ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN DI RESTORAN “PIA APPLE PIE”,
KOTA BOGOR, PROPINSI JAWA BARAT
SKRIPSI
HERWINA PERSCINDY H34063445
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2010
RINGKASAN
HERWINA PERSCINDY. Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen di Restoran “Pia Apple Pie”, Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat.
Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARMINI).
Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya sehingga makanan akan selalu berdampingan dengan eksistensi manusia. Jumlah penduduk yang semakin bertambah menyebabkan permintaan terhadap makanan sebagai kebutuhan dasar juga semakin tinggi. Jasa penyedia makanan menjadi bisnis yang prospektif. Kota Bogor merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang bertambah setiap tahunnya. Kondisi ini juga diikuti dengan meningkatnya jumlah restoran sebagai salah satu jasa penyedia makanan. Kota Bogor memiliki potensi yang baik untuk perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan kota yang dekat dengan Jakarta dan merupakan penghubung antara ibu kota dengan tempat tujuan wisata yang berada di sekitar kota Bogor, seperti Puncak, Sukabumi, dan Bandung. Salah satu jenis restoran yang ada di kota Bogor adalah restoran yang menyediakan makanan jajanan. Tingginya permintaan terhadap pangan jajanan dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah restoran berkonsep Snack Bar yang ada di kota Bogor.
Salah satu restoran yang berkonsep Snack Bar yang sudah dikenal di kota Bogor adalah Restoran “Pia Apple Pie” yang terletak di Jalan Pangrango 10 Bogor. Restoran ini menawarkan suatu konsep variasi menu baru berupa western food (apple salad, apple fried rice,dan spaghetti apple sauce) namun telah dimodifikasi dengan rasa yang sesuai dengan selera orang Indonesia. Namun dalam kenyataannya, “Pia Apple Pie” memiliki jumlah konsumen yang tidak tetap tiap bulannya dan cenderung mengalami penurunan. Berdasarkan keterangan pihak perusahaan, ”Pia Apple Pie” perlu untuk meningkatkan jumlah konsumen tetap per bulannya. Selain itu, restoran “Pia Apple Pie” ini terletak di daerah strategis dimana terdapat banyak tempat makan, baik restoran tradisional maupun modern, sehingga pihak restoran harus dapat memuaskan konsumen agar konsumen tetap memilih restoran “Pia Apple Pie”. Adanya kepuasan konsumen, diharapkan akan menciptakan loyalitas. Oleh karena itu, restoran “Pia Apple Pie”
Bogor perlu mengetahui tentang variabel-variabel pembentuk kepuasan, loyalitas konsumen dan hubungannya. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor, menganalisis variabel- variabel yang membentuk kepuasan konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor, menganalisis variabel-variabel yang membentuk loyalitas konsumen Restoran
“Pia Apple Pie” Bogor, dan menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
Penelitian dilaksanakan di Restoran “Pia Apple Pie” yang berlokasi di jalan Pangrango 10 Bogor. Penelitian di lapang dilaksanakan dari bulan Februari hingga bulan Maret 2010. Pemilihan responden dilakukan secara judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Responden yang dipilih adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang
mengkonsumsi makanan di Restoran “Pia Apple Pie” Bogor, bersedia untuk mengisi kuesioner dan konsumen dinilai dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner (15 tahun ke atas). Metode pengolahan dan analisis data terdiri dari analisis deskriptif, analisis Structural Equation Modeling (SEM), skala Likert dan rentang skala, pengujian kuesioner (uji validitas dan reliabilitas).
Berdasarkan hasil analisis deskriptif dapat disimpulkan bahwa responden yang mengunjungi restoran “Pia Apple Pie” Bogor mayoritas berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebesar 75 persen atau sebanyak 75 responden, berusia 26-35 tahun dengan persentase sebesar 42 persen, memiliki status menikah dengan persentase sebesar 54 persen, bertempat tinggal di luar Bogor dengan persentase sebesar 55 persen, rataan pengeluaran per bulan sebesar Rp 2.500.001–Rp 5.000.000 sebanyak 40 persen, bekerja sebagai pegawai swasta dengan persentase sebesar 29 persen, dan pendidikan terakhir adalah sarjana dengan persentase sebesar 59 persen. Selain itu, responden Restoran “Pia Apple Pie” sebanyak 60 persen menyatakan pernah mengunjungi restoran ini sebelumnya.
Variabel yang membentuk kepuasan konsumen berdasarkan analisis SEM adalah dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Dimensi yang terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen di Restoran “Pia Apple Pie” Bogor adalah dimensi tangible, reliability, dan responsiveness. Dimensi responsiveness memiliki nilai koefisien konstruk terbesar 0.88 terhadap kepuasan sehingga signifikan dan mempengaruhi kepuasan konsumen. Dengan semakin ditingkatkannya dimensi responsiveness maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat.
Loyalitas konsumen dibentuk oleh variabel pembentuk sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga (Y11), kesediaan konsumen merekomendasikan orang lain untuk mengunjungi Restoran “Pia Apple Pie” Bogor (Y12), dan sikap konsumen jika restoran mengalami tutup sementara akan tetap mengunjungi restoran di hari berikutnya bila restoran telah buka kembali (Y13). Variabel kesediaan konsumen merekomendasikan orang lain untuk mengunjungi restoran
“Pia Apple Pie” Bogor (Y12) memiliki kontribusi terbesar dalam mempengaruhi loyalitas.
