ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING)
OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM
KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOY TEA
(Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara )
Nandha Prakoso
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING)
OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM
KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOY TEA
(Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara )
Oleh:
Nandha Prakoso
103092029649
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2010 M/1432 H
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, November 2010
Nandha Prakoso
103092029649
CURRICULUM VITAE
DATA DIRI
Nama : Nandha Prakoso
Jenis Kelamin : Laki-laki Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 3 Januari 1985
Agama : Islam
Status : Belum Menikah Kewarganegaraan : Indonesia
Alamat : Jl. Warakas III Gg II No. 20 Rt/Rw 005/04 Tanjung Priok Jakarta Utara
Email : Nandha_prakoso@yahoo.co.id
PENDIDIKAN
1991 – 1997 : SD Negeri 01 Sungai Bambu 1997 – 2000 : SLTP Negeri 95
2000 – 2003 : SMA Negeri 40
2003 – 2010 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
PENGALAMAN ORGANISASI
2004 – 2005 : Pengurus BEMJ Agribisnis staf departemen Litbang. 2005 – 2006 : Ketua Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Sains Dan
Teknologi.
KEGIATAN LUAR KAMPUS
2005 – 2006 : CV. Citra Megah Gemilang.
2006 – sekarang : PT. Sinar Sosro Departemen MIS (Ritel Audit) Svr.
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmaanirrahiim
Assalamu’ alaikum Wr, Wb.
Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayat-Nya serta kasih dan sayang-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya tulis skripsi ini sebagai salah satu persyaratan untuk mendapatkan gelar sarjana. Shalawat serta salam tak lupa penulis penjatkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga, para sahabat, dan pera pengikutnya hingga akhir zaman.
Tak lupa penulis menucapkan banyak-banyak terimakasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan baik berupa moril maupu materil selama proses penyusunan skripsi ini. Ucapan terimakasih yang tak terhingga penulis ucapkan kepada:
1. Ayahanda tercinta H. Murwanto, Ibunda tercinta Hj. Sri Sunanti yang telah sabar memberikan cinta, kasih sayang, nasihat, omelan serta doa dari penulis kecil hingga kini dan nanti. Maaf telah banyak menyusahkan. Skripsi ini Ku persembahkan untuk kedua orang tuaku semoga dengan gelar SP membuat bahagia kedua orang tuaku. Adikku Gandes Bingah Kinanti (tetap semangat untuk mengejar S1nya) serta Kakakku Rendra Junanto S.Kom (terima kasih brother). Terima kasih i verylove my Family. 2. My Lovely Soulmate Isti“tety”Rochayati SE dan keluarga. Terima kasih
sudah banyak membantu dan selalu menemani penulis dalam suka duka mengisi hari-hari dalam pejalanan hidup selama tiga tahun ini. I love Tety. 3. Bapak Dr. Edmon Daris, M.Si, selaku pembimbing I yang telah banyak
meluangkan waktu dan selalu membantu dalam memberikan bimbingan, nasihat, masukan dan saran yang sangat berarti dalam proses penyusunan skripsi ini.
4. Bapak Drs. Acep Muhib. M.MA selaku pembimbing ke II yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan masukan, nasihat, bimbingan dan saran yang sangat membantu dalam penulisan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Elpawati, Ir, M.P selaku penguji I yang telah menguji skripsi ini dan memberikan nasihat, saran dan masukan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
6. Ibu Eny Dwiningsih, S.TP, M.Si selaku penguji II yang telah menguji skripsi ini dan membantu penulis dalam memperbaiki segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini sehingga menjadi lebih baik lagi.
7. Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si, selaku Ketua Program Studi Agribisnis. 9. Ir. Achmad Tjachja, M.Si, selaku Sekertaris Program Studi Agribisnis
yang memberikan nasihat-nasihat spiritual serta semangat keilmuan sehingga peneliti bisa dapat menyelesaikan skripsi.
10.Dosen pengajar Program Studi Agribisnis yang tidak dapat penulis sebutkan namanya yang telah memberikan banyak ilmunya selama perkuliahan.
11.Seluruh staff Fakultas Sains dan Teknologi yang tidak disebutkan namanya satu-persatu atas segala bantuan dan fasilitas yang telah diberikan kepada penulis selama ini. Terima kasih.
12.Pihak Perusahaan PT. Sinar Sosro khususnya GM Marketing pak Wisnu WR, pak Elyuensi Dien, pak Maman, Ibu Sundari, pak Abdullah. Serta pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini.
13.Sahabat-sahabatku terbaik dan tercinta penulis: mami Lilis, DeWi, Bang Ocid, Teh Nina (trims untuk edit skripsi ini terutama penulisan), Riri Ipul kdj (senasib seperjuangan, awalnya sedih dan duka tapi akhirnya kita bisa tersenyumkan), Heru. Kalian semua harus jadi pendamping wisuda penulis.
14.Sahabat-sahabatku Agribisnis 2003 : “Abe”arfan, Dasuki, Achie “chirenk”, Adit”sandaime, Agus, Faisal, Ojay, Ofi”ilmas”, teh Nina, Wahyu, Murda, Anita“beb”, Ati”neliku”, Eka, Icha, Fifi”vidoets”, Fera”montela”, kang Iwan, Ria, Yupi, Eva”epotkenzi”Ezi, Nia,
Li”Mami”Lis, Dewi dan Ocid (smoga ALLAH SWT membalas segala perbuatanmu untukku dengan yang terbaik untuk kalian berdua Amien, trims sudah menemani selama penulisan skripsi ini your the best myfren in world and heaven). Mohon maaf lahir bathin semoga ukhuwah dan silaturahim diantara kita semua tetep terjalin.
15.Terima kasih buat team ritel audit PT. Sinar Sosro MIS HO: hendri, hari, melia, restu, adven, teti, surya, terima kasih sob.
16.Teman-teman Agri angkatan ’01 sampai angkatan 09 yang tidak bisa disebutkan namanya, terima kasih ya teman-teman, mudah-mudahan persahabatan dan persaudaraan kita tidak hanya selama di kampus saja. 17.Semua orang yang telah membantu penulis dalam baik moril maupun
materil yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu.
Mudah-mudahan segala kebaikan orang yang tersebut di atas, mendapatkan pahala dari Allah SWT dan semoga menjadi orang yang kaya hati serta harta semoga setiap langkahya slalu di ridhai oleh Allah SWT. Akhir kata, semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan perusahaan tempat penelitian ini, serta segenap pembaca skripsi ini.
Jakarta, Desember 2010
Penulis
RINGKASAN
Nandha Prakoso. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) oleh Konsumen Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea (Studi Kasus : Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara). Di bawah bimbingan Edmon Daris dan Acep Muhib.
Teh merupakan salah satu minuman penyegar yang saat ini beredar di masyarakat, selain kopi dan cokelat. Air seduhan tersebut dibuat dari pucuk daun
muda tanaman teh (Camelia Sinensis L) dengan menambahkan bahan tambahan lainnya sehingga mendapatkan sensasi dari masing-masing pencinta teh itu sendiri. Minum teh telah menjadi semacam kebiasaan dalam masyarakat, karena meningkatnya kesadaran masyarakat serta pengetahuan akan khasiat teh terhadap kesehatan. Oleh karena itu maka perkembangan industri minuman ringan dengan berbahan dasar teh khususnya dari jenis teh hijau semakin berkembang dari segi harga, kemasan dan merek.
Produsen minuman teh hijau dalam kemasan yang cukup bersaing antara lain merek Joy Tea (PT. Sinar Sosro), NÜ green tea (PT. ABC President),
Frestea green tea (PT. Coca Cola Amatil Indonesia) dan merek Zestea (PT. Dua Tang). Setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan cara mengetahui selera dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi selera konsumen antara lain variasi rasa, harga, kemasan, manfaat yang ingin diperoleh, aroma dan volume/isi.
Tujuan penelitian ini ada dua, yaitu : (1) Menganalisis atribut yang menjadi penilaian dalam pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek
Joy Tea oleh konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara. (2) Menganalisis posisi produk (product positioning) minuman teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya.
Penelitian ini dilakukan di sekolah menengah atas di Kotamadya Jakarta Utara yang menjual empat merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang sudah ditentukan pada penelitian ini. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 94 siswa yang mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) dihitung menggunakan rumus slovin.
Atribut produk yang dipilih oleh responden sebagai penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum adalah harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original) dan manfaat yang terkandung serta variasi rasa. Hasil perhitungan jarak Euclidean dapat diketahui bahwa posisi produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum di Jakarta Utara dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas dapat diketahui untuk peringkat pertama ditempati oleh NÜ green tea selanjutnya pada posisi kedua ditempati Joy Tea lalu posisi ketiga ditempati oleh Zestea serta posisi keempat ditempati oleh Frestea.
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB III METODE PENELITIAN
BAB 1V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah Umum Perusahaan ... 37
5.2 Karakteristik Umum Lokasi penelitian ... 50
5.3. Karakteristik Umum Responden ... 52
5.3.1 Jenis Kelamin ... 52
5.3.2 Usia Responden ... 53
5.3.3 Jenjang Kelas ... 54
5.3.4 Program Studi ... 54
5.5 Penilaian Atribut Produk oleh Konsumen Minuman
Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum…... 68
5.5.1. Harga... 70
5.5.2. Kemasan... 70
5.5.3. Volume/isi... 71
5.5.4. Aroma ... 71
5.5.5. Rasa (original)... 72
5.5.6. Variasi Rasa... 72
5.5.7. Manfaat yang terkandung ... 73
5.6 Posisi Produk (Product Positioning) Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan Konsumen Pelajar Menengah Atas di Jakarta Utara ... 74
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ... 80
6.2. Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman 1. Penentuan Jumlah Sampel Siswa SMU
dengan Presentase Proposional ……... 32
2. Tingkat Kesesuaian Atribut oleh Responden ... 32
3. Persebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
4. Persebaran Responden Berdasarkan Usia ... 54
5. Persebaran Responden Berdasarkan Jenjang Kelas ... 54
6. Persebaran Responden Berdasarkan Program Studi ... 55
7. Tingkat Uang Jajan Siswa ... 57
8. Perilaku Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ..... 58
9. Sumber Informasi Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum ... 59
10. Tingkat Kepentingan Atribut Produk dalam Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum... 60
11. Kesukaan Responden terhadap Rasa pada Produk Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea... 61
12. Alasan Responden Memilih Kemasan Teh Hijau Merek Joy Tea... 62
13. Pemilihan Volume/Isi Teh Hijau Merek Joy Tea... 63
14. Kecocokan Responden terhadapa Harga Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea... 64
15. Manfaat yang Terkandung dalam Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ... 65
16. Lokasi Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ... 66
17. Frekuensi Pembelian Minuman Teh Hijau
dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea ... 67 18. Penilaian Atribut Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum... 69 19. Perhitungan Jarak Euclidean... 77
DAFTAR GAMBAR
Halaman 1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 12
2. Kerangka Pemikiran Konseptual ... 29 3. Perceptual Map (peta persepsi) Minuman Teh Hijau dalam
Kemasan Siap Minum pada Tiga Sekolah Menengah di Jakarta Utara,
Mei – Juli 2010... 75
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro... 85
2. Data Masukan Kuesioner ... 86
3. Penilaian Atribut Produk ... 89
4. Kuisioner Pengambilan Keputusan Konsumen ... 92
5. Gambar Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum ... 95
6. Surat Keterangan Penelitian... 96
BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi (Sosro,2008:8). Salah satu manfaat teh yang dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen yaitu sebagai minuman penyegar atau penghilang dahaga. Manfaat lainnya adalah produk minuman ringan merupakan produk yang bersifat praktis, mudah dalam penyajian dan diminati oleh konsumen. Dewasa ini berbagai indrustri minuman ringan menawarkan berbagai macam minuman yang khas salah satunya adalah minuman ringan berbahan dasar teh.
Minuman ringan yang saat ini beredar di masyarakat adalah dari bahan baku teh. Air seduhan teh dibuat dari pucuk daun muda tanaman teh (Camelia Sinensis L) dengan menambahkan bahan tambahan lainnya sehingga mendapatkan
sensasi dari masing-masing pencinta teh itu sendiri. Minum teh telah menjadi semacam kebiasaan dalam masyarakat, dikarenakan meningkatnya kesadaran masyarakat serta pengetahuan akan khasiat teh terhadap kesehatan. Khasiat teh bagi kesehatan tubuh antara lain memberikan manfaat untuk mencegah kanker, memperkuat gigi, memperkuat daya tahan tubuh, menyegarkan tubuh, menangkal kolesterol, mencegah tekanan darah tinggi, mengoptimalkan metabolisme gula
serta mengurangi resiko keracunan pada makanan (Depkeu,2008:2). Saat ini air seduhan teh dikemas dengan variasi kemasan yang dapat dikonsumsi langsung tanpa harus diolah terlebih dahulu yang merupakan hasil dari produksi perusahaan minuman ringan teh.
