KAJIAN TEORETIK
A. Perilaku Konsumen
Memahami perilaku pembeli (buying behavior) dari pasar sasaran merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran. Berdasarkan konsep pemasaran, para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera. Dengan memahami perilaku konsumen perusahaan mampu menetapkan target pemasaran dan perusahaan juga akan mampu mengembangkan produk dan jasa yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. “Perilaku para konsumen sangat
dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis”
(Kotler, 1988:231).
Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya subbudaya dan kelas sosial adalah perilaku konsumen yang cukup penting. Budaya adalah penentu fundamental terhadap keinginan dan perilaku sesorang. Setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi yang spesifik bagi anggotanya. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok sosial, dan wilayah geografis. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan pendapatan, tetapi indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal.
Selain faktor budaya perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (dengan bertemu langsung) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat, dan anggota keluarga membentuk kelompok referensi primer yang paling berpengaruh. Posisi seseorang dalam setiap kelompok bisa dijelaskan dengan istilah peran dan status. sebuah peran merupakan aktivitas yang diharapkan dari seseorang. Setiap peranan akan mempengaruhi perilaku membelinya.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Hal ini meliputi usia dan tahap kehidupan pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian serta konsep diri. Seseorang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah dalam setiap perkembangan usianya. Seseorang yang bekerja atau sudah berpenghasialan juga akan mempengaruhi pola konsumsi. Setiap orang memiliki gaya hidup yang berbeda-beda, gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang ditampilkan dengan aktivitas, minat, dan pendapat. Gaya hidup terbentuk melalui proses interaksi dengan lingkungan, dari proses interaksi dengan lingkungan ini akan mempengaruhi perilaku konsumen. Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku membeli seseoarang. Kepribadian yang dimaksud adalah sekumpulan sifat psikologis pada diri manusia yang menimbulkan respons yang relative konsisten dan bertahan lama terhdap lingkungan.
Pilihan pembelian seseorang dalam menentukan keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu, motivasi, pesepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Seseorang yang termotivasi akan siap untuk bertindak. Tindakan mereka sebenarnya dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Pesepsi adalah proses yang dipakai oleh individu untuk memilih mengatur, dan menafsirkan masukan informasi untuk membentuk gambaran mengenai dunia yang berarti baginya. Saat seseorang bertindak mereka akan beajar dari pengalaman yang mereka alami,. Pembelajaran tersebut meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul karena pengalamannya. Sebagian besar perilaku manusia merupakan hasil belajar. Para ahli teori meyakini bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, stimuli, penanda, tanggapan dan penguatan. Dengan bertindak dan belajar seseorang akan mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli atau memutuskan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen pasca pembelian juga akan mempengaruhi perilaku konsumen karena setelah melakukan pembelian suatu produk atau jasa, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Tugas dari seorang pemasar tidak hanya sampai pada produk dibeli oleh
konsumen tetapi pemasar harus memantau kepuasan konsumen setelah pembelian, tindakan pembelian, dan penggunaan produk setelah pembelian.
Kepuasan pembeli adalah hasil dari kedekatan antara harapan pembeli dengan persepsi yang didapat terhadap kinerja produk, jika kineja tidak memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan kecewa, jika kinerja produk tersebut memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan puas, dan jika kinerja produk tersebut melampaui harapan konsumen maka konsumen
akan merasa senang. “Semakin besar jarak antara harapan dan kinerja
konsumen maka semakin besar tingkat ketidakpuasan konsumen” (Kotler,
2004:228). Kepuasan atau ketidakpuasan dengan produk mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas dengan kinerja produk yang telah dibelinya maka akan menunjukan kemungkinan lebih tinggi konsumen akan membeli kembali produk atau jasa tersebut. Jadi seorang pemasar harus memahami perilaku konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian maupun sesudah sesudah keputusan pembelian, hal ini berguna bagi perusahaan guna untuk melakukan perbaikan maupun perkembangan kualitas produk yang diproduksinya.
Sebelum terjadi keputusan pembelian sesorang akan seseorang memiliki motif dalam pembelian. Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum
konsumen sampai pada titik keputusan pembelian suatu produk. “Ada empat
macam motif pembelian motif pembelian primer, motif pembelian selektif,
motif pembelian rasional, dan motif pembelian emosional” (Swastha dan
menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk. Kedua, motif pembelian selektif yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang di pilih untuk suatu pembelian. Ketiga, motif pembelian rasional yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Keempat, motif pembelian emosional, yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan.
