BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.6 Positioning
Pengertian Positioning adalah tindakan merancang penawarandan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yangberarti dan berbeda dalam benak sasarannya. Menurut Sutisna, Positioning adalah usaha untuk mencoba menempatkan produk dibenak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya (Kotler, 2001 : 408). Sementara menurut Rhenald, positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk atau merek nama kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan, terhadap produk atau merek nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Khasali, 1999 : 527).
Positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi merupakan penempatan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun dengan pemasar seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk lain. Sehingga keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran dari suatu produk tertentu sangat tergantung dari bagaimana kita melakukan positioning tersebut dengan baik. Intinya positioning adalah menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen.
Manfaat dari positioning yaitu untuk menanamkan citra ke benak atau pikiran konsumen agar terbangunnya persepsi yang positif. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk melalui persepsi, yaitu hubungan – hubungan asosiatif yang disimpan dengan melalui proses sensasi (Khasali, 1992 : 522).
Positioning menjadi sangat penting, karena beberapa alasan:
1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan.
2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi yang baru.
Keterpaduan Positioning komunikasi pemasaran memasuki tingkat intelektual adalah dengan memeriksa rencana penyampaian (dalam bentuk
komunikasi pemasaran apa saja yang ingin dilakukan) agar tampak dan terasa seperti mereknya. Komunikasi menjadi terpadu ketika pesan yang didefinisikan dengan jelas, secara tepat mencerminkan karakteristik merek pada kelompok sasaran. Positioning terhadap sebuah produk perlu dilakukan agar konsumen mampu mengingat produk merek, dan nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 110), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakanuntuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria berikut:
- Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
- Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
- Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
- Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
- Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
- Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan / keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya ataskarakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
- Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha mencitakan kesan / citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Pendekatan positioning yang diuraikan diatas, telah banyak diaplikasikan baik perusahaan besar maupun kecil. Positioning berdasarkan tipe pemakai dan kepribadian misalnya telah dilakukan pada merk – merk kosmetik. Merk kosmetik Wardah misalnya, memberikan kesan wanita muslimah modern pada setiap wanita yang memakainya. Axe Deodorant sangat mengesankan laki-laki sejati pada setiap iklannya. Laki – laki sejati yang ditampilkan adalah yang selalu dikelilingi wanita, tergambar jelas pada iklan yang selalu ditampilkan produk ini, dsb.
Positioning aspek penggunaan berbeda dengan manfaat. Positioning aspek penggunaan lebih pada penggunaan produk sedangkan positioning manfaat memberikan manfaat lain bagi konsumen setelah menggunakan produk tersebut. Contoh positioning manfaat adalah sabun Lifebuoy pada kampanye air bersih di Nusa Tenggara. Iklan sabun ini menginformasikan membeli sabun Lifebouy berarti konsumen mendapat manfaat bisa membantu krisis air di Nusa Tenggara. Sedangkan Positioning aspek penggunaan bisa dilihat dari pasta gigi Sensodyne. Merek ini bukan pasta gigi biasa namun pasta gigi khusus gigi sensitif.
Pendekatan yang diuraikan Rhenald Kasali sedikit berbeda dari pendekatan yang digunakan Fandy Tjiptono. Rhenald menjelaskan ada 7 cara dalam melakukan positioning sebagai berikut:
1. Positioning berdasar perbedaan produk Marketer.
Posisi ini dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature).
2. Positioning berdasar pada manfaat produk.
(murah, wajar sesuai dengan produknya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan self image). Bila dikaitkan dengan kontek pemasaran, positioning adalah cara produk, merek dan nama dipersepsikan secara relatif dibanding dengan para pesaing oleh konsumen saat ini maupun oleh calon konsumen.
3. Positioning berdasar pemakaian.
Posisi ini dapat menunjukan dengan mengharapkan konsumen mau menggunakan produk yang ditawarkan.
4. Positioning Berdasar kategori produk.
Positioning jenis ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam satu kategori produk.
5. Positioning kepada pesaing.
Posisi ini identik dengan ‘competitive positioning’ yaitu berhubungan dengan masalah bagaimana merek diposisikan relatif kepada pesaing.
