Proses pengambilan keputusan pembelian tersebut terdiri atas berbagai tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil (Engel et al. 1995). Proses pengambilan keputusan tersebut juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu faktor lingkungan, individu, dan psikologis sehingga akan menimbulkan keputusan yang berbeda-beda pada setiap individu konsumen.
Pengenalan Kebutuhan
Keputusan pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan membantu konsumen untuk mengetahui produk atau jasa apa yang mereka butuhkan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Proses pengenalan kebutuhan pada penelitian ini meliputi frekuensi makan di luar rumah dalam per minggu, motivasi untuk mengunjungi dan mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya, serta manfaat yang diperoleh dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya.
Frekuensi Makan di Luar Rumah
Berdasarkan Tabel 5, frekuensi yang paling banyak makan di luar rumah dalam per minggu adalah 1-3 hari per minggu sebanyak 56 persen. Frekuensi makan 3-5 hari sebanyak 26 orang, frekuensi makan setiap hari makan di luar rumah sebanyak 18 persen. Hal ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Lestari (2013) yang menyatakan frekuensi makan yang terbilang masih rendah dikarenakan mayoritas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya adalah pelajar/mahasiswa yang masih bisa menyempatkan diri untuk makan di rumah berbeda halnya dengan konsumen yang bukan pelajar/mahasiswa, mereka lebih banyak makan di luar rumah dengan frekuensi lebih dari tiga kali. Hal ini diduga karena aktivitas di luar rumah yang cukup padat menuntut mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumsinya di luar rumah.
Tabel 5 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per minggu
Frekuensi makan di luar rumah per minggu
Jumlah (orang) Persentase (%)
Setiap hari 18 18
1-3 hari 56 56
3-5 hari 26 26
36
Alasan atau Motivasi
Berdasarkan Tabel 6, motivasi responden mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya sebagian besar adalah mencari tempat santai sebanyak 38 persen. Tempat santai yang dimaksud adalah tempat yang dapat membuat suasana hati pengunjung menjadi rileks dan nyaman. Responden memilih Restoran Sop Duren Lodaya untuk tempat santai dikarenakan umumnya responden jenuh dengan aktivitasnya sehingga responden ingin mengunjungi restoran untuk menikmati hidangan menu makanan dan minuman dengan cita rasa yang khas dan enak. Selain itu, responden ingin berkumpul bersama dengan teman-temannya untuk saling berinteraksi.
Tabel 6 Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya
Alasan Jumlah (orang) Persentase (%)
Sekedar ingin mencoba 31 31
Dorongan promosi 5 5
Dorongan orang lain 11 11
Mencari tempat santai 38 38
Lainnya 15 15
Total 100 100
Manfaat yang Dicari dalam Mengkonsumsi Produk Restoran Sop Duren Lodaya
Berdasarkan Tabel 7, manfaat yang ingin dicari dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya adalah membuat suasana hati menjadi senang sebanyak 73 persen. Hal ini berkaitan dengan motivasi responden untuk mengunjungi Restoran Sop Duren Lodaya yaitu mencari tempat santai yang dikarenakan usia responden yang produktif dan sering beraktivitas di luar rumah sehingga responden membutuhkan sesuatu yang membuat suasana hati menjadi senang yaitu dengan datang ke Restoran Sop Duren Lodaya untuk menikmati sajian makanan dan minuman yang khas dan enak, serta bersantai dan berinteraksi bersama keluarga atau teman-temannya sehingga suasana hati menjadi senang.
Tabel 7 Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya
Manfaat Jumlah (orang) Persentase (%)
Memenuhi kebutuhan gizi 18 18
Memenuhi kebutuhan simbol status sosial
6 6
Menjaga kesehatan 3 3
Membuat suasana hati menjadi
senang
73 73
37
Pencarian Informasi
Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini diperlukan informasi mengenai motivasi serta manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Pencarian informasi dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau memperoleh informasi dari lingkungan (eksternal).
Melakukan Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi produk. Pencarian informasi dapat dilakukan secara khusus dilakukan ketika konsumen membutuhkan kebutuhan tersebut dan melakukan pencarian tersebut secara disengaja/khusus melalui semua sumber informasi. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh sebanyak 59 persen responden tidak melakukan pencarian secara khusus, dan 41 persen melakukan pencarian secara khusus. Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya tidak melakukan pencarian secara khusus, hal ini mengindikasikan sebagian besar konsumen Restoran Sop Duren Lodaya memiliki usia 18-24 tahun yang termasuk kategori dewasa awal yang mudah terpengaruh oleh ajakan teman.
