BAB II LANDASAN TEORI
A. Postpurchase Dissonance
INTROVERT
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan
Ujian Sarjana Skripsi
Oleh :
FEBRI JAYANTI
101301106
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan dibawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul :
Dinamika Postpurchase Dissonance Pada Wanita Dengan Tipe Kepribadian Introvert
adalah hasil karya saya sendiri dan belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesajarnaan di suatu perguruan tinggi manapun.
Adapun bagian-bagian tertentu dalam penulisan skripsi ini saya kutip dari hasil karya orang lain yang telah dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.
Apabila dikemudian hari ditemukan adanya kecurangan di dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi dari Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, Mei 2014
Febri Jayanti Nim 101301106
Dinamika Postpurchase Dissonance pada Wanita dengan Tipe Kepribadian Introvert
Febri Jayanti dan Eka Danta Jaya Ginting ABSTRAK
Postpurchase dissonance (PPD) adalah suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Berdasarkan fenomena yang ditemui di lapangan, kepribadian merupakan salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku seorang konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian sehingga merasakan postpurchase dissonance.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat dinamika terjadinya postpurchase dissonance pada konsumen wanita dengan tipe kepribadian introvert. Dinamika
postpurchase dissonance tersebut akan digambarkan melalui dimensi yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht, dan Soutar (2000). Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif dengan jumlah responden sebanyak 2 (dua) orang. Prosedur pengambilan responden dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode purposive yang terstratifikasi. Metode pengumpulan data yang dilakukan adalah metode wawancara mendalam dengan menggunakan metode umum.
Hasil penelitian menunjukkan bagaimana dinamika postpurchase dissonance yang dialami oleh kedua responden dengan tipe kepribadian introvert. Dimana ditemukannya dimensi emotional dan wisdom of purchase pada keduanya. Sementara dimensi concern over deal tidak ditemukan pada kedua responden.
Sebagai implikasinya, hendaklah konsumen wanita dengan tipe kepribadian introvert dapat lebih terbuka dalam proses pembelian untuk mengurangi kecenderungan merasakan dissonance setelah pembelian. Proses setelah pembelian dapat sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk dimasa depan. Maka bagi marketers, pentingnya untuk lebih peka terhadap ragam konsumen dengan berbagai tipe agar dapat menyesuaikan pemberian informasi mengenai produk untuk mengurangi kecenderungan evaluasi negatif konsumen terhadap pembelian yang tidak memuaskan.
Kata Kunci: Postpurchase dissonance, Konsumen wanita tipe kepribadian introvert
Dynamics of Postpurchase Dissonance in Women with Introverted Personality Types
Febri Jayanti and Eka Danta Jaya Ginting ABSTRACT
Postpurchase dissonance (PPD) is a doubt or anxiety experienced by a consumer after making a hard decision and relatively permanent (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Based on the phenomena encountered in the field, personality is one of the internal factors that influence the behavior of consumers in making purchasing activities which led them to postpurchase dissonance.
This study aims to look at the dynamics of the consumer postpurchase dissonance in women with introverted personality types. The dynamics of postpurchase dissonance will be described by the dimensions proposed by Sweeney, Hausknecht and Soutar (2000). This study used a qualitative approach with case study methods and takes 2 (two) respondents. The technique of selecting the respondents uses purposive stratified sampling. The data collection method used is depth interviews by common method.
The results shows how the dynamics of postpurchase dissonance experienced by both respondent with introverted personality types. Where the dimensions of emotional and wisdom of purchase found on both respondent. While the dimensions of concern over the deal was not found.
As the implication, female consumers with a more introverted personality type are expected to be more open up themselves in the purchasing process to reduce the tendency to feel dissonance. The process of purchase can greatly affect consumer attitudes toward the product in the future. So for marketers, the need to be more sensitive to a variety of consumers with different types in order to adjust the provision of information about the product is quiet important to be considered to reduce the tendency of consumers negative evaluation to the product of unsatisfactory purchases.
Keywords: Postpurchase dissonance, woman consumer with introverted personality types
KATA PENGANTAR
Puji syukur alhamdulillah selalu kita panjatkan kehadirat Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul penelitian adalah “Dinamika Postpurchase Dissonance pada Wanita dengan Tipe Kepribadian Introvert“. Guna memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak yang turut membantu penyelesaian penelitian ini, antara lain :
1. Ibu Prof. Dr. Irmawati, M.Psi., psikolog selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Eka Danta Jaya Ginting, M.A., psikolog selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia membimbing, memberikan waktu, tenaga, dan pemikiran, serta memberikan semangat dan saran mulai dari awal penyusunan proposal penelitian ini hingga selesai menjadi suatu skripsi. 3. Bapak Ari Widyanta., M.Si, Psikolog dan Kak Siti Zahreni., M.Psi,
Psikolog selaku penguji sidang skripsi penulis. Terimakasih atas masukannya hingga penelitian ini dapat menjadi lebih baik.
4. Ibu Eka Ervika, M.Si, psikolog selaku dosen pembimbing akademik. 5. Seluruh dosen-dosen pengajar dan staf pegawai Fakultas Psikologi yang
telah membagikan segala ilmu pengetahuan dan pengalaman kepada penulis.
6. Kedua orangtua yang sudah mendukung dalam bentuk moril maupun materil. Serta untuk semua pengharapannya dan kepercayaannya. Kalian yang terbaik.
7. Abangda Deni Syahputra dan Iqbal Saputra, kakak ku Eni Kamara juga Desi Kamara. Each of you are my inspiration.
8. Seluruh Keluarga besar, kakak dan abang ipar serta keponakan tersayang Alifia, Ifando, Rafa Dani, Quinsha, dan Rihoney.
9. Sahabatku Fithra Runisya Simamora, Terimakasih banyak atas persahabatan yang istimewa. I’ve learn so much new things from you. 10.Dila, Dini, Mariyah makasih supportnya dari SMA sampe sekarang.
Semoga tak kan hambar dimakan waktu :D
11.UF (Cici, Ica, Olin, Anis, Nanda) yang selalu ada mewarnai hari-hari selama perkuliahan, tetap unyu ya girls.
12.Seluruh teman-teman angkatan 2010, terimakasih atas semua canda tawa, sedih, kegilaan, dan memori selama masa perkuliahan.
13.Abang dan kakak senior yang telah memberikan informasi, masukan, dukungan selama pengerjaan skripsi.
14.Kedua responden yang sudah bersedia meluangkan waktunya dan berbagi informasi kepada penulis. Semoga kebaikannya mendapat balasan oleh yang Maha Kuasa.
15.Seluruh pihak yang tidak disebutkan diatas. Atas masukan dukungan, saran serta bantuan selama proses penyelesaian skripsi ini. And for you who must not be named, Thankyou.
Akhir kata penulis mohon maaf apabila terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Semoga penelitian ini bermanfaat bagi banyak pihak.
