BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5 Periklanan
Proses membuat budaya, menurut Fiske, merupakan perjuangan kelas. Bertentangan dengan kritik yang sering diajukan orang bahwa budaya pop tak lain dari –eksploitasi komersial yang kapitalistik atau “budaya massa”, Fiske berpendapat bahwa pop tercipta sebagai hasil perlawanan terhadap dan pengelakan dari kekuatan-kekuatan ideologis dan budaya dominan. “kesenangan –kesenangan pop pasti selalu merupakan kesenangan-kesenangan kaum tertindas; kesenangan-kesenangan-kesenangan-kesenangan itu pasti mengandung unsur-unsur oposisi, mengelak, skandal, menghina, vulgar, dan menentang. Kesenangan-kesenangan yang ditawarkan oleh konfromitas ideologis sifatnya patuh dan hegemonis; dan jelas bukanlah kesenangan pop dan bertentangan dengannya”.32
2.5 Periklanan
Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam memandang realita. Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu alat kekuasaan yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku. Karena media massa memiliki peluang yang sangat besar dalam mempengaruhi makna, maka media sesungguhnya memainkan peran khusus dalam mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran informasi melalui banyak bentuk penyajian pesan, salah satunya iklan.
32
28 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.33 Dalam literatur pemasaran, iklan atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media massa.34
Menurut Bovee, iklan adalah suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses sosial dan ekonomi, proses public relations, atau proses informasi dan persuasi yang kesemuanya bergantung dari cara memandang kita.35
Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi. Jadi, pada kesimpulannya pengertian iklan secara sederhana adalah upaya promosi untuk memasarkan produk atau jasa untuk dibeli oleh konsumen.
Sebagai media komunikasi komersial, iklan seperti wahana bagi produsen untuk membangun kesadaran dan mempengaruhi perilaku calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Iklan dirancang sedemikian rupa agar mampu menarik kesadaran akan informasi yang disampaikan, sehingga terjadi perubahan sikap atau tindakan dari calon konsumennya yang diharapkan oleh para produsen (pengiklan) yang sifatnya mencari keuntungan.
33 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka,
2005), Cet. Ke-3, hal. 421. 34
Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan “Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban
Kosmopolit”. Jakarta: Gramedia. h. 5. 35
29 Bila dikaji berdasarkan jenis, tujuan, manfaat, dan strategi periklanan, nyatanya iklan tidak hanya berkenaan dengan kata “promosi” namun juga bagaimana iklan menjadi salah satu bentuk komunikasi massa yang di dalamnya menyimpan banyak tanda yang berkaitan dengan realitas sosial di kehidupan bermasyarakat.
Sikap skeptis khalayak terhadap iklan membuat para pengiklan kini perlu menciptakan sebuah iklan dengan tampilan yang unik, mencolok, dan menggugah perasaan ingin tahu khalayak. Minimal iklan bisa menarik khalayak untuk sekedar menyentuh aspek alam bawah sadar mereka, tanpa harus mengubah keinginan konsumen untuk membeli atau memiliki produk yang diiklankan tersebut. Tentunya hal tersebut terkait dengan bentuk tampilan iklan.
Dalam tampilan iklan yang muncul di berbagai media tersebut terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik minat khalayak. Berbagai macam tanda itulah yang hendak dikaji dalam sebuah kasus tampilan iklan melalui pendekatan semiotika.
Iklan berusaha untuk mempengaruhi perhatian, menciptakan hasrat, dan menstimulasi kegiatan yang berujung pada pembelian produk dan jasa seperti yang diiklankan. Iklan bukan hanya menawarkan barang, namun juga seksualitas, keindahan, kemudaan, kemodernan, kebahagiaan, kesuksesan, status dan kemewahan (Wilson, 1989 : 263), yang kesemuanya ini pada dasarnya sekedar harapan, mimpi, atau khayalan.
30 Suatu hal bisa diangkat menjadi iklan dengan berdasarkan pada suatu referensi atau rujukan sosial, karena khalayak dianggap tidak mampu memahami iklan jika tidak memiliki referensi sosial. Iklan yang tidak memiliki rujukan sosial dapat diabaikan oleh khalayak. Apalagi jika iklan tersebut tidak dikemas secara apik dan menarik. Namun apabila sebuah pesan iklan (tema yang diangkat) memiliki konteks dalam kehidupan sosial sehari-hari dan pengemasan iklannya juga menarik, maka hampir bisa dipastikan iklan tersebut akan melekat di benak khalayak, minimal orang tahu dan mudah untuk mengingat iklan tersebut.
Pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang mengangkat realitas sosial gaya hidup kaum urban sebagai pesan iklan dengan penyajian yang unik (dengan menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan) bermaksud untuk membuat khalayak tetap tertarik untuk menyaksikan iklan dari awal sampai akhir sebab iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ cukup berbeda dalam menunjukkan sisi promosinya yang tidak terlalu eksplisit, dimana kebanyakan iklan secara terang-terangan mempromosikan produknya. Hal itu justru menjadi poin tambahan agar khalayak dapat mengingat iklan tersebut dengan baik, iklan yang mudah diingat tentunya akan memudahkan khalayak untuk mengingat ciri khas suatu produk.
Dalam desainnya, karakter produk atau jasa harus benar-benar mewujud dalam pesan komunikasi yang diciptakan. Pesan kemudian dikirim kepada target bidik yang karakternya harus bersenyawa dengan karakter produk.
31 Maka dalam hal ini kekuatan pesan sangat ditentukan oleh creative strategy
secara terpadu.36
Iklan operator selluler 3 (Three) versi indie+ adalah salah satu iklan yang menggunakan strategi kreatif dalam memasarkan produknya. Jika dahulu para pengiklan secara langsung mempromosikan produknya dengan kalimat-kalimat yang mempersuasif khalayak, maka iklan operator selluler 3 (Three) telah mendorong industri periklanan untuk semakin mampu mengembangkan minat khalayak untuk menyaksikan iklan di televisi dalam kemasan yang apik dan cerdas karena iklan yang hanya menggunakan kalimat “ayo beli” kini sudah tidak lagi mampu mempengaruhi ketertarikan khalayak terhadap sebuah produk.
Disinilah iklan menjadi salah satu bentuk komunikasi massa yang menyajikan banyak tanda yang merefleksikan sebuah realitas sosial tertentu. Dalam konteks penelitian ini, iklan operator selluler 3 (Three) dipahami sebagai teks media yang di dalamnya terdapat banyak tanda, dan semiotika merupakan salah satu pendekatan dalam menelaah sesuatu yang berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotika dianggap mampu menguraikan dan menemukan makna di balik tanda yang ada dalam sebuah iklan baik tanda verbal maupun nonverbal.
Analisis semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda yang ada dalam berbagai teks media. Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna
36
Tom Altstiel dan Jean Grow. 2006. Advertising Strategy: Creative Tactics from the Outside/In.
32 tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.37 Wernick (1991) melihat iklan sebagai promosi budaya, dan iklan sebetulnya merupakan sarana ekspresi simbolik budaya. Iklan dapat menjadi wacana dalam masyarakat, karena iklan bermain dalam dunia tanda dan bahasa. Imaji menjadi mimpi yang ingin ditawarkan.38
Semua tanda yang ada di dalam iklan operator selluler 3 (Three) indie+ tentunya memiliki makna tersembunyi, yang secara tidak langsung merujuk pada suatu makna tertentu. Anak-anak sebagai bintang iklan yang melambangkan mitos tertentu, serta jargon iklan “jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani” pada iklan merupakan salah satu kode pesan yang maknanya perlu dirasakan sendiri oleh khalayak sebagai pengguna tanda. Slogan tersebut memberikan kode akan makna yang dimaksud dalam pesan iklan, yang menggambarkan tentang dua sisi dari kehidupan modern masyarakat saat ini. Disatu sisi gaya hidup modern memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang, disisi lain gaya hidup modern nyatanya tidak sepenuhnya menguntungkan bagi kaum urban itu sendiri.
Iklan sebagai salah satu isi media pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa
37
Rachmat Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group. h.262. 38
Andrew Wernick. 1991. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression.
33 menentukan relief seperti apa yang akan diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya, media massa mempunyai peluang yang sangat besar untuk mempengaruhi makna dan gambaran yang dihasilkan dari realitas yang dikonstruksikannya.39