III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Definisi Jasa
3.1.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (Consumer Involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal- hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Sutisna, (2001) mengemukakan bahwa tingkat ketelibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karena itu bisa dikatakan ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah dalam pembelian suatu produk atau jasa.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu, berdasarkan model Engel et al. (1995) terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen beserta faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri atas lima tahap proses yaitu : 1) Pengenalan kebutuhan, 2) Pencarian informasi, 3) Evaluasi alternatif, 4) Pembelian, dan 5) Evaluasi pembelian.
3.1.6.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebut uhan didefinisikan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Menurut Engel et al. (1995) pengenalan kebutuhan didefinisikan atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Bila ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat ambang tertentu, maka kebutuhan dikenali Namur seandainya ketidaksesuaian itu ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
3.1.6.2 Pencarian Informasi
Konsumen mengenali suatu kebutuhan dan tergerak oleh suatu stimuli, maka tahapan selanjutnya adalah pencarian informasi. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang
diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut.
Menurut Engel et al, (1995) dapat didefinisikan sebagai sua tu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal akan dilakukan.
Sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2000), yaitu : 1. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber Komersil : Iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara.
3. Sumber Umum : Media massa dan organisasi rating konsumen.
4. Sumber Pengalaman : Penanganan, Pemeriksaan dan penggunaan produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al.,1995).
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antar pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan.
3.1.6.3 Evaluasi Alternatif
Tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus :
1. Menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif.
2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan.
3. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir.
Dalam menentukan evaluasi konsumen menentukan kriteria. kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut (Kotler,2005).
Menurut Sutisna (2001), setidaknya ada dua kriteria yang berhubungan secara hierarki dengan evaluasi berbagai alternatif merek. Pertama adalah manfaat yang bisa diperoleh dengan membeli suatu produk (benefit association), dan kedua setelah dievaluasi berdasarkan tingkat kepuasan yang diharapkan (expected satisfaction).
Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria yang bersifat hedonik. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al.,1995). Setelah menetukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen
menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif terdapat pada Gambar 1.
Gambar 1. Proses Evaluasi Alternatif
Sumber : Engel et al. (1995)
3.1.6.4 Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Engel et al. (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian atau pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu Produk/merek dan kelas produk.
Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu juga mempengaruhi proses keputusan pembelian seseorang. Menurut
Menentukan alternatif pilihan Menentukan kriteria evaluasi
Menilai kine rja alternatif
Menetapkan kaidah keputusan
Kotler, (2005) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian.
3.1.6.5 Evaluasi Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya. Jika konsumen merasa puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Konsumen tidak selalu terlibat dalam suatu keputusan, terutama dalam melakukan pembelian terhadap barang-barang dengan keterlibatan rendah (Kotler, 2005). Konsumen dapat melewatkan satu tahap atau lebih yang urutannya tidak sesuai. Untuk produk-produk yang relatif baru dipasarkan, konsumen umumnya melewati proses keputusan pembelian.
Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian dilaksanakan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan, hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi untuk mengokohkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut upaya ganti rugi melalui sarana hukum. Ini adalah cara untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran umumnya dan strategi promosi khususnya. Memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen sangat penting dalam membuat strategi promosi yang efektif. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen.
Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang efektif untuk pasar sasarannya.
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas adalah kuisioner yang disebarkan diuji dengan uji validitas.
Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur, mengukur apa yang akan diukur. Kuisioner yang dikatakan valid memiliki butir-butir pertanyaan kuisioner yang saling berhub ungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid, akan diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid.
Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan apabila suatu alat ukur dipakai dua kali untuk mengukur suatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran relatif konsisten maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan handal.
Suatu kuisioner dianggap handal jika jawaban responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Importance Performance Analysis (IPA)
Ada berbagai alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen antara lain : analisis faktor, analisis diskriminan, analisis regresi berganda, analisis korelasi kanonik, analisis jalur ataupun analisis Structural Equation Modeling (SEM). Namun untuk pengukuran tingkat kepuasan konsumen dengan cara menilai kinerja masing- masing atribut restoran biasanya
menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu teknik penerapan untuk mengukur dari tingkat kepent ingan dan tingkat pelaksanaan kinerja.
Kelebihan menggunakan metode ini adalah dapat memisahkan pertanyaan yang digunakan untuk perhitungan untuk mencari prioritas perbaikan. Kombinasi antara dua hal ini akan menetralisir berbagai kelemahan dan tetap mempertahankan kesederhanaan dalam mengkomunikasikan hasil perhitungan.
Sedangkan untuk kelemahan dalam menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) yaitu kesulitan dalam mengemukakan hasil terhadap karyawan perusahaan (Supranto, 2003).