Medan, 08 Mei 2014
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR SKEMA ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Pertanyaan Penelitian ... 14 C. Tujuan Penelitian ... 14 D. Manfaat Penelitian ... 14 D.1. Manfaat Teoritis... 14 D.2. Manfaat Praktis ... 14 E. Sistematika Penulisan ... 15
BAB II LANDASAN TEORI ... 16
A. Postpurchase Dissonance ... 16
A.1 Pengertian Postpurchase Dissonance ... 16
B. Kepribadian ... 19
B.1 Tipe Kepribadian ... 20
B.2 Tipe Kepribadian Introvert ... 21
C. Perilaku membeli pada konsumen wanita ... 22
D. Dinamika Postpurchase Dissonance pada konsumen Tipe Kepribadian Introvert ... 24
KERANGKA BERFIKIR ... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 30
A. Pendekatan Kualitatif ... 30
B. Responden Penelitian ... 31
B.1. Karakteristik Responden ... 31
B.2. Jumlah Responden ... 32
B.3. Prosedur Pengambilan Responden ... 32
C. Metode Pengambilan Data ... 33
D. Alat Bantu Pengumpulan Data ... 35
E. Kredibilitas dan Validitas Penelitian ... 36
F. Prosedur Penelitian ... 37
G. Teknik dan Prosedur Analisa ... 41
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 45
A. Responden I ... 45
A.2. Data Wawancara ... 53
A.3. Rangkuman Hasil Wawancara ... 53
B. Responden II ... 74
B.1. Gambaran Pembelian Responden II ... 74
B.2. Data Wawancara ... 80
B.3. Rangkuman Hasil Wawancara ... 80
C. PEMBAHASAN ... 101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 117
A. KESIMPULAN ... 117
B. SARAN ... 119
DAFTAR PUSTAKA ... 121 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Jadwal Wawancara Responden I Tabel 2. Jadwal Wawancara Responden II
DAFTAR SKEMA
Skema 1. Kerangka Berfikir
Skema 2. Gambaran pembelian produk sweater A Skema 3. Gambaran pembelian produk dress
Skema 4. Gambaran pembelian produk sweater B Skema 5. Gambaran pembelian produk laptop Resp I Skema 6. Gambaran pembelian produk sepatu flat
Skema 7. Gambaran pembelian produk handphone Resp I Skema 8. Gambaran pembelian produk sepatu croccs
Skema 9. Dinamika Postpurchase Dissonance pada wanita dengan tipe Kepribadian Introvert Responden I
Skema 10. Gambaran pembelian produk lipbalm
Skema 11. Gambaran pembelian produk handphone Resp II Skema 12. Gambaran pembelian produkTas
Skema 13. Gambaran pembelian produk Laptop Resp II
Skema 14. Dinamika Postpurchase Dissonance pada wanita dengan tipe Kepribadian Introvert Responden II
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 Pedoman Wawancara
LAMPIRAN 2 Informed Consent
LAMPIRAN 3 Verbatim Wawancara
Dinamika Postpurchase Dissonance pada Wanita dengan Tipe Kepribadian Introvert
Febri Jayanti dan Eka Danta Jaya Ginting ABSTRAK
Postpurchase dissonance (PPD) adalah suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Berdasarkan fenomena yang ditemui di lapangan, kepribadian merupakan salah satu faktor internal yang mempengaruhi perilaku seorang konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian sehingga merasakan postpurchase dissonance.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat dinamika terjadinya postpurchase dissonance pada konsumen wanita dengan tipe kepribadian introvert. Dinamika
postpurchase dissonance tersebut akan digambarkan melalui dimensi yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht, dan Soutar (2000). Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif dengan jumlah responden sebanyak 2 (dua) orang. Prosedur pengambilan responden dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode purposive yang terstratifikasi. Metode pengumpulan data yang dilakukan adalah metode wawancara mendalam dengan menggunakan metode umum.
Hasil penelitian menunjukkan bagaimana dinamika postpurchase dissonance yang dialami oleh kedua responden dengan tipe kepribadian introvert. Dimana ditemukannya dimensi emotional dan wisdom of purchase pada keduanya. Sementara dimensi concern over deal tidak ditemukan pada kedua responden.
Sebagai implikasinya, hendaklah konsumen wanita dengan tipe kepribadian introvert dapat lebih terbuka dalam proses pembelian untuk mengurangi kecenderungan merasakan dissonance setelah pembelian. Proses setelah pembelian dapat sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk dimasa depan. Maka bagi marketers, pentingnya untuk lebih peka terhadap ragam konsumen dengan berbagai tipe agar dapat menyesuaikan pemberian informasi mengenai produk untuk mengurangi kecenderungan evaluasi negatif konsumen terhadap pembelian yang tidak memuaskan.
Kata Kunci: Postpurchase dissonance, Konsumen wanita tipe kepribadian introvert
Dynamics of Postpurchase Dissonance in Women with Introverted Personality Types
Febri Jayanti and Eka Danta Jaya Ginting ABSTRACT
Postpurchase dissonance (PPD) is a doubt or anxiety experienced by a consumer after making a hard decision and relatively permanent (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Based on the phenomena encountered in the field, personality is one of the internal factors that influence the behavior of consumers in making purchasing activities which led them to postpurchase dissonance.
This study aims to look at the dynamics of the consumer postpurchase dissonance in women with introverted personality types. The dynamics of postpurchase dissonance will be described by the dimensions proposed by Sweeney, Hausknecht and Soutar (2000). This study used a qualitative approach with case study methods and takes 2 (two) respondents. The technique of selecting the respondents uses purposive stratified sampling. The data collection method used is depth interviews by common method.
The results shows how the dynamics of postpurchase dissonance experienced by both respondent with introverted personality types. Where the dimensions of emotional and wisdom of purchase found on both respondent. While the dimensions of concern over the deal was not found.
As the implication, female consumers with a more introverted personality type are expected to be more open up themselves in the purchasing process to reduce the tendency to feel dissonance. The process of purchase can greatly affect consumer attitudes toward the product in the future. So for marketers, the need to be more sensitive to a variety of consumers with different types in order to adjust the provision of information about the product is quiet important to be considered to reduce the tendency of consumers negative evaluation to the product of unsatisfactory purchases.
Keywords: Postpurchase dissonance, woman consumer with introverted personality types
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perilaku konsumen merupakan proses yang berdinamika. Dari waktu ke waktu perubahan yang luas terjadi dalam perilaku konsumen. Sebagai contohnya, lima puluh tahun yang lalu, konsumen memiliki pilihan merek yang jauh lebih sedikit dan pengaruh iklan yang diberikan juga lebih sedikit. Sebaliknya, saat ini akses komunikasi yang mudah memungkinkan mereka dapat lebih terhubung dan dengan mudah dapat mencari penawaran produk secara online, melihat promosi produk di beberapa media, dan memeriksa apa yang orang lain pikirkan mengenai merek tersebut dengan mencarinya dalam website atau dalam media sosial (Hoyer, Maclnnis & Pieters, 2008)
Dalam perilaku konsumen, ditemukan beberapa tahapan proses pembelian. Tahapan tersebut, dikonseptualisasikan dalam model lima tahap proses membeli. Tahap pertama ialah tahap pengenalan masalah, timbulnya masalah dari dalam diri konsumen yang berupa kebutuhan. Kedua ialah tahap pencarian informasi, konsumen mencari informasi tentang objek yang bisa memenuhi keinginannya. Tahap ketiga adalah penilaian alternatif, digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif yang dihadapi serta daya tarik masing-masing alternatif. Tahap keempat merupakan keputusan membeli dan tahap terakhir ialah perilaku setelah pembelian, setelah melakukan pembelian konsumen akan
merasakan kepuasan atau mungkin ketidakpuasan (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007).
Penting bagi produsen untuk memperhatikan tindakan konsumen setelah melakukan pembelian, karena evaluasi negatif konsumen dapat berakibat buruk terhadap reputasi produk. Konsumen dalam memenuhi keinginannya mempunyai pengharapan agar bisa terpuaskan (Sunyoto, 2012).
Dengan kata lain, tidak semua pembelian akan disusul oleh kepuasan dari konsumen. Terdapat beberapa pembelian yang mengundang ketidakpuasan konsumen, ketidakpuasan ini dapat diwujudkan dengan bentuk kecemasan psikologis atau disonansi kognitif atau disebut dengan postpurchase dissonance.
Fenomena postpurchase dissonance diperlihatkan melalui potongan wawancara berikut dengan S (23 tahun) :
“Iya aku pernah abis beli itu kayak gak puas.. ada rasa cemas apa yang aku beli ini benar-benar aku perluin… kalo udah ngerasain itu aku sering nanya-nanya sendiri dalam hati kenapa aku jadi beli ini ya .. padahal aku udah punya produk yang sama tapi modelnya aja beda..” (Wawancara personal April, 2013)
Reaksi tersebut adalah reaksi konsumen setelah membuat keputusan yang sulit, keraguan dan kecemasan ini yang disebut postpurchase dissonance. Dalam buku consumers, Arnould, Prince serta Zinkhan (dalam Bowo, 2010) berpendapat bahwa disonansi kognitif adalah :
“that when a costumers beliefs and behavior don’t agree, in procedures discomfort and the person is motivated to alter something in order to bring them into digment”.