Sejalan dengan hal tersebut beberapa merek minuman ringan teh yang beredar di masyarakat saat ini terdapat 15 merek minuman teh yang diproduksi oleh 15 perusahaan. Merek minuman ringan teh hijau tersebut adalah Joy Tea (diproduksi oleh PT. Sinar Sosro), NÜ green tea (PT ABC Indonesia), Frestea green (PT. Coca Cola Amatil), Zestea (PT. Dua Tang), Pokka green tea (PT. San
Miguel Beverages Indonesia), Arinda green tea (PT. Aneka Karunia), Walini
green tea (PT. Walini Indonesia), C2 green tea (diproduksi oleh PT. Oase Tirta),
Mountea green tea (diproduksi oleh PT.Binara Binangkit), Djinggo Green tea
(diproduksi oleh PT. Sumber musim Aroma), Teh Musim (diproduksi oleh PT. C2S Pola Sehat), Teh Zhuka (diproduksi oleh PT. Golden Oase Tirta), Ryo green tea (diproduksi oleh PT. Wings Food), Tekita cup green tea (diproduksi oleh PT.
Pepsi Cola Beverages) dan Ice tea (diproduksi oleh PT. Tirta Abadi). Perusahaan-perusahaan tersebut memiliki variasi baik dari segi harga, kemasan, rasa dan merek.
Semakin ketatnya persaingan maka setiap perusahaan harus memiliki keunikan dari masing-masing produknya sehingga akan menghasilkan posisi produk dari merek tersebut. Posisi produk adalah suatu citra atau persepsi produk yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk dan sebagai penilaian dari produk tersebut. Penilaian yang baik akan mendorong kepuasan konsumen untuk
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya penilaian yang tidak puas akan menyebabkan konsumen menghentikan pemakaian kembali produk. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai loyalitas merek yang sangat diharapkan oleh perusahaan tersebut.
PT. Sinar Sosro merupakan perusahaan pertama di Indonesia yang memproduksi minuman siap minum dengan bahan dasar teh. Sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen, PT. Sinar Sosro memproduksi berbagai macam produk olahan dari teh menjadi minuman ringan, baik minuman ringan bernonkarbonat maupun yang karbonat. Minuman ringan yang diproduksi oleh PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro, STee, Fruit Tea dan Joy Tea, Happy Juice, Prim-A, Country Choice dan Tebs.
1.2.Perumusan Masalah
Produsen minuman teh hijau dalam kemasan cukup bersaing antara lain minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea (PT. Sinar Sosro),
NÜ green tea (PT. ABC President), Frestea green tea (PT. Coca Cola Amatil
Indonesia) dan merek Zestea (PT. Dua Tang) dan masih banyak perusahaan lain baik dalam skala besar maupun skala kecil. Setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan cara mengetahui selera dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi selera konsumen antara lain variasi rasa, harga, kemasan, manfaat yang ingin diperoleh, aroma dan volume/isi.
Product positioning merupakan salah satu cara bagaimana suatu produk
agar tetap menjadi pemimpin pasar, dimana merek tersebut dapat diterima dengan lebih baik dari pada merek pesaing. Tujuan utama product positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Dilihat dari sisi konsumen, maka penentuan posisi suatu produk berada dalam benak konsumen dapat melalui penentuan posisi menurut pemakai, kategori produk, mutu dan harga (Setiadi,2003:63 ).
Beberapa produk unggulan terbaru dari PT. Sinar Sosro yang berbahan utama teh hijau diantaranya adalah Joy Tea yang merupakan minuman teh hijau dalam kemasan. Produk Joy Tea ini merupakan perubahan dari merek yang terdahulu yaitu Sosro green tea. Produk Joy Tea sendiri dikemas dalam bentuk botol gelas dan botol plastik dengan volume untuk botol gelas 234 ml dan botol plastik 600 ml. Produk Joy Tea telah banyak tersebar diberbagai kota besar di Indonesia salah satunya adalah di Jakarta Utara.
Kotamadya Jakarta Utara merupakan daerah yang stategis dalam persebaran produk minuman teh hijau dalam kemasan yang sangat bervariasi baik merek, harga, rasa, aroma, kemasan, manfaat yang terkandung didalamnya. Di wilayah ini tersebar berbagai macam merek-merek minuman teh hijau dalam kemasan yang beredar dimasyarakat saat ini, di antaranya : Joy Tea, NÜ green
tea, Frestea, Zestea, Pokka, Arinda green tea, Walini green tea, C2 green tea,
Mountea teh hijau, Djinggo green tea, Teh Musim dan Zhuka. Di samping itu teh
hijau dalam kemasan siap minum banyak dikonsumsi oleh pelajar sekolah terutama pelajar sekolah menengah atas.
Produk Joy Tea mendapat persaingan dari produk teh hijau lain seperti NÜ green tea, Frestea dan Zestea dikalangan pelajar Sekolah Menengah Atas. Belum
diketahuinya posisi produk mana yang menjadi kegemaran pelajar menengah atas ini sehingga suatu penelitian mengenai posisi produk teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara terhadap produk pesaingnya perlu dilakukan.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Atribut apa saja yang menjadi penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro oleh konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara? 2. Bagaimana posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau dalam
kemasan siap minum merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya?
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian adalah:
1. Menganalisis atribut yang menjadi penilaian dalam pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea oleh konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara.
2. Menganalisis posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau merek
Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen pelajar sekolah menengah
atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya.
1.4.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan, universitas dan pembaca.
1. Perusahaan, memberikan informasi bagi pihak PT. Sinar Sosro khususnya dalam hal mempertahankan dan lebih meningkatkan lagi dari kualitas produknya sehingga menghasilkan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen serta menjadi informasi dan bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan perusahaan.
2. Peneliti dapat menerapkan ilmu yang sudah diperoleh selama menempuh pendidikan dan menambah wawasan khususnya untuk ilmu pemasaran.