Tabel 8 Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap Restoran Sop Duren Lodaya
Melakukan pencarian secara khusus
Jumlah (orang) Persentase (%)
Ya 41 41
Tidak 59 59
Total 100 100
Sumber Informasi
Berdasarkan hasil analisis yang diperoleh pada Tabel 9, sebagian besar responden Restoran Sop Duren Lodaya mendapatkan informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya berasal dari teman yaitu sebanyak 78 persen. Hal ini dikarenakan seseorang yang sudah mengetahui keberadaan suatu restoran akan merekomendasikan atau mengajak temannya untuk berkunjung atau melakukan pembelian ke restoran tersebut. Komunikasi ini cukup efektif dalam mempromosikan keberadaan suatu tempat makan seperti restoran, cara ini juga lebih mudah dipercaya karena merupakan pengalaman nyata seseorang. Berdasarkan data pada Tabel 9, dapat diketahui responden juga mengetahui informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya melalui media sosial sebanyak 10 persen, informasi melalui anggota keluarga sebanyak 6 persen, melalui kenalan sebanyak 3 persen, melalui media cetak sebanyak 2 persen, dan iklan cetak sebanyak 1 persen.
38
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran Sop Duren Lodaya
Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
Teman 78 78
Anggota Keluarga 6 6
Kenalan 3 3
Media Cetak 2 2
Iklan Cetak (brosur) 1 1
Media Sosial 10 10
Total 100 100
Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana alternatif pilihan produk dan merek dievaluasi dan kemudian dipilih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam mengevaluasi merek alternatif, konsumen akan menggunakan informasi yang dimilikinya. Pada tahap evaluasi alternatif ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya.
Pertimbangan Awal dalam Memilih Restoran Sop Duren Lodaya
Pertimbangan awal terbesar responden dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya adalah cita rasa menu sebanyak 47 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya ingin menikmati cita rasa menu Restoran Sop Duren Lodaya yang khas dan enak. Hal ini diduga karena cita rasa menu Restoran Sop Duren Lodaya yang enak dengan menu utamanya yang khas yaitu sop durian. Sop durian merupakan hasil olahan dari buah durian dengan berbagai macam tambahan di dalamnya seperti kacang ijo, roti, brownies, strawberry, dan ketan. Pada sop durian tersebut rasa buah durian yang enak dan aroma durian yang khas sangat terasa sehingga sop durian disukai oleh konsumen. Tabel 10 Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran
Sop Duren Lodaya
Pertimbangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Kepopuleran produk 17 17
Manfaat 4 4
Cita rasa menu 47 47
Lokasi yang strategis 12 12
Suasana nyaman dan santai 16 16
Pelayanan yang memuaskan 3 3
Lainnya 1 1
Total 100 100
Pertimbangan dalam Menentukan Lokasi Tempat
Salah satu pertimbangan yang dilakukan konsumen pada evaluasi alternatif adalah lokasi. Hal ini karena jauh dekatnya lokasi akan mempengaruhi kemudahan dalam mendapatkan produk (Sumarwan, 2003). Berdasarkan hasil
39 analisis mayoritas responden Restoran Sop Duren Lodaya memiliki pertimbangan dalam menentukan lokasi tempat adalah lokasi yang memiliki akses mudah dan lancar sebanyak 54 persen. Hal ini dikarenakan Restoran Sop Duren Lodaya memiliki lokasi yang strategis. Restoran Sop Duren Lodaya dikatakan strategis karena dekat dengan Perguruan Tinggi, dekat dengan komplek perumahan warga, dekat dengan perkantoran, serta dekat dengan pusat jajanan kuliner lainnya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya juga mudah diakses dengan kendaraan umum atau kendaraan pribadi, dan arus lalu lintas pada lokasi Restoran Sop Duren Lodaya juga tidak terlalu padat.
