STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING (STUDI
KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO
TERHADAP POSITIONING PRODUK DI JEJARING SOSIAL
TWITTER dan WEBSITE)
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Magister Ilmu Komunikasi dalam Program Magister Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
Oleh
ARA AUZA
117045024
MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING (STUDI
KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO
TERHADAP POSITIONING PRODUK DI JEJARING SOSIAL
TWITTER dan WEBSITE)
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Magister Ilmu Komunikasi dalam Program Magister Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
Oleh
ARA AUZA
117045024
MAGISTER ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING
(STUDI KORELASIONAL STRATEGI PROMOSI PRODUK
CLAVO TERHADAP POSITIONING DI JEJARING SOSIAL
TWITTER DAN WEBSITE)
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “ Strategi Promosi dan Positioning (Studi Pengaruh Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning pada Jejaring Sosial Twitter dan Website). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi di jejaring sosial twitter, strategi promosi di website, positioning produk clavo di twitter, positioning produk clavo di website dan pengaruh strategi promosi produk clavo terhadap positioning di twitter dan website. Metode yang digunakan penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang digunakan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antara variabel independen dan variabel dependen kemudian apabila ada maka seberapa erat hubungannya, dan berarti atau tidak hubungan tersebut. Populasi dalam penelitian adalah pengguna twitter dan website. Populasi penelitian berjumlah 2.280 orang, merupakan pengikut (followers) akun @ClavoMedan. Penarikan sampel menggunakan rumus Slovin dan didapat sampel penelitian ini berjumlah 96 responden. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik acak sederhana. Peneliti menentukan kategori pada populasi kemudian dari kategori ini peneliti menentukan sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu pengguna twitter dan website. Pengumpulan data menggunakan kuisioner dan penelitian kepustakaan (Library Research) yaitu melalui literatur dan sumber bacaan. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesis. Dari uji hipotesis koefisien korelasi tata jenjang (Rank-Order Corelation) Spearman diperoleh hasil 0.857 untuk strategi promosi produk clavo twitter akun @ClavoMedan terhadap positioning di twitter
dan hasil 0.823 untuk strategi promosi produk clavo website
www.medanmetropolis.com terhadap positioning di website.Skala yang digunakan untuk melihat kuat lemahnya hubungan variabel adalah skala Guilford. Hasil 0.857 dan 0.23 berada pada skala 0,71 – 0,90 yang menunjukkan hubungan yang tinggi kuat antara strategi promosi produk clavo terhadap positioning produk clavo di jejaring sosial twitter dan website.Sementara sisa responden tidak terpengaruh dengan promosi di jejaring sosial twitter dan website dikarenakan cepatnya arus lini masa, ketidak pedulian dan waktu promosi dilakukan yang berbeda dengan waktu akses mereka terhadap internet.
PROMOTION STRATEGY AND POSITIONING
(STUDY CORRELATIONAL PRODUCT PROMOTION
STRATEGY FOR POSITIONING IN CLAVO IN SOCIAL
NETWORKING TWITTER AND WEBSITE)
ABSTRACT
This study, entitled "Promotion Strategy and Positioning (Studies Influence Clavo Product Promotion Strategy Against Positioning on Twitter and Social Networking Website). The purpose of this study was to determine the promotional strategy in social networking twitter, website promotion strategy, product positioning Clavo on twitter, Clavo product positioning in the website and the effect of product promotion strategy Clavo on twitter and website positioning. This research method used is the correlation method, the method used to find the relationship between the independent variables and the dependent variable then if there is then how closely related, and means or not the relationship. The population is twitter and website users. The study population numbered 2,280 people, the followers) @ClavoMedan account. Sampling using Slovin formula and obtained samples of this study amounted to 96 respondents. Sampling technique using simple random technique. Researchers determine the category of the population then of this category of researchers determine the sample in accordance with the purpose of research that twitter users and websites. Collecting data using questionnaires and research library , namely through the literature and reading sources. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Correlation coefficient of hypothesis testing system level (Rank-Order Correlation) Spearman obtained results 0857 for product promotion strategy Clavo twitter accountClavoMedan towards positioning on twitter and 0823 results for product promotion strategy Clavo www.medanmetropolis.com website for positioning on the website. Scale is used to see the strength of the relationship variables are scale Guilford. Results of 0857 and 0.23 are on a scale of 0.71 to 0.90 which shows a strong correlation between the high product promotion strategy for product positioning Clavo Clavo in social networking twitter and website.Sementara rest of the respondents were not affected by the promotion on social networking website Twitter and because the rapid flow of time lines, ignorance and a different promotion done by the time their access to the internet.
Judul Tesis : STRATEGI PROMOSI dan POSITIONING (STUDI KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO TERHADAP POSITIONING PRODUK DI JEJARING SOSIAL TWITTER dan WEBSITE)
Nama Mahasiswa : Ara Auza
Nomor Pokok : 117045024
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Menyetujui, Komisi Pembimbing
Ketua, Anggota,
Dra. Mazdalifah,M.Si,Ph.D
NIP. 196507031989032001 NIP : 196505241989032001
Dra. Dewi Kurniawati, M.Si
Ketua Program Studi, Dekan,
Dra. Lusiana Andriani Lubis,MA,Ph.D
NIP. 196704051990032002 196007281987032002
Prof. Dr. Badaruddin,M.Si
Telah Diuji Pada Tangggal
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Drs. Hendra Harahap, M.Si
Anggota : Dr. Drs. Iskandar Zulkarnain, MA Drs. Safrin, M.Si
PERNYATAAN
STRATEGI PROMOSI dan POSITIONING (STUDI KORELASI STRATEGI PROMOSI PRODUK CLAVO TERHADAP POSITIONING
PRODUK DI JEJARING SOSIAL TWITTER dan WEBSITE)
Dengan ini penulis menyatakan bahwa :
1. Tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister pada Program Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara benar merupakan hasil karya sendiri.
2. Tesis ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik (sarjana, magister, dan/atau doktor), baik di Universitas Sumatera Utara maupun di perguruan tinggi lain.
3. Tesis ini adalah murni gagasan, rumusan, dan penelitian saya sendiri tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan Komisi Pembimbing dan masukan Tim Penguji.
4. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali tertulis dengan jelas dicantumkan sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan dicantumkan dalam daftar pustaka.
5. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya. Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan, Agustus 2014 Penulis
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga menyelesaikan penulisan tesis ini. Penulis sangat berterima kasih kepada orang tua yang selama ini selalu mendukung, memberi nasihat serta mendoakan penulis selalu. Terima kasih kepada isteri, keluarga dan sahabat yang selalu memberi semangat dalam proses pengerjaan tesis ini.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, Penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H,M.Sc,(CTM),Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin,M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Lusiana Andriani, MA, Ph.D, selaku Ketua Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini. 5. Ibu Dra. Dewi Kurniawaty, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing
yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.