Ketidaknyamanan yang dirasakan konsumen terjadi ketika kepercayaan konsumen tidak sejalan dengan perilakunya dan kemudian termotifasi untuk mengubah suatu agar dapat sejalan dengan harapannya.
Simamora (2003) juga berpendapat bahwa atas produk yang dibelinya konsumen memiliki semacam keraguan (postpurchase dissonance). Keragu-raguan ini rendah jika banyak informasi yang dipakai dalam mengevaluasi, baik melalui pengalaman sendiri, pengalaman orang lain, maupun media massa. Kecemasan atau keraguan akan produk yang telah dibeli juga disebabkan oleh beberapa faktor. Hawkins, Mothersbaugh, & Best (2007) menyatakan bahwa salah satu faktor yang dapat mempengaruhi postpurchase dissonance adalah the importance of the decision to the consumer yakni, semakin penting suatu keputusan dibuat oleh konsumen maka akan lebih besar kemungkinan mengalami
dissonance. Hal Ini tergantung pada prinsip kepentingan yang dimiliki konsumen. Bila kepentingannya adalah mengenai harga, semakin tinggi harga barang yang akan dibeli maka semakin penting tingkat keputusan yang akan diambil serta besar kemungkinan konsumen mengalami dissonance. Ini dapat diihat dari wawancara dengan N (21 tahun)
“Jelaslah kalo misalnya aku beli barang yang agak mahal terus nyesel pasti aku lebih nyesek.. contohnya aja kayak aku beli HP kmaren, tapi kalo misalnya beli makanan biasa atau barang yang gak mahal-mahal kali paling nyeselnya bentar aja ..” (Wawancara personal Maret, 2013)
Selain itu faktor pilihan akan alternatif yang banyak juga merupakan salah satu faktor penyebab postpurchasedissonance (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak
alternatif lainnya dimana masing-masing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama. Begitu banyaknya pilihan alternatif yang ditawarkan pasar. Sebagai contoh, belakangan begitu banyak merek handphone
yang ditawarkan pasar, dimana masing-masing merek sebenarnya memiliki kelebihan dan kekurangan yang relatif sama. Sulit dibandingkan mana yang seharusnya lebih diunggulkan dari yang lainnya. Misalnya saja pada pembelian
handphone dengan merek Blackberry atau I-phone seorang konsumen akan sangat sulit memilih dari salah satu dari kedua merek ini karena masing-masing memiliki kekurangan dan kelebihan yang relatif sama. Semakin sulit keputusan itu dibuat, semakin besar pula kemungkinan dissonance yang dirasakan konsumen.
Menurut Festinger (dalam Sweeney, Hausknecht, & Soutar, 2000)
cognitive dissonance merupakan suatu keadaan ketidaknyamanan psikologis yang mendorong seseorang untuk mengurangi keraguan (disonansi) atas keputusan yang telah terjadi. Disini Festinger (dalam Sweeney, Hausknecht, & Soutar, 2000) menyebutkan postpurchase dissonance dengan istilah cognitive dissonance. Sementara Loudon & Bitta (1993) menyatakan postpurchase dissonance
merupakan hasil dari perbedaan keputusan konsumen dengan evaluasi sebelumya. Setelah pembelian dilakukan, konsumen mungkin akan menggunakan satu atau beberapa pendekatan untuk mengurangi dissonance yang dirasakannya (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Contohnya bila seseorang sudah membeli gadget dengan merek Samsung dan mengalami dissonance maka konsumen tersebut akan mencoba meningkatkan kesukaannya pada merek tersebut dibandingkan dengan merek Apple. Selain itu konsumen juga
mengurangi rasa suka terhadap alternatif yang ditolak. Hal ini dapat dilihat dari pemaparan dalam wawancara singkat dengan S (23 tahun):
“Siap dibeli enggakmau dipikirin kalila baju tadi.. walaupun itu bahannya lebih bagus, toh yang ini modelnya gak kalah cantik daripada yang tadi terus harganya juga lebih murah bisa dipake santai bisa dipake kerja kalo baju yang itukan kesannya formal kali.. ” (Wawancara personal April, 2013)
Kecemasan dan keragu-raguan yang dirasakan tidak sama tingkatannya pada semua konsumen. Perbedaan ini dapat dihubungkan dengan kepribadian yang dimiliki masing-masing konsumen. Kepribadian merupakan faktor internal yang cukup berperan dalam kemunculan postpurchase dissonance yang dirasakan konsumen selain faktor eksternal (Kardes, 2002). Hawkins, Mothersbaught, dan Best (2007) berpendapat bahwa kepribadian merupakan kecenderungan respon karakteristik yang dimiliki individu dalam situasi serupa. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan, sikap, dan ciri-ciri sifat dan watak yang khusus yang menentukan perbedaan perilaku dari tiap-tiap individu dan yang berkembang apabila orang tadi berhubungan dengan orang lain.
Carl Jung merupakan salah satu tokoh yang menggolongkan kepribadian menjadi beberapa dimensi. Dua dimensi utama yang dikemukakannya adalah introvert dan ekstrovert. Menurut Jung (dalam Suryabrata, 1982) aktifitas psikis seseorang dapat mengarah keluar atau kedalam, demikian pula arah orientasi manusia. Apabila orientasi terhadap segala sesuatu ditentukan oleh faktor luar yang objektif, maka orang itu dikatakan ekstrovert. Sebaliknya orang yang mempunyai tipe orientasi ditentukan oleh faktor subjektif yakni faktor yang berasal dari batin sendiri, dikatakan dengan tipe orientasi introvert. Kedua sikap
ini saling bertentangan, namun, salah satu cenderung menjadi dominan dan memerintah, sedangkan kepribadian yang lain cenderung ditekan dan tidak sadar.
Introvert biasanya dijelaskan dengan istilah "penyendiri", "pendiam," "mandiri", "pribadi" yakni kata-kata yang menunjukkan parsimoni emosional dan pribadi yang sempit. Tetapi pada pria terkadang tipe kepribadian introvert diasumsikan sebagai pria yang tangguh dan kuat. Namun pada kalangan tertentu, terutama di Midwest, wanita tipe kepribadian introvert tampaknya kehilangan alternatif untuk terlihat lebih baik dan sering dianggap sebagai pemalu, suka menarik diri atau angkuh (Rauch, 2003).
Selain itu, dalam melakukan pembelian juga, wanita berbeda dengan pria. Banyak penelitian yang telah membuktikan hal itu, contoh sederhana saja, wanita suka berlama-lama berbelanja hanya untuk mencari satu produk, sedangkan pria biasanya langsung pada tujuan produk yang akan dibeli dan tidak suka membuang waktu berlama-lama dalam belanja. Bakshi (2012) dalam penelitiannya juga mengatakan bahwa wanita dan pria berbeda dalam seluruh proses pembelian baik dari information search hingga postpurchase process. Hasilnya didapatkan bahwa disonansi ditemukan lebih besar pada wanita dari pada pria.
Dari hasil penelitian Sitorus (2007) ditemukan bahwa tipe kepribadian introvert cenderung akan merasakan postpurchase yang lebih besar dari pada tipe kepribadian ekstrovert. Hal ini karena tipe kepribadian introvert cenderung untuk membuat keputusan yang voluntary (bebas), karena tipe kepribadian ini sangat berorientasi pada dirinya sendiri. Maka pengaruh kepribadian memiliki andil besar dalam keputusan pembelian.
Engel, Blackwell dan Miniard (2004) menyatakan bahwa dalam pengambilan keputusan konsumen, terdapat beberapa tahapannya. Dalam tahap