Tabel 11 Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi tempat
Jumlah (orang) Persentase (%) Lokasi yang dekat dengan tempat tinggal
anda 29 29
Lokasi yang dekat dengan tempat kerja Anda 3 3
Lokasi yang memiliki akses mudah dan
lancar 54 54
Lokasi yang tenang atau jauh dari keramaian 6 6
Lainnya 8 8
Total 100 100
Pertimbangan Berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 12, pertimbangan responden berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya didominasi oleh cita rasa yang khas yakni sebanyak 68 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen sangat menyukai cita rasa yang khas dari Restoran Sop Duren Lodaya. Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memiliki cita rasa yang khas yakni dengan menu utama sop durian. Hal ini sesuai dengan Tabel 10 hasil penelitian pertimbangan awal responden dalam memilih Restoran Sop Duren Lodaya adalah cita rasa menu. Cita rasa menu utama Restoran Sop Duren Lodaya yaitu sop durian dengan rasa buah durian yang enak dan aromanya yang khas merupakan pertimbangan responden berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyajikan menu lain dengan rasa yang sangat enak.
Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Pertimbangan berkunjung Jumlah (orang) Persentase (%)
Cita rasa yang khas 68 68
Lokasi yang strategis 18 18
Pelayanan yang sesuai dengan yang
diinginkan 3 3
Kenyamanan tempat 10 10
Penampilan bangunan dan dekorasi 1 1
40
Keputusan Pembelian
Tahap keempat dalam proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen terkait apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Pada tahap ini konsumen diberi pertanyaan yang berkaitan dengan cara memutuskan untuk melakukan pembelian, pihak yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian, hari kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya, dan waktu berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya.
Cara Memutuskan Berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Cara memutuskan berkunjung dalam penelitian ini terdiri dari terencana (sudah direncanakan sejak awal berkunjung), tergantung situasi (jika sedang ingin berkunjung), mendadak (minat berkunjung dirasakan ketika melewati atau mendengar tentang Restoran Sop Duren Lodaya), dan iku-ikutan teman. Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 13, sebagian besar cara responden untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya adalah tergantung situasi (jika sedang ingin) sebanyak 54 persen. Hal ini dikarenakan konsumen dengan usia muda yang masih produktif sering melakukan aktivitas di luar rumah sehingga pada saat ingin makan dan bersantai mereka memilih berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hal ini memiliki persamaan dengan penelitian Monica (2013) bahwa konsumen memutuskan untuk berkunjung ke restoran tergantung situasi. Responden yang memutuskan untuk berkunjung dengan cara mendadak sebanyak 21 persen, dengan cara terencana sebanyak 18 persen, dan ikut-ikutan teman sebanyak 7 persen.
Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Cara memutuskan datang ke Restoran Sop Duren Lodaya
Jumlah (orang) Persentase (%) Terencana 18 18 Tergantung situasi 54 54 Mendadak 21 21 Ikut-ikutan teman 7 7 Total 100 100
Pihak yang Mempengaruhi untuk Berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Pihak yang mempengaruhi untuk berkunjung berperan sangat besar dalam konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk. Berdasarkan hasil analisis sebagian besar pihak yang mempengaruhi responden untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya adalah teman sebanyak 49 persen. Hal ini sesuai
41 dengan kelompok usia responden 18-24 tahun yang masih mudah dipengaruhi oleh ajakan teman, dan pada saat penelitian dapat terlihat responden yang datang sebagian besar bersama teman-temannya. Selanjutnya pihak yang mempengaruhi untuk datang ke Restoran Sop Duren Lodaya yakni inisiatif sendiri sebanyak 38 persen, keluarga sebanyak 8 persen, lainnya sebanyak 3 persen, dan iklan/promosi sebanyak 2 persen.
Tabel 14 Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Pihak yang mempengaruhi Jumlah (orang) Persentase (%)
Inisiatif sendiri 38 38 Keluarga 8 8 Teman/kolega 49 49 Iklan/promosi 2 2 Lainnya 3 3 Total 100 100
Hari Kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya
Sebagian besar responden Restoran Sop Duren Lodaya melakukan kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya pada hari yang tidak tentu sebanyak 65 persen. Hal ini sesuai dengan cara konsumen melakukan kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya yaitu tergantung situasi (jika sedang ingin). Konsumen melakukan kunjungan tidak hanya pada hari kerja saja atau hari libur saja, tetapi kapan saja ketika mereka ingin memenuhi kebutuhan makan atau bersantai bersama teman-temannya. Berdasarkan Tabel 15, responden yang melakukan kunjungan pada hari libur sebanyak 25 persen, dan pada hari kerja sebanyak 10 persen.