Berdasarkan hasil analisis SEM dengan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” menunjukkan bahwa variabel kepuasan memiliki hubungan terhadap loyalitas sebesar 0.87. Dapat disimpulkan bahwa implikasi dari kepuasan konsumen adalah sikap loyalitas konsumen dengan adanya pembelian ulang. Semakin konsumen merasa puas maka konsumen akan semakin loyal terhadap Restoran “Pia Apple Pie”. Upaya yang dapat dilakukan oleh Restoran “Pia Apple Pie” untuk meningkatkan kepuasan konumen agar terciptanya loyalitas dengan memperhatikan variabel-variabel pada dimensi tangible, reliability, dan responsiveness, mempertahankan pelaksanaan variabel- variabel pada dimensi assurance dan empathy yang sudah dinilai baik oleh konsumen, dan memperhatikan faktor kebersihan serta fasilitas restoran yaitu mengupayakan ketersediaan tempat parkir, toilet, dan mushola serta menjaga kebersihannya.
ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN DI RESTORAN “PIA APPLE PIE”,
KOTA BOGOR, PROPINSI JAWA BARAT
HERWINA PERSCINDY H34063445
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
Judul Skripsi : Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen di Restoran “Pia Apple Pie”, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat
Nama : Herwina Perscindy
NIM : H34063445
Disetujui, Pembimbing
Ir. Harmini, Msi NIP. 19600921 198703 2002
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen di Restoran “Pia Apple Pie”, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi.
Bogor, 10 Juni 2010
Herwina Perscindy H34063445
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Surabaya pada tanggal 10 Februari 1989. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak H. Ir. Hery Koentjoro Pribadi dan Hj. Dyah Konsepsiana. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Pucang III Sidoarjo pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP Negeri 1 Sidoarjo. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2006 di SMU Negeri 3 Sidoarjo.
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai mayor serta Mata Kuliah Penunjang Teori Harga Pertanian, Ekonomi Pertanian, Perdagangan Pertanian pada Departemen Ekonomi dan Sumberdaya Lingkungan, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Mata Kuliah Manajemen Keuangan pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Mata Kuliah Ekonomi Syariah pada Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti pendidikan, penulis juga aktif di beberapa organisasi dan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) internal kampus, seperti Himpunan Mahasiswa Surabaya dan sekitarnya (HIMASURYA Plus) tahun 2006-2009 sebagai anggota. Gentra Kaheman 2008-2009 di divisi Tari Saman dan Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA) 2007- sekarang sebagai anggota umum. Selain itu, penulis juga mengikuti beberapa kepanitiaan yang bersifat sementara, seperti The Earth Day Celebrity (TEDC) tahun 2007 sebagai seksi konsumsi, Agrination tahun 2008 sebagai seksi konsumsi, Olimpiade Mahasiswa (OMI) tahun 2008 dan tahun 2009 sebagai seksi pertandingan, dan sebagainya.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen di Drestoran
”Pia Apple Pie”, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor, mengetahui variabel-variabel yang membentuk kepuasan dan loyalitas serta untuk menganalisis hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, 10 Juni 2010
Herwina Perscindy
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
2. Tintin Sarianti, SP. MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Rahmat Yanuar, SP. MSi selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Mama dan Papa tercinta, serta kakakku Herisa yang telah memberikan dukungan moril dan materil, doa, serta kasih sayang yang tiada pernah putus.
Semoga skripsi ini dapat menjadi persembahan yang terbaik.
5. R. Muhammad Rizqi Attamimi atas kasih sayang, dukungan, semangat, dan senantiasa membantu penulis selama penyusunan skripsi.
6. Pemilik dan pihak manajemen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor, khususnya Ibu Susi Gunadi, Ibu Baby Ahnan, Ibu Tintin Kuraesin, Mbak Wiwin, Mbak Fitri, Mbak Yanti, Dinda, Nina, Rahma, dan seluruh karyawan Restoran “Pia Apple Pie” Bogor atas waktu, kesempatan dan informasi yang telah diberikan.
7. Emma Rahmawati sebagai teman sekamar yang senantiasa memberikan semangat agar cepat lulus, dan teman-teman Agribisnis.
8. Ibu Ida, Mbak Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis. Terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi, seminar, dan sidang.
9. Seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Bogor, 10 Juni 2010 Herwina Perscindy
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... ... 6
1.5. Ruang Lingkup ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Definisi Restoran ... 7
2.2. Jenis Restoran ... 7
2.3. Definisi Pie ... 9
2.5. Penelitian Terdahulu .... ... 9
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 15
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 15
3.1.1. Pengertian Konsumen ... 15
3.1.2. Perilaku Konsumen ... 15
3.1.3. Karakteristik Konsumen ... 21
3.1.4. Atribut dan Kualitas Jasa ... 22
3.1.5. Kepuasan Konsumen ... 23
3.1.6. Loyalitas Konsumen ... 28
3.1.7. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) .. 29
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 30
IV. METODE PENELITIAN ... 34
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 34
4.3. Metode Pengambilan Sampel ... 34
4.4. Metode Analisis Data ... 36
4.4.1. Analisis Deskriptif ... 36
4.4.2. Analisis Structural Equation Modeling (SEM) .... 36
4.4.3. Skala Likert dan Rentang Skala ... 41
4.4.4. Pengujian Kuesioner ... 43
4.5. Hipotesis ... 44
4.6. Definisi Operasional ... 44
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 47
5.1. Sejarah Perkembangan Perusahaan ... 47
5.2. Struktur Organisasi Perusahaan ... 48
5.3. Personalia Perusahaan ... 50
5.4. Pengadaan Bahan Baku ... 51
5.5. Proses Produksi ... 52
5.6. Strategi Pemasaran ... 52
5.6.1. Produk ... 52
5.6.2. Harga ... 54
5.6.3. Distribusi ... 56
5.6.4. Promosi ... 58
VI. KERAGAAN KONSUMEN RESTORAN “PIA APPLE PIE” BOGOR ... 60
6.1. Karakteristik Demografi ... 60
6.2. Keragaan Perilaku Pembelian ... 64
6.3. Keragaan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen ... 70
VII. ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN “PIA APPLE PIE” BOGOR .... 76
7.1. Hasil Analisis SEM (Structural Equation Modelling) .... 76
7.2. Hubungan antara Dimensi Tangible dengan Kepuasan Konsumen ... 80
7.3. Hubungan antara Dimensi Reliability dengan Kepuasan Konsumen ... 81
7.4. Hubungan antara Dimensi Responsiveness dengan Kepuasan Konsumen ... 82
7.5. Hubungan antara Dimensi Assurance dengan Kepuasan Konsumen ... 83
7.6. Hubungan antara Dimensi Empathy dengan Kepuasan Konsumen ... 83
7.7. Hubungan antara Loyalitas dengan Kepuasan Konsumen ... 84
7.8. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen ... 85
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
8.1. Kesimpulan ... 86
8.2. Saran ... 86
DAFTAR PUSTAKA ... 88
LAMPIRAN ... 90
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008 ... 1
2. Perkembangan Jumlah Restoran di Bogor Tahun 2004-2009 .. 2
3. Data Restoran Berkonsep Snack Bar di Kota Bogor ... 3
4. Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 13
5. Ukuran Kriteria Kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dalam Analisis SEM ... 38
6. Kriteria Skor Skala Likert ... 42
7. Perkembangan Harga Jual Apple Pie Tahun 2000-2010 ... 55
8. Faktor Penyusun Harga Jual Produk “Pia Apple Pie” Bogor Tahun 2010 ... 56
9. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 60
10. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 61
11. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 62
12. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 62
13. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan .. 63
14. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 63
15. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 64
16. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 65
17. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung ke Restoran “Pia Apple Pie” Tiap Bulan ... 66
18. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Berkunjung ... 66
19. Sebaran Responden Berdasarkan Pelayanan yang Diharapkan 67
20. Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian ... 67
21. Sebaran Responden Berdasarkan Hari Berkunjung ... 68
22. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Berkunjung ... 69
23. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Konsumen Setelah Melakukan Pembelian di Restoran “Pia Apple Pie” .... 69
24. Sebaran Jumlah Responden Menurut Variabel Dimensi Kepuasan dan Loyalitas ... 70
25. Faktor Muatan (loading factor) Hasil Perhitungan LISREL 8.30 79
26. Kecocokan Model (Goodness Of Fit) ... 80
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 16
2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 20
3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen ... 24
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 33
5. Struktur Model Persamaan SEM ... 40
6. Struktur Organisasi “Pia Apple Pie” Bogor ... 49
7. Saluran Distribusi “Pia Apple Pie” Bogor ... 57
8. Path Diagram Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor ... 77
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Contoh Kuesioner ... 91
2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 96
3. Lisrel Software Information ... 99
4. Sintak Program SIMPLIS yang Membentuk Path Diagram Model Penelitian ... 100
5. Matrik Kovarian dan Koefisien Model ... 101
6. Kecocokan Keseluruhan Model Penelitian ... 105
7. Dokumentasi ... 110
8. Input Data Structural Equation Modelling (SEM) ... 111
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya sehingga makanan akan selalu berdampingan dengan eksistensi manusia. Jumlah penduduk yang semakin bertambah menyebabkan permintaan terhadap makanan sebagai kebutuhan dasar juga semakin tinggi. Kondisi tersebut menyebabkan jasa penyedia makanan menjadi bisnis yang prospektif. Selain itu, alasan sederhana mendirikan restoran atau jasa penyedia makanan adalah masyarakat pasti membutuhkan makanan
Budaya makan masyarakat Indonesia terutama yang di perkotaan telah mengalami pergeseran. Hal ini disebabkan oleh mobilitas masyarakat yang semakin tinggi sehingga menyebabkan kemungkinan untuk makan di luar rumah.
Selain itu, tingkat pendapatan dan pendidikan yang tinggi serta keinginan untuk makan yang enak, sehat, dan bergizi menjadikan restoran sebagai salah satu tujuan untuk memenuhi keinginan masyarakat.
Perubahan pada pendapatan yang menyebabkan meningkatnya kekayaan, akan membawa perubahan pada pola makan seseorang dan akan semakin banyak orang mengkonsumsi pangan yang berorientasi pada kesenangan. Masyarakat di perkotaan menganggap restoran tidak hanya sebagai tempat untuk makan saja, namun sebagai tempat berkumpul dengan keluarga, tempat istirahat yang menyenangkan, tempat mengadakan rapat dengan rekan kerja dan tempat untuk menghilangkan stres.