3. Pembaca, hasil penelitian dapat memberikan informasi dan gambaran mengenai posisi dari suatu produk dan sebagai data yang diperuntukkan bagi penelitian sejenisnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Pengamatan mengenai minuman teh hijau merek Joy Tea dilakukan di wilayah kotamadya Jakarta Utara dengan pemilihan Market Segmentation kepada responden pelajar menengah atas. Pemilihan segmentasi pelajar menengah atas didasari atas rekomendasi dari PT. Sinar Sosro. Pemilihan Market Targeting ditujukan kepada kantin Sekolah Menengah Atas yang menjual empat merek minuman teh hijau (Joy Tea, NÜ green tea,Frestea, Zestea) dengan pertimbangan bahwa pelajar akan membeli dan mengkonsumsi minuman teh hijau yang sesuai dengan selera. Pemilihan empat merek minuman hijau (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) sebagai objek penelitian karena ke empat merek minuman
tersebut memiliki kantor wilayah pemasaran yang sama. Metode sampling yang digunakan adalah dengan pendekatan probability sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sampel (responden) yang ditemui (Simamora,2004:57) pengumpulan data menggunakan kuesioner yang akan diisi oleh pelajar sekolah menengah atas.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Minuman Ringan Teh Hijau
BPOM (2010:3) melalui Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan No.02240/B/SK/VII/1991 yang menjelaskan minuman ringan yaitu produk yang diperoleh tanpa melalui proses fermentasi, dengan atau tanpa karbondioksida, dapat langsung diminum atau diminum setelah diencerkan, tidak termasuk susu, sari buah, kopi, dan hasil olahan lainnya. Sedangkan menurut Depkeu (2008:3), minuman ringan adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan/atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi. Minuman ringan terdiri dari dua jenis, yaitu: minuman ringan dengan karbonasi dan minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman ringan dengan karbonasi adalah minuman yang dibuat dengan mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air minum. Sedangkan untuk minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman ringan yang tidak mengabsorpsikan karbondioksida.
Sejalan dengan itu, petunjuk pelaksanaan ritel audit Sosro (2008:3-5) menjelaskan kembali bahwa minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan serta bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan dengan menyertakan nama merek
dagang dari suatu perusahaan yang bersangkutan yang siap untuk dikonsumsi kapan saja oleh konsumen. Keunggulan minuman ringan merupakan minuman penyegar atau penghilang rasa dahaga dan dapat memberikan rasa segar bagi yang meminumnya dimana diperdagangkan secara bebas dalam keadaan siap diminum serta dikemas secara menarik dan mudah dibawa kemana pun yang merupakan produk dari sebuah perusahaan industri. Margo (2007:2) menjelaskan hal yang sama minuman ringan teh hijau adalah suatu produk yang dihasilkan dari salah satu perusahaan minuman dengan menggunakan bahan dasar teh hijau tidak dengan jenis teh lainnya seperti teh hitam maupun teh olong yang dikemas sedemikian menarik guna dipasarkan pada konsumen. Jadi minuman ringan teh hijau adalah minuman ringan dalam kemasan siap minum merupakan olahan dari bahan utama camellia sinensis jenis green tea.
2.2. Atribut Produk
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2004:122) mengatakan seseorang akan melihat produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk sehingga konsumen mampu mendeskripsikan secara terperinci berbagai atribut seperti konsumen akan memilih merek, harga, ukuran, model produk dan sebagainya. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Kasali (1998:34) konsumen akan menerima produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri produk, oleh karena itu perusahaan harus memusatkan usahanya untuk terus menerus menyempurnakan produknya. Suatu produk pada
dasarnya adalah sekumpulan atribut-atribut yang melekat menjadi satu kesatuan dan setiap produk maupun jasa yang baik dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Sedangkan menurut Alma (2004:31) produk adalah suatu seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk didalamnya adalah kemasan, warna, harga, nama perusahaan atau lembaga tataniaga dan pelayanan perusahaan, merek yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan.
Alma (2004:31) menjelaskan kembali bahwa keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini dapat terlihat dengan atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Didalam mengevaluasi atribut produk terdapat dua sasaran yang penting yaitu yang pertama mengidentifikasikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan yang kedua memperkirakan ciri yang khas relatif dari masing-masing atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut-atribut yang menduduki peringkat tinggi sedangkan saliensi/ciri yang khas biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi seperti harga, rasa maupun khasiat. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan dari masing-masing atribut dalam memuaskan kebutuhan dari konsumen itu sendiri.
Petunjuk pelaksanaan ritel audit Sosro (2007:3) menjelaskan bahwa atribut-atribut yang melekat pada produk minuman teh hijau dalam kemasan Joy Tea
adalah harga dengan range pembelian yang ditentukan oleh perusahaan antara Rp. 3000 sampai dengan Rp. 6500. Untuk kemasan yang tersedia dengan dua variasi yaitu kemasan botol plastik dan botol kaca. Lalu volume/isi untuk botol plastik 600 ml serta botol kaca 234 ml. Saat ini rasa yang tersedia original dengan aroma
Jasmine serta variasi rasa yang sudah tersedia untuk saat ini seperti rasa Honey
Lemon dan Less Sugar (tanpa gula). Manfaat yang terkandung didalamnya seperti
menyehatkan badan, tanpa pengawet, tanpa pemanis buatan, pelepas dahaga serta praktis.
2.3. Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:292) mengatakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan jasa serta merek pada setiap periode tertentu. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama seperti kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen serta faktor lingkungan konsumen.
Senada dengan hal tersebut pengambilan keputusan konsumen bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan lebih mahal melibatkan lebih banyak pertimbangan (Kotler,2005:184). Pada gambar 1 dapat ditunjukkan beberapa tahapan proses pembelian sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu.
Pencarian
Gambar 1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian. (Kotler,2005:184)
2.3.1. Pengenalan Masalah
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:294) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Senada dengan hal tersebut menurut Kotler (2009:184) proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan sesuatu jenis produk.
2.3.2. Pencarian Informasi
Engel, Blackwell dan Miniard (2000:84) mengatakan pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan
mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Menurut Kotler (2005:185) minat utama pasar sebagai sumber yang menjadi acuan bagi konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya, dimana sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Komersial Impersonal : iklan, umbul-umbul dan informasi di dalam toko. b. Komersial Personal : wiraniaga
c. Non Komersial Impersonal : media umum d. Non Komersial Personal : orang lain
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar. Setiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistemewaannya. Minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
2.3.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Sumarwan (2004:301) evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004:301) menyatakan pada tahap ini konsumen
membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan dan saling terkait erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari suatu pilihan.
