BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:292) mengatakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan jasa serta merek pada setiap periode tertentu. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama seperti kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen serta faktor lingkungan konsumen.
Senada dengan hal tersebut pengambilan keputusan konsumen bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan lebih mahal melibatkan lebih banyak pertimbangan (Kotler,2005:184). Pada gambar 1 dapat ditunjukkan beberapa tahapan proses pembelian sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu.
Pencarian Informasi Pengenalan Masalah Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian. (Kotler,2005:184)
2.3.1. Pengenalan Masalah
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:294) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Senada dengan hal tersebut menurut Kotler (2009:184) proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan sesuatu jenis produk.
2.3.2. Pencarian Informasi
Engel, Blackwell dan Miniard (2000:84) mengatakan pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan
mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Menurut Kotler (2005:185) minat utama pasar sebagai sumber yang menjadi acuan bagi konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya, dimana sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Komersial Impersonal : iklan, umbul-umbul dan informasi di dalam toko. b. Komersial Personal : wiraniaga
c. Non Komersial Impersonal : media umum d. Non Komersial Personal : orang lain
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar. Setiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistemewaannya. Minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
2.3.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Sumarwan (2004:301) evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004:301) menyatakan pada tahap ini konsumen
membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan dan saling terkait erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari suatu pilihan.
Hal ini senada dengan Kotler dan Keller (2009:186) evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi utama yang banyak digunakan oleh konsumen dalam memilih berbagai alternatif yang ada seperti harga, nama merek, nama pabrik. Masing-masing kriteria tersebut kerap berbeda dalam pengaruhnya pada seleksi produk oleh konsumen tergantung kepada tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria tersebut. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan serta keinginannya tercapai.
2.3.4. Keputusan Pembelian
Sumarwan (2004:301) mengatakan hal-hal yang harus diperhatikan ketika seorang konsumen sudah bulat keinginannya untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan seperti.
1. Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lainnya yang menjadi prioritas.
2. Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dari produk tersebut menjadi mahal, sehingga uang tersebut tidak cukup untuk membeli produk tersebut.
3. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.
Hal diatas senada dengan Engel, Blackwell dan Miniard (2000:81) dimana pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam tiga macam yaitu (i) Pembelian yang terencana sepenuhnya, konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. (ii) Pembelian yang separuh terencana, konsumen seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga. (iii) Pembelian yang tidak terencana, keinginan ini sering muncul ketika di toko atau
market konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Sementara Kotler dan keller (2009:186) menyatakan keputusan pembelian untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu yang pertama adalah pendirian orang lain dan kedua yaitu situasi yang tidak diantisipasi. Bila konsumen mengambil keputusan, maka ada serangkaian pertimbangan yang
menyangkut jenis produk, merek, kualitas, kemasan, waktu, harga dan sebagainya.
2.3.5. Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2000:83) setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan tidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mengalami perilaku selanjutnya. Suatu siklus produk tidak akan berhenti pada saat produk tersebut dibeli oleh konsumen, namun terus berlanjut dengan memantau kepuasan pasca pembelian seperti halnya sebelum pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Hal ini senada dengan Sumarwan (2004:329), bahwa konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, hasil dari proses evaluasi akan menunjukkan merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk maupun jasa yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk maupun jasa tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai loyalitas merek yang sangat diharapkan oleh produsen produk tersebut.