Tabel 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008
Tahun Jumlah Penduduk (Jiwa) Pertumbuhan (%)
2004 831.571 -
2005 855.085 2,83
2006 879.138 2,81
2007 905.132 2,96
2008 942.204 2,11
Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat (2009)
Kota Bogor merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang bertambah setiap tahunnya (Tabel 1). Pertumbuhan jumlah penduduk tersebut merupakan proksi dari adanya konsumen yang semakin meningkat. Kondisi ini juga diikuti dengan meningkatnya jumlah restoran sebagai salah satu jasa penyedia makanan. Berdasarkan data Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor pada Tahun 2004 restoran yang ada di kota Bogor berjumlah 188 buah, namun pada Tahun 2009 jumlahnya meningkat menjadi 225 buah (Tabel 2).
Peningkatan terjadi sebesar 20 persen dalam kurun waktu lima tahun, ini menunjukkan adanya trend pertumbuhan dari bisnis restoran di kota Bogor. Selain itu, jumlah yang selalu meningkat dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa persaingan pada bisnis restoran di kota Bogor semakin ketat.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2009
Tahun Jumlah Restoran (Unit) Laju Pertumbuhan (%)
2004 188 -
2005 222 18,09
2006 248 11,71
2007 268 8,06
2008 211 (21,27)
2009 225 6,64
Sumber : Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2009)
Kota Bogor memiliki potensi yang baik untuk perkembangan restoran, mengingat Bogor merupakan kota yang dekat dengan Jakarta dan merupakan penghubung antara ibu kota dengan tempat tujuan wisata yang berada di sekitar kota Bogor, seperti Puncak, Sukabumi, dan Bandung. Salah satu jenis restoran yang ada di kota Bogor adalah restoran yang menyediakan makanan jajanan.
Restoran yang menyediakan makanan jajanan (Snack Bar) merupakan konsep restoran dengan ruangan yang lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau jajan. Konsumen restoran ini pada umumnya adalah kalangan menengah ke atas yang lebih mengutamakan kualitas cita rasa dan kandungan gizi dalam mengkonsumsi makanan. Tingginya permintaan terhadap pangan jajanan dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah restoran berkonsep
Snack Bar yang terdaftar di kota Bogor. Data restoran berkonsep Snack Bar di kota Bogor dapat dilihat pada tabel 3.
Tabel 3. Data restoran berkonsep Snack Bar di kota Bogor
No. Nama Restoran Alamat
1. Roti Venus (Roti Unyil) Jl. Raya Sukasari Samping Ekalokasari Plaza 2. Asinan Gedung Dalam Jl. Siliwangi Sukasari Bogor
3. Makaroni Panggang (MP) Taman Kencana Bogor 4. Lasagna Gulung Taman Kencana Bogor 5. Martabak Air Mancur Jl. Jend.Sudirman Bogor 6. Pia Apple Pie Jl. Pangrango No. 10 Bogor 7. Ka Nung Bakery Jl. Sedane No. 23A Bogor.
9. Es Pala Jl. Surya Kencana /Gang Aut
10. Warung Pak Ewok Taman Kencana Bogor (belakang Balai gedung LRPI)
11. Laksa Jl. Surya Kencana /Gang Aut
12. Warung Cisangkuy Jl. Pajajaran (komplek Perumahan Villa Duta) 13. DBC Coklat & Spageti Jl. Ceremai No. 22 Bogor
14. Rumah Cup Cakes &
BBQ
Jl. Sanggabuana No. 4 Bogor
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009 (diolah)
Salah satu restoran yang berkonsep Snack Bar yang sudah dikenal di kota Bogor adalah Restoran “Pia Apple Pie” yang terletak di Jalan Pangrango 10 Bogor. “Pia Apple Pie” merupakan restoran pertama di Bogor yang memproduksi pie dengan beragam variasi bentuk dan rasa yang unik serta khas. Selain itu, restoran ini juga memadukan menu western food dengan local food seperti spaghetti apple sauce, special apple salad, special apple fried rice, cream of chicken soup, pisang bakar, dan lain-lain. “Pia Apple Pie” adalah restoran yang berkembang pesat di tengah persaingan diantara restoran yang ada di kota Bogor.
Tingginya tingkat persaingan ini ditandai dengan adanya penurunan omset yang diterima oleh Restoran “Pia Apple Pie”. Dalam sehari Restoran “Pia Apple Pie”
memproduksi pie sebesar 200-300 buah namun tidak semua pie terjual habis, hal tersebut didukung dengan adanya sisa penjualan pie setiap harinya. Selain itu, tingginya persaingan juga terlihat dengan semakin banyaknya jumlah restoran snack bar maka konsumen memiliki peningkatan kebebasan untuk memilih
restoran snack bar yang terbaik. Hal tersebut menyebabkan Restoran “Pia Apple Pie” perlu untuk memenuhi tuntutan dari konsumen akan pelayanan yang berkualitas yang menyebabkan pemahaman untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen perlu dilakukan oleh perusahaan. Dengan begitu, diharapkan perusahaan dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat antar berbagai restoran di kota Bogor dan meningkatkan jumlah konsumen yang berdampak pada peningkatan keuntungan yang diterima oleh Restoran “Pia Apple Pie”.
