LANDASAN TEORI
F. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen.
Dalam kaitannya dengan mengembangkan manajemen pemasaran yang teoritasi pada konsumen, ada satu hal yang harus dikuasai oleh manajer perusahaan, yaitu pengetahuan tentang perilaku konsumen. Perilaku konsumen harus diantisipasi agar perusahaan mampu memberikan kepuasan terhadap pembelinya. Sedangkan pengertian tentang perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
Menurut David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1993 : 5) :
Proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Menurut James F. Engel et al (1992 : 3) :
Tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Menurut American Marketing Association (2002 : 2) :
Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh persepsinya dimana mereka berada. Hal ini berarti konsumen yang berasal dari masyarakat atau lingkungan yang ada akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, tanggapan, dan makna yang berbeda pula. Untuk memahami dan mengetahui proses yang mendasari dan mengarahkan pada
perilaku ke dalam pembelian, perlu mempelajari teori perilaku konsumen antara lain Amirullah, SE, M.M, Graha Ilmu (2002 : 2), tentang :
a. Teori Ekonomi Mikro. Dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik seperti Adam Smith, teori ini mendasarkan pada pengertian bahwa orang adalah ekonomis, rasional dan pada suatu saat ia akan tertarik kepada sesuatu. Pada perkembangannya yang disempurnakan oleh ahli ekonomi Neoklasik seperti Alfred Marshall, dimana teori ini berasumsi:
1) Bahwa konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasan dalam batas kemampuan finansialnya.
2) Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskannya.
3) Bahwa ia selalu bertindak rasional Perilaku model ini sulit menentukan besarnya konsumen.
b. Teori Psikologis. Terdiri dari : 1) Teori belajar
Teori ini menekankan pada penafsiran dan peramalan. Beberapa prinsip yang terkandung di dalamnya adalah :
• Stimulus response (Teori rangsangan-tanggapan)
Menurut teori ini proses belajar sesuatu tanggapan dari terhadap yang dihadapi.
• Cognitif theory (Teori kesadaran)
Teori ini lebih menekankan pada pemikiran seseorang karena menentukan pembentukan pola perilaku.
• Gestalt dan Field theory (Teori bentuk dan bidang)
Dimana interaksi manusia dengan ruang lingkupnya atau lebih khusus dengan lingkungan psikologis dapat mempengaruhi perilaku dan kepuasan konsumen.
2) Teori Psikoanalitis
Menurut ahli psikologi Sigmund Freud perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan motif yang tersembunyi. Kebutuhan dan keinginan merupakan aspek biologis dan aspek orisinil dari kepribadian manusia dalam memenuhi kebutuhan yang didorong oleh aspek psikologis.
Petunjuk yang dipergunakan dalam teori ini bagi kegiatan pemasaran adalah bahwa konsumen terdorong melakukan pembelian baik dalam arti simbolis maupun arti sebenarnya yang fungsional ekonomis dari suatu produk.
3) Teori Sosialis
Teori ini mengarahkan pada analisis perilaku kegiatan kelompok seperti keluarga, pertemuan, perkumpulan olahraga dan sebagainya. Untuk itu perusahaan harus bisa menentukan mana di antara kelas sosial yang dihasilkan.
4) Teori Antropologis
Teori ini mengarahkan konsumen dari kelompok masyarakat yang besar dan luas ruang lingkupnya, antara lain kebudayaan, sub kebudayaan dan kelas-kelas sosial. Dengan teori ini akan diketahui nilai-nilai yang akan dianut oleh seseorang konsumen yang berperan dalam perilakunya.
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen a. Faktor Ekstern
Terdiri dari :
1) Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar, menurut Body, Walker, Larreche (2000), kebudayaan didefinisikan sebagai berikut :
"Himpunan kepercayaan, sikap, dan pola perilaku (kebiasaan dan tradisi) yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu masyarakat dan diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya melalui sosialisasi".
Simbol tersebut dapat bersifat tidak terlihat (seperti sikap, pendapat, nilai, kepercayaan, dan agama) atau dapat pula bersifat terlihat (seperti perumahan, produk, karya seni, dan sebagainya). Dalam kenyataan perilaku manusia sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang dianutnya, meskipun mengalami perkembangan zaman maupun kondisi masyarakatnya. Pengaruh kebudayaan di dalam perilaku konsumen tercermin dalam cara hidup dan tradisi yang berdampak pada permintaan akan barang dan jasa di pasar. Perbe daan kebudayaan akan menyebabkan perilaku konsumen yang berbeda pula.
2) Faktor Kelas Sosial
Secara masyarakat dapat didefinisikan atas dasar tingkatan golongan ekonominya dibedakan menjadi tiga, yaitu :
a) Golongan ekonomi atas
b) Golongan ekonomi menengah
Termasuk di dalamnya Pegawai Negeri golongan IV dan pengusaha menengah.
c) Golongan ekonomi bawah
Termasuk di kelas ini adalah pekerja pabrik, petani, pegawai rendah dan tukang becak.
3) Kelompok referensi kecil
Kelompok ini sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya. Termasuk dalam kelompok ini antara lain serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama dan sebagainya.
