III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.8. Perilaku Konsumen
Menurut Umar (2003), perilaku konsumen adalah tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses kepuasan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
1. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel et al (1994), realisasi dari kepuasan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Proses pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al, 1994
Kegiatan konsumen yang berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu. Secara umum pengambilan keputusan konsumen mempunyai langkah-langkah sebagai berikut :
a. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
c. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
e. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Menurut Engel et al (1994), ada tiga faktor yang menentukan keputusan pembelian produk pada konsumen terdiri dari : (a) Pengaruh lingkungan, (b) Perbedaan dan pengaruh pribadi dan (c) Proses psikologis.
a) Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi keluarga dan situasi. Menurut Kotler (2005), budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, istilah budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas Sosial
Hampir setiap komunitas di dalam masyarakat memiliki struktur kelas sosial. Kelas sosial merupakan pembagian dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi dan menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Kelompok Acuan
Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu (Bearden dan Etzel dalam Engel et al (1994). Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Variabel penentu yang penting dalam reference group adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara. Pertama, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuat mempengaruhi status sosial seseorang penerimanya. Kedua, keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karena itu, reference group merupakan sebab sekaligus hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi sangat penting bila keterlibatannya rendah.
Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam perilaku konsumen karena ada dua alasan yang mendasarinya, yaitu : (1) banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang
bertindak sebagai inti keluarga dan (2) ketika keputusan dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu mungkin dipengaruhi oleh anggota tim dalam keluarganya (Engelet al, 1994).
Situasi
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek. Situasi konsumen dapat didefinisikan sebagai lima karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan sifat konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan anteseden (situasi hati sementara) (Belk, dalam Engelet al, 1994).
b) Perbedaan dan Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi adalah suatu tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan keadaan, norma, dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Keluarga merupakan suatu yang mampu mempengaruhi perilaku konsumen serta mampu mempengaruhi proses keputusan dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Perilaku konsumen ini dapat berubah ketika situasi berubah juga. Perubahan ini kadang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engelet al,(1994) ada lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen yaitu :
Sumber Daya Konsumen.
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, khususnya dalam proses pembelian barang dan jasa yaitu ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk. Umumya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.
Pengetahuan
Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum yaitu : pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge) dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan dapat diukur secara obyektif dan subyektif. Pengukuran pengetahuan obyektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subyektif (subjective knowledge) menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap
Mendefinisikan sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan obyektif atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen terhadap produk sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari produk tersebut. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan.
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian didefinisikan sebagai karakteristik psikologis manusia yang terbedakan dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten serta bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2005). Menurut Marineau dalam Engel et al,(1994), produk juga merupakan kepribadian dalam bentuk citra dan merk, oleh karena itu strategi pemasaran harus dapat berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Menurut Kotler (2005), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Faktor demografi (karakteristik pada populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, distribusi, digunakan didalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan (Engelet al, 1994).
c) Faktor Psikologis
Menurut Kotler (2005), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu :
Motivasi
Motivasi adalah keingingan yang mendorong seseorang untuk bertindak karena adanya kebutuhan yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis artinya muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenisadalah muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Sebagian besar kebutuhanpsikogenis tidak cukup kuat memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.
Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses dengan stimulus yang diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman, penerimaan dan retensi.
Pembelajaran atau Pengetahuan
Pengetahuan atau pembelajaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan suatu proses yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, karena sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif (kognitif learning) dan pendekatan behaviourisme (behaviourisme approach). Pembelajaran kognitif dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Sedangkan pendekatan behaviourisme semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati (Engel et al, 1994).
Keyakinan dan Sikap
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan (Kotler, 2005). Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu terdapat berbagai teknik yang biasa dipergunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.