1.2. Perumusan Masalah
Berkembangnya beragam jenis restoran di kota Bogor, baik restoran tradisional maupun modern adalah sebagai reaksi atas beragamnya permintaan konsumen. Hal tersebut menunjukkan persaingan yang semakin ketat antar restoran, yang berupa persaingan dalam menarik perhatian konsumen, mempertahankan dan merebut target pasar. Pada umumnya, setiap restoran menginginkan bahwa konsumen yang diciptakan dapat dipertahankan karena konsumen yang loyal merupakan asset terbesar yang harus dijaga. Implikasinya adalah masing-masing restoran harus mengetahui karakteristik konsumen dan memberikan pelayanan yang sesuai dengan keinginan konsumen.
“Pia Apple Pie” merupakan salah satu restoran yang sudah lama berkembang dengan konsep snack bar di Bogor yang memproduksi berbagai jenis pie yang terletak di Jl Pangrango 10 Bogor. Restoran ini dibuka secara resmi di Jalan Pangrango mulai bulan Juli Tahun 2000. “Pia Apple Pie” merupakan restoran pertama di Bogor yang memproduksi apple pie. Restoran ini menawarkan suatu konsep variasi menu baru berupa western food (apple salad, apple fried rice,dan spaghetti apple sauce) namun telah dimodifikasi dengan rasa yang sesuai dengan selera orang Indonesia. Pilihan pie yang ditawarkan, disajikan dengan variasi bentuk dan rasa yang beragam. Selain itu, “Pia Apple Pie” juga menawarkan jajanan lokal seperti pisang bakar, semar mendem, dan puding.
Selain lokasi yang strategis karena berada di tengah kota, tempat yang nyaman, keramahan karyawan juga merupakan salah satu hal yang ditawarkan oleh Restoran “Pia Apple Pie” dalam menarik minat konsumen.
Restoran “Pia Apple Pie” merupakan usaha yang dibentuk atas dasar hobi dan bertujuan untuk menyediakan makanan selingan. Restoran ini awalnya memiliki segmentasi semua kalangan konsumen dari semua usia,jenis kelamin dan semua kalangan karena restoran ini menawarkan makanan yang disukai semua orang dengan harga yang terjangkau dan tempat yang nyaman untuk berkumpul dengan keluarga atau teman. Namun, dalam perkembangannya Restoran “Pia Apple Pie” telah mengalami pergeseran segmentasi konsumen.
Oleh sebab itu, pihak manajemen perlu untuk mengetahui karakteristik konsumennya.
Selain itu permasalahan yang dihadapi Restoran “Pia Apple Pie” adalah penjualan produknya cenderung mengalami penurunan selama beberapa tahun terakhir. Upaya yang harus dilakukan oleh pihak Restoran “Pia Apple Pie”
seharusnya mempertahankan konsumen yang sudah loyal terhadap restoran tersebut atau meningkatkan jumlah konsumen tetap per bulannya. Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan konsumen dengan cara memuaskan konsumen agar memilih Restoran “Pia Apple Pie”. Kepuasan konsumen dapat ditingkatkan melalui pendekatan lima dimensi jasa, yaitu tangible (fasilitas fisik), reliability (keandalan), responsiveness (kesigapan), assurance (jaminan), dan empathy (perhatian).
Adanya kepuasan konsumen, diharapkan akan menciptakan loyalitas, dimana konsumen akan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, merasa ketergantungan, serta sulit berpaling kepada perusahaan lain. Dengan tumbuhnya loyalitas dari konsumen diharapkan dapat mengatasi penurunan jumlah penjualan Restoran “Pia Apple Pie”. Berdasarkan uraian di atas masalah yang akan dikaji adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor ?
2. Variabel-variabel apa saja yang membentuk kepuasan konsumen Restoran
“Pia Apple Pie” Bogor ?
3. Variabel-variabel apa saja yang membentuk loyalitas konsumen Restoran
“Pia Apple Pie” Bogor ?
4. Bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
2. Menganalisis variabel-variabel yang membentuk kepuasan konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
3. Menganalisis variabel-variabel yang membentuk loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
4. Menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihak- pihak yang berkepentingan, seperti:
1. Perusahaan. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dalam meningkatkan pelayanan kepada konsumen dan pertimbangan dalam membuat kebijakan pemasaran agar dapat bersaing dengan pesaing potensial lainnya.
2. Masyarakat akademik. Penelitian diharapkan dapat menambah wawasan, sebagai referensi atau tambahan perbendaharaan pengetahuan di bidang pemasaran dan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak-pihak yang berkepentingan dalam mengukur perilaku dan tingkat kepuasan konsumen.
1.5. Ruang Lingkup
Penelitian ini hanya mencakup pengkajian karakteristik konsumen yang meliputi karakteristik demografi dan perilaku pembelian konsumen, variabel pembentuk kepuasan melalui lima dimensi kualitas jasa, variabel pembentuk loyalitas, dan hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran “Pia Apple Pie” Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor K.M.95/HK.103/MPPT-87). Menurut UU RI No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau catering.
Pengertian restoran menurut Marsum dalam Media Konsultasi Industri Pertanian (2010) adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya, baik berupa makan dan minum.