Hal ini senada dengan Kotler dan Keller (2009:186) evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi utama yang banyak digunakan oleh konsumen dalam memilih berbagai alternatif yang ada seperti harga, nama merek, nama pabrik. Masing-masing kriteria tersebut kerap berbeda dalam pengaruhnya pada seleksi produk oleh konsumen tergantung kepada tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria tersebut. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan serta keinginannya tercapai.
2.3.4. Keputusan Pembelian
Sumarwan (2004:301) mengatakan hal-hal yang harus diperhatikan ketika seorang konsumen sudah bulat keinginannya untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan seperti.
1. Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lainnya yang menjadi prioritas.
2. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dari produk tersebut menjadi mahal, sehingga uang tersebut tidak cukup untuk membeli produk tersebut.
3. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
Hal diatas senada dengan Engel, Blackwell dan Miniard (2000:81) dimana pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam tiga macam yaitu (i) Pembelian yang terencana sepenuhnya, konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. (ii) Pembelian yang separuh terencana, konsumen seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga. (iii) Pembelian yang tidak terencana, keinginan ini sering muncul ketika di toko atau
market konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Sementara Kotler dan keller (2009:186) menyatakan keputusan pembelian untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu yang pertama adalah pendirian orang lain dan kedua yaitu situasi yang tidak diantisipasi. Bila konsumen mengambil keputusan, maka ada serangkaian pertimbangan yang
menyangkut jenis produk, merek, kualitas, kemasan, waktu, harga dan sebagainya.
2.3.5. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2000:83) setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan tidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mengalami perilaku selanjutnya. Suatu siklus produk tidak akan berhenti pada saat produk tersebut dibeli oleh konsumen, namun terus berlanjut dengan memantau kepuasan pasca pembelian seperti halnya sebelum pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Hal ini senada dengan Sumarwan (2004:329), bahwa konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, hasil dari proses evaluasi akan menunjukkan merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk maupun jasa yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk maupun jasa tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai loyalitas merek yang sangat diharapkan oleh produsen produk tersebut.
2.4. Positioning
Menurut Sumarwan (2004:43) Positioning adalah citra atau image atau persepsi produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen
mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen yang berbeda dengan produk pesaingnya.
Sedangkan Kotler dalam Kasali (1998:526) mengatakan positioning adalah penetapan posisi pasar dari suatu produk ataupun jasa. Posisi produk adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumen. Merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Memposisikan diri di pasar adalah pengaturan suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan oleh konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing.
Tujuan utama dari posisi pasar dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Tujuan lainnya positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar di benak konsumen. Pada awalnya, memposisikan dimulai dengan pembedaan
(diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai
lebih kepada konsumen dibanding yang ditawarkan konsumen. Hal ini senada dengan Kartajaya dalam Kasali (1998:527) Positioning merupakan elemen
strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar. Posisi produk ditetapkan terlebih dahulu sebelum produk tersebut dibuat, sehingga akan terjadi keleluasaan dalam memutuskan berbagai hal. termasuk bagaimana produknya, supaya bisa sesuai dengan posisi produk yang ingin dicapai sehingga tugas komunikasi pemasaran lebih mudah, sebab yang dikomunikasikan sudah sesuai dengan produk yang ada.
Positioning adalah strategi komunikasi untuk dapat memasuki jendela otak
konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif atau bersaing (Kasali:1998,527). Hal ini dipertegas kembali oleh Setiadi (2003:75) yang menurutnya Positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing serta penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk.
Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang diperhatikan yaitu (Kasali,1998:527-533) :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski posisi produk bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut fisik maupun
non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sejenisnya.
b. Positioning bersifat dinamis
Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaaan pasar berubah, begitu sebuah pimpinan pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa posisi produk adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus
mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk anda.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998:532) menyatakan bahwa suatu
barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “Barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan
utility”. Karakteristik itulah yang didalam posisi produk disebut atribut.
Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. e. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. Dalam hal ini bisa berupa nilai lebih dari produk tersebut dibandingkan pesaingnya yang lain.
f. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lainnya yang pasarnya sedemikian banyaknya mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif maka semakin dapat dipercaya.
2.4.1. Berbagai cara positioning yang berbeda
Menurut Kotler dalam Kasali (1998:539-542) selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, para pemasar juga dapat menggunakan cara-cara lain, yaitu :
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pesaingnya dimana letak perbedaan
produknya terhadap pesaing (Unique Product Feature) seperti ukuran atau komposisi dari suatu produk.
b. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan Self Image).
c. Positioning berdasarkan pemakaian
Artinya perusahaan memposisikan produknya sebagai yang terbaik sejumlah penggunaan atau penerapan.
d. Positioning berdasarkan kategori produk
Jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi suatu kategori kelompok pemakainya.
e. Penentuan posisi kepada pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaingnya yang lain dengan kesamaan produknya.
f. Positioning melalui imajinasi
Mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti orang, benda, situasi dan lainnya.
g. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal produsen (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut
Menurut Kotler (2005:189) dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa cara penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu:
a. Mengenali keunggulan bersaing potensial
Keunggulan besaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarkannya dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. Dengan kata lain jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai
perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kompraratif. b. Memilih keunggulan bersaing
Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil namun keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya dari pada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek.
c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing
Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya jika hal itu tidak disadarinya maka akan diketahui pasar sehingga posisi produk pun akan siap berubah.
2.4.2. Kesalahan-kesalahan dalam Positioning
Menurut Kotler dalam Kasali (1998:543-544) menyebutkan empat kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah
underpositioning, overpositioning, confused positioning dan doubtful positoning.
a.Underpositioning
Produk mengalami penurunan posisi kalau manfaatnya tidak dirasakan oleh konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya dipasar. Dalam hal ini dikatakan produk yang memiliki kesamaan kategori dengan iklan yang gencar sementara konsumen tidak mendapatkan keinginan mereka.
b. Overpositoning
Adakalanya marketer/pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang akan masuk dan sudah masuk dalam segmen pasarnya. Dalam hal ini kurangnya pencitraan lewat berbagai media menjadi alasan bagi konsumen untuk enggan menikmati dari produk tersebut.
c. Confused positioning
Konsumen bisa mengalami keraguan karena marketer menekankan terlalu banyak atribut sehingga banyak klaim yang muncul dari satu produk.
d. Doubtful positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya oleh konsumen karena tidak didukung
bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena mungkin mereka memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix
yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai positioning telah banyak dilakukan, beberapa diantaranya adalah penelitian tentang Analisis Positioning Minuman Serbuk Marimas (survey: Jakarta dan Bogor) dan Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk telah dilakukan oleh Sumiati (2007) dan Maryani (2006).
Sumiati (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning
Minuman Serbuk Marimas (survey: Jakarta dan Bogor). Dalam penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk Marimas dan menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan metode survey kepada responden. Tehnik pengambilan lokasi survey responden secara simple random sampling dan untuk pengambilan respondennya dengan quota sampling. Analisis data menggunakan analisis citra dan analisis Biplot. Jumlah responden yang diwawancarai adalah berjumlah 120 orang.
Sumiati (2007) menjelaskan bahwa analisis perilaku pembelian menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegarannya dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat konsumsi yang dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan Marimas. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi untuk mengkonsumsi. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau menjadi pertimbangan
utama bagi responden. Perencanaan pembelian Marimas oleh responden pada umumnya dilakukan secara mendadak atau tanpa perencanaan.
Berdasarkan hasil survey terhadap 120 orang responden yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek yang tidak termasuk dalam penelitian tersebut yaitu Nutrisari yang merupakan produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah keatas. Urutan kedua ditempati oleh Marimas dengan merek yang diingat oleh konsumen karena sebagai minuman dengan variasi rasa yang beraneka ragam, urutan ketiga ditempati oleh merek Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus.
Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti yaitu marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis, aroma buah yang terasa, citarasa yang enak, harga yang elatif murah, untuk kemasan marimas yang bagus, kandungan gizi yang tinggi, kemampuan konsumen dalam memperoleh produk relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi rasa yang paling banyak.
Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan yang dimiliki oleh marimas, namun juga menjadi complain karena sebagaian besar responden menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas.
Maryani (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Tujuan penelitian
tersebut adalah menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017 serta menganalisis
positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya. Dalam penelitian ini
responden yang terlibat sebanyak 100 sample dengan metode purposive sampling
yang dipilih menggunakan SLI dan berdomisili di wilayah Jakarta Pusat.
Berdasarkan hasil survey terhadap 100 orang responden yang telah menggunakan SLI dan berdomisili di Jakarta Pusat, secara keseluruhan didapatkan bahwa TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambungan untuk melakukan komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja (telepon rumah/kantor, handphone dan wartel) Urutan kedua ditempati oleh Fren, selanjutnya di urutan ketiga Esia dan diurutan keempat adalah StarOne.
2.6. Kerangka Pemikiran
Semakin meningkatnya permintaan minuman teh hijau dalam kemasan yang terjadi saat ini menyebabkan produk minuman teh hijau semakin bervariatif. Keragaman jenis minuman teh hijau dapat dilihat dari merek, harga, rasa, kemasan, aroma, volume dan manfaat yang terkandung didalamnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian. Persaingan antar indrustri minuman dalam kemasan khususnya minuman teh hijau akan mempengaruhi tingkat penjualan serta penilaian konsumen terhadap minuman teh hijau dari perusahaan tersebut.
Berdasarkan trend permintaan minuman teh hijau dalam kemasan tersebut, PT. Sinar Sosro adalah salah satu perusahaan nasional yang bergerak dibidang produksi minuman dan beberapa perusahaan pesaing dengan produk yang sejenis yaitu memproduksi minuman teh hijau dalam kemasan. Market targeting
ditujukkan kepada kantin sekolah menengah atas yang menjual minuman teh hijau merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea dalam kemasan botol kaca maupun botol plastik dengan pertimbangan bahwa pelajar akan mengkonsumsi sesuai dengan merek keinginannya. Market segmentation ditujukkan kepada responden pelajar sekolah menengah atas dengan kategori berdasarkan umur, jenis kelamin, usia, kelas dan asal sekolah yang memang mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang telah ditentukan pada penelitian ini. Pemilihan market segmentation dan market targeting berdasarkan pertimbangan dari PT. Sinar Sosro.
Atribut produk minuman teh hijau dalam kemasan dilakukan dengan membandingkan berbagai atribut produk dari empat merek minuman teh hijau yaitu atribut kandungan dan penampilan. Atribut kandungan terdiri dari aroma rasa (original), aroma, variasi rasa serta manfaat yang terkandung. Atribut penampilan terdiri dari harga, kemasan, volume/isi.
Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui Product Positioning adalah dengan analisis Multidimensional Scaling. Observasi dilakukan untuk melihat pengetahuan konsumen mengenai atribut-atribut yang melekat disuatu produk serta mengetahui kantin mana saja yang menjual teh hijau dalam kemasan siap minum yang terdapat pada penelitian ini. Analisis tersebut akan diteruskan dengan
menggunakan analisis Multidimensional Scaling untuk mengetahui posisi produk dari perusahaan tersebut dibanding dengan perusahaan sejenisnya. Hasil yang dapat dilihat adalah perusahaan dapat mengetahui posisi dari produknya dalam hal ini teh hijau dalam kemasan siap minum. Alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 3 berikut ini.
PT. Sinar Sosro Perusahaan Pesaing
Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum
Atribut Kandungan: Aroma, Rasa, Variasi Rasa dan Manfaat yang Terkandung.
Atribut Penampilan: Harga, Kemasan dan Volume/Isi Market Segmentasi
(Pelajar Sekolah Menengah Atas) Market Targeting
(Kantin Sekolah Menengah Atas)
Merek :
JoyTea NÜ green tea
Frestea Zestea
Multidimensional Scaling
Product Positioning
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini telah dilaksanakan di Sekolah Menengah Atas di kotamadya Jakarta Utara, baik negeri maupun swasta yang memiliki kantin yang menjual minuman teh hijau dalam kemasan botol kaca maupun botol plastik dengan menyertakan empat merek (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) minuman teh hijau yang telah ditentukan pada penelitian ini. Lokasi penelitian dipilih dengan pertimbangan bahwa kantor penjualan atau pemasaran dari produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan
Zestea terdapat di wilayah Jakarta Utara. Penelitian ini telah dilakukan pada bulan
Mei - Juli 2010. Waktu tersebut digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data dan keterangan yang terkait dengan penelitian.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan dipergunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dan kualitatif, sedangkan sumber data berasal dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara secara langsung menggunakan kuesioner. Pemilihan responden di tentukan menggunakan metode
Probability Sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample
(konsumen) yang ditemui (Simamora, 2004:43). Data sekunder merupakan data
yang diperoleh dari studi pustaka baik buku, majalah, artikel, maupun informasi yang terkait pada penelitian ini.
