TINJAUAN PUSTAKA
B. Persepsi pada Tata Ruan Pengertian Persepsi Pengertian Persepsi
Kebanyakan orang mengang
me at, mendengar, membau, merasakan, dan menyentuh. Namun informasi stimulus yang datang dari organ-organ indera kiranya perlu anisasikan dan diinterpretasikan terlebih dahulu sebelum dapat ngerti oleh pikiran m
diteri
ikan dan menginterpretasikan informasi sensoris yang diterima (Santrock, 2005). Pendapat lain dipaparkan mengemukakan bahwa persepsi adalah proses diteri
melakukan persepsi. Mata merupakan salah satu alat yang mene
) b.
ra. Proses yang terjadi di dalam otak ini merupakan manya stimulus oleh individu, diorganisasikan dan diinterpretasikan sehingga individu menyadari dan mengerti tentang apa yang diindera (Walgito, 2002).
Persepsi merupakan proses mengorganisas
oleh Irwanto (1988), yang
manya rangsang seperti objek, kualitas, hubungan antar gejala maupun peristiwa sampai rangsang itu disadari dan dimengerti. Oleh karena itu, persepsi merupakan sebuah proses mengartikan stimulus yang diterima oleh alat indera.
Walgito (2002) mengatakan bahwa alat indera merupakan alat utama bagi individu untuk
rima stimulus dan stimulus ini dilangsungkan oleh saraf sensoris ke otak sehingga individu dapat menyadari apa yang ia lihat. Proses persepsi secara visual berlangsung sebagai berikut :
a. Stimulus mengenai alat indera (mata
Stimulus kemudian dilangsungkan ke otak oleh saraf sensoris. Proses ini merupakan proses fisiologis.
c. Di otak, sebagai pusat susunan urat saraf, terjadilah proses yang akhirnya individu dapat menyadari atau mempersepsi tentang apa yang ia terima melalui alat inde
Pengertian persepsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah proses mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi sensoris yang diterima, sehingga individu tersebut menyadari, mengerti, dan dapat mengartikan stimu
2.
dimonopoli oleh ukura
arket memiliki pengertian toko eceran / ritel yang menyediakan segala macam kebutuhan pembeli atau konsumen, terutama bahan kebutuhan elayani semu
05)
erdasarkan pengertian – pengertian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa tata ruang supermarket merupakan penataan dari sebuah toko eceran
lus apa yang diterima oleh alat inderanya.
Tata Ruang Supermarket
Ruang adalah tempat untuk menampung kegiatan hidup manusia atau untuk menyimpan benda-benda dan sebagainya (Prasojo, 2003). Menurut Wilkening (1987), penataan ruang yang baik dan benar bukan
n dari ruangan tersebut melainkan kombinasi dari penataan yang serasi dengan ukuran ruangan itu sendiri sehingga terciptalah sebuah ruangan yang indah dan nyaman.
Tata ruang adalah kombinasi dari penataan yang serasi dengan ukuran ruangan tersebut sehingga terciptalah sebuah ruangan yang indah dan nyaman (Wilkening, 1987). Selain itu, benda yang ditata dalam sebuah ruangan harus mempunyai tujuan kegunaan yang jelas.
Superm
pokok antara lain sandang dan pangan. Supermarket dirancang untuk m
a kebutuhan untuk makanan dan produk – produk kebutuhan rumah tangga (Kotler, 20
yang menjual segala kebutuhan, sehingga ruangan dari toko tersebut menjadi terk bar tok ber kon ada ber (20
dal m toko yang mungkin tidak disadari
oleh konsumen ketika mereka sedang berbelanja. Suasana toko me dia men kon 3. Ra kon
esan nyaman dan mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli ang yang ditawarkan.
Tata ruang sebuah supermarket dipengaruhi oleh dua variabel yaitu citra o (store image) dan suasana toko (store atmosphere). Peter & Olson (2000) pendapat bahwa citra toko (store image) adalah apa yang dipikirkan oleh sumen tentang sebuah toko. Hal penting yang termasuk di dalamnya lah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang kaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
Donovan dan Rossiter yang dikemukakan kembali oleh Peter & Olson 00) menyatakan bahwa suasana toko (store atmosphere) melibatkan afeksi am bentuk emosi yang terjadi di dala
sepenuhnya
miliki dampak yang cukup besar pada perilaku karena status emosi yang lami oleh konsumen sangat sulit mereka nyatakan, cenderung tidak
etap, dan mempengaruhi perilaku dalam toko yang tidak disadari oleh sumen.
ngsangan dalam Tata Ruang Supermarket
Supermarket memiliki beberapa rangsangan yang dapat mempengaruhi sumen yaitu :
a.
i daerah tersebut (Peter & Olson, 2000). Dalam sebuah arket sebaiknya cahaya yang ada tidak terlalu terang sehingga
b.
