III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Selain itu, Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami konsumen. Model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
a. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu : budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik.
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar.
Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Pengaruh pibadi memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena mempunyai dua alasan, yaitu keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk berbagai produk konsumen, serta keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
b. Perbedaan Individu
Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Hal ini sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan indivifu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu dengan lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulsikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.
Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian, sikap dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru.
Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses psikologis juga menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum.
Pembelajaran vicarious menyangkut pembelajaran melalui observasi.
Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.
d. Proses Keputusan
Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi dan di bentuk. Jika model ini akurat maka mungkin untuk merancang strategi yang efektif untuk mempengaruhi perilaku tersebut dan sebaliknya. Lebih lanjut pula dijelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai bahan diagnosis pada proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian.
Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1994)
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor.
Pertama, kebutuhan yang dikenali harus penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pencarian eksternal. Motivasi utama dibalik
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Evaluasi alternatif merupakan tahap setelah konsumen mendapatkan informasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. Pada lain kali, niat hanya mencakup produk, dengan pilihan merek dicadangkan untuk pertimbangan yang lebih mendalam di tempat penjualan.
Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum.