III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
4) Uji Kecocokan (Testing Fit)
5.6. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli. Strategi pemasaran adalah cara untuk mencapai sasaran pemasaran dan berkaitan dengan empat elemen bauran pemasaran (mix marketing).
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam jangka panjang di pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri atas empat komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).
5.6.1. Produk
Kebijakan produk yang diterapkan oleh perusahaan meliputi keragaman produk, mutu produk, pembungkusan atau pengemasan produk, serta nama merek.
a. Keragaman Produk.
Produk “Pia Apple Pie” merupakan jenis barang konsumsi yang dapat dikonsumsi sepanjang tahun dan memiliki daur pembelian yang singkat (short
purchase cycle). Apple pie merupakan produk yang memiliki ciri khas karena merupakan home made pie (pie yang dibuat secara alami). Selain apple pie, perusahaan ini juga menyediakan aneka pie lain seperti chicken pie, chocolate pie, strawberry pie, cheese pie, blue-berry pie, black pie, pie crust serta beberapa pilihan makanan lain, yaitu nasi goreng apel, pisang bakar, salad apel, spaghetti apple sauce, caramel pudding, poffertjes (kenari, keju, kismis, coklat, mete, dan es krim), semar mendem, cream soup, dan bandrek apel.
b. Mutu Produk.
“Pia Apple Pie” memiliki produk yang khas dan mutu yang terjamin. Hal yang dipertahankan oleh manajemen “Pia Apple Pie” adalah menghasilkan produk yang sehat dan alami tanpa bahan pengawet. Apple pie dibuat tanpa menggunakan bahan pengawet, melainkan hanya menggunakan bahan-bahan alami yang segar dan berkualitas baik. Pembuatan apple pie menggunakan buah apel segar dan bukan buah apel kalengan. Untuk menambah aroma segar dan rasa asam pada adonan digunakan buah jeruk segar, bukan dari citroenzuur atau zat kimia lainnya. Untuk menambah aroma harum pada pie digunakan kayu manis yang berasal dari batangan kayu manis yang dihancurkan secara mendadak, bukan bubuk kayu manis dalam kemasan yang tersedia di toko. Begitu pula untuk pembuatan chicken pie dan makanan lainnya, hanya menggunakan bahan-bahan alami yang terjamin kesegarannya, seperti lada yang diambil dari butiran lada yang dihancurkan secara mendadak, susu sapi segar, serta bahan lain seperti sayur, jamur, telur, daging, dan lain-lain. Pie yang dijual di Restoran “Pia Apple Pie” memiliki daya tahan yang lama, yaitu tiga hari sampai satu minggu jika di simpan di dalam lemari pendingin. Kecuali untuk produk chicken pie hanya tahan satu hari sampai dua hari jika di simpan dalam lemari pendingin. Khusus untuk black pie dalam pembuatannya terdapat beberapa bahan yang ekslusif yaitu menggunakan campuran minuman beralkohol, seperti kahlua licor delicioso, rum mansion house, dan liqueur original irish cream. Untuk pengawasan mutu, perusahaan menunjuk lurah untuk bertanggung jawab
mengenai hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan produksi. Akan tetapi, untuk pengawasan rasa dan kualitas produk, keterlibatan pemilik masih tinggi.
Keterlibatan pemilik dalam pengawasan rasa mencakup pengawasan dalam hal banyaknya bahan baku yang digunakan dan melakukan tester (mencoba rasa) setiap adonan yang selesai dibuat.
c. Pengemasan.
Kemasan merupakan salah satu alat pemasaran yang penting karena kemasan tidak hanya digunakan sebagai pelindung produk tetapi juga digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Pengemasan produk “Pia Apple Pie” sederhana, berupa karton putih untuk produk apple pie, chicken pie, chocolate pie, strawberry pie, cheese pie dan karton hitam untuk produk black pie yang didalamnya dilapisi oleh kertas aluminium foil. Kemasan produk “Pia Apple Pie”
terbilang unik karena dalam setiap kemasan disisipi pamflet/brosur kecil bertuliskan nama produk dan lokasi produsen serta sejarah apple pie di berbagai Negara. Hal itu menjadi ciri tersendiri yang menjadikan produk-produk “Pia Apple Pie”tampak istimewa. Pengemasan akhir adalah berupa kantung plastik yang bertuliskan logo “Pia Apple Pie” dan alamat produsen.
d. Nama Merek (Brand Name).
Nama merek (brand name) juga berperan penting dalam membedakan produk hasil produksi suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Produk apple pie yang terletak di Jalan Pangrango 10 Bogor diberi merek “Pia Apple Pie”.
5.6.2. Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk/jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
54
Penetapan harga pada Restoran “Pia Apple Pie” Bogor didasarkan pada harga bahan baku dan biaya produksi. Perusahaan menetapkan harga produk per kotak yang terdiri atas beberapa ukuran, yaitu small (oval dan love shape 5 x 19 cm), medium (oval dan love shape 10 x 28 cm), large (oval dan love shape 12 x 38 cm), serta slice (1/4 ukuran medium). Perkembangan harga jual apple pie selama 5 tahun terakhir dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 7. Perkembangan Harga Jual Apple Pie Tahun 2000-2010 (Rupiah) Tahun Ukuran Small Ukuran Medium Ukuran Large
2000 5000 14000 28000
2001 6000 18000 36000
2002 6000 18000 36000
2003 8000 22000 44000
2004 9000 24000 50000
2005 10000 25000 56000
2006 11000 28000 60000
2007 12000 31000 69000
2008 14000 34000 73000
2009 14000 33000 72000
2010 14000 33000 72000
Sumber : Restoran “Pia Apple Pie” Bogor (2010)
Harga jual produk “Pia Apple Pie” mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan pada harga bahan baku dan biaya produksi yang semakin meningkat.
Harga jual di Restoran “Pia Apple Pie” Bogor dengan harga jual di agen berbeda kurang lebih 10 persen, sehingga harga di Jakarta sedikit lebih mahal daripada di Bogor. Hal ini disebabkan oleh adanya ongkos pengangkutan dari Bogor ke Jakarta oleh agen tersebut.
Harga produk “Pia Apple Pie” termasuk mahal, sehingga lebih banyak dikonsumsi oleh golongan menengah ke atas. Harga jual produk ditentukan oleh
pemilik yang bertindak sebagai direktur perusahaan. Besarnya harga jual tersebut ditentukan berdasarkan pada perhitungan seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan.
Tabel 8. Faktor Penyusun Harga Jual Produk “Pia Apple Pie” Bogor Tahun 2010 Faktor Penyusun Kontribusi Rata-rata (dalam persen)
Biaya bahan langsung 24
Biaya upah langsung 25
Biaya bahan penolong 6
Biaya overhead 15
Target Keuntungan 30
Harga jual produk 100
Sumber : Restoran “Pia Apple Pie” Bogor, 2010 (diolah)
Faktor-faktor yang dijadikan patokan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual adalah biaya bahan baku utama, biaya upah langsung, biaya bahan penolong, dan biaya overhead (Tabel 8). Biaya bahan baku utama diperoleh dari total pemakaian seluruh bahan baku. Biaya upah langsung diperoleh dari total upah tenaga kerja. Biaya overhead terdiri atas biaya angkutan dan perijinan, gaji direktur, serta biaya-biaya tidak terduga. Untuk biaya bahan penolong diperoleh dari pembelian kayu manis, vanili, dan lada.
5.6.3. Distribusi
Distribusi merupakan proses pemasaran dari produsen ke konsumen/pemakai akhir. Kebijakan distribusi yang diterapkan oleh Restoran “Pia Apple Pie” Bogor yaitu :
a. Lokasi.
Restoran “Pia Apple Pie” berlokasi di Jalan Pangrango 10 Bogor dengan nomor telepon (0251) 8324169. Lokasi tersebut strategis karena terletak di pusat kota dan di depan dua hotel besar di Bogor. Didukung suasana lingkungan yang nyaman serta penataan dan desain tempat yang baik. Restoran “Pia Apple Pie”
Bogor memiliki ciri khusus yaitu adanya susia bata dan kolam kecil di halaman
depan serta bangunan yang didominasi oleh bata berwarna oranye.
b. Saluran Distribusi.