2.2. Jenis Restoran
Torsina (2000) menyatakan bahwa terdapat sepuluh jenis restoran yang berkembang saat ini, yaitu :
a. Family Conventional
Restoran tradisi keluarga, mementingkan makanan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
b. Fast Food
Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif mahal serta mengutamakan banyak konsumen.
Produknya dapat dikonsumsi restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dimakan di luar restoran (take out).
c. Speciality Restaurants
Restoran ini biasanya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas.
d. Cafetaria
Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti setiap hari, dan harga ekonomis.
e. Coffee Shop
Ditandai dengan pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Terdapat banyak sitting yang menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan lalu lalang pejalan yang tinggi. Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau coffee break.
f. Gourmet
Merupakan restoran yang berkelas dengan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang bersifat artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi.
g. Ethnic
Menyajikan makanan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pekerjanya kadang bernuansa etnik.
h. Snack Bar
Ruangannya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau jajan. Dapat diperoleh volume penjualan yang baik karena waktu makan yang ditawarkan dengan pesanan take out.
i. Buffet
Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan beer dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada
buffet. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan di sini sebab langsung menjual dirinya.
j. Drive In / Drive Thru or Parking
Para pembeli di sini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat in (sementara parkir) atau take away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
2.3. Definisi Pie
Pie adalah sejenis bakery yang pada awalnya hanya popular di mancanegara, khususnya di Eropa dan Amerika. Pembuatan pie di luar negeri terkait dengan tradisi jenis pie tertentu untuk disajikan pada perayaan hari-hari besar tertentu. Menurut Profil Restoran “Pia Apple Pie” Bogor (2010), pada saat ini pie merupakan jenis makan yang sudah populer di Indonesia dan tingkat konsumsi pie mengalami perkembangan
2.4. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini baik mengenai analisis kepuasan konsumen maupun mengenai Structural Equation Modeling (SEM) sebagai alat analisis (Tabel 5).
Stenley (2009) melakukan penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran. Metode pengambilan sampling dilakukan dengan teknik non probability sampling melalui accidental sampling. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Costumer Satisfaction Index dengan mengambil 90 orang responden berdasarkan rumus Slovin yang digunakan.
Dari hasil penelitian tersebut mengungkapkan bahwa mayoritas konsumen Coffeeshop Warung Kopi berjenis kelamin laki-laki (73,33 persen), berdomisili Bogor (81,11 persen), berusia 25-35 tahun (47,78 persen), pendidikan terakhir sarjana (71,11 persen), status belum menikah (52,22 persen), pegawai swasta (34,44 persen), dan pendapatan rata-rata per bulan. Berdasarkan analisis nilai CSI
didapatkan nilai 73,28 persen yang memiliki arti bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Coffeeshop Warung Kopi berada pada kriteria “puas”, sedangkan berdasarkan analisis IPA didapatkan nilai rata-rata tingkat kepentingan sebesar 4,11 dan nilai rata-rata tingkat kinerja sebesar 3,65. Hasil dari analisis CSI dan IPA ini dapat disimpulkan suatu loyalitas konsumen. Dalam Coffeeshop Warung Kopi ini dapat dikelompokkan menjadi konsumen switcher buyer (15,56 persen), habitual buyer (24,44 persen), satisfied buyer (75,56 persen), liking the brand (35,56 persen), dan committed buyer (54,44 persen). Implikasi strategi pemasaran yang dapat disarankan dari penelitian tersebut adalah meningkatkan kinerja dari atribut-atribut yang mempengaruhi kualitas produk.
Mohamad Amir Elbany (2009) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat dengan menggunakan analisis deskritif dan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian diperoleh mayoritas konsumen adalah laki-laki, berusia > 36 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status menikah, pendidikan sarjana, pendapatan antara Rp. 2.000.000-Rp.5.000.000.
Berdasarkan analisis SEM, faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Kelima dimensi tersebut terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran Pujasega Garut. Dimensi reliability, responsiveness, dan empathy memiliki nilai koefisien konstruk terbesar yaitu 1.00 terhadap kepuasan. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh pembentuk kesediaan pelanggan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pujasega Garut. Sedangkan variabel pembentuk sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas.
Panjaitan (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi roti unyil Venus, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan roti unyil Venus, dan mengkaji loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus.
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh atribut yang menjadi prioritas utama dan harus dilaksanakan sesuai harapan konsumen adalah kecepatan karyawan dalam melayani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, keamanan, dan kenyamanan ruangan. Atribut yang perlu dipertahankan pelaksanaannya adalah kemudahan dalam proses pembelian, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, keramahan, perhatian dan kesopanan karyawan, kebersihan dan kerapian penampilan karyawan, kebersihan dalam ruangan, pilihan rasa, kandungan gizi serta kebersihan. Atribut yang pelaksanaannya dilakukan baik oleh perusahaan tetapi dinilai berlebihan oleh konsumen adalah prestasi dan reputasi, kemudahan dalam menghubungi toko, kemudahan cara pembayaran, dan tingkat kehalalan produk atribut-atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi dilakukan cukup baik oleh perusahaan adalah kemampuan karyawan berkomunikasi dengan kosumen, fasilitas parkir, kemudahan untuk memperoleh informasi, bentuk, dan kemasan dari produk. Hasil analisis diperoleh bahwa secara keseluruhan atribut pelayanan dan atribut produk yang dinilai menunjukkan bahwa responden belum mencapai kepuasan maksimal. Hal ini terlihat dari nilai kinerja dari atribut pelayanan (3,25) lebih kecil dari nilai kepentingannya (4,13) dan untuk atribut produk, tingkat kinerjanya (3,57) lebih kecil dari tingkat kepentingannya.