Tabel 15 Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya
Hari Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%)
Hari kerja 10 10
Hari Libur 25 25
Tidak tentu 65 65
Total 100 100
Waktu Kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya
Sebagian besar responden Restoran Sop duren Lodaya melakukan kunjungan pada waktu malam hari yakni sebesar 58 persen. Hal ini dikarenakan pada malam hari aktivitas responden seperti sekolah/kuliah atau bekerja telah selesai sehingga waktu malam hari mereka mempunyai waktu luang, dan dianggap waktu yang tepat untuk berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya untuk menikmati makan malam, dan bertemu untuk saling berinteraksi bersama teman atau keluarganya. Kunjungan responden pada waktu malam hari sebanyak 33 persen, dan siang hari sebanyak 9 persen.
42
Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop Duren Lodaya
Waktu Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%)
Siang hari (10.00-14.00) 9 9.0
Sore hari (14.00-18.00) 33 33.0
Malam hari (18.00-21.00) 58 58.0
Total 100 100.0
Pasca Pembelian
Evaluasi pasca pembelian merupakan tahap kelima atau tahap terakhir dari proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini merupakan proses pengevaluasian terhadap tindakan konsumsi yang telah dilakukan. Hasil dari evaluasi ini adalah puas atau tidaknya konsumen terhadap konsumsi produk. Apabila produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan maka konsumen akan merasa puas, jika produk berfungsi seperti yang diharapkan maka konsumen akan memiliki perasaan netral dimana produk tersebut tidak memberikan rasa puas, namun produk tersebut tidak mengecewakan pula. Apabila produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan maka akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas (Sumarwan 2003). Konsumen yang puas akan melakukan pembelian berulang.
Kesesuaian Manfaat Produk dengan Biaya yang Dikeluarkan
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 17, responden Restoran Sop Duren Lodaya merasa manfaat produk sesuai dengan biaya yang dikeluarkan yakni sebanyak 94 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa produk Restoran Sop Duren Lodaya berfungsi lebih baik dari yang diharapkan sehingga konsumen merasa manfaat produk yang diperoleh sesuai dengan biaya yang dikeluarkan.
Tabel 17 Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya
Jumlah (orang) Persentase (%)
Sesuai 94 94
Tidak Sesuai 6 6
Total 100 100
Perasaan Setelah Mengkonsumsi Hidangan Menu Restoran Sop Duren Lodaya
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 18, responden Restoran Sop Duren Lodaya merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran Sop Duren Lodaya sebanyak 93 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa produk Restoran Sop Duren Lodaya berfungsi lebih baik dari yang diharapkan dan manfaat produk sesuai dengan biaya yang dikeluarkan, tetapi ada 7 orang yang merasa tidak puas. Dengan demikian, pihak Restoran Sop Duren Lodaya perlu meningkatkan kinerja dan memperbaiki atribut yang dirasa kurang memuaskan agar konsumen yang
43 puas akan tetap melakukan pembelian ulang, dan konsumen yang tidak puas akan menjadi puas.
Tabel 18 Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran Sop Duren Lodaya
Perasaan Jumlah (orang) Persentase (%)
Puas 93 93
Tidak Puas 7 7
Total 100 100
Minat Untuk Bersedia Datang Kembali
Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 19, responden Restoran Sop Duren Lodaya sebanyak 69 persen bersedia datang kembali lagi untuk melakukan pembelian di Retoran Sop Duren Lodaya, konsumen yang sangat bersedia datang kembali sebanyak 27 persen. Hal ini mengindikasikan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya merasa puas sehingga mendorong konsumen datang kembali untuk melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya. Sedangkan konsumen yang tidak bersedia untuk kembali lagi sebanyak 4 persen, hal ini menunjukkan perasaan tidak puas karena terdapat atribut restoran yang kurang memuaskan kinerjanya. Hasil penelitian ini memiliki persamaan dengan hasil penelitian Yuliawati (2013). Walaupun ada konsumen yang merasa tidak puas, tetapi jumlah responden yang berminat untuk datang kembali lebih besar dibandingkan jumlah responden yang merasa puas karena masih bisa ditolerir oleh konsumen tersebut. Hasil ini juga mengindikasikan bahwa Restoran Sop Duren Lodaya telah memiliki kinerja yang baik dalam memberikan pelayanan terbaiknya bagi seluruh pengunjung yang datang ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hal ini perlu mendapatkan perhatian dari pihak Restoran Sop Duren Lodaya agar dapat memperbaiki kinerja restoran atau meningkatkan kualitas produknya.
Tabel 19 Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya
Minat untuk datang kembali
Jumlah (orang) Persentase (%)
Sangat Bersedia 27 27
Bersedia 69 69
Tidak bersedia 4 4
44