6. Bapak Dr. Dr. Iskandar Zulkarnain, Msi dan Bapak Drs. Safrin, M.Si selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan.
7. Bapak Drs. Hendra Harahap, M. Si, Selaku Ketua Penguji dan Sekretaris Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan Yang Maha Esa memberkati kita semua. Amin.
Medan, Desember 2014 Penulis,
DAFTAR ISI
Hal
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
LEMBAR PENGESAHAN TESIS ... iii
LEMBAR PENETAPAN PANITIA PENGUJI TESIS ... iv
PERNYATAAN ... v
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI... ix
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat penelitian ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 12
2.2 Paradigma Penelitian………... 18
2.3 Komunikasi Pemasaran ………... 19
2.4 Promosi Penjualan ………... 24
2.4.1 Tujuan Promosi Penjualan …………... 27
2.4.2 Bauran Promosi ………... 28
2.5 Merek………... 29
2.6 Positioning ………..... 32
2.7 Komunikasi Bermedia ………... 41
2.8 New Media ………... 43
2.8.1 Twitter...………... 46
2.8.2 Website ... 49
2.9 Model Teoritik ... 50
2.10 Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel... 51
2.11 Hipotesis ………... 52
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ………... 53
3.2 Metode Penelitian ... 57
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi ………... 58
3.3.2 Sampel………... 59
3.4 Teknik Pengumpulan Data………... 60
BAB IV TEMUAN PENELITIAN
4.1 Proses Penelitian ………... 64
4.2 Analisis tabel tunggal ………... 66
4.2.1 Data Umum Responden ... 66
4.2.2 Strategi Promosi Produk Clavo melalui Twitter... 73
4.2.3 Strategi Promosi Melalui Website www.medanmetropolis.com... 79
4.2.4 Positioning Produk Clavo di Twitter akun @ClavoMedan………... 85
4.2.5 Positioning Produk Clavo di Website www.medanmetropolis.com... 93
4.3 Analisis Tabel Silang ………... 101
4.4 Uji Hipotesis ………... 119
BAB V PEMBAHASAN 5.1 Pembahasan ………... 123
BAB V I SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ... 129
6.2 Saran ... 130
STRATEGI PROMOSI DAN POSITIONING
(STUDI KORELASIONAL STRATEGI PROMOSI PRODUK
CLAVO TERHADAP POSITIONING DI JEJARING SOSIAL
TWITTER DAN WEBSITE)
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “ Strategi Promosi dan Positioning (Studi Pengaruh Strategi Promosi Produk Clavo Terhadap Positioning pada Jejaring Sosial Twitter dan Website). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi di jejaring sosial twitter, strategi promosi di website, positioning produk clavo di twitter, positioning produk clavo di website dan pengaruh strategi promosi produk clavo terhadap positioning di twitter dan website. Metode yang digunakan penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang digunakan untuk menemukan ada tidaknya hubungan antara variabel independen dan variabel dependen kemudian apabila ada maka seberapa erat hubungannya, dan berarti atau tidak hubungan tersebut. Populasi dalam penelitian adalah pengguna twitter dan website. Populasi penelitian berjumlah 2.280 orang, merupakan pengikut (followers) akun @ClavoMedan. Penarikan sampel menggunakan rumus Slovin dan didapat sampel penelitian ini berjumlah 96 responden. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik acak sederhana. Peneliti menentukan kategori pada populasi kemudian dari kategori ini peneliti menentukan sampel yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu pengguna twitter dan website. Pengumpulan data menggunakan kuisioner dan penelitian kepustakaan (Library Research) yaitu melalui literatur dan sumber bacaan. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesis. Dari uji hipotesis koefisien korelasi tata jenjang (Rank-Order Corelation) Spearman diperoleh hasil 0.857 untuk strategi promosi produk clavo twitter akun @ClavoMedan terhadap positioning di twitter
dan hasil 0.823 untuk strategi promosi produk clavo website
www.medanmetropolis.com terhadap positioning di website.Skala yang digunakan untuk melihat kuat lemahnya hubungan variabel adalah skala Guilford. Hasil 0.857 dan 0.23 berada pada skala 0,71 – 0,90 yang menunjukkan hubungan yang tinggi kuat antara strategi promosi produk clavo terhadap positioning produk clavo di jejaring sosial twitter dan website.Sementara sisa responden tidak terpengaruh dengan promosi di jejaring sosial twitter dan website dikarenakan cepatnya arus lini masa, ketidak pedulian dan waktu promosi dilakukan yang berbeda dengan waktu akses mereka terhadap internet.
PROMOTION STRATEGY AND POSITIONING
(STUDY CORRELATIONAL PRODUCT PROMOTION
STRATEGY FOR POSITIONING IN CLAVO IN SOCIAL
NETWORKING TWITTER AND WEBSITE)
ABSTRACT
This study, entitled "Promotion Strategy and Positioning (Studies Influence Clavo Product Promotion Strategy Against Positioning on Twitter and Social Networking Website). The purpose of this study was to determine the promotional strategy in social networking twitter, website promotion strategy, product positioning Clavo on twitter, Clavo product positioning in the website and the effect of product promotion strategy Clavo on twitter and website positioning. This research method used is the correlation method, the method used to find the relationship between the independent variables and the dependent variable then if there is then how closely related, and means or not the relationship. The population is twitter and website users. The study population numbered 2,280 people, the followers) @ClavoMedan account. Sampling using Slovin formula and obtained samples of this study amounted to 96 respondents. Sampling technique using simple random technique. Researchers determine the category of the population then of this category of researchers determine the sample in accordance with the purpose of research that twitter users and websites. Collecting data using questionnaires and research library , namely through the literature and reading sources. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Data analysis technique used in this research is the analysis of a single table, cross-table analysis, and hypothesis testing. Correlation coefficient of hypothesis testing system level (Rank-Order Correlation) Spearman obtained results 0857 for product promotion strategy Clavo twitter accountClavoMedan towards positioning on twitter and 0823 results for product promotion strategy Clavo www.medanmetropolis.com website for positioning on the website. Scale is used to see the strength of the relationship variables are scale Guilford. Results of 0857 and 0.23 are on a scale of 0.71 to 0.90 which shows a strong correlation between the high product promotion strategy for product positioning Clavo Clavo in social networking twitter and website.Sementara rest of the respondents were not affected by the promotion on social networking website Twitter and because the rapid flow of time lines, ignorance and a different promotion done by the time their access to the internet.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Promosi dan pemasaran merupakan dua hal yang berbeda, tetapi banyak
orang mempersepsikan sama. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran.
Promosi adalah kegiatan yang dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu
produk atau jasa kepada sasaran dengan memberikan input tentang keberadaan
dan keistimewaan produk untuk mendorong aktivitas pembeli (Winardi, 1998: hal
5-6). Sedangkan pemasaran berarti menjual barang / jasa. William J. Stanton
mendefenisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (2001 : 120). Penjelasan di atas
menunjukkan bahwa kegiatan promosi termasuk dalam kegiatan pemasaran yang
dilakukan perusahaan untuk memasarkan produk barang / jasa.
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan biasanya menggunakan berbagai
cara yang kita sebut dengan strategi promosi. Strategi promosi yang baik akan
berdampak pada pemasaran. Strategi promosi sangat berkaitan dengan penjualan
produk. Salah satu tujuan promosi adalah untuk mendorong aktivitas pembeli.
Keripik pedas Maicih adalah salah satu produk yang terbukti
menggunakan strategi promosi yang baik. Biaya promosi yang cukup murah,
produk ini berhasil memasarkan produknya ke seluruh wilayah nusantara. Keripik
Pemilihan media internet berhasil meningkatkan penjualan keripik pedas ‘Maicih’
secara signifikan. Berbagai acara di televisi nasional, pemilik keripik pedas
‘Maicih’ menyampaikan omset secara nasional mencapai Rp 2 Miliar.
Strategi yang digunakan keripik pedas ‘Maicih’menarik perhatian banyak
pihak. Penggunaan media internet yang berbiaya lebih murah jika dibandingkan
media televisi dan atau media cetak yang telah lebih dahulu ada. Produsen tidak
diharuskan lagi membayar space iklan kepada pihak media cetak maupun
elektronik. Produsen hanya memerlukan akun di jejaring sosial Twitter. Akun
resmi @infomaicih setiap hari menginformasikan kepada followers-nya lokasi
penjualan mereka. Informasi yang disampaikan melalui jejaring sosial ini ternyata
menarik perhatian banyak pembeli. Setiap hari keripik pedas ‘Maicih’ dicari dan
digemari anak-anak muda khususnya kaum wanita.
Hasil penelitian dari Sari Ramadanty dan Imam Syafganti mengenai
strategi promosi ‘Maicih’ pada tahun 2012 menunjukkan hal tersebut, antara lain
: (1) Karakteristik pembeli, mayoritas pembeli dengan rentang usia antara kurang
dari 17 hingga lebih dari 36 tahun. Mayoritas adalah perempuan denganpekerjaan
sebagai pelajar/mahasiswa. Mereka mempunyai akun sosial media seperti twitter.
Mayoritas pembeli menggunakan handphone, dengansebagian besar
menggunakan teknologi smartphone. Hampir seluruh pembeli juga
menjadipengikut(follower) dari akun resmi @infomaicih sebagai akun yang
menginformasikan keberadaan paraJenderal dan Tim Jenderal yang berjualan
Strategi promosi lain yang banyak dilakukan produsen untuk menjangkau
konsumen maupun konsumen potensialnya adalah menggunakan iklan. Iklan bisa
didefenisikan sebagai bentuk komunikasi non personal yang menjual pesan-pesan
persuasive dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk
dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2009 : 174). Iklan
memiliki beberapa tujuan yakni : (1) Menarik perhatian ; (2) Menjaga brand/
image ; dan (3) Membawa citra nama hingga menjadi perilaku konsumen
(Wibowo, 2003 : 5).
Iklan yang baik biasanya berdampak luas bagi produk yang diiklankan.
Konsumen tidak hanya membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya. Saat ini,
konsumen juga menginginkan nilai tambah dari produk yang dikonsumsinya.
Nilai tambah yang diberikan biasanya berasal dari brand / image yang melekat
pada produk. Produk olahraga ‘Nike’ misalnya memberikan kesan sporty bagi
yang mengenakan produknya baik itu baju, celana, sepatu bahkan jam tangan.
Brand yang kuat ini memberi nilai tambah bagi konsumen ketika mengenakannya.
Strategi positioning yang cukup baik, dilakukan produk ‘Honda’.
Produsen kendaraan motor asal Jepang ini sudah puluhan tahun memasarkan
produknya di Indonesia. Persaingan produsen otomotif saat ini tidak mengurangi
‘Honda’ dalam memasarkan produknya. ‘Honda’ tetap mempertahankan jumlah
penjualan produknya di Indonesia. Hal ini dikarenakan dari jauh – jauh hari,
produk ini menanamkan ide ‘kendaraan irit dan hemat bahan bakar’ dalam benak
konsumen. Ide penjualan ini diterima dengan baik konsumen otomotif di
pada naiknya harga bahan bakar. Strategi ini cukup efektif jika dibandingkan
dengan pesaing lain.
Salah satu cara mendapatkan brand / image dari konsumen adalah dengan
menempatkan produk pada posisi tertentu dalam benak konsumen. Cara ini yang
biasa disebut dengan positioning. Penempatan posisi atau positioning adalah suatu
proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu
atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sasaran atau konsumen. Upaya
ini dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over
communicated (Kasali, 1992:157).
Penempatan posisi atau positioning harus dilakukan dengan mengingat
sasaran. Perusahaan menempatkan produk di benak calon pembeli khusus.
Penempatan posisi merupakan istilah lain dari menyesuaikan produk dengan gaya
hidup pembeli. Ronald Lane (2009 : 185) mendefenisikan penempatan posisi
sebagai pemecahan pasar dengan menciptakan produk untuk memenuhi
kebutuhan kelompok pilihan atau dengan menggunakan daya tarik periklanan
yang mencolok untuk memenuhi kebutuhan kelompok khusus tanpa membuat
perubahan fisik pada produk.
Penjelasan mengenai penempatan posisi atau positioning menunjukkan
alasan pentingnya penempatan posisi atau positioning.Kondisi pasar over
communicated dimana semua produk mengeluarkan iklan yang menarik.
Banyaknya iklan produk dilihat justru membuat konsumen menjadi bingung
sehingga perlu ada klasifikasi terhadap sebuah produk. Perbedaan gaya hidup
konsumen memberikan perbedaan kebutuhan konsumsi. Perbedaan kebutuhan ini
Contoh sederhana mengenai kebutuhan dapat kita lihat pada ilustrasi yang
disampaikan oleh Lane dalam bukunya. Kita mengenal ‘Coke’, ‘Coke Zero’ dan
‘Diet Coke’ sebagai minuman yang diproduksi Coca Cola Company.‘Coke’
merupakan varian awal dari jenis minuman ini. Perusahaan minuman Amerika ini
kemudian mengeluarkan ‘Diet Coke’ rasa baru rendah gula yang diproduksi untuk
konsumen tertentu. Paling mutakhir Coca Cola mengeluarkan ‘Coke Zero’ dengan
varian rasa tanpa gula sama sekali. Dan ketika ketiga produk ini diletakkan
berdampingan ‘Coke’, ‘Diet Coke’ dan ‘Coke Zero’ menawarkan konsumen
beberapa cara untuk menikmatinya (Lane, 2009 : 185).
Promosi produk tembakau Clavopada media internet melalui dua jalur
yaitu melalui jejaring sosial dan website. Promosi melalui jejaring sosial bisa
menggunakan Twitter. Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan
dioperasikan oleh Twitter Inc., yang menawarkan jaringan sosial berupa
mikroblog sehingga memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca
pesan yang disebut tweets.
Pemilihan Twitter sebagai media promosi lebih disebabkan pada jumlah
pengguna di Indonesia. Indonesia merupakannegara yang menjadi Twitter user
peringkat ke dua dunia dengan 12% dari keseluruhan Twitter userdi dunia
(aworldoftweets.frogdesign.com).Pemilihan twitter juga disebabkan faktor
karakteristik pengguna twitter yang sesuai dengan konsumen potensial produk
clavoyaitu remaja dan orang dewasa.
Promosi melalui Twitter dilakukan dengan menggunakan jasa Buzzer,buzz
sendiri berasal dari bahasa inggris yang berarti mendengungkan atau membuat
sosial twitter. Akun ini biasanya memiliki jumlah followers yang banyak dan
memiliki segmentasi tertentu. Buzzer ini menawarkan jasa untuk menyampaikan
seputar produk kepada followersnya.
Produk Clavosebagai salah satu produk yang berpromosi menggunakan
jasa Buzzer. Buzzer membagi informasi seputar produk melalui tweet nya. Tweet
bisa merupakan kata-kata, gambar produk, keunggulan produk, dll. Promosi
produk Clavo menggunakan beberapa akun buzzer, antara lain : @solusiskripshit,
@pakdemedan, @medanmetropolis, @binjaikotaku, @infodeliserdang,
@taukotembung dan @clavomedan.
Akun @clavomedan merupakan akun utama dan akun sentral dalam
strategi promosi kali ini. Informasi yang dihasilkan dari akun ini di Retweet (tweet
ulang) oleh akun buzzer lain. Retweet yang dilakukan akun buzzer lain
memberikan efek bola salju di jejaring sosial ini. Tweet yang di Retweetakan
dibaca followers akun lain begitu seterusnya sehingga menimbulkan efek
bersambung. Akun@clavomedan secara jelas menampilkan nama produk serta
wilayah promosi produk yaitu kota Medan.
Gambar 1.1.1
Contoh Tweet @ClavoMedan
Pemasaran melalui jejaring sosial twitter memanfaatkan Word of Mouth
Marketing. Konsumen merasa dekat dan bisa terlibat langsung dengan produk.
Jejaring sosial twitter sering digunakan konsumen untuk memberi tahu kepada
orang banyak cara mengkonsumsi produk tersebut. Contoh : saat menikmati rokok
di kafe maupun restoran.
Buzzer juga memberikan ruang interaksi kepada konsumen untuk
menyampaikan keluh kesah maupun pujian kepada produknya. Pada produk
Clavo anak muda sebagai sasaran utama promosi ini diharapkan memberi respon
baik positif maupun negatif kepada produk melalui dunia maya khususnya twitter.
Apalagi dalam beberapa kesempatan, Brand Manager PT Djarum regional
Sumatera Utara, Hengki Damanik secara khusus mengundang band anak muda
Burgerkill dan DeadSquad. Kegiatan musik seperti ini tidak lain untuk menarik
perhatian anak muda pada produk baru Clavo.
Akun @ClavoMedan dan buzzer yang lain juga mencoba menanamkan ide
produk Clavo pada setiap tweet nya. Akun-akun ini selalu menyelipkan hesteg
#KaryaTanganIndonesia pada tiap tweet nya. Hal ini dimaksudkan agar memberi
nilai tambah pada produk Clavo. Produk ini mencoba menanamkan ide bahwa
tembakau Clavo merupakan hasil alami tanah Indonesia.
Jalur lain yang digunakan produk Clavoadalah melalui website. Website
adalah kumpulan dari halaman - halaman situs, yang terangkum dalam sebuah
domain atau subdomain, yang tempatnya berada di dalam World Wide Web (
WWW ) di dalam Internet. Sebuah halaman web biasanya berupa dokumen yang
ditulis dalam format HTML (Hyper Text Markup Language), yang selalu bisa
server website untuk ditampilkan kepada para pemakai melalui web
browser(techscape.com).
Survei dilakukan pada bulan Maret 2010 oleh Nielsen Indonesia
menemukan bahwa 68% dari populasi online Indonesia telah berbelanja di
internet setidaknya sekali, meningkat dari 63% pada kuartal keempat tahun lalu
dan naik dari hanya 3% pada tahun 2008 (Coolfounders.com,2011). Hal ini telah
diperkuat oleh fakta bahwa transaksi ritel Indonesia oleh internet pada tahun
2009telah mencapai 3,4 juta USD, setara dengan 35 triliun rupiah (Detiknet.com,
2011). Data di atas menunjukkan bahwa internet tidak hanya digunakan sebagai
media informasi, tapi juga media transaksi, tempat bertemu antara produsen
dengan konsumennya.Website merupakan instrumen bagi bertemunya antara
penjual dan pembeli.
Empat dari 10 pengguna internet di Indonesia ternyata suka belanja online.
Demikian survei Global Ipsos Advisor, yang dipublikasikan di Jakarta, Selasa 10
April 2012 (vivanews.com). Data di atas menunjukkan bahwa pengguna internet
di Indonesia sudah menggunakan internet untuk keperluan bisnis.
Pengguna internet memanfaatkan website sebagai media informasi produk
yang akan dibelinya. Pengguna internet biasanya menggunakan mesin mencari
untuk menemukan barang yang dibutuhkannya. Mesin pencari tersebut akan
mengarahkan pengguna pada beberapa website yang sesuai dengan kebutuhan
pengguna. Keyword yang ditanamkan dalam mesin pencari menggambarkan
kebutuhan dari pengguna. Website memberi informasi secara detail jenis barang,
Produk Clavo menggunakan website sebagai salah satu media promosinya.
Situs medanmetropolis.com dipercaya sebagai media promosi produk ini di
internet. Pada situs ini, produk clavomemberi informasi tidak hanya seputar
produk dan harga tetapi juga event-event musik dan kegiatan lain yang dilakukan
oleh clavo.
Produk clavo sering melakukan kegiatan musik dengan mengundang band
terkenal seperti burgerkill dan deathsquad. Event ini biasanya dipromosikan
melalui spanduk, baliho, dll. Tapi dengan berlakunya peraturan pemerintah yang
melarang kegiatan promosi tersebut. Maka produk clavo mempromosikan event
melalui website. Gambar 1.1.2 menunjukkan produk Clavo mempromosikan event
melalui website :
Gambar 1.1.2
Promosi Clavo di media internet
Sumber : www.medanmetropolis.com
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti penelitian ‘Studi
Korelasional Pengaruh Strategi Promosi terhadap Positioning Produk Clavo
1.2 PerumusanMasalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat
mengaburkan penelitian, maka dibutuhkan pembatasan masalah yang jelas dan
spesifik. Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategi promosi produk Clavo pada jejaring sosial Twitter?.
2. Bagaimana strategi promosi produk Clavo pada media website?.
3. Bagaimana positioning produk Clavo pada jejaring sosial Twitter?.
4. Bagaimana positioning produk Clavo pada media website?.
5. Bagaimana pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk
Clavopada jejaring sosial Twitter dan Website?.
1.3 TujuanPenelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi produk Clavo
pada jejaring sosial Twitter.
2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi produk Clavo
pada media website.
3. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning produk
Clavopada jejaring sosial Twitter.
4. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning produk
Clavo pada media website.
5. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh strategi
promosi terhadap positioning produk Clavo pada jejaring sosial twitter
1.4 ManfaatPenelitian
Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah :
1. Secaraakademis, penelitian ini diharapkan memberikan sumbangsih
terhadap perkembangan strategi promosi dan positioning dengan
pendekatan korelasional.
2. Secara akademis, penelitian dapat menjadi kajian ilmiah mengenai strategi
promosi dan positioning dalam konteks new media.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan menjadi bahan masukkan bagi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang baik selalu berhubungan dengan penelitian yang sudah
dilakukan. Terdapat penelitian – penelitian terdahulu yang ada hubungannya
dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang dapat dijadikan sebagai
pembanding. Adapun penelitian yang menjadi pembanding, yaitu :
Penelitian yang dilakukan oleh Rendra Vidian Prakoso tahun 2011. Judul
penelitian yaitu “Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam
menciptakan Brand produk ‘Djarum Black’.Penelitian ini bertujuan untuk
mendeskripsikan bentuk – bentuk kegiatan komunikasi pemasaran dalam
menciptakan ‘brand’ produk. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif
kualitatif. Teori yang digunakan adalah komunikasi pemasaran dengan unit
analisis terdiri dari periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), dan penjualan
langsung (direct marketing). Hasil penelitian menyatakan bahwa
kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam
menciptakan brand produk ‘Djarum Black’ meliputi kegiatan advertising (media
lini atas dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan
juga sales promotion.
Penelitian Rendra jika dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan
peneliti memiliki beberapa perbedaan terutama pada pendekatan yang digunakan.
strategi promosi. Peneliti menggunakan dua pendekatan sekaligus yaitu
pendekatan kualitatif untuk menggambarkan strategi promosi dan pendekatan
kualitatif untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi terhadap positioning.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Akbarsyah S. Anwar 2013,yaitu :
“Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar”. Metode
penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian
koreasional. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi
positioning terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada
‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar. Variabel strategi positioning terdiri
dari atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, dan harga. Teori yang
digunakan adalah strategi positioning dan keputusan membeli. Hasil penelitian
seluruh variabel Strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian dan yang paling dominan berpengaruh terhadap
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing
Produk. Penelitian Akbarsyah sedikit berbeda dengan penelitian yang dilakukan
peneliti. Pada penelitian ini peneliti tidak lagi meneliti minat membeli produk
melainkan meneliti strategi promosi terhadap positioning produk clavo.
Penelitian yang dilakukan Ni Wayan Sri Ariyani, I Putu Gde Sukaatmadja,
dan Nym Dayuh Rimbawan 2009, yaitu “Analysis positioning of notebook
produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province”. Metode penelitian yang
digunakan metode deskriptif kuantitatif. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning
adalah bauran pemasaran dengan variabel penelitian produk (product), tempat
(place), harga (price) dan promosi (promotion). Hasil dari penelitian ini adalah
Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett
Packard (HP) dengan melakukan diferensiasi produk secara terus menerus,
mempertahankan variabel yang menjadi keunggulan notebookHewlett Packard
(HP) yaitu dengan membuat varian produk baru, meningkatkan secara
berkesinambungan pelayanan purna jual pada setiap pelanggan, menambah
saluran distribusi sampai ke kabupaten, dan meningkatkan promosi secara terus
menerus. Penelitian yang dilakukan peneliti berbeda dengan yang telah dilakukan
Ni Wayan Sri Ariyani, dkk. Pada penelitian ini, peneliti tidak hanya mengetahui
pengaruh strategi promosi melainkan juga menggambarkan bagaimana strategi
promosi yang dilakukan produk clavo.
Penelitian yang dilakukan oleh Edi Suswardji, SE, MM., Budi Rismayadi,
SE, MM., Ahmad Nurasa, SE 2013, yaitu : “Analisis positioning pada Rumah
Makan ‘Kampoeng Abah’ di Karawng”. Metode penelitian penelitian ini
menggunakan metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dalam penelitian ini
adalah strategi positioning yaitu atribut, harga dan kualitas, aspek penggunaan,
pemakaian produk, kelas produk, pesaing dan manfaat. Hasil penelitian adalah
positioning produk pada rumah makan ‘Waroeng Abah’ berhasil dilakukan.
Perbedaan antara penelitian Edi Suswardji, SE, dkk dibandingkan dengan
penelitian ini adalah peneliti secara mendalam bertujuan mengetahui strategi
promosi produk clavo dan pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk
Penelitian Eileen Fisher dan A. Rebecca Reuber tahun 2010 berjudul
“Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect
effectual thinking an behaviour?”. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah
kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk membangun / mengadakan teori tentang
efektifitas. Penelitian ini meneliti dua konstruksi yang mungkin terlibat dalam
interaksi sosial pengusaha untuk memajukan usaha melalui proses komunikasi
yang efektif. Moderator pertama yang digunakan adalah ‘orientasi masyarakat’
yang mengacu pada sejauh mana individu terbuka untuk memperluas
keikutsertaan jaringan sosial mereka dan memperluasnya. Moderator yang lain
adalah ‘kepatuhan norma komunitas’ yang mengacu pada individu mematuhi
norma-norma yang telah berevolusi dalam media yang digunakannya. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa mereka yang mematuhi norma masyarakat
lebih cenderung untuk maju dalam proses komunikasi. Dalam penelitian ini
norma yang dimaksud adalah norma yang berlaku pada jejaring sosial Twitter dan
proses komunikasi juga adalah proses komunikasi dalam medium Twitter.
Terdapat kesamaan dan perbedaan dengan kelima penelitian di atas.
Sebagai perbandingan berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh pendahulu tersebut yang dapat dilihat
Tabel 2.1 Matriks Review Penelitian Terdahulu
Item
Nama
Rendra Vidian Prakoso Akbarsyah S. Anwar Ni Wayan Sri Ariyani, dkk Edi Suwardji, dkk Fisher dan A. Rebecca Reuber
Judul
Bentuk kegiatan komunikasi pemasaran PT.
Djarum dalam menciptakan Brand produk ‘Djarum Black’
Analisis Pengaruh Strategi Positioning
terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada ‘Coffee Toffe Urip Sumoharjo’ di Makassar
Analysis positioning of notebook produced by Hewlett Packard (HP) in Bali Province
Analisis positioning pada Rumah Makan ‘Kampoeng Abah’ di Karawng
Social interaction via new media : (how) can interactions on Twitter affect effectual thinking an behaviour?
Metode Deskriptif kualitatif Korelasional Deskriptif kualitatif Deskriptif kualitatif Kualitatif
Teori Komunikasi pemasaran Strategi Positioning Bauran Pemasaran Strategi positioning Efektifitas Twitter
Hasil
Kegiatan-kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam menciptakan brand produk ‘Djarum Black’
meliputi kegiatan advertising (media lini atas
dan lini bawah), public relations, direct marketing, personal selling dan juga sales promotion.
Strategi Positioning berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dan yang
paling dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah variabel Pesaing Produk
Implikasi strategi yang relevan dalam memperkuat positioning notebook Hewlett Packard (HP)
dengan melakukan diferensiasi produk secara
terus menerus, mempertahankan variabel
yang menjadi keunggulan notebook Hewlett Packard (HP) yaitu dengan membuat varian produk baru
Hasil penelitian adalah positioning produk pada rumah
makan ‘Waroeng
Abah’ berhasil dilakukan.
Penelitian ini berjutuan untuk menggambarkan bagaimana twitter berpengaruh terhadap tingkah laku. Dan hasil penelitian adalah
individu yang mengikuti norma sosial yang ada cenderung maju dalam proses komunikasi
Persamaan
Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif kualitatif
Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama meneliti bagian dari strategi
Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan metode deskriptif dan teori
Persamaan penelitian ini dengan peneliti adalah sama-sama menggunakan
dan teori strategi pemasaran yang kemudian diturunkan dalam unit analisis brand image.
positioning. strategi positioning metode deskriptif dan teori strategi positioning
dalam kedua penelitian sama – sama berkaitan dengan twitter
Perbedaan
Perbedaan penelitian ini dengan peneliti ada pada teorinya. Peneliti dalam penelitian ini menetapkan strategi positioning pada unit analisis utama. Sedangkan dalam penelitian
terdahulu, peneliti meletakkan strategi positioning sebagai sub unit
analisis.
Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode korelasional.
Perbedaan penelitian ini dengan peneliti adalah metode penelitian yang digunakan. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Peneliti menggunakan metode desktiptif kualitatif dalam penelitian ini, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan metode deskriptif kuantitatif
Perbedaan penelitian ini dengan peneliti pada tujuan penelitian dan teori yang digunakan. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan tingkah laku twitter
2.2 Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan perspektif penelitian yang digunakan peneliti yang
berisi bagaimana peneliti melihat realita (world views), bagaimana mempelajari
fenomena, cara‐cara yang digunakan dalam penelitian dan cara‐cara yang
digunakan dalam menginterpretasikan temuan. Dalam konteks desain penelitian,
pemilihan paradigma penelitian menggambarkan pilihan suatu kepercayaan yang
akan mendasari dan memberi pedoman seluruh proses penelitian (Guba, 1990).
Paradigma penelitian menentukan masalah apa yang dituju dan tipe
penjelasan apa yang dapat diterimanya (Kuhn, 1970). Pada penelitian ini peneliti
menggunakan paradigma positivis. Secara ringkas, positivisme adalah pendekatan
yang diadopsi dari ilmualam yang menekankan pada kombinasi antara angka dan
logika deduktif dan penggunaan alat‐alat kuantitatif dalam menginterpretasikan
suatu fenomena secara “objektif”. Pendekatan ini berangkat dari keyakinan bahwa
legitimasi sebuah ilmu dan penelitian berasal dari penggunaan data‐data yang
terukur secara tepat, yang diperoleh melalui survai / kuisioner dan
dikombinasikan dengan statistik dan pengujian hipotesis yang bebas nilai /
objektif. Suatu fenomena dapat dianalisis untuk kemudian ditemukan hubungan di
antara variabel‐variabel yang terlibat di dalamnya. Hubungan tersebut adalah
hubungan korelasi atau hubungan sebab akibat.
Pendekatan kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan metode
korelasional. Metode korelasional adalah metode yang menggambarkan
hubungan antar variabel, namun tidak menunjukkan hubungan sebab-akibat dari
strategi promosi terhadap positioning produk ‘Clavo’ pada jejaring sosial twitter
dan website.
Pendekatan kualitatif pada penelitian ini digunakan untuk melengkapi
penelitian. Metodologi penelitian kualitatif sebagai prosedur yang menghasilkan
data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku
yang dapat diamati (Maleong, 2010). Sementara cara peneliti mendekati masalah
dalam penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif. Penelitian deskriptif
hanya memaparkan situasi atau peristiwa penelitian, tidak mencari atau
menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Peneliti
bertindak hanya sebagai pengamat, hanya membuat kategori perilaku, mengamati
gejala dan mencatat dalam buku observasinya (Rakhmat, 2004: 4).
2.3 Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang
diartikan sama antar individu kepada individu, individu kepada kelompok dan
kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat
kompleks, artinya tidak sesederhana seperti kita berbincang-bincang dengan rekan
sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit
mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan
melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses
perencanaan yang matang. Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan
komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan menurut William G.Nickles
sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual, dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran
serta mengarakan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1999: 345). Komunikasi
pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan
menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan
dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2006:
4).
