PENGARUH PERSEPSI PADA TATA RUANG
SUPERMARKET TERHADAP KEPUTUSAN
KONSUMEN DALAM MEMBELI
BARANG
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2007 Oleh : Amelia Murtyoastuti
“Allah mungkin tidak pernah menjanjikan langit yang selalu
biru, bunga yang bertaburan di sepanjang hidup kita.
Allah mungkin tidak pernah menjanjikan matahari tanpa
hujan, sukacita tanpa kesedihan, dan kedamaian tanpa
Namun, Allah selalu memb
kuatan untuk menempuh
hari ini;
Dan kasih yang tak kunjung padam kepada setiap orang yang
Th 1990
penderitaan.
erikan ke
percaya kepada – Nya”.
Jangan pernah sedih karena kau mencintaiku…
sanggup melupakan aku…
Maka jangan menangis saat aku meninggalkanmu…
Dan ingatlah waktu-waktu terbaik yang pernah kita
lalui
Maka kau akan bangga karena kau mengenalku…
Karena aku hanyalah batu pijak bagimu saat kau ingin
melompat lebih tinggi…
Itulah kira-kira yang aku tangkap dari mata kakakku
Sebelum ia benar-benar pergi…
Jangan pernah sedih karena kau merasa kehilangan
aku…
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang l in, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebaga a karya ilmiah.
a imana layakny
Yogyakarta, Juli 2007
Penulis
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah persepsi pada tata ruang upermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Subjek enelitian ini adalah mahasiswa/i tahun kedua Fakultas Psikologi (angkatan 2006). Subjek berjumlah 34 oran dalam 2 kelompok eksperimen.
ubjek pada kelompok eksperimen 1 dengan jumlah 17 orang mendapat perlakuan kateg
tama, ada perbedaan
aan gelap terhadap keput
s p
g yang dibagi S
ori A – B. Sedangkan kelompok 2 sejumlah 17 orang mendapat perlakuan kategori B – A. Kategori A adalah pencahayaan terang, ruang rak luas dan display
barang unik, berwarna. Kategori B adalah pencahayaan gelap, ruang rak sempit dan display barang biasa, monochromatic / tidak colourfull.
Analisis data pada penelitian ini menggunakan paired sample t-test. Hasil analisis data untuk hipotesis mayor menunjukkan bahwa persepsi pada tata ruang supermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang (uji t kelompok 1= 9, 165 dengan p < 0,05; uji t kelompok 2 = 6,678 dengan p<0,05). Analisis data untuk hipotesis minor menunjukkan 3 hasil. Per
antara pencahayaan terang dan pencahayaan gelap terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang (tpencahayaan 1 = 7,194 dengan p < 0,05; tpencahayaan 2 = 5,721
dengan p < 0,05). Kedua, ada perbedaan antara ruang rak luas, display barang unik dan ruang rak sempit, display barang biasa terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang (truang rak &display 1= 4,018 dengan p < 0,05; truang rak &display 2=
3,423 dengan p < 0,05). Ketiga, ada perbedaan antara tata ruang supermarket yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak berwarna / monochromatic
terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang (twarna 1 = 8,353 dengan p <
0,05; twarna 2 = 5,570; dengan p<0,05).
Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah persepsi pada tata ruang supermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Ada perbedaan antara pencahayaan terang dan pencahay
usan konsumen dalam membeli barang; ada perbedaan antara ruang rak luas,
display barang unik dan ruang rak sempit, display barang biasa terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang; ada perbedaan antara tata ruang supermarket yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak berwarna /
monochromatic terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
ABSTRACT
The aim of this research was to know whether perception toward upermarket lay out affect consumer decision to buy goods. The subject of this
search was second year students of psychology faculty (2006). The amount of e subject was 34 people divided into 2 experimental group. Subject at first experimental group had 17 p eatment in A – B category. Subject at second experimental group had 17 people who were given treatment in B – A category. A category is bright lighting, wide racks and unique display, colourfull supermarket. B category is dark lighting, narrow racks and simple displa
The data analysis of this research used paired sample t – test. The result of the consumer decision to buy goods (t – testfirst group = 9,165 with p < 0,05, t – testsecond
results. First, there’s a difference between brighter lighting with dark lighting 5,721 with p < 0,05). Second, there’s a difference between wider racks and more to buy goods(tracks and display 1= 4,018 with p < 0,05; t racks and display 2= 3,423 with p <
re’s a difference between colourfull supermarket’s lay out with monochromatic supermarket’s lay out toward consumer decision to buy goods (tcolour
The conclusion obtained at this research indicated that consumer perception difference between brighter lighting with dark lighting toward consumer decision tween wider racks and more unique display with narrow racks and common display toward consumer decision to buy goods;
supermarket’s lay out toward consumer decision to buy goods s
re th
eople who were given tr
y, monochromatic colour / not colourfull supermarket.
major hypothesis test showed that perception toward supermarket lay out affect
group = 6,678 with p < 0,05). The data analysis for minor hypothesis showed 3
toward consumer decision to buy goods (tlighting 1 = 7,194 with p < 0,05; tlighting 2 =
unique display with narrow racks and common display toward consumer decision 0,05). Third, the
1 = 8,353 with p < 0,05; tcolour 2 = 5,570 with p < 0,05).
toward supermarket lay out affect their decision to buy goods. There’s a to buy goods; there’s a difference be
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Yesus Kristus yang selalu memberikan rencana-Nya
tiada ‘terse
pengerjaan penelitian ini. Ia begitu besar dan begitu indah dengan segala kasih
peneliti seorang diri. Oleh karena itu, pada kesempatan ini perkenankanlah penulis ng
1.
an di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.
mangat dan nasehat yang simple tapi
4.
aya, Bapak memang yang yang terindah tepat pada waktunya. Ia telah memberikan berkat dan semangat henti hingga penelitian ini selesai dengan baik. Ia juga yang selalu nyum’ ketika penulis ‘menangis’ saat menghadapi beberapa hambatan dalam
dan cinta-Nya.
Penelitian ini tidak akan berjalan dengan baik apabila hanya dikerjakan oleh
me ucapkan terima kasih kepada :
Bpk. P. Eddy Suhartanto, S. Psi, M.Si selaku Dekan Fakultas Psikologi yang sudah memberikan ijin kepada penulis sehingga penelitian ini dapat dilakuk
2. Mba’ P. Henrietta P.D.A.D.S, S.Psi, M.Si selaku Dosen Pembimbing skripsi yang sudah sangat membantu
God has a plan for everyone..and He brought you in my life to show me the
best women ever…☺
3. Ibu Agnes Indar Etikawati, S.Psi, M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik yang selalu memberikan se
maknanya begitu kompleks. Terima kasih ibu…
terbaik dalam segala hal tentang statistik…This statistic was live in your blood Sir…☺
Ibu Nimas Eki, S
5. .Psi dan Bpk Dr. A. Supratiknya yang sudah memberikan
asukan untuk penelitian ini
n that I ever
7.
m hidup…
mengerjakan penelitian ini. This is my best gift
11. ng selalu memberikan kasih sayang tiada henti untuk Mia masukan dan saran sehubungan dengan rancangan penelitian eksperimen yang sudah dilakukan.
6. Ibu ML. Anantasari yang memberikan banyak m
dan ‘hadiah terindahnya’ saat saya ulang tahun walaupun Ibu tidak akan menyadari hal tersebut…You’re the most ‘beautiful’ wome
met…
Semua Dosen Fakultas Psikologi yang sudah memberi saya banyak inspirasi dan semangat dala
8. Papa dan Mama yang selalu setia ‘menunggu’ Mia untuk tambah dewasa dan ‘pulang’ ke rumah sebagai orang yang lebih baik.
9. Eyang kakung, Eyang putri, Bpk Ageng, Ibu Ageng yang ada di Surga dengan segala pengestu dan doanya…
10. Mas Boni yang selalu menjadi ‘tempat berkeluh kesah’ ketika Mia mengalami kesusahan dalam
that I can give it only for you…Miss you much…
Mba’uk ya
walaupun tidak pernah diungkapkan. Thanx for your spirit that made me never give up…
13. Benny … “You are His beautiful GIFT…” ^_^
Simbok, Simon, Jerry, Patso, Jager, Tini, Tono (alm) yang selalu
14. menemani
15. ernah kita lewati
indah…
18. Vera P.Mat’04 yang sudah membantu aku belajar kilat
20. eni dan Sadel yang sudah membantu pelaksanaan penelitian eksperimen ebagai asisten eksperimenter.