nsumen. Tingkat kecepatan ambat terjadi ketika diberikan perlakuan Pencahayaan/penerangan
Beberapa penelitian memaparkan bahwa seseorang akan beraktivitas lebih optimal dalam ruangan yang lebih terang, tapi di sisi lain beberapa orang juga merasakan bahwa lampu yang berada tepat di atas kepala sangat tidak nyaman. Cahaya yang terlalu terang dapat menyebabkan seseorang dengan cepat melintas
superm
konsumen dapat melihat-lihat barang yang ditawarkan dan tidak hanya melintasi rak/display barang dengan cepat. Secara keseluruhan penerangan/pencahayaan dapat mempengaruhi bagaimana seseorang beraktivitas dan berinteraksi dengan orang lain, perasaan nyaman, kesehatan fisik dan mental mereka.
Suara
Sejumlah penelitian mendukung ide bahwa musik yang dilantunkan sebagai latar belakang sementara kegiatan lain sedang dilakukan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Supermarket pada umumnya melantunkan musik sebagai pengantar berbelanja. Milliman (Peter & Olson, 2000) meneliti dampak salah satu aspek musik – tempo – pada perilaku pengunjung supermarket. Hasil penelitiannya memaparkan bahwa tempo musik latar mempengaruhi perilaku ko
lalu lalang dalam toko paling l
musik latar dengan tempo lambat dan tercepat ketika diberikan perlakuan musik dengan tempo cepat. Pemilihan musik dengan tempo lambat
membuat tingkat penjualan semakin bertambah, karena konsumen meluangkan waktu lebih lama dan berbelanja lebih banyak pada kondisi tersebut. Namun ketika konsumen ditanyai setelah mereka selesai berbelanja, kebanyakan dari konsumen tersebut tidak menyadari bahwa ada musik yang terus dilantunkan pada saat mereka berbelanja di supermarket.
Suhu
Kondisi panas yang berlebihan akan mengakibatkan rasa letih dan kantuk, mengurangi ketidakstabilan dan meningkatkan jumlah kesalahan kerja. Sebaliknya, kondisi dingin yang berlebihan akan mengakibatkan rasa malas untuk beristirahat, dimana hal ini bisa mengurangi kewaspadaan dan konsentrasi seseorang (Nurmianto, 2003). Jadi ken
c.
yamanan suhu untuk mendapatkan performansi
, dan sebaliknya apabila suhu di luar ruangan rendah,
d. Rua
barang dagangan / produk dengan cara digantung atau ditata serapi membutuhkan perhatian khusus
seseorang yang efektif dan efisien. Beberapa keadaan di atas secara tidak langsung menuntut sebuah supermarket supaya memiliki suhu ruangan yang dapat diatur sesuai dengan kebutuhan. Pemasangan air conditioner
(AC) dapat mempermudah pengaturan suhu ruangan sesuai kebutuhannya. Misalnya suhu di luar ruangan tinggi, suhu di dalam supermarket dapat lebih direndahkan
suhu di dalam supermarket dapat ditinggikan. Ruang Rak dan Display Barang
mungkin (Berman & Evans, 1998). Ruang rak yang luas dimana sumen dapat leluasa melewatinya dapat menambah kenyamanan endiri bagi konsumen tersebut untuk melihat-lihat barang yang ingin ia kon
ters
beli (Peter & Olson, 2000). Display merupakan visual merchandising yang
sup 1987).
en cenderung impulsif ketika melihat suatu barang yang
e.
enelitian
1.) tanda petunjuk
. menawarkan barang dagangan dengan konsep terbaik dan bertujuan
aya konsumen membeli barang yang ditawarkan (Pegler, Konsum
ditawarkan melalui display barang yang unik (Amir, 2005). Hal ini menandakan bahwa penyajian barang dagangan dalam supermarket memiliki dampak penting bagi perilaku konsumen. Penjualan secara konsisten dapat meningkat dengan menggunakan display khusus/unik dan menggunakan ruang rak yang luas (Peter & Olson, 2000).
