan bahwa mungkin harga memainkan peran utama dalam keputusan pembelian. Harga memainkan peranan penting dalam dalam pemasaran (Lupiyoadi. 2008).
Begitu juga dengan citra merek yang ada di setiap produk.
Harga yang ditetapkan oleh UMKM produk kuliner desa Petak adalah cukup terjangkau bagi konsumen, harga yang melekat sebanding dengan manfaat produk dan juga sebanding dengan kualitas produk. Begitu juga image dari produk kulier desa Petak memiliki cita rasa pedesaan, dalam menjaga mutu produk menggunakan bahan-bahan alami bersumber dari desa Petak. Cita rasa produk kuliner desa Petak diciptakan sesuai karakter masyarakat local, yang menjadi karakter atau ciri produk local sehingga menjadi unik. Demi menguatkan keunikan produk, pemasarannya pun dikuatkan dalam pelayanan yang prima ketika konsumen membelinya yaitu, pedagang bersikap ramah, menceritakan bagaimana produk diproduksi serta suasan kekeluargaan yang merupakan karakter masyarakat local.
Dalam bisnis, kecerdasan perusahaan akan diuji pada pemahaman proses keputusan pembelian konsumen dan akan mencoba untuk memahami proses tersebut yang dapat diambil
pada pengalaman yang pernah terjadi dalam mempelajari, memilih, menggunakan, dan membuang suatu produk (Kotler & Keller, 2012). Dorongan emosi yang ada pada konsumen dan penilian secara objektif akan suatu produk terjadi akibat adanya kebutuhan yang harus dipenuhi, hal ini akan mengakibatkan terjadinya keputusan pembelian.
Berdasarkan pemaparan mengenai produk kuliner UMKM desa Petak terhadap keputusan pembelian konsumen, maka penelitian ini akan menganalisis pengaruh harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk kuliner UMKM desa Petak Kabupaten Gianyar Provinsi Bali.
2. METODE PENELITIAN
Survei ini menggunakan pembeli produk kuliner umkm desa Petak, Gianyar sebagai responden. Menurut Cooper et al., 2008‚ ada populasi yang tidak teridentifikasi jumlah anggota. Populasi pada penelitian merupakan setiap orang yang bebelanja pada produk UMKM desa Petak, Gianyar yang merupakan konsumen produk kuliner UMKM desa Petak, Gianyar sehingga dapat dikatakan bahwa populasi penelitian ini tidak dapat ditentukan.
Menurut Cooper et al., 2008‚ angka sampel yang representatif adalah 100 orang. O1eh karena itu studi ini menetapkan 100 responden sebagai sampel. Penelitian ini mempergunakan alat analisis regresi linear berganda. Teknik menentukan sampel dengan teknik accidental sampling. Variabe1 bebas pertama penelitian ini ada1ah harga. Harga menurut Alma (2011) merupakan bentuk pertukaran antara pemilik barang dan uang konsumen untuk memperoleh produk. Kotler dan Armstrong (2013) menetapkan ada 4 indikator, yaitu 1) harga bersaing;
2) terjangkau bagi konsumen; 3) keseimbangan harga dan manfaat; 4) keseimbangan harga dengan kualitas. Variabel bebas yang kedua adalah brand image.
Brand Image adalah representasi mental terhadap merek berdasarkan keyakinan‚ ide‚
dan kesan konsumen individu (Malik et al.‚ 2012). Indikator Brand Image menurut Kotler
& Keller (2012) adalah 1) brand identity; 2) brand personality; 3) brand association; 4) brand attitudes & behaviours; 5) brand benefits & advantages. Variabe1 terikat pada penelitian ini yaitu keputusan pembelian (purchase decision). Berdasarkan Kotler & Keller, 2012‚ keputusan pembelian mendefinisikan seperti apa yang harus dibeli‚ apakah membeli atau tidak‚ kapan dan dimana harus membeli‚ dan bagaimana cara membayarnya. Indikator keputusan pembelian menurut Peterson (1997) yaitu 1) biaya dan frekuensi pembelian; 2) proporsi nilai; 3) derajat diferensiasi. Dari indikator yang telah ditetapkan sebelumnya akan menjadi dasar menyusun butir-butir pertanyaan di kuesioner. Setiap pernyataan disediakan pilihan berdasarkan skala likert. Ini sebagai bentuk pernyataan tertutup. Hasil dari responden akan ditabulasi dan diolah menggunakan SPSS.