21. Mahasiswa/i angkatan 2006 yang sudah bersedia m
ini…Hanya Tuhan yang bisa memberkati niat baik kalian…:’)
22. Mahasis dalam
penelitian ini sebagai subjek dalam anel judgement dan try out.
23. Teman – teman angkatan 2003… terima kasih atas kenangan terindah yang pernah kita lalui bersama dari seme er 1…Semangat ya!!!
dan menghibur Mia untuk tidak bosan mengerjakan tugas ini.
My best friend Marintul jedul2…untuk segala waktu yang p
bersama…full of happiness and sadness…^_^ and u always be the best friend…for me…
16. My special friend Reni, Ndutieh, Lina, Suster Hedwig, dan Indri untuk segala bantuan, saran, masukan, kritikan, persahabatan yang begitu
17. Gangs of the Three Musketeer…Martha Yurika dan Reno Dwi Hapsari…Guyz…akhirnya aku nyusul juga!!!!
Kaka Psi’04 dan
tentang Adobe Photoshop.
19. Tere ’03 yang sudah membantu aku untuk belajar statistik…Makasi banyak Re…^_^
R s
enjadi subjek penelitian
wa/i angkatan 2003 – 2005 yang sudah berpartisipasi
p
24. Dosen dan teman – teman relawan pasca gempa yang sudah melalui waktu bersama selama 1 tahun… We are the best!!! ☺
5. Mas Muji, Mas Doni, Mba’ Nanik dan Mas Gandung yang sangat membantu jalannya penelitian eksperimen ini hingga selesai dengan lancar.
26. Semua pihak yang tidak dapat saya sebut satu per satu, saya hanya bisa ucapkan banyak terima kasih. Hanya Tuhan yang bisa membalas 2
meng
kebaikan kalian.
Akhir kata, penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu peneliti dengan senang hati akan menerima segala kritik dan saran yang berkaitan dengan penelitian ini.
Yogyakarta, Juli 2007
DAFTAR ISI Halama HALA HALA HA HALA HALA PERNYAT
ABSTRAK ……….. vii
ABSTRACT ……… ix
KA DA DA DAFTAR GRAFIK ……….. xviii
DAFTA BAB I PENDAHULUAN .……….. 1
B. C. BAB II TINJAUAN PUSTAKA .………. 9
n MAN JUDUL ……….. i
MAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ………. ii
LAMAN PENGESAHAN ………. iii
MAN MOTTO ………. iv
MAN PERSEMBAHAN ………. v
AAN KEASLIAN KARYA ………. vi
TA PENGANTAR ………. x
FTAR ISI ………... xiii
DAFTAR TABEL ……….. xvi
FTAR GAMBAR ………. xvii
R LAMPIRAN .………..…… xix
A. Latar Belakang Masalah …………..……… 1
Rumusan Masalah ……...……… 7
Tujuan Penelitian ……….……… 7
D. Manfaat Penelitian ……….………. 7
1. Manfaat Teoritik …...….……….. 8
2. Manfaat Praktis …...……….. 8
A. Keputusan Konsumen dalam Membeli Barang ……… 9
1. Pengambilan Keputusan Konsumen .……….. 9
2. Proses terjadinya Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Barang ………...…... 12
3. Model Pengambilan Keputusan Konsumen ………... 15
B. Persepsi pada Tata Ruang Supermarket ………..………… 18 C. p D. BA A. B. Ide i 1. 2. C. 1. 2. D. Sub E. Me F. G. H. BA 1. Pengertian Persepsi . ………. 18
2. Tata Ruang Supermarket ……….………. 20
3. Rangsangan dalam Tata Ruang Supermarket ……….... 21
4. Persepsi pada Tata Ruang Supermarket ……… 26
Pengaruh Persepsi pada Tata Ruang Supermarket terhadap Ke utusan Konsumen dalam Membeli Barang ………..…………. 28
Hipotesis ………. 30
B III METODOLOGI PENELITIAN ………... 32
Jenis Penelitian ……… 32
ntif kasi Variabel ……… 33
Variabel Tergantung ………. 33
Variabel Bebas ……….. 34
Definisi Operasional ……… 34
Keputusan Konsumen ……… 34
Persepsi pada Tata Ruang Supermarket ……… 35
jek Penelitian ………. 36
tode Pengumpulan Data ………. 38
1. Skala Keputusan Konsumen ………. 38
2. Persepsi pada Tata ruang Supermarket ………... 39
Prosedur Eksperimen ……….. 43
Validitas dan Reliabilitas ……… 46
Metode Analisis Data ………. 48
1. Uji Asumsi ……… 48
2. Uji Homogenitas ………48
3. Uji Hipotesis ………. 48
B IV PEMBAHASAN ……….. 49
A. Orientasi Kancah ………. 49
B. Persiapan Penelitian ………. 50
1. Persiapan Alat Eksperimen ……… 50
3. Persiapan Ruang Eksperimen ………. 52
4. Persiapan Subjek Penelitian ………... 54
5. Jadwal Penelitian ……… 55
C. Pelaksanaan Penelitian ………. 56
1. Panel Judgement Penelitian ………56
a. Deskripsi Pelaksanaan ……….. 56
b. Validitas ………58
c. Seleksi Item ………..58
E. Pembahasan ……….. 73
AB V KESIMPULAN DAN SARAN ………80
A. Kesimpulan ……….. 80
B. Keterbatasan Penelitian ……… 81
C. Saran ………..81
AFTAR PUSTAKA ……….. 83
UMBER GAMBAR ………... 86
AMPIRAN ………. 89
2. Try Out Penelitian ……….. 60
a. Deskripsi Pelaksanaan ………..60
b. Validitas ………61
c. Reliabilitas ………62
d. Seleksi Item ……….. 64
3. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen ………64
D. Hasil Penelitian ……….67
1. Deskripsi Data Penelitian ………67
2. Uji Normalitas ……….68
3. Uji Homogenitas ……….70
4. Uji Hipotesis ………. .70
B
DAFTAR TABEL
abel 1. Kelebihan dan Kelemahan Eksperimen Laboratorium ………. 33
abel 2. Jadwal Pelaksanaan Penelitian ……….. 56
Tabel 3. Seleksi Aitem setelah ………. 59
Tabel 4. Reliabilitas Alat Ukur ……… 63
Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis Mayor ………. 70
Tabel 9. Hasil Uji Hipotesis Minor (Pencahayaan) ………. 71
Tabel 10. Hasil Uji Hipotesis Minor (Ruang rak dan Display barang) …..…….. 72
Tabel 11. Hasil Uji Hipotesis Minor (Warna) ………. 73
T T panel judgement ……… Tabel 5. Data Hasil Penelitian ……….. 67
Tabel 6. Hasil Uji Normalitas kelompok 1 ……….. 69
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR GRAFIK
DAFTAR L MPIRAN
Lampiran 1. Data dan Hasil Penelitian Panel Judgement ………. 89 Lampiran 2. Data dan Hasil Penelitian Try Out ……… 95 Lampiran 3. Data dan Hasil Penelitian Eksperimen ………... 106 Lampiran 4. Skala interval tampak setara yang digunakan untuk
Panel Judgement……… 121
Lampiran 5. Skala keputusan konsumen untuk Try Out dan Eksperimen…….. 127 Lampiran 6. Gambar – gambar et ………. 131 ampiran 7. Dokumentasi try out dan penelitian eksperimen …..………. 135
Lampiran 8. Surat keteran ………... 139
A
tata ruang supermark L
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak bisa lepas dari kegiatan mengkonsumsi sebuah barang. Ada banyak cara untuk melakukan kegiatan konsumsi. Salah satunya adalah dengan berbelanja di sebuah supermarket.
Associate Director Retail Leasing Jones Lang LaSalle, Wendy Haryanto mengatakan bahwa dengan jumlah penduduk lebih dari 240 juta orang, kalangan investor hypermarket melihat Indonesia sebagai pasar yang sangat potensial (Seputar Indonesia, 2006). Pernyataan tersebut memunculkan sebuah pemikiran bahwa setiap kali memasuki pasar; baik itu pasar tradisional, supermarket, atau hypermarket; konsumen pasti mudah tergiur untuk membeli barang-barang kebutuhannya sehingga pasar atau pusat perbelanjaan ini menjadi tempat yang potensial untuk mengambil keuntungan bagi para investor.
konsumen dalam memilih barang menjadi sangat beragam karena barang yang ditawarkan juga semakin banyak (Amir, 2005). Ketika berada di sebuah pusat perbelanjaan, konsumen akan dihadapkan pada persoalan yang sama yaitu menentukan pilihan barang yang akan ia beli. Meskipun konsumen sudah menyiapkan daftar belanjaannya dari rumah, namun sesampainya di tempat perbe
sian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua a
lanjaan, konsumen tersebut masih harus menentukan pilihan. Kadang barang-barang yang ada dalam daftar belanjaan sering terlupakan karena konsumen tergiur untuk membeli barang lain. Barang yang pada saat itu dilihat dan diinginkan akan segera dibeli, meskipun sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan. Sebaliknya barang yang sesungguhnya dibutuhkan malah tidak dibeli karena kurang dirasakan sebagai hal yang penting atau karena uang sudah habis untuk membeli barang yang kurang perlu.
Salah satu faktor yang penting dalam menentukan pilihan untuk membeli sebuah barang adalah keputusan konsumen. Ketika konsumen sudah mengambil keputusan untuk membeli sebuah barang yang diinginkan, ia akan mengambil langkah selanjutnya yaitu membeli barang tersebut. Tetapi jika ia tidak menginginkan suatu barang, ia akan meletakkan kembali barang tersebut pada tempatnya. Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegra
sosial, kelompok acuan, keluarga, emosi, kepribadian, dan motif (Cravens; Hills; Woodruff,1976).
satu di antar
i konsumen dalam pengambilan keput
Faktor kelompok acuan, nilai, status sosial, keluarga dan emosi merupakan beberapa aktivitas pemasaran yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Kelima faktor tersebut sangat berkaitan dengan persepsi konsumen, karena inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah
anya (Peter & Olson, 2000). Persepsi itu sendiri adalah proses mengorganisasikan, menginterpretasikan, dan mengintegrasikan informasi sensoris yang diterima (Santrock, 2005). Ketika seorang konsumen mempersepsikan nilai dan status sosial yang ia miliki, pendapat kelompok acuan dan keluarganya, atau emosi yang sedang terjadi dalam dirinya; konsumen tersebut akan membuat sebuah keputusan. Hal ini memperlihatkan bahwa persepsi sangat berperan bag
usan.
Persepsi terhadap lingkungan tidak dapat dipisahkan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Lingkungan dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kogn
mudah dijangkau dan memiliki fasilitas troli/k
agar dapat menguntungkan bagi pihak penjual. Salah satu
isi serta perilaku konsumen. Lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik (produk dan toko), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko), dan perilaku sosial orang lain (Peter & Olson, 2000).
Contoh lingkungan dari konsumen adalah sebuah supermarket. Proses konsumen mengambil keputusan untuk membeli barang dapat terjadi di supermarket. Supermarket (toko serba ada) adalah toko eceran yang menjual bahan-bahan makanan seperti sayur-mayur, daging, dan barang-barang segar. Skala supermarket cukup besar,
eranjang belanja untuk konsumen. Versi lebih besar dari supermarket adalah hypermarket (Neo & Mun, 2005).
Setiap supermarket pasti memiliki kelebihannya masing-masing. Mulai dari harga barang yang lebih murah, letak supermarket yang tidak terlalu jauh, sampai dengan pelayanan yang diberikan. Engel (1994) mengemukakan adanya bauran pemasaran (marketing mix) pada strategi terpadu yang sering disebut 4P yaitu product, price, promotion, dan place. Konsep pemasaran 4P ini menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
Tempat berbelanja merupakan penampilan fisik dari sebuah supermarket. Penampilan fisik dari sebuah supermarket seringkali mendapat penilaian dari konsumen. Contoh lingkungan fisik dari sebuah supermarket adalah tata ruang supermarket. Tata ruang supermarket merupakan cara bagaimana sebuah supermarket menawarkan produk yang mereka jual. Setiap super
ana seseorang meng
market akan berusaha membuat produknya tampil menarik dengan cara menyusun dan menyajikannya dengan baik, sehingga konsumen dapat memilih barang yang diinginkan dengan leluasa dan bebas tanpa bantuan pelayan toko.
Persepsi konsumen terhadap tata ruang dalam supermarket tidak dapat dilepaskan dari persepsi visual yang dimiliki oleh konsumen yang bersangkutan. Persepsi visual merupakan bagaim
organisasikan dan menginterpretasikan apa yang ditangkap oleh mata sehingga ia menyadari apa yang dilihatnya (Walgito, 2002). Tujuh puluh persen body’s sense receptors terletak pada mata. Oleh karena itu, manusia seringkali mengingat apa yang dilihat karena saat ia melihat dan mempersepsi sebuah objek ia akan memasukkan stimulus tersebut ke dalam ingatannya (Arnould dkk, 2002).
barang (Peter & Olson, 2000). Display merupakan visual merchandising yang menawarkan barang dagangan dengan konsep terbaik dan bertujuan supaya konsumen membeli barang yang ditawarkan (Pegler, 1987).
Ketika berada dalam sebuah supermarket konsumen akan melihat dan mempersepsi tata ruang supermarket seperti penataan cahaya, warna-warna yang digunakan, display barang yang unik dan luas tidaknya ruangan yang digunakan untuk menawarkan produk yang dijual. Persepsi terhadap ruangan yang luas, pewarnaan yang sesuai, pencahayaan yang memadai, dan display
barang yang unik dapat membuat konsumen mengambil keputusan yang positif terhadap produk yang ditawarkan.
Beberapa pendapat tersebut semakin dikuatkan oleh pemaparan Lee & Johnson (2001) yang m ketika konsumen mulai meni
oleh Bell (1999) memaparkan bahwa komponen lingkungan dalam sebuah toko dapat mem onsumen untuk berbelanja. Kom
an faktor yang penting bagi konsumen untuk membuat sebuah keputusan. Cara menguk
kungan berbelanja seperti eksterior dan interior dari sebuah tempat perbelanjaan. Selain itu, hasil penelitian Bell juga menunjukkan
engatakan bahwa
nggalkan toko-toko ritel seperti supermarket, yang perlu ditingkatkan guna menarik konsumen untuk kembali adalah segala hal yang berkaitan dengan desain/penataan dari pusat perbelanjaan itu sendiri. Penelitian yang dilakukan
pengaruhi keputusan k
ponen lingkungan yang dimaksud dalam penelitian Bell adalah store image. Bell mengindikasikan bahwa store image konsumen yang baik merupak
bah kon dila
eks o dapat mempengaruhi proses perilaku
gkat dari beberapa penelitian dan fenomena-fenomena
seb untuk melihat bagaimana pengaruh
perseps membe
B permas
pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membeli bar
T pada ta barang
D. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan secara umum pada bidang Ergonomi dan Psikologi Konsumen mengenai wa harga dan waktu bukanlah satu-satunya faktor yang mempengaruhi sumen untuk memutuskan dimana ia akan berbelanja. Penelitian lain kukan oleh Thang & Tan (2003) yang memaparkan bahwa stimulus ternal yang terdapat pada sebuah tok
konsumennya. Beran
elumnya, peneliti sangat tertarik
i pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam li barang.
B. Rumusan Masalah
erdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka alahan yang dapat dirumuskan adalah bagaimana pengaruh persepsi
ang?
C. Tujuan Penelitian
pengaruh persepsi pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
b. Manfaat Praktis 1.) Bagi Pengusaha
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
pen tata ruang
katkan keputusan konsumen dalam
kebutuhan pokoknya ketika berbelanja, sehingga Supermarket
gusaha supermarket untuk memperhatikan supermarketnya guna mening
membeli barang. Selain itu, sebaiknya barang yang disajikan dengan tata ruang supermarket yang baik adalah kebutuhan pokok konsumen, supaya konsumen tidak mudah tergiur dengan barang-barang yang tidak menjadi kebutuhan utamanya.
2.) Bagi konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membuat konsumen lebih mengutamakan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.
idu mengambil keputusan eputusan dan apa saja yang terlibat dal
yang situas memutuska
sehub (Peter &
ebuah keputusan, seorang konsumen akan dihad
dalam
yang
perila nya (Peter & Olson, 2000).
engambilan keputusan tidak boleh sem
A. Keputusan Konsumen dalam Membeli Barang Pengambilan Keputusan Konsumen
Sebuah keputusan merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih (Schiffman & Kanuk, 1997). Biasanya, indiv
tanpa memikirkan bagaimana mereka mengambil k
am keputusan ini. Jika individu tidak berada dalam sebuah situasi menuntut mereka untuk memilih dan tidak ada alternatif pilihan, maka i ini bukanlah situasi yang mengharuskan individu tersebut untuk
n sesuatu.
Keputusan konsumen merupakan keputusan yang dibuat oleh konsumen ungan dengan perilaku membeli atau tidak membeli barang
Olson, 2000). Ketika akan membuat s
apkan pada proses pengambilan keputusan yang sangat berperan keputusan yang akan dibuat olehnya.
Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses pengintegrasian mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih ku alternatif, dan memilih salah satu di antara
Oleh karena itu, dapat ditarik kesimpulan bahwa p
dan
pada dari alternatif-alternatif yang ada.
m-macam tergantung dari perma
mata, dari p a.
s), dan faktor kejiwaan lainnya. bangan intuisi atau peras
b.
Pengambilan keputusan yang bersifat rasional banyak berkaitan
Keputusan yang berdasarkan sejumlah fakta, data atau informasi ang cukup memang merupakan keputusan yang dapat dikatakan sehat, dirumuskan dengan jelas, sedangkan pemecahannya harus didasarkan
pemilihan alternatif terbaik
Dasar dari pengambilan keputusan ada bermaca
salahannya. Keputusan dapat diambil berdasarkan perasaan namun keputusan dapat pula diambil berdasarkan rasio. Adapun dasar
engambilan keputusan (Syamsi, 1989) yaitu : Pengambilan Keputusan berdasarkan Intuisi
Keputusan yang diambil berdasarkan intuisi ini lebih bersifat subjektif sehingga mudah terkena sugesti, pengaruh luar, rasa lebih suka yang satu daripada yang lain (preference
Pengambilan keputusan berdasarkan pertim
aan, relatif membutuhkan waktu yang pendek. Dengan kata lain, waktu yang dibutuhkan pengambil keputusan relatif singkat.
Pengambilan Keputusan Rasional
dengan pertimbangan dari segi daya guna. Masalah-masalah yang dihadapi juga merupakan masalah-masalah yang memerlukan pemecahan rasional. Selain itu, keputusan yang dibuat berdasarkan pertimbangan rasional lebih bersifat objektif.
c. Pengambilan Keputusan berdasarkan Fakta
solid, dan baik. Namun untuk mendapatkan informasi yang cukup seringkali sulit dilakukan.
d.
gat bermanfaat bagi n praktis. Pengalaman dan kemampuan memperkirakan apa
natif pemecahan masalah.
e. bilan Keputusan berdasarkan Wewenang
adala meng
(Peter & Olson, 2000). Dalam penelitian ini keputusan yang dibuat oleh k u itan dengan perilaku membeli atau tidak membeli barang.
Pengambilan Keputusan berdasarkan Pengalaman Keputusan berdasarkan pengalaman san pengetahua
yang menjadi latar belakang masalah dan bagaimana arah penyelesaiannya sangat membantu dalam memecahkan masalah. Pengalaman dapat membuat seseorang menduga permasalahannya dan mungkin ia sudah dapat menduga penyelesaian terbaik di antara berbagai macam alter
Pengam
Keputusan yang berdasarkan pada wewenang dapat menimbulkan praktek diktatorial, sehingga kadang pengambilan keputusan ini sering melewati permasalahan yang seharusnya dipecahkan.
Oleh karena itu dapat ditarik kesimpulan bahwa pengambilan keputusan h proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
evaluasi dua perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya
2. Prose
Bara
Kegiatan utama dari tahap ini adalah kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusa anfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen dan pengaruh sosiobudaya di luar pemasaran yang jika dihayati akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
b. Proses
Komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk me rtimbangkan pengaruh dari berbagai faktor psikologis sep otivasi, persepsi, pembelajaran,
s Terjadinya Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli
ng
Schiffman & Kanuk (1997) mengungkapkan adanya model pengambilan keputusan konsumen yang terdiri dari tiga tahap yaitu :
a. Masukan
ha menyampaikan m
mahami tahap ini harus dipe erti m
kepribadian dan sikap. Faktor-faktor ini dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli barang. Komponen proses dalam tindakan pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap, yaitu : (1) pengenalan kebutuhan, (2) penelitian sebelum pembelian, (3) penilaian berbagai alternatif.
c. Keluaran
kegiatan itu untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk yang ia beli.
Selain itu, Mowen (1998) memaparkan bahwa proses pengambilan keputusan memiliki lima tahapan, yaitu tahap identifikasi masalah, pencarian informasi, penentuan pilihan, dan evaluasi pasca akuisisi.
Problem recognition
Search
Alternative Evaluation
Choice
Postacquisition Evaluation
Pada tahap identifikasi masalah, konsumen menyadari adanya kebut
an yang dapat diterima adala
l dari diri konsumen seperti rasa lapar dan haus, maup
kondisi yang diinginkan berada di bawah tingkatan yang dapat diterima adalah uhan tertentu. Kebutuhan tersebut muncul bila terdapat perbedaan antara kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan. Faktor-faktor yang menyebabkan kondisi aktual berada di bawah tingkat
h konsumen kehabisan produk yang dibutuhkan, produk yang tersedia sudah tidak dapat digunakan atau sudah tidak dapat memenuhi kebutuhan, pengaruh negatif yang berasa
aspirasi dan kondisi lingkungan konsumen seperti budaya, kelompok yang menjadi referensi konsumen dan gaya hidup.
Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan adalah tahap mencari informasi. Tahap ini muncul setelah konsumen mengidentifikasi
kondisi yang diinginkan. Bila doron
nghilangkan perbedaan tersebut. Pencarian informasi ini dapat dilakukan secara be
Penca munc inform denga
dari hasil pengambilan kembali memori jangka panjang ialah kategori merek yang aka
perba
piliha esaikan masalah.
adalah tahap penentuan pilihan, yaitu tahap setelah konsumen
altern
mula
adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan
gan untuk memperkecil perbedaan tersebut semakin kuat, maka konsumen mulai mencari informasi produk dan jasa yang dapat me
rlebihan atau terbatas, tergantung dari tingkat keterlibatan konsumen. rian ini dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal ul bila konsumen mencari informasi dengan cara mengambil kembali asi dari memori jangka panjangnya mengenai informasi yang relevan n problem yang sedang dihadapi. Salah satu tipe informasi yang didapat
n dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen.
Tahap evaluasi alternatif ialah tahap dimana konsumen melakukan ndingan di antara pilihan-pilihan yang sudah teridentifikasi sebagai n yang potensial dalam menyel
Tahap berikutnya
menilai alternatif yang ada dan membuat keputusan berdasarkan atif-alternatif tersebut.
melib
kepua rilaku penyampaian keluhan pelanggan, buangan produk, dan pembentukan loyalitas.
3. Mod
konsu ndangan tersebut adalah :
a. Pand
roduk yang tersedia, mampu membuat tuk setiap alternatif secara tepat dari sudut keunt
b. Pand
pembeli yang menuruti kata hati dan irasional, siap menyerah pada atkan lima topik, yaitu proses mengkonsumsi produk,
san/ketidakpuasan konsumen, pe pem
el Pengambilan Keputusan Konsumen.
Ada empat pandangan mengenai model pengambilan keputusan men (Schiffman & Kanuk, 1997). Keempat pa
angan Ekonomi
Pandangan ini mencirikan konsumen sebagai pengambil keputusan yang rasional. Untuk berperilaku rasional seorang konsumen harus mengetahui semua alternatif p
tangga kebutuhan un
ungan dan kerugiannya, dan mampu mengenali satu alternatif yang terbaik.
Pandangan ini kurang realistis karena manusia dibatasi oleh ketrampilan, kebiasaan, dan refleks mereka yang ada; manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan mereka yang ada; dan manusia dibatasi oleh luasnya pengetahuan mereka.
angan Pasif
tujuan dan kekuasaan pemasar. Konsumen dianggap sebagai objek yang bisa dimanipulasi oleh penjual.
c. Pandangan Kognitif
a berpikir. Konsumen sering digambarkan sebagai
ks model kognitif, konsumen dipandang sebagai
embeli salah n tersebut.
d.
g tersebut.
ana mereka berbelanja, Model yang ketiga ini memandang konsumen sebagai pemecah masalah dengan car
sosok yang mau menerima maupun sosok yang aktif mencari produk dan jasa yang bisa memenuhi kebutuhan mereka.
Dalam konte
pengolah informasi. Pengolah informasi dapat menghasilkan beberapa pilihan dan akhirnya muncul keinginan untuk m
satu/beberapa piliha Pandangan Emosional
Pandangan emosional ini mengungkapkan bahwa konsumen sering mengutamakan desakan hatinya untuk membeli sebuah barang. Seringkali konsumen baru menyadari betapa impulsifnya mereka ketika mereka mengingat kembali kejadian sewaktu membeli barang. Barang yang dibeli tidak mereka pertimbangkan lagi karena mereka lebih mengutamakan desakan hatinya untuk membeli baran
Suasana hati konsumen juga penting untuk mengambil keputusan. Suasana hati penting bagi pengambilan keputusan konsumen karena mempengaruhi kapan konsumen berbelanja, dim
mempengaruhi bagaimana konsumen merespon lingkungan tempat ia berbelanja.
4. Fakt dalam
Evans (1998) ada dua faktor yang mampu
a.
b.
groups), status sosial konomi, dan performansi dalam kehidupan sosial (social performance).
Sedangk lah kepribadian,
en, kesediaan menerima resiko, pentingnya sebuah
or-faktor yang mempengaruhi Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Barang
Menurut Berman &
mempengaruhi proses dari pengambilan keputusan konsumen yaitu : Faktor demografi
Faktor demografi yang berpengaruh adalah banyaknya anggota keluarga (family size), lokasi tempat tinggal dan status pernikahan.
Faktor gaya hidup
Faktor gaya hidup yang berpengaruh dibagi lagi menjadi dua faktor yaitu faktor sosial dan faktor psikologis. Yang termasuk dalam faktor sosial adalah referensi dari kelompok sosial (reference
e
an yang termasuk dalam faktor psikologis ada perilaku konsum
pembelian, dan kesadaran pada tempat perbelanjaan.
Peter & Olson (2000) mengungkapkan adanya dampak lingkungan terhadap keputusan konsumen. Ada empat hal yang dapat menganggu konsumen dalam membuat keputusan, yaitu :
dikunjungi telah direnovasi dan peletakan barangnya mengalami perubahan.
b. Rangsangan lingkungan yang mencolok (prominent environmental
tujuan yang mungkin terjadi ketika konsumen menyadari bahwa
g Supermarket
1.
gap mudah untuk melakukan perbuatan lih
atau diorg
dime anusia (Malcom & Steve, 1988). Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses penginderaan, yaitu proses
stimuli). Misalnya, ada gambar iklan sebuah produk yang sangat besar atau penggunaan pengeras suara yang bisa mengganggu proses pemecahan masalah.
c. Status pengaruh seperti suasana hati (merasa bosan) dan kejadian psikososial (merasa lapar, mengantuk, haus).
d. Konflik yang muncul saat proses pengambilan keputusan. Misalnya, konflik
tujuan pembelian terhadap sebuah produk yang ia lakukan tidak sejalan. Selain faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen di atas, keputusan membeli seringkali dipengaruhi oleh lokasi dan keadaan toko tempat konsumen akan membeli barang (Asri, 1986).
B. Persepsi pada Tata Ruan
Pengertian Persepsi
Kebanyakan orang mengang
diteri
ikan dan menginterpretasikan informasi sensoris yang diterima (Santrock, 2005). Pendapat lain dipaparkan mengemukakan bahwa persepsi adalah proses diteri
melakukan persepsi. Mata merupakan salah satu alat yang mene
) b.
ra. Proses yang terjadi di dalam otak ini merupakan manya stimulus oleh individu, diorganisasikan dan diinterpretasikan sehingga individu menyadari dan mengerti tentang apa yang diindera (Walgito, 2002).
Persepsi merupakan proses mengorganisas
oleh Irwanto (1988), yang
manya rangsang seperti objek, kualitas, hubungan antar gejala maupun peristiwa sampai rangsang itu disadari dan dimengerti. Oleh karena itu, persepsi merupakan sebuah proses mengartikan stimulus yang diterima oleh alat indera.
Walgito (2002) mengatakan bahwa alat indera merupakan alat utama bagi individu untuk
rima stimulus dan stimulus ini dilangsungkan oleh saraf sensoris ke otak sehingga individu dapat menyadari apa yang ia lihat. Proses persepsi secara visual berlangsung sebagai berikut :
a. Stimulus mengenai alat indera (mata
Stimulus kemudian dilangsungkan ke otak oleh saraf sensoris. Proses ini merupakan proses fisiologis.
c. Di otak, sebagai pusat susunan urat saraf, terjadilah proses yang akhirnya individu dapat menyadari atau mempersepsi tentang apa yang ia terima melalui alat inde
Pengertian persepsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah proses mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi sensoris yang diterima, sehingga individu tersebut menyadari, mengerti, dan dapat mengartikan stimu
2.
dimonopoli oleh ukura
arket memiliki pengertian toko eceran / ritel yang menyediakan segala macam kebutuhan pembeli atau konsumen, terutama bahan kebutuhan elayani semu
05)
erdasarkan pengertian – pengertian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa tata ruang supermarket merupakan penataan dari sebuah toko eceran
lus apa yang diterima oleh alat inderanya.
Tata Ruang Supermarket
Ruang adalah tempat untuk menampung kegiatan hidup manusia atau untuk menyimpan benda-benda dan sebagainya (Prasojo, 2003). Menurut Wilkening (1987), penataan ruang yang baik dan benar bukan
n dari ruangan tersebut melainkan kombinasi dari penataan yang serasi dengan ukuran ruangan itu sendiri sehingga terciptalah sebuah ruangan yang indah dan nyaman.
Tata ruang adalah kombinasi dari penataan yang serasi dengan ukuran ruangan tersebut sehingga terciptalah sebuah ruangan yang indah dan nyaman (Wilkening, 1987). Selain itu, benda yang ditata dalam sebuah ruangan harus mempunyai tujuan kegunaan yang jelas.
Superm
pokok antara lain sandang dan pangan. Supermarket dirancang untuk m
a kebutuhan untuk makanan dan produk – produk kebutuhan rumah tangga (Kotler, 20
yang menjual segala kebutuhan, sehingga ruangan dari toko tersebut menjadi terk
bar
tok ber kon ada ber
(20
dal m toko yang mungkin tidak disadari
oleh konsumen ketika mereka sedang berbelanja. Suasana toko me
dia men kon
3. Ra
kon
esan nyaman dan mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli ang yang ditawarkan.
Tata ruang sebuah supermarket dipengaruhi oleh dua variabel yaitu citra o (store image) dan suasana toko (store atmosphere). Peter & Olson (2000) pendapat bahwa citra toko (store image) adalah apa yang dipikirkan oleh sumen tentang sebuah toko. Hal penting yang termasuk di dalamnya lah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang kaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
Donovan dan Rossiter yang dikemukakan kembali oleh Peter & Olson 00) menyatakan bahwa suasana toko (store atmosphere) melibatkan afeksi am bentuk emosi yang terjadi di dala
sepenuhnya
miliki dampak yang cukup besar pada perilaku karena status emosi yang lami oleh konsumen sangat sulit mereka nyatakan, cenderung tidak
etap, dan mempengaruhi perilaku dalam toko yang tidak disadari oleh sumen.
ngsangan dalam Tata Ruang Supermarket
a.
i daerah tersebut (Peter & Olson, 2000). Dalam sebuah arket sebaiknya cahaya yang ada tidak terlalu terang sehingga
b.
nsumen. Tingkat kecepatan ambat terjadi ketika diberikan perlakuan Pencahayaan/penerangan
Beberapa penelitian memaparkan bahwa seseorang akan beraktivitas lebih optimal dalam ruangan yang lebih terang, tapi di sisi lain beberapa orang juga merasakan bahwa lampu yang berada tepat di atas kepala sangat tidak nyaman. Cahaya yang terlalu terang dapat menyebabkan seseorang dengan cepat melintas
superm
konsumen dapat melihat-lihat barang yang ditawarkan dan tidak hanya melintasi rak/display barang dengan cepat. Secara keseluruhan penerangan/pencahayaan dapat mempengaruhi bagaimana seseorang beraktivitas dan berinteraksi dengan orang lain, perasaan nyaman, kesehatan fisik dan mental mereka.
Suara
Sejumlah penelitian mendukung ide bahwa musik yang dilantunkan sebagai latar belakang sementara kegiatan lain sedang dilakukan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Supermarket pada umumnya melantunkan musik sebagai pengantar berbelanja. Milliman (Peter & Olson, 2000) meneliti dampak salah satu aspek musik – tempo – pada perilaku pengunjung supermarket. Hasil penelitiannya memaparkan bahwa tempo musik latar mempengaruhi perilaku ko
lalu lalang dalam toko paling l
membuat tingkat penjualan semakin bertambah, karena konsumen meluangkan waktu lebih lama dan berbelanja lebih banyak pada kondisi tersebut. Namun ketika konsumen ditanyai setelah mereka selesai berbelanja, kebanyakan dari konsumen tersebut tidak menyadari bahwa ada musik yang terus dilantunkan pada saat mereka berbelanja di supermarket.
Suhu
Kondisi panas yang berlebihan akan mengakibatkan rasa letih dan kantuk, mengurangi ketidakstabilan dan meningkatkan jumlah kesalahan kerja. Sebaliknya, kondisi dingin yang berlebihan akan mengakibatkan rasa malas untuk beristirahat, dimana hal ini bisa mengurangi kewaspadaan dan konsentrasi seseorang (Nurmianto, 2003). Jadi ken
c.
yamanan suhu untuk mendapatkan performansi
, dan sebaliknya apabila suhu di luar ruangan rendah,
d. Rua
barang dagangan / produk dengan cara digantung atau ditata serapi membutuhkan perhatian khusus
seseorang yang efektif dan efisien. Beberapa keadaan di atas secara tidak langsung menuntut sebuah supermarket supaya memiliki suhu ruangan yang dapat diatur sesuai dengan kebutuhan. Pemasangan air conditioner
(AC) dapat mempermudah pengaturan suhu ruangan sesuai kebutuhannya. Misalnya suhu di luar ruangan tinggi, suhu di dalam supermarket dapat lebih direndahkan
suhu di dalam supermarket dapat ditinggikan. Ruang Rak dan Display Barang
mungkin (Berman & Evans, 1998). Ruang rak yang luas dimana sumen dapat leluasa melewatinya dapat menambah kenyamanan endiri bagi konsumen tersebut untuk melihat-lihat barang yang ingin ia kon
ters
beli (Peter & Olson, 2000). Display merupakan visual merchandising yang
sup 1987).
en cenderung impulsif ketika melihat suatu barang yang
e.
enelitian
1.) tanda petunjuk
. menawarkan barang dagangan dengan konsep terbaik dan bertujuan
aya konsumen membeli barang yang ditawarkan (Pegler, Konsum
ditawarkan melalui display barang yang unik (Amir, 2005). Hal ini menandakan bahwa penyajian barang dagangan dalam supermarket memiliki dampak penting bagi perilaku konsumen. Penjualan secara konsisten dapat meningkat dengan menggunakan display khusus/unik dan menggunakan ruang rak yang luas (Peter & Olson, 2000).
Tanda Petunjuk dan Informasi Harga
Tanda petunjuk di dalam supermarket sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pada barang dagangan tertentu dan untuk menyajikan manfaat produk serta informasi harga. McKinnon, Kelly, dan Robinson dalam Peter & Olson (2000) melakukan sebuah penelitian berkaitan dengan tanda petunjuk dan informasi harga. Hasil dari p
tersebut adalah :
Harga lebih mempengaruhi penjualan daripada jenis
3.) Tanda petunjuk bermanfaat untuk meningkatkan penjualan baik pada tingkat harga yang sebenarnya atau harga diskon, tapi akan memberikan dampak yang lebih besar lagi ketika barang sedang didiskon.
efektif daripada tanda petunjuk
rna juga mampu mempengaruhi konsumen hal atau merasa nyaman di suatu tempat 4.) Penggunaan tanda petunjuk lebih
khusus harga baik untuk harga sebenarnya atau harga diskon. f. Warna
Warna telah lama terbukti memiliki berbagai dampak fisik maupun psikologis pada manusia maupun binatang. Menurut Peter & Olson (2000) warna dapat memiliki kekuatan yang mengarahkan konsumen di samping potensi penciptaan-citra. Selain mengarahkan konsumen, warna juga mampu mempengaruhi store image dari sebuah pusat perbelanjaan (Joel & Evans, 1998). Warna memainkan peranan penting di bidang pemasaran. Warna biasa digunakan dalam periklanan atau desain kemasan sebuah produk. Di samping itu, wa
untuk semakin tertarik pada suatu
(Arnould dkk, 2002). Ada tiga teori warna menurut Helmholtz yang dikemukakan kembali oleh Lefton (2000) & Pegler (1987) yaitu :
1.) Trichromatic theory, menjelaskan bahwa sel batang pada retina lebih merespon tiga warna dasar (merah, biru dan hijau).
3.) Monochromatic theory, menjelaskan bahwa warna yang diterima oleh sel batang pada retina manusia hanya satu warna saja dari berbagai
4. Per
dap mer dite nya
dita uang supermarket erat kaitannya dengan 966), dalam persepsi visual terdapat beb
per per a.
n tidak terlalu gelap, tidak terlalu terang, dan ang sesuai (Santrock, 2005). Beberapa macam warna.
sepsi pada Tata Ruang Supermarket
Berdasarkan pengertian persepsi dan tata ruang supermarket di atas, at ditarik sebuah kesimpulan bahwa persepsi pada tata ruang supermarket
upakan proses mengartikan penataan dari sebuah toko eceran yang rima oleh alat indera, sehingga ruangan dari toko tersebut menjadi terkesan man dan mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli barang yang warkan. Persepsi pada tata r
persepsi visual. Menurut Forgus (1
erapa macam persepsi, antara lain : persepsi terhadap cahaya (light), sepsi terhadap warna (colour), persepsi terhadap bentuk (shape), dan sepsi terhadap jarak (space).
Persepsi terhadap Cahaya (light)
Cahaya adalah sebuah bentuk energi yang merupakan bagian dari spektrum elektromagnetik. Sebuah gambar yang baik dan dapat difokuskan oleh indera penglihatan dengan baik adalah gambar yang memiliki pencahayaa
memiliki kontras gelap-terang y
sehingga individu yang menangkap stimulus cahaya dapat mengartikan stimulus yang ia terima.
Persepsi terhadap Warna (colour)
Warna merupakan stimulus dari luar individu yang diterima oleh indera penglihatan untuk diorganisasi dan diinterpretasikan sehingga memiliki arti tersendiri. Seperti yang sudah dipaparkan di atas, warna memiliki kemampuan untuk mengarahkan dan mempengaruhi konsumen untuk semakin tertarik pada sua
b.
tu hal atau merasa nyaman di suatu tempat. Ketika warna diterima oleh indera penglihatan, individu dapat mengartikan w
etika individu menerima stimulus berupa bentuk (shape) dari sebuah objek, individu tersebut tidak mudah
dari objek yang ada individu untuk
k
a memiliki penglihatan yang spesifik arna tersebut sebagai suatu hal yang menarik dan membuatnya merasa lebih nyaman (Forgus, 1966).
c. Persepsi terhadap Bentuk (shape) Fakta yang terjadi adalah k
melupakan bentuk yang pernah ia lihat (Forgus, 1966). Bentuk (shape) dilihat adalah stimulus yang datang p
emudian dipersepsi sehingga individu dapat mengartikan stimulus yang ia terima. Melalui sebuah bentuk (shape), seseorang dapat mengidentifikasi objek yang ia lihat dan membedakannya dengan objek lain (Vernon, 1982).
d. Persepsi terhadap Ruang (space)
u
C.
m Membeli Barang
ruang rak, display barang, dan warna.
ntuk ketinggian, lebar, dan kedalaman suatu tempat. Misalnya saja, sebuah ruangan (space) yang luas dan yang sempit. Ruangan yang luas dan sempit ini merupakan stimulus yang ditangkap oleh indera penglihatan manusia. Stimulus ini akan dipersepsi sebagai sebuah tempat yang nyaman atau tidak nyaman. Peter & Olson (2000) mengungkapkan bahwa ruang rak yang luas dimana konsumen dapat leluasa melewatinya dapat menambah kenyamanan tersendiri bagi konsumen untuk melihat-lihat barang yang ingin ia beli.
Dalam penelitian ini akan digunakan tiga macam rangsangan pada supermarket yang dianggap sesuai dengan konsep tata ruang supermarket. Ketiga rangsangan tersebut adalah pencahayaan, ruang rak dan display barang, dan yang terakhir adalah warna.
Pengaruh Persepsi pada Tata Ruang Supermarket terhadap Keputusan Konsumen dala
Apabila diperhatikan secara seksama, setiap supermarket memiliki tata ruang yang berbeda-beda. Ada yang penerangannya cukup terang, kurang teran
n diinterpretasikan oleh konsumen sehingga konsumen menyadari dan mengerti tentang apa yang diindera oleh
ndividual,
per Salah satu contoh
perilaku individu adalah perilaku konsumen ketika di supermarket. Ketika g, terang maupun gelap. Ada pula supermarket yang memiliki ruang rak yang sangat sempit sehingga konsumen cukup kesulitan untuk berlalu lintas di tempat tersebut. Selain itu ada beberapa display unik yang terkadang mampu membuat kita terlena dengan keunikannya untuk kemudian membeli produk yang ditawarkan. Berbagai cara dilakukan oleh sebuah supermarket untuk menarik konsumennya dari ‘tampilan luar’ mereka, yaitu tata ruang supermarketnya.
Tata ruang dari sebuah supermarket merupakan stimulus dari luar diri konsumen yang ini sangat berkaitan dengan persepsi konsumen itu sendiri. Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses penginderaan, yaitu merupakan proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indera (Walgito, 2002). Tata ruang sebagai stimulus akan diorganisasikan da
nya.
Dalam mempersepsi suatu stimulus (seperti tata ruang sebuah supermarket), hasil persepsi tiap orang mungkin akan berbeda. Hal ini dapat terjadi karena persepsi itu bersifat individual. Selain bersifat i
persepsi konsumen terhadap tata ruang supermarket berbeda dengan sumen lain, maka perilaku konsumen juga bisa berbeda-beda.
Perilaku konsu kon
men itu sendiri ada bermacam-macam, di antaranya
ia
pen inasikan pengetahuan untuk
engevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya (Peter & Olson, 2000). Jadi, proses pengambilan keputusan adalah proses ketika konsumen dihadapkan pada perilaku membeli atau tidak membeli, sehingga ia diharuskan untuk memilih salah satu di antaranya berdasarkan pengetahuan yang ia miliki dan melalui proses evaluasi terlebih dahulu. Keputusan yang akan diambil oleh konsumen adalah ia akan membeli barang tersebut atau tidak. Keputusan ini dibuat oleh konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap tata ruang supermarket tempat mereka berbelanja.
D. Hipotesis
Hipotesis mayor dalam penelitian ini adalah persepsi pada tata ruang supermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Hipotesis mayor tersebut memiliki beberapa hipotesis minor, yaitu:
1. Ada perbedaan antara pencahayaan terang dan pencahayaan gelap terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
adalah keputusan membeli konsumen. Seorang konsumen akan memutuskan akan membeli sebuah barang atau tidak melalui suatu proses. Proses
2. Ada perbedaan antara ruang display barang unik dan ruang rak
sempit, display an konsumen dalam
membeli barang.
3. Ada perbedaan antara ket yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak berwarna / monochromatic terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
rak luas,
barang biasa terhadap keputus
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Penelitia at eksperimen murni ent), yaitu penelitian eksperim
hub iv
Mo digunakan ly control group
design
subjek (Campbell & Stanley, 1972). D ada
sam rikut :
Posttest – only control group design
R O2
O1 = perlakuan untuk kategori A – B
O2 = perlakuan untuk kategori B – A
Kat erang – ruang rak luas – display barang unik – berwarna.
Kategori B = Pencahayaan gelap – ruang rak sempit – display barang biasa –
monochromatics.
Jenis dari eksperimen yang akan dilakukan adalah eksperimen laboratorium. Eksperimen akan dilakukan di sebuah laboratorium. Menurut
A. Jenis Penelitian
n ini bersif (true experim
en yang paling ideal untuk m ungan sebab – akibat perilaku ind
del true experiment yang
empelajari mekanisme idu yang diamati (Latipun, 2006). adalah posttest on
, yaitu desain eksperimen sederhana tanpa pem
lah within subject karena setiap subje
a satu dengan yang lainnya. Desain penelitiannya da
berian pretest pada esain eksperimen yang digunakan k akan mendapat perlakuan yang pat disajikan sebagai be
R X O1
Keterangan :
Latipun (2006), ada beberapa kelebihan dan kelemahan eksperimen laborator
Tabel 1
Kelebihan dan Kelemahan Eksperimen Laboratorium EKPERIMEN LABORATORIUM
ium , yaitu :
Kelebihan Kelemahan
M
variabel – variabel yang tidak
el yang tidak teramati
(extraneous variable)
tidak mem
lebih luas khususnya dalam
(khususnya laboratorium) dipandang tidak selalu sejalan
dengan keadaan di lapangan, engamati akibat suatu
perlakuan dengan mengendalikan
dikehendaki secara ketat.
Ketatnya pengendalian variabel – variab
Kesulitan untuk melakukan generalisasi ke populasi yang
kondisi alamiah.
Hasil penelitian eksperimen
dimungkinkan
pengaruhi hasil pengukuran. karena terdapat sejumlah variabel yang dikendalikan.
B. Identifikasi Variabel
Dalam penelitian ini variabel-variabel penelitian yang digunakan, antara lain :
1. Variabel Tergantung
2. Variabel Bebas
alah persepsi pada tata ruang sup
bentuk operasionalnya dengan tujuan untuk mempermudah usaha pengukuran konsep
mas ber
1.
Variabel bebas dalam penelitian ini ad
ermarket.
C. Definisi Operasional
Suatu konsep teoritik dalam suatu penelitian harus diterjemahkan dalam
tersebut dan proses pengumpulan data. Adapun definisi operasional ing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai ikut :
Keputusan Konsumen
Persepsi pada Tata Ruang Supermark
2. et
omatic). Indikator – indikator ini disajikan dalam bentuk gambar supermarket. Penetapan gambar stimulus untuk penelitian ini dilakukan secara empiris dengan mlah subjek yang memiliki k
Pengertian persepsi pada tata ruang supermarket merupakan proses mengartikan penataan dari sebuah toko eceran yang diterima oleh alat indera, sehingga ruangan dari toko tersebut menjadi terkesan nyaman dan mampu menarik perhatian konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan.
Adapun indikator dari rangsangan dalam tata ruang supermarket yang digunakan adalah : 1.) Pencahayaan/penerangan, seperti terang dan gelap; 2.) Ruang rak dan display barang seperti : ruang rak luas display barang yang unik, dan ruang rak sempit display barang biasa/kurang menarik; 3.) Warna, seperti gambar yang berwarna (full colour) dan tidak full colour (monochr
melibatkan bantuan seju
Sedangkan untuk indikator ruang rak dan display barang akan dipilih 3 gambar dari 6 gambar yang disajikan.
Hasil dari alat ukur di atas diharapkan dapat menunjukkan adanya pengaruh persepsi pada tata ruang supermarket terhadap keputusan k
d
te dap keputusan konsumen dalam
m u k
su et yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak b
yaitu oleh
penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sanata D
kesed
ekspe
i-counter balancing dengan tujuan untuk mengatasi order effects yang mungkin onsumen dalam membeli barang. Selain itu, hasil dari alat ukur iharapkan dapat menunjukkan adanya perbedaan antara pencahayaan
rang dan pencahayaan gelap terha
embeli barang; adanya perbedaan antara ruang rak luas, display barang nik dan ruang rak sempit, display barang biasa terhadap keputusan onsumen dalam membeli barang; adanya perbedaan antara tata ruang
permark
erwarna / monochromatic terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.
D. Subjek Penelitian
Pemilihan subjek akan dilakukan dengan metode purposive sampling, pemilihan subjek penelitian berdasarkan ciri-ciri spesifik yang dimiliki sampel yang akan digunakan (Nasution, 2004). Subjek penelitian dalam
munc
erikut:
1. Kategori A merupakan kelompok dengan perlakuan pencahayaan baik – ruang rak luas (full colour). Jumlah
15 orang. 2.
. 2.
ul pada saat eksperimen (Myers, 2002). Jumlah subjek penelitian sebanyak 30 orang dan dibagi menjadi 2 kelompok penelitian. Tiap kelompok penelitian akan diberi 2 kategori perlakuan dengan urutan yang berbeda. Pembagian untuk tiap kategorinya adalah sebagai b
, display barang unik – berwarna subjek penelitian sebanyak
Kategori B merupakan kelompok dengan perlakuan pencahayaan kurang/gelap – ruang rak sempit, display barang biasa/kurang menarik – tidak full colour (monochromatic). Jumlah subjek penelitian sebanyak 15 orang.
Pemilihan subjek mahasiswa Fakultas Psikologi angkatan 2006 berdasarkan pada ciri-ciri spesifik yang dimiliki oleh sampel, yaitu:
1. Mereka adalah konsumen yang berada pada masa dewasa dini, yaitu periode perkembangan yang dimulai pada akhir usia belasan tahun atau awal usia duapuluhan tahun dan berakhir pada usia tigapuluhan tahun. Pada usia dewasa dini ini seseorang sudah mulai membentuk kemandirian pribadi dan kemandirian dalam hal ekonomi (Santrock, 2002)
Karakteristik subjek penelitian di atas akan diungkap dengan data demogr
meliputi : usia, angkatan, fakultas, dan frekuensi subjek penelitian untuk berbelanja di superm
gumpulan Data
1. Skala Keputusan Konsumen
an disusun sendiri oleh peneliti
dengan -item
supermarket dan subjek diminta untuk mbuat penilaian atas gam bar tersebut. Jenis Anchor yang akan
superm
disajikan dengan sebuah pernyataan m kontinum
kategori A dan kategori B dengan m mbeli.
membeli dan tidak m pernyataan m
berikut :
afik pada skala yang diberikan. Data demografik yang dicantumkan
arket (pernah/sering/selalu).
E. Metode Pen
Kuesioner keputusan konsumen ini ak
Anchor jenjang skala (Prakosa, 1997). Skala ini berisi item dimana item tersebut mengukur sesuatu yang memiliki kuantitas kontinum. Skala ini dinamakan skala keputusan konsumen. Stimulus yang digunakan merupakan gambar – gambar tata ruang
me bar – gam
digunakan adalah membeli – tidak membeli. Item persepsi pada tata ruang arket akan disajikan dengan gambar dan keputusan membeli akan
embeli – tidak membeli dalam sebuah 7 jenjang. Subjek memberikan responnya terhadap gambar pada enggunakan skala 7 jenjang keputusan me
eli membeli
7. Skor terendah yaitu 1 untuk pernyataan yaitu 7 untuk pernyataan m
2. Persepsi pada Tata Ruang Supermarket
dibuat berdasarkan rangsangan dalam konsep tata ruang itu sendiri. Ada superm
a.
n pencahayaan kurang / gelap.
barang yang unik. Dalam penelitian ini akan disajikan gambar Tidak Memb
Skor dari skala pengukuran keputusan konsumen berkisar antara 1 – tidak membeli dan skor tertinggi embeli.
Tata ruang supermarket akan disajikan dalam bentuk gambar yang supermarket yang masih relevan dengan pun indikator dari rangsangan dalam
arket yang digunakan adalah : Pencahayaan/penerangan
Sebuah supermarket sebaiknya memiliki pencahayaan yang tidak terlalu terang sehingga konsumen dapat melihat-lihat barang yang ditawarkan dan tidak hanya melintasi rak/display barang dengan cepat. Dalam penelitian ini akan disajikan gambar supermarket dengan pencahayaan baik dan gambar supermarket denga
b. Ruang Rak dan Display Barang
supermarket ruang rak luas dengan display unik / menarik dan gambar supermarket ruang rak sempit dengan display biasa / tidak menarik.
ar supermarket yang tidak full colour
na monochromatic yang akan digunakan c. Warna
Warna dapat memiliki kekuatan yang mengarahkan konsumen di samping potensi penciptaan-citra. Dalam penelitian ini gambar supermarket yang akan disajikan adalah gambar supermarket yang berwarna (full colour) dan gamb
(monochromatic). Yang dimaksud dengan full colour disini adalah kondisi dimana ada banyak warna yang digunakan pada tata ruang supermarket. Sedangkan war
dalam penelitian ini adalah warna putih. Penelitian ini akan melakukan eksperimen warna terutama pada dinding supermarket yang merupakan salah satu bagian dari sebuah ruangan. Eksperimen warna tidak dilakukan pada kemasan produk yang ada pada gambar tata ruang supermarket karena yang ingin diteliti adalah tata ruang dari supermarket itu sendiri bukan kemasan dari sebuah produk.
Rangsangan-rangsangan dalam supermarket yang lain tidak disajikan dalam penelitian ini dengan alasan :
a. Tanda petunjuk dan informasi harga
Stimulus yang diberikan hanya gambar – gambar tata ruang dari supermarket.
b. Suhu tidak dijadikan indikator dalam penelitian ini karena yang ingin diteliti adalah kondisi normal, tanpa perlakuan terhadap suhu. Perlakuan yang diberikan hanya gambar – gambar supermarket yang berbeda sesuai dengan indikator yang digunakan. Selain itu, suhu bukanlah salah
dan alat tulis. Peng
laki-laki atau perempuan, biasa ng
intern ilan gambar dari internet dilakukan sebanyak 20 kali untuk ti k
20 ga
satu contoh dari persepsi visual.
c. Musik juga tidak digunakan dalam penelitian ini karena musik bukan salah satu aspek dalam tata ruang. Selain itu, musik bukanlah salah satu contoh dari persepsi visual.
Dalam penelitian ini, yang harus dikontrol supaya tidak terjadi bias pada persepsi yang diberikan oleh subjek adalah jenis produk dalam gambar tata ruang. Kontrol terhadap jenis produk dalam gambar tata ruang digunakan supaya terjadi generalisasi dari subjek penelitian. Produk yang akan ditampilkan dalam gambar – gambar tata ruang adalah produk makanan, pakaian, minuman, perlengkapan mandi, buah-buahan,
ontrolan terhadap gambar produk yang akan disajikan memiliki alasan supaya subjek penelitian, baik itu
me konsumsi produk – produk tersebut.
Gambar – gambar tata ruang dalam penelitian ini akan diperoleh dari et. Pengamb
Gamb mem untuk
mere market yang
b
slide
denga meny 10 or
gamb perimenter. Jawaban dari panel
judgement menunjukkan gambar – gambar tata ruang yang memiliki skor tertinggi/terendah untuk an. Dari 10 gambar yang disaji
ar – gambar yang diperoleh dari internet untuk kategori B akan peroleh retouch dari eksperimenter. Hal ini dilakukan dengan tujuan melihat bagaimana keputusan konsumen untuk membeli barang apabila ka dihadapkan pada gambar – gambar tata ruang super
erbeda secara ekstrim. Hasil gambar akan ditunjukan dengan menggunakan proyektor yang langsung disajikan pada subjek penelitian.
Penetapan gambar stimulus untuk penelitian ini dilakukan secara empiris n melibatkan bantuan sejumlah subjek yang memiliki karakteristik erupai subjek penelitian. Subjek penelitian (panel judgement) berjumlah ang. Panel judgement tersebut akan diminta untuk memilih gambar – ar tata ruang yang disajikan oleh eks
tiap indikator yang digunak
kan akan dipilih 5 gambar yang memenuhi kriteria untuk indikator pencahayaan dan warna. Sedangkan untuk indikator ruang rak dan display
barang akan dipilih 3 gambar dari 6 gambar yang disajikan.
Gambar dengan kriteria yang sesuai untuk tiap indikatornya akan diperoleh dengan tahap sebagai berikut :
a. Sebelum disajikan pada panel judgement, gambar dipisahkan menurut ketiga indikatornya yaitu : pencahayaan, ruang rak dan display barang, dan warna.
terang/gelap. Indikator ruang rak dan display barang meliputi 6 gambar ruang rak luas, display barang unik; dan 6 gambar ruang rak sempit,
lompok dengan urutan kategori B – A. Hal ini adalah upaya untuk
display barangbiasa. Indikator warna meliputi 10 gambar berwarna (full colour) dan 10 gambar tidak full colour (monochromatic).
c. Gambar stimulus yang akan terpilih adalah gambar yang paling banyak dipilih oleh panel judgement, dengan catatan gambar – gambar tersebut merupakan gambar yang memiliki skor tinggi dan skor rendah untuk tiap indikator. Skor tinggi/rendah dari masing-masing panel judgement ini akan digunakan sebagai dasar penetapan gambar yang akan digunakan dalam eksperimen. Hal ini dilakukan supaya tidak terjadi subjektivitas pemilihan gambar oleh eksperimenter.
F. Prosedur Eksperimen
Eksperimen akan dilakukan selama satu hari yang terdiri dari dua sesi. Sesi pertama untuk kelompok dengan urutan kategori A – B. Sedangkan sesi kedua untuk ke
melakukan counter balancing supaya tidak terjadi order effects dari subjek penelitian pada saat eksperimen berlangsung. Waktu pelaksanaan eksperimen sesi pertama pukul 09.00 WIB dan sesi kedua pukul 10.00 WIB.
ini disesuaikan dengan kesediaan subjek untuk meluangkan waktunya dalam melakukan penelitian eksperimen ini.
Agar suasana yang mempengaruhi penelitian lebih terkontrol maka eksperimen akan dilakukan di dalam sebuah ruangan. Hal ini dilakukan dengan alasan untuk menghindari gangguan yang mempengaruhi konsentrasi subjek penelitian dalam melakukan tugasnya. Ruangan yang akan dipakai untuk
penca
bar / slide yang ditunjukkan oleh proyektor dapat lebih
dised i ruang tunggu supaya subjek
ekspe
mem ng harus diisi oleh
ekspe mem dimu asiste
uji coba eksperimen dan melakukan penelitian eksperimen adalah ruang observasi lantai 3 Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. Ruang observasi akan digunakan sebagai ruang ekperimen yang diatur dengan kursi menghadap ke arah layar viewer. Ruangan tersebut akan dikontrol
hayaannya dengan cara dibuat gelap (seluruh jendela ditutup dan lampu dimatikan) supaya gam
jelas terlihat oleh subjek penelitian. Sedangkan di depan ruang observasi akan iakan kursi yang digunakan sebaga
penelitian merasa nyaman ketika menunggu dimulainya pelaksanaan rimen.
Tugas eksperimenter pada saat pelaksanaan eksperimen adalah bacakan instruksi dan mempersiapkan kuesioner ya
subjek sesuai dengan kelompok kategorinya. Dala