6. Positioning melalui imajinasi.
Mengembangkan positioning produk dengan mengunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah.
Positioning ini diutamakan untuk produk-produk baru yang belum terkenal. Produk, merek. Nama baru biasanya diciptakan untukmemberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan khalayak diangkat kepermukaan dan produk, merek dan nama baru yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan masalah tersebut (Khasali, 1992 : 539).
Pendekatan positioning juga diuraikan oleh Titik dan Mahmud(2005: 113), sebagai berikut:
1. Ciri produk : Strategi penetapan posisi yang paling banyak digunakan adalah menghubungkan produk dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, kelincahan.
2. Harga dan kualitas : Meskipun harga dan kualitas dianggap sebagai ciri, keduanya demikian penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam kategori produk, merek - merek tertentu yang menawarkan ciri keunggulan, pelayanan atau kinerja yang lebih baik menggunakan harga lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang sebagai warga masyarakat berkelas.
3. Penggunaan : Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek - merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu.
4. Pengguna produk : Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam masyarakat.
Pendekatan yang dijelaskan Titik dan Mahmud ini sangat mirip dengan apa yang diruaikan oleh Rhenald Kasali. Kedua pendekatan ini sama – sama menonjolkan elemen yang sama yakni ciri produk, harga dan kualitas, penggunaan dan pengguna produk.
Pendekatan positioning diatas berpengaruh pada strategi positioning. Strategi Positioning sebagai berikut:
1. Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk. 2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.
3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event. 4. Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu.
5. Penetapan posisi berdasarkan perbandingan langsung dengan produk pesaing.
6. Penetapan posisi berdasarkan perbedaan kategori produk (Mahmud, 2005: 114)
Bila positioning merupakan cara seluruh produk dipersepsikan,maka istilah positioning memiliki makna “tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar
sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan pesaing”. Dari beberapa pengertian positioning di atas, bisa didapatkan pengertian bahwa sebuah proses positioning memerlukan strategi yang tepat untuk dapat menerapkan penonjolan karakteristik produk, mutu dan penggunaannya.
Tindakan merancang penawaran dan citra penawaran untuk mendapatkan tempat khusus dalam benak konsumen membutuhkan strategi positioning. Hasan(2008:204), strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek / produk pesaing. Oleh karena strategi positioning harus:
1. Dapat menunjukkan bagaimana product mix (bauran produk) yang akan ditempatkan di pasar sasaran.
2. Strategi positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas:
- Strategi produk, bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk-pasar.
- Strategi distribusi, harga, promosi, wiraniaga.
3. Pengembangan positioning harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix, serta efektivitas penggunaan sumber daya pada masing-masing aspek.
Gambar 2.6
Pengembangan Positioning
Sumber : (Hasan, 2008 : 205)
Strategi positioning yang dilakukan harus selalu mengacu pada aspek marketing mix yaitu promosi, produk, distribusi dan harga. Empat elemen tersebut merupakan landasan berfikir bagi produsen dalam menentukan strategi positioning kepada target pasar. Target pasar merupakan konsumen potensial yang sesuai dengan marketing mix produk kita. Perusahaan tidak mungkin melakukan positioning alat kontrasepsi pada anak-anak, karena anak-anak bukan merupakan pasar potensial produk alat kontrasepsi. Berbeda jika produk baju sekolah melakukan strategi positioning pada anak-anak, karena mereka merupakan pasar potensial produk ini.
Menurut Hiam dan Schewe (1994)prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi delapan langkahpokok, yaitu:
1. Menentukan produk / pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. 2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan
tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.
3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 4. Menentukan Standar Evaluasi. Menentukan cara dan standar yang
digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
8. Memantau posisi Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan (Hasan, 2008:202).
Langkah – langkah menentukan positioning produk ini termasuk rangkaian pemasaran. Pemasaran yang baik akan sangat memperhatikan posisi produk di benak konsumen. Banyaknya jumlah produk yang ditawarkan menjadikan posisi produk penting bagi konsumen. Posisi produk memudahkan konsumen mengidentifikasi barang / jasa untuk memenuhi kebutuhannya.