3.3. Teknik Pengambilan Sampel
Keputusan pengambilan sampel didasari atas permintaan perusahaan. Adapun ukuran sampel ditentukan dengan metode Slovin (Gulo, 2002:141-142) lalu dengan rumus presentase sampel proposional akan diketahui jumlah sampel dari masing-masing sekolah. Populasi yang diambil adalah seluruh jumlah siswa dari sekolah memiliki kantin yang menjual empat merek minuman teh hijau yang telah ditentukan dalam penelitian ini.
Rumus Slovin dimaksud adalah sebagai berikut:
2
e = Presentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini e = 10 %
Berdasarkan hasil observasi sebelum penelitian, didapat tiga sekolah menengah atas di Jakarta Utara yang dapat dijadikan sampel penelitian karena memliki kriteria yaitu kantin yang menjual empat merek minuman teh hijau (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) dengan berbagai macam kemasan seperti
botol kaca, botol plastik maupun tetra pak. Penentuan jumlah sampel (pelajar) dimasing-masing sekolah dapat dilihat pada Tabel 1 diberikut ini.
Tabel 1. Penentuan Jumlah Sampel Siswa Menengah Atas dengan Presentase Proporsional
1. Jumlah sampel dari perhitungan rumus Slovin adalah 94 responden 2. Pecahan sampling untuk setiap sampel adalah 0,06
1461 94 =
Berdasarkan Tabel 1 di atas diperoleh jumlah sampel sebanyak 94 pelajar. Masing-masing sampel memberikan skor penilaian melalui kuesioner mulai dari 1 sampai dengan 5 dari setiap atribut kandungan : rasa (original), aroma, variasi rasa, manfaat yang terkandung dan atribut penampilan: harga, kemasan, volume/isi. Penilaian atribut berdasarkan atribut kandungan dan atribut penampilan dapat dilihat pada Tabel 2 berikut.
Tabel 2. Tingkat Kesesuaian Penilaian Atribut oleh Responden
Keterangan:
Penilaian atribut Kategori kesesuaian
94 – 187 Tidak sesuai
188 – 281 Cukup sesuai
282 – 375 Sesuai
376 – 470 Sangat sesuai
1. Skor terendah adalah 94 dikalikan skala 1 = 94. 2. Skor tertinggi adalah 94 dikali skala 5 = 470.
3. Penentuan kategori sebagai skala kesesuaian diperoleh dari skor tertinggi dikurangi 94 dibagi 4 = 94.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Data-data yang dibutuhkan akan dikumpulkan dengan menggunakan kuisioner. Kuisioner diberikan kepada responden yang dipilih untuk mendapatkan data mengenai atribut apa saja yang mempengaruhi pembelian minuman teh hijau merek Joy Tea dan bagaimana posisi produk (Product Positioning) dengan konsumen pelajar menengah atas di Jakarta Utara.
3.5. Metode Analisis Data
Penelitian ini akan menggunakan dua metode analisis data, yaitu analisis kualitatif dan analisis kuantitatif.
1. Analisis Kualitatif
Data kualitatif diperoleh dari hasil kuisioner yang diolah kemudian dianalisis secara deskriptif. Berdasarkan analisis deskriptif kualitatif ini, akan diketahui atibut apa saja yang mempengaruhi pembelian oleh konsumen pelajar menengah atas dalam pembelian minuman teh hijau merek JoyTea dari PT. Sinar Sosro di Jakarta Utara.
2. Analisis Kuantitatif
Alat yang digunakan adalah Analisis Multivariat Multidimension scaling
atau penskalaan multidimensional. Analisis ini digunakan untuk melihat pertimbangan kemiripan (similarity judgements) dengan penilaian (ratings) pada semua kemungkinan pasangan dari merek atau stimulus dinyatakan dalam
kemiripan merek-merek tersebut dengan menggunakan skala tipe Likert, 5 butir (5= sangat sesuai, 1= sangat tidak sesuai). Peringkat preferensi (preferensi
rantings) ialah urutan peringkat dari merek yang paling disenangi/digemari
sampai yang paling tidak disenangi melalui data yang diperoleh dari responden (Supranto, 2004:178). Dalam penelitian ini atribut yang akan diteliti adalah : harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original), variasi rasa (mix rasa) dan manfaat yang terkandung dengan menyertakan merek-merek minuman teh hijau yang telah ditentukan yaitu: Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea.
Analisis penskalaan multidimensional (Multidimension Scaling) menggunakan data preferensi untuk membentuk sikap relatif terhadap satu merek dibanding dengan merek lain. Pengambilan preferensi melalui objek yang diambil adalah setara yaitu yang masuk sebagai merek-merek pertimbangan para responden. Preferensi dalam penelitian ini diperoleh melalui hasil kuesioner untuk mendapatkan poin ideal setiap responden untuk memberikan harapan yang berlebih tentang merek atau produk yang ideal baginya. Dari hasil kuesioner tersebut akan diperoleh perceptual map yang akan terlihat bahwa kedekatan dengan poin ideal yang diberikan oleh setiap responden klop dengan skor preferensi setiap merek. Dari peta tersebut akan mengidentifikasikan para pesaing sebuah merek ataupun perusahaan. Setelah perceptual map didapat maka diperlukan untuk menghitung euclidean. Euclidean adalah jarak antara satu objek (merek) dengan satu objek lainnya yang akan melihat seberapa besar tingkat persaingan merek tersebut dengan pesaingnya. Prinsipnya semakin kecil jarak
euclidean semakin dekat jarak setiap objek maka semakin tinggi pula tingkat
persaingannya. Dengan begitu akan menciptakan posisi atau urutan pesaing terdekat antara satu merek dengan merek pesaingnya. Untuk menghitung jarak
euclidean dapat dihitung dengan rumus (Simamora, 2005:280-281):
Dimana:
= Jarak posisi(Euclidean Distance)
= Absis (jarak terhadap sumbu tegak) merek minuman teh hijau dalam kemasan ke-i atau posisi merek ke-i pada dimensi 1 ( i = 1, 2, 3, ..., n ), pada penelitian ini dimensi 1 (kandungan = aroma, rasa, vaiasi rasa dan manfaat)
= Ordinat merek minuman teh hijau dalam kemasan ke-i atau posisi merek ke-i pada dimensi 2 ( i = 1, 2, 3, ..., n ), pada penelitian ini dimensi 2 (penampilan = kemasan, harga dan volume)
= Absis Joy Tea pada kandungan
= Ordinat Joy Tea pada penampilan
3.6. Definisi Operasional
1. Minuman teh hijau adalah minuman ringan (Soft Drink) minuman olahan dari bahan utama camellia sinensis jenis green tea yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi.
2. Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada suatu produk baik berupa fisik (merek, harga, kemasan) maupun non fisik (rasa, aroma, manfaat yang terkandung didalamnya).
3. Proses keputusan pembelian adalah tindakan dalam memilih beberapa alternatif pilihan untuk suatu produk maupun jasa sebagai pemenuhan kebutuhan untuk dikonsumsi serta sebagai evaluasi apakah sudah tercapainya keinginan konsumen terhadap produk maupun jasa tersebut.
4. Preferensi adalah selera/pilihan/kesukaan dari seorang dalam kecenderungan memilih suatu objek.
5. Persepsi adalah tanggapan/serapan/penilaian sebuah proses saat individu mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi sensoris mereka guna menciptakan gambaran mengenai arti suatu objek. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen.
6. Positioning adalah suatu citra atau image atau persepsi produk yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk dan sebagai penilaian dari produk tersebut.
7. Perceptual map atau peta preferensi dalah suatu peta geometris yang menyatakan hubungan atau perbandingan antarmerek atau stimuli lain berdasarkan dimensi yang diukur berupa atribut–atribut suatu objek.
8. Euclidean adalah suatu jarak antara satu objek (merek) dengan satu objek
lainnya yang akan melihat seberapa besar tingkat persaingan merek tersebut dengan pesaingnya. Prinsipnya semakin kecil jarak euclidean semakin dekat jarak setiap objek maka semakin tinggi pula tingkat persaingannya.
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
4.1. Sejarah Umum PT. Sinar Sosro
PT. Sinar Sosro merupakan produsen minuman yang terkemuka. Keluarga Sosrodjojo mulai merintis usaha teh wangi pada tahun 1940 disebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Salah satu Teh Wangi milik keluarga Sosrodjojo yang diperkenalkan pertama kali bermerek Teh Cap Botol. Tahun 1965, Teh Wangi merek Cap Botol yang sudah dikenal di daerah jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. PT. Sinar Sosro berdiri dimulai dari usaha kecil-kecilan yang menggunakan peralatan secara manual, beralokasi di Taman Sari, Jakarta. Produksi saat itu rata-rata mencapai 50 krat perhari dengan pemasaran pertama di warung sate Slawi, proyek senen.
Teknik mempromosikan pada saat itu dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dibawah koordinator Bpk. Soetjipto Sosrodjojo, putra keempat dari Bapak Sosrodjojo. Secara rutin tim promosi Teh Wangi merek Cap Botol mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan massa. Saat bersamaan juga diadakan demo menyeduh Teh Wangi merek Cap Botol yang hasil seduhannya dibagikan kepada pengunjung secara Cuma-cuma. Selain itu
pula para staf juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati Cap Botol untuk meyakinkan bahwa ramuan Teh Wangi Melati Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala banyak penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh.
Sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panci untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat demo untuk mengatasi kendala tersebut. Ternyata tehnik tersebut juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditemukan cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh di kantor kemudian ditaruh di dalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke tempat kegiatan promosi cicip rasa berlangsung.
Strategi promosi Cicip Rasa pada tahun 1969 dimulainya dengan gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol (read to drink). Tahun 1970 gagasan tersebut diterapkan dengan dikeluarkan air teh siap minum dalam kemasan botol pertama dengan merek Teh Cap Botol dengan mengambil nama belakang keluarga Sosrodjojo dengan desain botol pertama yang bertahan sampai
dengan 2 tahun. Perubahan ditahun 1972 tentang merek pada desain botol diubah dengan hanya menggunakan merek Teh Botol yang juga bertahan sampai 2 tahun.
Pabrik serta kantor pemasaran PT. Sinar Sosro didirikan berdasarkan Akte Notaris Milly Karmila Sareal, S.H. No.9 pada tanggal 17 Juli 1974 dan pada tahun 1976 melalui surat No.Y.A/5/10/25, tertanggal 6 Februari 1976, PT Sinar Sosro mendapat pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dan terdaftar di Pengadilan Tinggi Bekasi pada tanggal 8 Mei 1976. Perusahaan ini berkantor Pusat di Jalan. Raya Bekasi Km. 28 Cakung (Ujung Menteng), Bekasi. Dengan adanya pabrik yang lebih modern maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai dengan sekarang. Pabrik tersebut merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan pertama di Indonesia dan di Dunia pada saat itu, sedangkan hasil produknya diberi nama Teh Botol Sosro, nama Sosro diambil dari penggalan nama pendiri keluarga Sosrodjojo dan dalam perkembangan selanjutnya ternyata produk Teh Botol Sosro lebih populer melebihi dari teh kering cap Botol.
Pendiri Sosro adalah : Generasi I : Sosrodjojo
Generasi II : Soegiarto Sosrodjojo Soetjipto Sosrodjojo
Soerjanto Sosrodjojo Generasi III : Peter Soekianto Sosrodjojo
Josep Soekiwo Sosrodjojo
Herman Sosrodjojo Listyawati Sosrodjojo
Melalui usaha yang keras dalam mengembangkan produk teh yang tiada henti-hentinya oleh keluarga Sosrodjojo, akhirnya berdirilah perusahaan Group Sosro yang selalu menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi. Diantaranya adalah teh botol sosro, Stee, Joy Tea, Tebs, Fruit tea, Happy Juice, Country Choice, Prim-A.
4.2. Struktur Organisasi
Pembentukan struktur organisasi yang baik akan mempermudah pimpinan melakukan koordinasi serta memudahkan pimpinan melakukan pembagian tugas sehingga hubungan kerja, wewenang dan tanggung jawab nampak terihat jelas. Setiap perusahaan baik besar maupun kecil akan mempunyai struktur organisasi. Struktur pada perusahaan kecil umumnya sederhana, sedangkan pada perusahaan besar lebih kompleks. Pengertian struktur organisasi itu sendiri menurut PT. Sinar Sosro adalah gambaran secara ekonomis tentang hubungan kerja sama dari orang-orang yang terdapat disuatu badan dalam rangka usaha untuk mencapai suatu tujuan. Struktur organisasi PT. Sinar Sosro lebih lanjut dapat dilihat pada Lampiran 1, untuk memperjelas bagan organisasi tersebut secara garis besar diuraikan sebagai berikut:
A. Dewan Komisaris (Board of Director)