Tingkat loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus dinyatakan loyal.
Hal ini ditunjukkan oleh banyaknya konsumen roti unyil Venus yang termasuk kriteria client sebanyak 60 persen yaitu yang teratur membeli roti unyil Venus dan sudah menjalin hubungan yang kuat dan berlangsung lama dengan perusahaan sehingga sulit bagi konsumen untuk pindah mengkonsumsi roti unyil lainnya.
Tidak terdapat hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan tingkat loyalitas terhadap roti unyil Venus. Terlihat dari uji Chi-Square, Chi-Square hitung lebih kecil dari Chi-Square tabel untuk setiap kategori karakteristik konsumen yang tidak menunjukkan hubungan yang nyata.
Pratiwi (2006) meneliti tentang Analisis Nilai dan Loyalitas Konsumen Macaroni Panggang. Penelitian ini bertujuan menganalisis kepuasan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, serta menganalisis nilai bagi konsumen dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Variabel laten
pelayan, karyawan, dan citra memiliki nilai variabel manifes yang positif dan sama besar dengan koefisien masing-masing sebesar 1,00. Setiap penguatan tawaran pelayan, karyawan, dan citra sebesar satu unit akan menguatkan manfaat yang diharapkan konsumen sebesar 1,00.
Faktor lain yang juga memiliki nilai variabel manifes positif adalah pengalaman konsumen sebesar 0,14 dan kinerja pesaing sebesar 0,05. Pengaruh positif dalam hal ini adalah peningkatan pengalaman konsumen dan kinerja pesaing sebesar satu unit akan meningkatkan manfaat konsumen sebesar 0,14 untuk pengalaman konsumen dan 0,05 untuk kinerja pesa ing. Peran kinerja pesaing yang relatif kecil ini disebabkan karena variabel kinerja pesaing tidak berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas konsumen.
Anggraini (2004) meneliti mengenai Analisis Respon Konsumen terhadap Performance Toko Bakery “Pia Apple Pie” Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kepuasan konsumen berdasarkan performance toko bakery “Pia Apple Pie”. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA) yang menggunakan 9 dimensi performance toko.
Teknik sampling yang digunakan yaitu accidental sampling dengan responden yang di ambil sebanyak 100 orang.
Hasil penelitian diperoleh mayoritas konsumen adalah perempuan (68 persen), berusia 23-29 tahun (39 persen), berprofesi sebagai karyawan swasta (36 persen), status menikah (52 persen), pendidikan sarjana (41 persen), pendapatan antara Rp. 1.500.000 - < Rp.2.500.000 (43 persen), suku bangsa sunda (51 persen), dan frekuensi belanja pie sebanyak 2 kali/bulan (52 persen). Dimensi performance toko bakery “PIA Apple Pie” Bogor yang perlu dipertahankan kinerjanya meliputi sifat dan kualitas keragaman (variasi dari jenis pie, kualitas makanan/minuman yang baik, selalu tersedia pie yang unik dank has, dan variasi dari ukuran pie yang ditawarkan) serta personel penjualan. Alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan dari penelitian tersebut meliputi strategi produk, strategi harga, strategi promosi, dan strategi tempat.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu yaitu dalam penelitian ini digunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang menggunakan variabel laten bebas dimensi kulitas jasa, yaitu berwujud
(tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), kepastian (assurance), dan empati (emphaty). Selain itu dalam penelitian ini juga menggunakan variabel laten terikat loyalitas yang terdiri dari sub variabel pembentuk sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga, restoran tutup dan rekomendasi. Perbedaan lainnya, yaitu terdapat masalah penurun penjualan sehingga diperlukan analisis tingkat kepuasan konsumen untuk melihat bagaimana tingkat kepuasan konsumen dan hubungannya dengan loyalitas terhadap Restoran
“Pia Apple Pie”. Diharapkan dengan diketahuinya perilaku dan hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen dapat menjadi masukan manajemen dalam menerapkan kebijakannya. Persamaan skripsi ini dengan penelitian terdahulu adalah meneliti tentang analisis kepuasan konsumen dengan menggunakan metode yang sama yaitu mengenai Structural Equation Modeling (SEM) sebagai alat analisis.
Tabel 4. Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu yang Relevan
Penulis Tahun Judul Metode Tujuan
Ivan Stenley 2009 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta
Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran
Analisis deskriptif,
IPA, dan CSI
Menganalisis karakteristik, kepuasan dan loyalitas, dan implikasi terhadap strategi pemasaran Mohamad
Amir Elbany
2009 Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat
Analisis deskriptif,
dan SEM
Menganalisis karakteristik konsumen, faktor yang
mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Panjaitan 2007 Analisis Tingkat
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor
Analisis deskriptif,
IPA, dan CSI
Menganalisis karakteristik konsumen, tingkat kepuasan, dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Tabel 4. Lanjutan
Penulis Tahun Judul Metode Tujuan
Pratiwi 2006 Analisis Nilai dan Loyalitas Konsumen Macaroni Panggang Bogor
SEM Menganalisis kepuasan
konsumen, faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Raden Isma
Anggraini
2004 Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Toko Bakery “Pia Apple Pie” Bogor
Analisis deskriptif,
dan IPA
Menganalisis karakteristik konsumen, kepuasan, dan performance perusahaan
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka berpikir teoritis adalah sebuah pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya, dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran selanjutnya dan berdasarkan penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini sebagai berikut.