Pada umumnya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini yang dapat mempengaruhi anggotanya dalam membeli produk. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual, sehingga seseorang mudah terpengaruh oleh orang lain dalam mengambil keputusan pembelian.
4) Keluarga
Setiap anggota keluarga merupakan sasaran pemasaran suatu produk. Proses pengambilan dalam suatu keluarga tidak selalu sama. Hal ini tergantung pada siapa yang paling dominan dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu manajer pe masaran perlu mengetahui siapa anggota keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif yang mempengaruhi, pengambil keputusan pembelian dan pemakainya. Dengan demikian dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam usaha mempengaruhi konsumen.
b. Faktor Intern
Faktor-faktor psikologis yang berasal dari dalam individu sendiri, faktor ini menjadi dasar dalam perilaku konsumen antara lain :
1) Motivasi
Adalah keadaan dalam diri pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu dalam melakukan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Dalam hal ini motif dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
a) Motif fisologis, merupakan motif alamiah (lapar, haus dan seterusnya).
b) Motif psikologis, dikategorikan dalam tiga golongan, yaitu : - Motif kasih sayang (effeksional motive) untuk dan kepuasan
batiniah.
- Motif untuk mempertahankan diri (ego devensive motive) Untuk melindungi kepribadian, luka fisik, kehilangan muka dan mendapatkan kebanggaan.
- Motif memperkuat diri (ego bolsterin motive)
Untuk mengembangkan dan memuaskan dibedakan menjadi dua yaitu :
i) Motif pembelian primer dan selektif
Motif ini yang mempengaruhi perilaku kebutuhan terhadap kategori umum pada suatu produk seperti membeli TV atau pakaian disebut motif pembelian primer, sedangkan motif selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model merek yang dibeli dari pembelian.
ii) Motif rasional dan emosional.
Motif rasional motif yang didasarkan pada kenyataan yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen seperti : harga, permintaan, penawaran, dan pelayanan.
Sedangkan motif emosional adalah pembelian dengan emosi pengungkapan cinta, dan kesehatan. Motif ini sangat subyektif sehingga sulit menentukan hubungan motif pembelian produk yang dibeli.
2) Pengamatan
Adalah suatu proses dimana konsumen menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungannya, sehingga pengamatan bersifat aktif. Pengamatan yang ditimbulkan dari konsumen tergantung pada rangsangan yang diterima. Rangsangan itu sendiri dapat berasal dari promosi, teman maupun dari anggota keluarga. 3) Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman ini dapat diperoleh dari semua perbuatan di masa lalu atau dapat pula dipelajari. Dengan belajar seseorang dapat mempengaruhi seseorang
4) Belajar
Adalah sebagai perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari akibat adanya pengalaman, hasilnya akan memberikan tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsangan dan mempunyai tujuan tertentu. Proses belajar berguna untuk mengukur tingkat kepuasan, sebaliknya kepuasan tidak terjadi bila produk yang dipakai oleh konsumen dirasakan kurang baik.
5) Kepribadian
Adalah suatu sifat yang khas, yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu. Kepribadian sangat berguna bagi perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen guna menunjang program kegiatan pemasarannya. Adapun yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang adalah aktivitas, minat dan opini.
6) Sikap
Sikap merupakan penilaian seseorang terhadap produk yang dihadapinya. Sikap ini didasari oleh pandangan individu terhadap produk yang ditawarkan dan adanya proses belajar.
7) Konsep diri
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.
3. Model Perilaku Konsumen
Mempelajari dan menga nalisa perilaku konsumen, adalah suatu yang sangat kompleks, terutama banyaknya variabel yang mempengaruhi dan kecenderungan berinteraksi, Model Perilaku dikembangkan sebagai usaha mempermudahkannya.
Tujuan utama dari perilaku konsumen adalah :
a. Membantu kita untuk mengembangkan teori yang mengarah penelitian perilaku konsumen.
b. Sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
Pengembangan tersebut dapat membantu kita dalam berfikir sistematis tentang konsume n, yaitu dengan tahap-tahap :
1) Identifikasi variabel-variabel yang relevan 2) Menunjukkan karakteristik masing-masing
3) Menganalisa hubungan di antara variabel-variabel tersebut, mereka saling mempengaruhi satu sama yang lain.
Banyak para ahli mengemukakan tentang model perilaku konsumen, di antaranya adalah Howard-Shet dan Engel-Kollat Blackwell. Tetapi di sini penulis akan mengambil dari model kerangka analisa perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Amirullah.
Menurutnya bahwa perilaku konsumen dalam hal ini adalah mengenai proses pengambilan keputusan, akan dipengaruhi sosial dan faktor strategi pemasaran.
Gambar 2. 1
Hubungan Perilaku Konsumen, Elemen pemasaran, dan Faktor Eksternal
Amirullah, Perilaku Konsumen, 2002 : 6 TUJUAN PERUSAHAAN ü Penjualan dan Marker Share ELEMEN PEMASARAN ü Product ü Price ü Promotion ü Place ü Segmentation FAKTOR EKSTERNAL ü Culture ü Social Class ü Reference Groups ü Family
ü Role and Status
PERILAKU KONSUMEN Keputusan membeli