Definisi lainjuga dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah
kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar
tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba)
sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan. Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan
pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan
efektif, untuk melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan,
orang harus memahami hierarki komunikasi (Brannan, 1998: 2)
Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama adalah tahap
perubahan knowledge (pengetahuan). Perubahan konsumen mengetahui adanya
tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen utnuk mencoba
(trial) produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar
konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya. Komunikasi pemasaran sering pula dikatakan juga sebagai
upaya promosi. Maksudnya adalah baik komunikasi pemasaran ataupun promosi
adalah merupakan cara-cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan atau
lembaga untuk mengkomunikasikan dan memasarkan produk atau jasa yang
dimilikinya sehingga calon konsumen menjadi tertarik. Promosi merupakan salah
satu perangkat dari bauran pemasaran (marketing mix).
Promosi juga menjadi elemen yang penting bagi perusahaan sebagai
penentu keberhasilan dalam persaingan. Promosi adalah kegiatan yang
dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada sasaran
dengan memberikan input tentang keberadaan dan keistimewaan produk untuk
mendorong aktivitas pembeli. Selain itu menurut Martin L. Bell, promosi adalah
semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan
(Winardi, 1998: hal 5-6).
Richard E. Stanley dalam bukunya yang berjudul ‘Promotion’ menyatakan
bahwa :
and behavior or recipients and to persuade them to accept, serviceor things.”(Winardi, 1992: 148).
Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam
[image:35.595.105.553.208.474.2]gambar di bawah ini:
Gambar 2.3.1
Model Komunikasi Pemasaran
Sumber :Tjiptono, 2008: 219
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran
sebagaimana yang tergambar pada gambar 2.3.1, yaitu :
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan
pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini,
komunikatornya adalah produsen / perusahaan, sedangkan komunikannya adalah
khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang
berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser,dan user).
Response Decode
Encode
Gangguan - Gangguan fisik - Gangguan semantik - Perbedaan budaya - Ketiadaan feedbak
Penerima Pemahaman
Pengirima n
Pemahaman Gagasan
Decode
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau
non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui
suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transpoter) pesan komunikasi.Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal.
Media personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur
(misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat
umum.Media non-personal meliputi media massa (radio, TV,internet,
radio, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun
peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima.
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan (noise), yaitu segala yang dapat menghambat kelancaran proses
komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya
menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah
semantic/bahasa, perubahan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim pada penerima) maupun
pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan
dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi penerima).
a. Encoding adalah proses merancang, atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga
pesan yang diterima dapat di pahami.
2.4 Promosi Penjualan
Koetler (2001) menyatakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang
mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk
membelinya. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak,
berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada
sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah membujuk, mengajak masyarakat
untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa. Adapun dasar – dasar
tujuan promosi menurut adalah sebagai berikut :
1. To convince (untuk meyakinkan). Para pemasar tidak hanya menerapkan ide –ide mereka akan tetapi harus diperkenalkan kepada khalayak dengan cara meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan tindakan.
2. To compare (untuk bersaing). Usaha – usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Dengan promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendefenisikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.
komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan yang berkaitan dengan promosi (Kasali, 1999, 98).
Promosi penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa. Dalam promosi penjualan, ada
beberapa bagian atau alat dalam mempromosikan penjualan yaitu:
a. Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan.
b. Diskon (discount) adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu periode tertentu.
c. Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. d. Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain atas
penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan(Kotler, 2001:660).
Contoh produk (sample) biasanya digunakan pada produk-produk baru.
Konsumen belum secara jelas mengetahui manfaat setelah menggunakan produk /
jasa. Produsen mobil saat ini sering menggunakan teknik ini, mereka
menyediakan di gerai – gerai penjualan mobil contoh. Bahkan, konsumen secara
langsung bisa mengendarai mobil yang ditawarkan dalam waktu tertentu. Hal ini
diharapkan bisa memberikan pengalaman langusung bagi konsumen. Diskon juga
merupakan salah satu jenis promosi yang cukup efektif. Promo diskon tiket
pesawat Air Asia misalnya, sangat diminati konsumen. Secara signifikan promo
diskon ini menarik konsumen. Ada beberapa contoh diskon misalnya Singapura
Great Sale, Jakarta Great Sale, Pameran Buku,dll. Setiap acara seperti itu selalu
menawarkan diskon yang besar dan menarik banyak konsumen.
Imbalan kesetiaan banyak dilakukan pada perusahaan asuransi. Setiap tahun
perusahaan asuransi memberikan bonus bagi agen asuransi berprestasi untuk
pada perusahaan lainnya seperti otomotif, perbankan dan property. Rata – rata
perusahaan ini memberikan hadiah khusus bagi konsumen, nasabah maupun
debitur. Bisa berupa bentuk barang atau voucher berbelanja. Hadiah yang
diberikan produsen pada konsumen bisa berupa hadiah langsung maupun undian.
Hadiah langsung beli satu geratis satu sedangkan undian melalui kuis atau
semacamnya.
Promosi penjualan juga memiliki pandangan yang lain. Promosi penjualan
secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu:
a. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion). Promosi ini ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
b. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang eceran (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan, atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/ kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan (Morissan, 2010:25-26).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen berdampak pada
peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Promosi ini tidak bisa dilaksanakan
dalam waktu yang lama karena akan menggerus biaya produksi. Promosi ini
meningkatkan penjualan namun berdampak pada jumlah laba yang diterima
menjadi sedikit. Sementara promosi yang beriorentasi pada penjual mendorong
penjual untuk menjual produk kita secara maksimal. Penjual akan mendapatkan
keuntungan apabila berhasil menjual produk kita dengan kuantitas yang besar.
2.4.1 Tujuan Promosi Penjualan
Adapun tujuan promosi penjualan tersebut ialah :
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial. Menyebarkan informasi produk yang akan dijual yang dalam hal ini adalah pakaian wanita kepada target pasar penjualan. Kegiatan tersebut dilakukan untuk mendapatkan calon pembeli melalui promosi yang telah dilakukan. 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit dengan melakukan
promosi, maka respon diharapkan adalah peningkatan pembelian terhadap produk yang dipasarkan sehingga meningkatkan keuntungan yang profit. 3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.