3.1.1. Pengertian Konsumen
Menurut Undang-undang No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Selain itu, Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami konsumen. Model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
a. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tidak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seseorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu : budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik.
Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga
Perbedaan Individu Sumberdaya
Konsumen Motivasi dan
Keterlibatan Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya hidup, dan
Demografi
Proses Keputusan Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
Proses Psikologis Pengolahan
Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap
dan Perilaku
Strategi Pemasaran
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar.
Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Pengaruh pibadi memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena mempunyai dua alasan, yaitu keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk berbagai produk konsumen, serta keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
b. Perbedaan Individu
Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Hal ini sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan indivifu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu dengan lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulsikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.
Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian, sikap dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru.
Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses psikologis juga menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum.
Pembelajaran vicarious menyangkut pembelajaran melalui observasi.
Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.
d. Proses Keputusan
Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi dan di bentuk. Jika model ini akurat maka mungkin untuk merancang strategi yang efektif untuk mempengaruhi perilaku tersebut dan sebaliknya. Lebih lanjut pula dijelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai bahan diagnosis pada proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian.
Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1994)
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor.
Pertama, kebutuhan yang dikenali harus penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya.
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pencarian eksternal. Motivasi utama dibalik
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Evaluasi alternatif merupakan tahap setelah konsumen mendapatkan informasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya.
Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. Pada lain kali, niat hanya mencakup produk, dengan pilihan merek dicadangkan untuk pertimbangan yang lebih mendalam di tempat penjualan.
Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum.
3.1.3. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan di beli. Menurut Engel et al. (1994), beberapa karakteristik yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses pembelian sebagai berikut :
a. Karakteristik demografi meliputi jenis kelamin, usia, tempat tinggal, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, maka tempat jual bersangkutan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan suatu restoran. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2002).
b. Karakteristik psikologi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok konsumen.
3.1.4. Atribut dan Kualitas Jsasa
Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain.
Kedua, atribut adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri.
Restoran adalah suatu usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk.
Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990) bahwa kualitas layanan/jasa ditentukan oleh lima dimensi servis, yaitu :
a. Tangibles
Dimensi ini mencakup tampakan dari fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan hingga alat komunikasi yang digunakan oleh sebuah layanan.
Penilaian suatu jasa dapat dilihat dari sisi penampilan fasilitas fisik yaitu bangunan restoran, fasilitas restoran misalnya menggunakan mesin pendingin (AC), kebersihan restoran, penampilan staf yang rapi dan bersih.
b. Reliability
Dimensi ini menunjukkan kemampuan untuk melaksanakan dan memenuhi layanan yang telah dijanjikan secara akurat. Reliability merupakan ukuran penilaian jasa restoran dengan memperhatikan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan manajemen restoran.
c. Responsiveness
Dimensi ini mencakup kemampuan dan kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan layanan yang tepat. Responsiveness merupakan ukuran penilaian layanan restoran dengan memperhatikan kesediaan untuk membantu pengunjung yang membutuhkan layanan seketika.
d. Assurance
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen.
Penilaian layanan restoran dapat dinilai dari pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan staf restoran untuk bisa memuaskan pengunjung.
e. Emphaty
Dimensi ini menunjukkan kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan perusahaan dalam menghadapi konsumennya. Empathy merupakan suatu bentuk kepedulian dan perhatian individual yang diberikan oleh restoran pada konsumen.
3.1.5. Kepuasan Konsumen
a. Konsep Kepuasan Konsumen
Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan.
Rangkuti (2006), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan. Umpan balik dari konsumen secara langsung atau dari focus group dari keluhan konsumen merupakan alat untuk mengukur kepuasan konsumen. Bagan yang membentuk kepuasan konsumen dapat dilihat dari Gambar 3.
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen Sumber : Rangkuti, 2006
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Konsumen
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Harapan Konsumen Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Konsumen
konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel et al. (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu :
1) Pengakuan Positif.
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2) Pengakuan Sederhana.
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3) Pengakuan Negatif.
Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko.
Menurut Engel et al. (1994), upaya mempertahankan konsumen harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan konsumen baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik konsumen baru. Alasan lainnya adalah kehilangan konsumen dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun mengalami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas konsumen berdasarkan kepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya.
Menurut Engel et al. (1994) terdapat beberapa upaya mempertahankan konsumen yaitu :
1) Membangun Harapan yang Realistis.
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan
terlalu melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2) Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan.
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa sudah memenuhi harapan konsumen.
3) Memberikan Garansi yang Realistis.
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4) Memberikan Informasi tentang Pemakaian Produk.
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
5) Mengukuhkan Loyalitas Konsumen.
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas konsumen adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6) Menangani Keluhan secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab.
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan tanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
b. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2007), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu :
1) Sistem Keluhan dan Saran.
Konsumen menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan
