BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Positioning
Menurut Sumarwan (2004:43) Positioning adalah citra atau image atau persepsi produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen yang berbeda dengan produk pesaingnya.
Sedangkan Kotler dalam Kasali (1998:526) mengatakan positioning adalah penetapan posisi pasar dari suatu produk ataupun jasa. Posisi produk adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumen. Merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Memposisikan diri di pasar adalah pengaturan suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan oleh konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing.
Tujuan utama dari posisi pasar dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Tujuan lainnya positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar di benak konsumen. Pada awalnya, memposisikan dimulai dengan pembedaan
(diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibanding yang ditawarkan konsumen. Hal ini senada dengan Kartajaya dalam Kasali (1998:527) Positioning merupakan elemen
strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar. Posisi produk ditetapkan terlebih dahulu sebelum produk tersebut dibuat, sehingga akan terjadi keleluasaan dalam memutuskan berbagai hal. termasuk bagaimana produknya, supaya bisa sesuai dengan posisi produk yang ingin dicapai sehingga tugas komunikasi pemasaran lebih mudah, sebab yang dikomunikasikan sudah sesuai dengan produk yang ada.
Positioning adalah strategi komunikasi untuk dapat memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif atau bersaing (Kasali:1998,527). Hal ini dipertegas kembali oleh Setiadi (2003:75) yang menurutnya Positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing serta penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk.
Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang diperhatikan yaitu (Kasali,1998:527-533) :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski posisi produk bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut fisik maupun
non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sejenisnya.
b. Positioning bersifat dinamis
Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaaan pasar berubah, begitu sebuah pimpinan pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa posisi produk adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk anda.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998:532) menyatakan bahwa suatu
barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “Barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan
utility”. Karakteristik itulah yang didalam posisi produk disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
e. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. Dalam hal ini bisa berupa nilai lebih dari produk tersebut dibandingkan pesaingnya yang lain.
f. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lainnya yang pasarnya sedemikian banyaknya mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif maka semakin dapat dipercaya.
2.4.1. Berbagai cara positioning yang berbeda
Menurut Kotler dalam Kasali (1998:539-542) selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, para pemasar juga dapat menggunakan cara-cara lain, yaitu :
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pesaingnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (Unique Product Feature) seperti ukuran atau komposisi dari suatu produk.
b. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan Self Image).
c. Positioning berdasarkan pemakaian
Artinya perusahaan memposisikan produknya sebagai yang terbaik sejumlah penggunaan atau penerapan.
d. Positioning berdasarkan kategori produk
Jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi suatu kategori kelompok pemakainya.
e. Penentuan posisi kepada pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaingnya yang lain dengan kesamaan produknya.
f. Positioning melalui imajinasi
Mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti orang, benda, situasi dan lainnya.
g. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal produsen (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut
Menurut Kotler (2005:189) dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa cara penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu:
a. Mengenali keunggulan bersaing potensial
Keunggulan besaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarkannya dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. Dengan kata lain jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai
perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kompraratif. b. Memilih keunggulan bersaing
Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil namun keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya dari pada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek.
c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing
Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya jika hal itu tidak disadarinya maka akan diketahui pasar sehingga posisi produk pun akan siap berubah.
2.4.2. Kesalahan-kesalahan dalam Positioning
Menurut Kotler dalam Kasali (1998:543-544) menyebutkan empat kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah
underpositioning, overpositioning, confused positioning dan doubtful positoning.
a.Underpositioning
Produk mengalami penurunan posisi kalau manfaatnya tidak dirasakan oleh konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya dipasar. Dalam hal ini dikatakan produk yang memiliki kesamaan kategori dengan iklan yang gencar sementara konsumen tidak mendapatkan keinginan mereka.
b. Overpositoning
Adakalanya marketer/pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang akan masuk dan sudah masuk dalam segmen pasarnya. Dalam hal ini kurangnya pencitraan lewat berbagai media menjadi alasan bagi konsumen untuk enggan menikmati dari produk tersebut.
c. Confused positioning
Konsumen bisa mengalami keraguan karena marketer menekankan terlalu banyak atribut sehingga banyak klaim yang muncul dari satu produk.
d. Doubtful positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya oleh konsumen karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena mungkin mereka memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix
yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