Promosi yang dilakukan juga diharapkan untuk meningkatkan jumlah dari pelanggan yang melakukan pembelian dan juga tetap menjalin hubungan dengan pelanggan yang telah setia membeli produk dagangan tersebut. 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar. Promosi
juga bertujuan untuk tetap menjaga kestabilan penjualan ketika pasar penjualan sedang mengalami penurunan minat pembeli.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing. Memberikan kesadaran kepada pembeli tentang perbedaan dan kelebihan produk yang dijual dibandingkan produk lain yang dimiliki oleh pesaing. Hal ini biasa juga disebut dengan persaingan pasar. Akan tetapi penjual harus tetap menjaga sportivitas promosi penjualan, tanpa harus menjelek-jelekkan produk pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Menjaga citra positif atau nama baik dengan cara meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen (Morissan,2010:31-32).
Promosi penjualan memang tidak terlepas dari penjualan produk barang /
jasa. Namun ada beberapa keuntungan lain bagi produsen saat melakukan
promosi. Promosi penjualan yang baik akan memberi informasi tambahan
mengenai produk pada konsumen. Konsumen yang awalnya hanya mengetahui
sedikit mengenai produk, bisa mendapatkan informasi baru pada produk.
Saat – saat tertentu, promosi juga berguna untuk menstimulus konsumen
untuk membeli produk. Waktu pasar mengalami kelesuan akibat kenaikan listrik
maupun bahan bakar minyak, promosi penjualan yang baik akan mendorong
konsumen untuk menggunakan uangnya secara bijak. Promosi juga membantu
Promosi juga dapat membentuk citra dan memberikan nilai tambah bagi produk
kita.
2.4.2 Bauran Promosi
Bauran promosi terdiri dari: advertising, personal selling, sales
promotion,dan public relations
a. Advertising (periklanan)
Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert menyebutkan bahwa “Advertising is paidnonpersonal communication used by an identified sponsor to uniforman audience about product”. Adapun media yang digunakan dalam periklanan dapat di bagi menjadi dua jenis. Above the line advertising(ATL) mencakup media cetak, televise, radio, film, poster, dan papan merek, juga iklan-iklan online di internet. Sedangkan Below the line advertising (BTL) mencakup surat langsung, pameran, demonstrasi dan leaflet.
b. Personal selling (penjualan personal)
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communication. Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen (lebih dikenal sebagai partnership)
c. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales promotion (promosi penjualan) adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Sales promotion mengembangkan kegiatannya dalam bentuk event dan exhibition.Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder dan catalogue atau corporate profile.
d. Public Relations atau publicity
Bauran promosi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran.
Bauran promosi yang baik akan berdampak keberhasilan penjualan produk. Iklan
(advertising) masih menjadi fenomena dalam bauran promosi. Produsen sering
menggunakan bauran ini karena ketersediaan media massa yang lengkap. Iklan
bertujuan persuasif mendorong konsumen untuk membeli produk.
2.5 Merek
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung kepada
kemampuan target pasar dalam membedakan suatu produk dengan produk yang
lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk
membedakan produk mereka dengan produk pesaing.
Salah satu contoh mengenai merek terjadi pada perusahaan sepatu
Amerika ‘Nike’. Nike murni memasarkan merek. Perusahaan ini tidak memiliki
pabrik sepatu, tetapi ia memiliki sepatu. Pabrik – pabrik yang menghasilkan
sepatu Nike, hanya bertindak seperti tukang jahit. Mereka membuat sepatu, lalu
Nike menempelkan mereknya. Jadilah itu sepatu Nike, dan konsumen mau
membayar harga relatif mahal untuk memilikinya.
Sepatu adalah sepatu. Mereknya bisa apa saja. Sepatu sebagai produk bisa
ditiru. Katakanlah ada sepatu yang karakteristiknya sama persis dengan Nike.
Mereknya tidak ada.Karakteristik produk itu tidak mengantarkan pikiran orang
pada merek Nike.Sebaliknya bisa merek Nike menempel pada sepatu itu tanpa
memeriksa fisik sepatunya, merek itu sudah mengantarkan orang pada
karakteristik fisik bahwa sepatu itu berkualitas dan sportif.Jadi, untuk kasus ini,
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan
keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya
dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat
disebutkan, diucapkan termasuk huruf – huruf, kata – kata dan angka – angka
(Lamb, 2001 : 421).Dari pengertian di atas menunjukkan perbedaan merek dan
produk. Produk bukan merek. Produk dimanufaktur sedangkan merek diciptakan.
Produk dapat berubah dari waktu ke waktu, tetapi merek tetap. Ada beberapa ciri
merek yang efektif, yaitu :
1. Mudah diucapkan
2. Mudah dikenali
3. Mudah diingat
4. Pendek
5. Berbeda atau unik
6. Menggambarkan produk
7. Menggambarkan manfaat
8. Mempunyai koneksi yang positif
9. Memperkuat citra produk (Lamb, 2001 423).
Fungsi utama merek adalah mengidentifikasikan keluaran dari pemilik
sebuah merek, sebuah perusahaan pemasaran, agen / pengecer sehingga pembeli
dapat membedakannya dari barang dagang lain yang dapat diperbandingkan.
Merek mengindikasikan asal muasal sebuah produk ; merek membawa jaminan
mutu, merek itu sendiri berfungsi sebagai jaminan; merek memungkinkan para
disampaikan Temporal (2002 :44) mengenai ada beberapa alasan mengapa merek
penting bagi konsumen, yakni :
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberikan mereka kebebasan
untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan
melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen
yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam keputusan.
2. Merek memudahkan mengambil keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli semakin mudah. Manusia
dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat
hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika
konsumen harus mengidentifikasikan produk – produk teknologi, dengan semakin
meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan
produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik perhatian
dibandingkan dengan yang tidak.
3. Merek memberikan jaminan berkualitas
Konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan
pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka
akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu, pengalaman
terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar
kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.
Sebagian konsumen menolak resko, mereka tidak akan membeli suatu
produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor
paling penting mengapa seseorang membeli suatu produk. Merek membangun
kepercayaan dan merek yang besar benar – benar bisa dipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspersikan diri.
Merek menghasilkan kesempatan manusia untuk mengekspresikan diri
dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan
kebutuhan sosial – psikologis, yaitu
a. Status sosial
b. Keberhasilan
c. Aspirasi
d. Cinta dan persahabatan
e. Sifat
2.6 Positioning
Pengertian Positioning adalah tindakan merancang penawarandan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yangberarti dan berbeda
dalam benak sasarannya. Menurut Sutisna, Positioning adalah usaha untuk
mencoba menempatkan produk dibenak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk
bisa dibedakan dengan produk lainnya (Kotler, 2001 : 408). Sementara menurut
Rhenald, positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen agar produk atau merek nama kita mengandung arti tertentu yang
dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan, terhadap produk atau merek