Saluran distribusi yang digunakan perusahaan saat ini masih melalui perantara agen atau distributor untuk daerah Jakarta dan penjualan langsung dalam konsep Restoran “Pia Apple Pie” untuk daerah Bogor (Gambar 7). Terdapat agen di Jakarta Selatan dan pengambilan produk olah agen dilakukan dua kali dalam seminggu (Senin dan Kamis). Untuk pembayaran dilakukan pada minggu berikutnya setelah pengambilan.
Gambar 7. Saluran Distribusi “Pia Apple Pie” Bogor.
c. Pelanggan.
Pelanggan utama “Pia Apple Pie” adalah konsumen yang berdomisili di daerah Bogor dan konsumen yang berdomisili di luar Bogor atau daerah sekitar Jakarta.
d. Pemasok.
Bahan baku yang digunakan oleh Restoran “Pia Apple Pie” Bogor diperoleh dari Jakarta dan Bogor melalui pedagang perantara. Bahan baku utama yaitu apel diperoleh di Pasar Induk Kramatjati Jakarta melalui pembelian langsung dua kali dalam satu minggu. Bahan baku apel memiliki standarisasi tertentu, yaitu apel room beauty dengan ukuran 11-15 cm. Pemasok bahan baku lainnya diperoleh dari toko yang banyak terdapat di Bogor. “Pia Apple Pie” telah memiliki pemasok tetap bagi komoditi ayam, sayur dan telur. Penyediaan bahan baku tersebut dilakukan setiap hari oleh pemasok tersebut. Sistem pembelian bahan baku dilakukan secara tunai pada saat bahan baku diterima dengan tujuan agar
“Pia Apple Pie”
Bogor
Agen Konsumen
perusahaan tidak memiliki kewajiban pada pedagang yang dapat memberatkan perusahaan di kemudian hari.
5.6.4. Promosi
Suatu perusahaan perlu mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya kepada masyarakat agar produk tersebut dikenal dan pada akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas empat komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan perorangan (personal selling).
Kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran “Pia Apple Pie” Bogor adalah pemasangan papan promosi dan penunjuk jalan menuju lokasi Restoran “Pia Apple Pie”. Kegiatan promosi lain yang dilakukan adalah setiap pembelian produk
“Pia Apple Pie”, selalu disisipkan pamphlet/brosur kecil bertuliskan nama produk dan lokasi produsen serta sejarah apple pie di berbagai Negara. Selain itu, Restoran “Pia Apple Pie” Bogor juga memberikan potongan harga bagi para pengunjung pada saat pembelian produk baru selama masa promosi produk.
Kegiatan penjualan pribadi atau perorangan untuk memperkenalkan produk
“Pia Apple Pie” dalam rangka menjaring pembeli telah dilakukan dengan mengikuti kegiatan-kegiatan pameran, diantaranya pameran di Pekan Raya Jakarta. Selain itu, penjualan produk “Pia Apple Pie” masih dilakukan melalui informasi dari mulut ke mulut antar pelanggan.
Sebagai bagian dari publisitas, usaha ini telah mendapat perhatian dari sejumlah surat kabar diantaranya Kompas, Radar Bogor, Suara Pembaharuan, dan majalah SWA yang secara tidak langsung telah menjadi ajang promosi bagi Restoran
“Pia Apple Pie” Bogor. Beberapa stasiun televise juga pernah menayangkan Restoran
“Pia Apple Pie” Bogor dalam suatu bentuk acara, diantaranya RCTI melalui acara Buletin Siang, Trans TV melalui acara Wisata Kuliner, dan TVRI melalui acara Maskum Show. Selain itu, stasiun SCTV dan Trans TV pernah mengadakan kegiatan shooting sinetron di restoran ini. Peranan internet juga turut membantu
mempromosikan Restoran “Pia Apple Pie” Bogor. Kegiatan humas dan publisitas juga dilakukan dengan membina hubungan baik dengan relasi perusahaan, perbankan, serta turut berpartisipasinya Restoran “Pia Apple Pie” Bogor dalam kegiatan sosial, seperti penjualan nasi murah bagi anak-anak jalanan yang berada di sekitar Restoran
“Pia Apple Pie” Bogor.