BAB II PENELAAHAN PUSTAKA
B. Periklanan
Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide. Komunikasi non-personal artinya komunikasi yang melibatkan media massa meliputi TV, radio, majalah, atau koran yang dapat mengirimkan pesan kepada sekelompok individu pada saat bersamaan (Morissan, 2010). American Marketing Association (AMA) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh sponsor yang jelas. Iklan merupakan sarana komunikasi penyampaian informasi yang bersifat komersial mengenai jasa, barang, dan gagasan yang bertujuan memberikan manfaat bagi masyarakat dalam bentuk gambar, suara, dan tulisan (MenKes, 2010).
Pentingnya iklan dalam promosi karena daya jangkauannya yang luas dan efisien untuk mencapai audiensi dalam jumlah banyak (Morissan, 2010).
Iklan juga efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang (Kotler dan Keller, 2009). Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan alat komunikasi dan alat pemasaran. Iklan dianggap sebagai alat komunikasi karena mengandung informasi yang bersifat persuasif, menggunakan media komunikasi massa, berisi informasi yang ditujukan kepada pihak lain, dan memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi perubahan sikap seseorang. Iklan dianggap sebagai alat pemasaran karena digunakan sebagai sarana untuk memasarkan barang dan jasa serta gagasan dan merupakan media pemasaran yang bersifat non-personal (Liliweri, 2013).
2. Tujuan periklanan
Periklanan merupakan bagian penting dalam bidang promosi. Kotler dan Keller (2009) mengklasifikasikan iklan berdasarkan tujuannya menjadi empat, yaitu sebagai berikut ini.
a. Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
b. Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
c. Iklan pengingat bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa.
d. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.
3. Fungsi dan peran periklanan
Iklan secara garis besar merupakan alat komunikasi dan alat pemasaran ide, produk, maupun jasa. Iklan berfungsi sebagai alat penyampaian pesan (informasi), sarana penambah pengetahuan, komunikasi persuasif yang bertujuan mempengaruhi sikap dan perilaku penerima iklan, maupun sebagai sarana hiburan. Iklan menginformasikan produk barang, jasa atau gagasan kesehatan dari suatu sumber yang ditujukan kepada pihak penerima (Liliweri, 2013).
Kehadiran iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk-produk baru dan membantu konsumen untuk mengetahui manfaat produk baru tersebut (Liliweri, 2013). Berdasarkan uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan berperan dalam upaya mempromosikan barang atau jasa dan mengembangkan pemasaran suatu produk atau jasa agar dapat dikenal oleh masyarakat umum.
4. Iklan televisi
Televisi merupakan media yang memiliki kekuatan dan kelebihan dibandingkan dengan beberapa jenis media pemasaran lainnya. Iklan televisi mempunyai dua kekuatan yang sangat penting. Pertama, iklan televisi bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan kelengkapan produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Kedua, iklan televisi bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis (Kotler dan Keller, 2009).
Kelebihan dari iklan televisi meliputi daya jangkau yang luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, serta prestise. Seiring
dengan semakin murahnya harga pesawat televisi di masyarakat menyebabkan semakin banyaknya masyarakat yang dapat menikmati program televisi termasuk iklan. Tentunya hal ini meningkatkan daya jangkau siaran televisi ke masyarakat luas. Luasnya daya jangkau yang ditawarkan media televisi memungkinkan promosi produk barang termasuk obat-obatan semakin mudah dan cepat dilakukan. Media televisi juga dapat memiliki selektifitas dan fleksibilitas yang tinggi (Morrisan, 2010).
Selektifitas ini dapat dilihat dari waktu siaran iklan obat yang dilakukan di pagi hari merupakan waktu yang potensial untuk menjangkau kalangan ibu rumah tangga sebagai kepala rumah tangga. Fleksibilitas media televisi juga ditunjukkan dengan variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah tertentu. Iklan televisi termasuk iklan obat-obatan dapat menjadi fokus perhatian dari masyarakat karena selalu muncul di sela-sela tayangan program televisi pada stasiun televisi tertentu (Morrisan, 2010).
Kreativitas dan efek iklan obat melalui media televisi juga sangat efektif karena memberikan gambaran visual atau secara langsung menunjukkan cara kerja dari suatu produk pada saat digunakan dan menunjukkan cara berbicara serta bahasa tubuh pemeran iklan obat yang mampu membujuk konsumen untuk membeli produk obat tersebut. Di sisi lain perusahaan atau industri farmasi yang mempromosikan obat melalui iklan di media televisi dapat menjadi sangat dikenal atau dengan kata lain memperoleh prestise tersendiri (Morrisan, 2010).
Dibalik kelebihan yang dimiliki iklan di media televisi, ditemukan pula beberapa kekurangan dari iklan televisi yaitu sifat iklan televisi yang singkat
menyebabkan informasi yang disampaikan mengenai obat sangat terbatas. Apalagi semakin banyaknya iklan televisi yang disertai elemen kreatif yang mengganggu menyebabkan pesan yang berhubungan dengan produk dan merek obat itu sendiri dapat terlewatkan. Volume iklan yang tinggi dan bahan non-program pada televisi dapat menyebabkan konsumen mudah mengabaikan dan melupakan iklan obat di televisi. Namun iklan televisi yang dirancang dan dilaksanakan dengan tepat dapat meningkatkan nilai suatu merek dan mempengaruhi penjualan dan laba (Kotler dan Keller, 2009).