Dalam pembuatan keputasan konsumen bervariasi sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal cenderung menimbulakan lebih banyak pemikiran dan pertimbangan dari pembeli. Perilaku pembelian memiliki bermacam jenis “ada empat jenis perilaku
pembelian oleh konsumen berdasarkan sejauh mana keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan merek-merek diantaranya adalah perilaku membeli rumit / kompleks, perilaku membeli berusaha mengurangi ketidak nyamanan,
perilaku membeli karena kebiasaan, perilaku membeli mencari variasi”
(Kotler, 2004:220).
Perilaku pembelian yang rumit memiliki proses tiga langkah. Pertama, membeli mengembangkan keyakinan mengenai produk. Kedua pembeli mengembangkan sikap terhadap produk. Ketiga pembeli membuat pilihan yang diperkirakan secara mendalam. Konsumen melakukan perilaku pembelian rumit saat mereka terlibat dalam suatu pembelian dan sadar
mengenai perbedaan yang besar antar merek. Perilaku ini terjadi ketika kriteria produk yang akan dibeli ini berharga mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri.
Perilaku membeli berusaha mengurangi ketidak nyamanan di dalam hal ini pembeli akan memilih dan membandingkan antar produk yang ada dengan cara ini konsumen dapat mempelajari setiap produk yang tersedia, namun proses perbandingan ini tidak cukup lama proses keputusan beli pun cukup cepat karena perbedaan merek tidak ditekankan. Setelah melakukan pembelian ada kemungkinan konsumen mengalamami keti nyamanan atau mendengarkan hal-hal yang yang menyenangkan yang ditawarkan produk lain, dan akan waspada dengan informasi yang mendukung keputusannya.
Perilaku membeli karena kebiasaan perilaku konsumen dalam kasus ini semacam tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek, menilai ciri-cirinya, dan menimbang-nimbang keputusannya guna menentukan mana produk yang kan dibeli. Pengulangan periklanan menyebabkan keterbiasaan mengenal merek, dari pada memberikan keyakinan tentang suatu mereka
Perilaku membeli mencari variasi, beragamnya merek yang ada mendorong konsumen untuk melakukan pergantian merek dengan tujuan untuk mendapatkan varian dari setiap merek yang berbeda bukan karena ketidak puasan konsumen.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen antara lain, keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek produk, keputusan tentang penjualan, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, keputusan tentang cara
pembayar” (Swastha & Irawan,2005: 118-119). B. Keputusan Pembelian
Kepuasan pelanggan merupakan elemen pokok dalam pemasaran modern. Persaingan dalam pemasaran dapat dimenangkan apabila perusahaan mampu menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Cara yang harus dilakukakn perusahaan untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan cara memahami perilaku konsumen sasaran secara komperhensif, pemahaman tersebut digunakan untuk menrancang, mengkomunikasikan, dan menyampaikan program pemasaran secara lebih efektif dibandingangkan para pesaing. Proses ini akan menemui banyak tantangan karena pada dasarnya perilaku konsumen yang dinamis dan dipengaruhi oleh beraneka faktor, baik internal maupun eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat mengetahui perilaku konsumen dan berfokus pada proses konsumsi yang dialami konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginanya. Dengan demikian apabila kebutuhan dan keingianan konsumen selaras dengan penawaran produk dari pemasar maka akan terjadi titik temu berupa transaksi jual beli atau akan terjadi sebuah keputusan pembelian oleh konsumen.
Keputusan pembelian adalah suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk barang dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan mereka baik dengan membayar atau menekarakan barang yang mereka miliki. Peningkatan keputusan pembelian barang dan jasa sangat diharapkann oleh produsen karena hal tersebut otomatis dapat meningkatkan laba perusahaan. Berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian proses pembelian oleh konsumen akhir dapat dikelompokKan menjadi tiga macam, yaitu nominal (habitual) decision making, limited decision making, dan extended decision making, (Tjiptono, 2015: 55). Nominal (habitual) decision making merupakan proses keputrusan pembelian yang sangat sederhana yaitu konsumen mengidentifikasi masalahnya kemudian konsumen langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favorit/kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi apabila merek atau produk yang dipilih tidak sesuai dengan keinginan dan harapannya. Proses ini dapat kelompokan menjadi dua sub kategori : brand loyal purchases (pembelian dikarenakan konsumen telah loyal dan memiliki ikatan emosional tertentu dengan merek spesifik yang dipandang telah mampu memenuhi kebutuhan konsumen yang bersangkutan) dan repeat purchases (konsumen beranggapan bahwa semua merk dalam kategori produk tertentu pada hakikatnya sama, konsumen tidak memandang penting merek produk tersebut, membeli ulang suatu merek tanpa ada ikatan emosional atau komitmen psikologis tertentu). Proses limited decision making berlangsung manakala konsumen mengidentifikasi masalah atau kebutuhannya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuannya tanpa mencari mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Proses
extended decision making, merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari identifikasi masalah, kemudian konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif produk tersebut, evaluasi produk atau jasa tersebut akan mengarah kepada keputusan pembelian. Konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya berdasarkan pengalaman konsumsi yang dirasakan.
“ Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran tindakan, atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu, stimulus tersebut berupa, commercial cues, social cues, physical cues” (Tjiptono 2015:58).
Commercial cues yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. Social cues yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikanpanutan atau acuan oleh seseorang. Physical cues yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.
Setelah mendapatkan stimulus melalui berbagai hal, seseorang akan akan
terdorong untuk melakukan pembelian. “Proses keputusan pembelian dapat
dikategorikan secara garis besar kedalam tiga tahap utama yaitu
pra-pembelian, konsumsi dan evaluasi.” (Tjiptono 2015:53). Tahap pra-pembelian mencakup semua aktivitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian produk. Tahap ini meliputi proses yakni identifikasi
kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen di mana konsumen membeli dan menggunakan produk atau jasa. Sedangkan tahap evaluasi purna beli adalah tahap proses pembuatan keputusan konsumensewaktu konsumen menentukan apakah ia telah membuat keputusan pembelian yang tepat.
Sebelum memutusakan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternative yang ada. Pencarian informasi dapat dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam pencarian internal (pasif) konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya berkrnaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli, sedangkan dalam pencarian eksternal (proaktif) konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya seperti membaca koran atau majalah, browsing, melakukan window shopping dan lain sebagainya (Tjiptono, 2015:62)
Menurut Tjiptono (2015 : 63) “sumber informasi yang digunakan bisa di
klasifikasikan, berdasarkan karakteristik personal versus impersonal dan
independensinya dan berdasarkan pihak yang mengendalikan.”
Berdasarkan karakteristik personal versus impersonal dan independensinya sember informasi dapat dikelompokan menjadi (1) impersonal advocate sources yang terdiri dari iklan media cetak dan elektronik, (2) impersonal independent sources terdiri atas
informasi-informasi yang didapatkan dari artikel-artikel popular dan broodcast programming, (3) personal advocate sources yaitu informasi yang diperoleh dari wiraniaga, (4) Personal independent sources yaitu berupa informasi yang didapatkan dari teman atau saudara.
Ditilik dari pihak yang mengendalikannya, sumber informasi bisa diklasifikasin menjadi (1) Consumer dominated source, merupakan saluran informasi interpersonal yang didominasi pelanggaan dan berada diluar kendali pemasar, misalnya informasi gethok tular. (2) Market dominated sources, merupakan sumber informasi yang bisa dikendalikan pemasar, contohnya kemasan, iklan dan promosi. (3) Neutural sources, yaitu sumber informasi yang berada diluar kendali pemasar dan konsumen, contohnya publistas dan warta konsumen.
Setelah mendapatkan berbagai informasi, konsumen akan melakukan evaluasi untuk menentukan pilihan akhir atau keputusan beli. “Proses evaluasi
dan seleksi alternatif produk atau merek dilakukan dengan cara menetapkan kriteria evaluasi, menentukan tingkat kepentingan masing-masing kriteria, dan
mengidentifikasi alternative produk atau merek yang dinilai” (Tjiptono,
2015:69). Kriteria yang ditetapkan untuk mengevaluasi produk tersebut diantaranya adalah yang pertama atribut biaya (harga pembelian, biaya pengoperasian, biaya reparasi, biaya ekstra, biaya instalasi, tunjangan tukar tambah, nilai atau harga jul kembali), yang kedua atribut kinerja (keawetan, kualitas bahan, kontruksi, keadaan, kinerja fungsional, efisiensi, keamanan), yang ketiga atribut sosial (reutasi merek, citra status, popularitas di
masyarakat, gaya atau corak, fashion) yang keempat atribut ketersediaan (tersedia di toko-toko setempat, syarat kredit, kualitas layanan, waktu pengiriman). Setelah melalui proses evaluasi dan seleksi maka konsumen akan menentukan alternatif produk atau merek terbaik untuk dibeli.