Tanda Petunjuk dan Informasi Harga
Tanda petunjuk di dalam supermarket sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pada barang dagangan tertentu dan untuk menyajikan manfaat produk serta informasi harga. McKinnon, Kelly, dan Robinson dalam Peter & Olson (2000) melakukan sebuah penelitian berkaitan dengan tanda petunjuk dan informasi harga. Hasil dari p
tersebut adalah :
Harga lebih mempengaruhi penjualan daripada jenis
2.) Pada tingkat harga yang sebenarnya, penambahan tanda petunjuk harga tidak akan menambah penjualan; tapi ketika barang tersebut sedang didiskon, penempatan tanda petunjuk dapat meningkatkan penjualan
3.) Tanda petunjuk bermanfaat untuk meningkatkan penjualan baik pada tingkat harga yang sebenarnya atau harga diskon, tapi akan memberikan dampak yang lebih besar lagi ketika barang sedang didiskon.
efektif daripada tanda petunjuk
rna juga mampu mempengaruhi konsumen hal atau merasa nyaman di suatu tempat 4.) Penggunaan tanda petunjuk lebih
khusus harga baik untuk harga sebenarnya atau harga diskon. f. Warna
Warna telah lama terbukti memiliki berbagai dampak fisik maupun psikologis pada manusia maupun binatang. Menurut Peter & Olson (2000) warna dapat memiliki kekuatan yang mengarahkan konsumen di samping potensi penciptaan-citra. Selain mengarahkan konsumen, warna juga mampu mempengaruhi store image dari sebuah pusat perbelanjaan (Joel & Evans, 1998). Warna memainkan peranan penting di bidang pemasaran. Warna biasa digunakan dalam periklanan atau desain kemasan sebuah produk. Di samping itu, wa
untuk semakin tertarik pada suatu
(Arnould dkk, 2002). Ada tiga teori warna menurut Helmholtz yang dikemukakan kembali oleh Lefton (2000) & Pegler (1987) yaitu :
1.) Trichromatic theory, menjelaskan bahwa sel batang pada retina lebih merespon tiga warna dasar (merah, biru dan hijau).
2.) Dichromatic theory, menjelaskan bahwa sel batang pada retina manusia merespon dua warna dasar dari tiga warna dasar (merah, biru, dan hijau). Misalnya merah – biru, merah – hijau, atau biru – hijau.
3.) Monochromatic theory, menjelaskan bahwa warna yang diterima oleh sel batang pada retina manusia hanya satu warna saja dari berbagai
4. Per
dap mer dite nya
dita uang supermarket erat kaitannya dengan 966), dalam persepsi visual terdapat beb
per per a.
n tidak terlalu gelap, tidak terlalu terang, dan ang sesuai (Santrock, 2005). Beberapa macam warna.
sepsi pada Tata Ruang Supermarket
Berdasarkan pengertian persepsi dan tata ruang supermarket di atas, at ditarik sebuah kesimpulan bahwa persepsi pada tata ruang supermarket
upakan proses mengartikan penataan dari sebuah toko eceran yang rima oleh alat indera, sehingga ruangan dari toko tersebut menjadi terkesan man dan mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli barang yang warkan. Persepsi pada tata r
persepsi visual. Menurut Forgus (1
erapa macam persepsi, antara lain : persepsi terhadap cahaya (light), sepsi terhadap warna (colour), persepsi terhadap bentuk (shape), dan sepsi terhadap jarak (space).
Persepsi terhadap Cahaya (light)
Cahaya adalah sebuah bentuk energi yang merupakan bagian dari spektrum elektromagnetik. Sebuah gambar yang baik dan dapat difokuskan oleh indera penglihatan dengan baik adalah gambar yang memiliki pencahayaa
memiliki kontras gelap-terang y
bagian dari mata memainkan peranan yang penting dalam proses ini. Mata menangkap stimulus berupa cahaya untuk diorganisasi dan diinterpretasi
sehingga individu yang menangkap stimulus cahaya dapat mengartikan stimulus yang ia terima.
Persepsi terhadap Warna (colour)
Warna merupakan stimulus dari luar individu yang diterima oleh indera penglihatan untuk diorganisasi dan diinterpretasikan sehingga memiliki arti tersendiri. Seperti yang sudah dipaparkan di atas, warna memiliki kemampuan untuk mengarahkan dan mempengaruhi konsumen untuk semakin tertarik pada sua
b.
tu hal atau merasa nyaman di suatu tempat. Ketika warna diterima oleh indera penglihatan, individu dapat mengartikan w
etika individu menerima stimulus berupa bentuk (shape) dari sebuah objek, individu tersebut tidak mudah
dari objek yang ada individu untuk
k
a memiliki penglihatan yang spesifik arna tersebut sebagai suatu hal yang menarik dan membuatnya merasa lebih nyaman (Forgus, 1966).
c. Persepsi terhadap Bentuk (shape) Fakta yang terjadi adalah k
melupakan bentuk yang pernah ia lihat (Forgus, 1966). Bentuk (shape) dilihat adalah stimulus yang datang p
emudian dipersepsi sehingga individu dapat mengartikan stimulus yang ia terima. Melalui sebuah bentuk (shape), seseorang dapat mengidentifikasi objek yang ia lihat dan membedakannya dengan objek lain (Vernon, 1982).
d. Persepsi terhadap Ruang (space)
Ewald Hering yang dikemukakan kembali oleh Forgus (1966) mengatakan bahwa beberapa bagian pada retin
u
C.
m Membeli Barang
ruang rak, display barang, dan warna.
ntuk ketinggian, lebar, dan kedalaman suatu tempat. Misalnya saja, sebuah ruangan (space) yang luas dan yang sempit. Ruangan yang luas dan sempit ini merupakan stimulus yang ditangkap oleh indera penglihatan manusia. Stimulus ini akan dipersepsi sebagai sebuah tempat yang nyaman atau tidak nyaman. Peter & Olson (2000) mengungkapkan bahwa ruang rak yang luas dimana konsumen dapat leluasa melewatinya dapat menambah kenyamanan tersendiri bagi konsumen untuk melihat-lihat barang yang ingin ia beli.
Dalam penelitian ini akan digunakan tiga macam rangsangan pada supermarket yang dianggap sesuai dengan konsep tata ruang supermarket. Ketiga rangsangan tersebut adalah pencahayaan, ruang rak dan display barang, dan yang terakhir adalah warna.
Pengaruh Persepsi pada Tata Ruang Supermarket terhadap Keputusan Konsumen dala
Pada kehidupan sehari-hari kerap kali konsumen berbelanja di sebuah supermarket. Setiap supermarket memiliki ciri khasnya masing-masing dalam menawarkan produknya kepada konsumen. Namun kadang konsumen tidak menyadari cara supermarket tersebut dalam menawarkan produk yang mereka jual. Contohnya saja tata ruang dari supermarket itu sendiri. Beberapa aspek yang termasuk dalam tata ruang sebuah supermarket adalah pencahayaan,
Apabila diperhatikan secara seksama, setiap supermarket memiliki tata ruang yang berbeda-beda. Ada yang penerangannya cukup terang, kurang teran
n diinterpretasikan oleh konsumen sehingga konsumen menyadari dan mengerti tentang apa yang diindera oleh
ndividual,
per Salah satu contoh
perilaku individu adalah perilaku konsumen ketika di supermarket. Ketika g, terang maupun gelap. Ada pula supermarket yang memiliki ruang rak yang sangat sempit sehingga konsumen cukup kesulitan untuk berlalu lintas di tempat tersebut. Selain itu ada beberapa display unik yang terkadang mampu membuat kita terlena dengan keunikannya untuk kemudian membeli produk yang ditawarkan. Berbagai cara dilakukan oleh sebuah supermarket untuk menarik konsumennya dari ‘tampilan luar’ mereka, yaitu tata ruang supermarketnya.
Tata ruang dari sebuah supermarket merupakan stimulus dari luar diri konsumen yang ini sangat berkaitan dengan persepsi konsumen itu sendiri. Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses penginderaan, yaitu merupakan proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indera (Walgito, 2002). Tata ruang sebagai stimulus akan diorganisasikan da
nya.
Dalam mempersepsi suatu stimulus (seperti tata ruang sebuah supermarket), hasil persepsi tiap orang mungkin akan berbeda. Hal ini dapat terjadi karena persepsi itu bersifat individual. Selain bersifat i
persepsi termasuk aktivitas kognitif yang integrated dengan tingkah laku / ilaku individu yang bersangkutan (Walgito, 2002).
persepsi konsumen terhadap tata ruang supermarket berbeda dengan sumen lain, maka perilaku konsumen juga bisa berbeda-beda.
Perilaku konsu kon
men itu sendiri ada bermacam-macam, di antaranya
ia
pen inasikan pengetahuan untuk
engevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya (Peter & Olson, 2000). Jadi, proses pengambilan keputusan adalah proses ketika konsumen dihadapkan pada perilaku membeli atau tidak membeli, sehingga ia diharuskan untuk memilih salah satu di antaranya berdasarkan pengetahuan yang ia miliki dan melalui proses evaluasi terlebih dahulu. Keputusan yang akan diambil oleh konsumen adalah ia akan membeli barang tersebut atau tidak. Keputusan ini dibuat oleh konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap tata ruang supermarket tempat mereka berbelanja.
D. Hipotesis
Hipotesis mayor dalam penelitian ini adalah persepsi pada tata ruang supermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Hipotesis mayor tersebut memiliki beberapa hipotesis minor, yaitu:
1. Ada perbedaan antara pencahayaan terang dan pencahayaan gelap terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
adalah keputusan membeli konsumen. Seorang konsumen akan memutuskan akan membeli sebuah barang atau tidak melalui suatu proses. Proses
gambilan keputusan konsumen ini mengkomb m
2. Ada perbedaan antara ruang display barang unik dan ruang rak
sempit, display an konsumen dalam
membeli barang.
3. Ada perbedaan antara ket yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak berwarna / monochromatic terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
rak luas,
barang biasa terhadap keputus
BAB III