5. Peraturan periklanan dan pelayanan kesehatan
Peraturan periklanan dan pelayanan kesehatan yang dikeluarkan oleh Menteri Kesehatan Republik Indonesia dalam PMK No. 1787 Tahun 2010 mengkaji beberapa hal mengenai penyelenggaraan, persyaratan, pembinaan dan pengawasan iklan dan publikasi pelayanan kesehatan. Dalam pasal 3 ayat 2 dinyatakan bahwa :
“Penyelenggaraan iklan harus sesuai etika iklan yang diatur dalam kode etik rumah sakit Indonesia, kode etik setiap tenaga kesehatan, kode etik pariwara, dan ketentuan peraturan perundang-undangan”(MenKes, 2010).
Persyaratan iklan pada pasal 4 ayat 1 menyatakan bahwa :
“Fasilitas pelayanan kesehatan dalam menyelengarakan iklan dan/atau publikasi harus memenuhi syarat meliputi : memuat informasi dengan data dan fakta yang akurat, berbasis bukti, informatif, edukatif, dan bertanggung jawab” (MenKes,
2010).
Pada pasal 5 mengenai persyaratan iklan dinyatakan pula bahwa :
“Iklan dan/atau publikasi pelayanan kesehatan tidak diperbolehkan apabila bersifat : memuji diri secara berlebihan, termasuk pernyataan yang bersifat superlatif dan menyiratkan kata “satu-satunya” atau yang bermakna sama mengenai keunggulan, keunikan atau kecanggihan sehingga cenderung bersifat menyesatkan” (MenKes, 2010).
Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No. 386/MENKES/SK/IV/1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas bagian A poin ke-6 menyatakan bahwa :
“Iklan obat tidak boleh mendorong penggunaan berlebihan dan penggunaan terus menerus” (MenKes, 1994).
Bagian A poin ke-7 menyatakan bahwa :
“Informasi mengenai produk obat dalam iklan harus sesuai dengan kriteria yang ditetapkan dalam pasal 41 ayat 2 Undang-Undang No. 23 Tahun 1992 tentang Kesehatan sebagai berikut ini.
a. Obyektif : harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamanan obat yang telah disetujui.
b. Lengkap : harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi juga memberikan informasi tentang hal-hal yang harus diperhatikan, misalnya adanya kontraindikasi dan efek samping.
c. Tidak menyesatkan : informasi obat harus jujur, akurat, bertanggung jawab serta tidak boleh memanfaatkan kekuatiran masyarakat akan suatu masalah kesehatan. Disamping itu, cara penyajian informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak boleh menimbulkan persepsi khusus di masyarakat yang mengakibatkan penggunaan obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada kebutuhan.”
(MenKes, 1994). Bagian A poin ke-10 menyatakan bahwa :
“Iklan obat tidak boleh diperankan oleh tenaga profesi kesehatan atau aktor yang berperan sebagai profesi kesehatan dan atau menggunakan "setting" yang beratribut profesi kesehatan dan laboratorium” (MenKes, 1994).
Bagian A poin ke-11a menyatakan bahwa :
“Iklan obat tidak boleh memberikan anjuran dengan mengacu pada pernyataan profesi kesehatan mengenai khasiat, keamanan dan mutu obat (misalnya, "Dokter saya merekomendasi …..")” (MenKes, 1994).
Bagian A poin ke-13 menyatakan bahwa :
“Iklan obat tidak boleh menunjukkan efek/kerja obat segera sesudah penggunaan obat” (MenKes, 1994).
Bagian A poin ke-15 dan ke-16 menyatakan bahwa :
“Iklan Obat harus mencantumkan spot peringatan perhatian sebagai berikut:
BACA ATURAN PAKAI JIKA SAKIT BERLANJUT,
HUBUNGI DOKTER
(MenKes, 1994). Bagian A poin ke-17 menyatakan bahwa :
“Iklan obat harus mencantumkan informasi mengenai:
a) Komposisi zat aktif obat dengan nama INN (khusus media cetak); untuk media lain, apabila ingin menyebutkan komposisi zat aktif, harus dengan nama INN.
b) Indikasi utama obat dan informasi mengenai keamanan obat. c) Nama dagang obat
d) Nama industri farmasi
e) Nomor pendaftaran (khusus untuk media cetak)
(MenKes, 1994). Bagian B poin ke-2a menyatakan bahwa :
“Obat pereda sakit dan penurun panas, iklan hanya boleh diindikasikan untuk meringankan rasa sakit misalnya: sakit kepala, sakit gigi, dan nyeri otot, dan atau menurunkan panas.”(MenKes, 1994).
C. Sakit Kepala
