ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Putri Gunanti
ABSTRAK
PUTRI GUNANTI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan metode nonprobabilitas sampel dengan teknik convenience sampling. Jumlah responden pada penelitian ini adalah 100 responden. Metode pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan piramida loyalitas. Sebagian besar konsumen berusia 18-24 tahun, tinggal di Bogor, sedang menempuh pendidikan sarjana, belum menikah, dan mahasiswa dengan penghasilan Rp1 500 000-Rp2 499 000 per bulan. Hasil CSI menunjukkan bahwa kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebesar 75.60 persen yang termasuk kategori puas. Hasil dari IPA menunjukkan bahwa prioritas utama yang harus diperbaiki adalah promosi melalui media-media, kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan serta ketersediaan toilet. Tingkat loyalitas pelanggan berada pada tingkat committed buyer.
Kata Kunci: CSI, IPA, Karakteristik konsumen
ABSTRACT
PUTRI GUNANTI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of Sop Duren Lodaya Restaurant in Bogor. Supervised by SITI JAHROH.
This study aims to analyze the characteristics of consumers, purchasing decision process, satisfaction and loyalty consumer of Sop Duren Lodaya Restaurant. Respondents in this study were selected by non-probability sampling method with convenience sampling technique. The number of respondents in this study was 100 respondents. Descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) and pyramid loyalty were employed in this study. Most of the customers are 18-24 years old, live in Bogor, pursuing bachelor degree, and single with income between Rp1 500 000 and Rp 2 499 000 per month. CSI of this restaurant was 75.60 percent, implying that the customers are satisfied. Importance Performance Analysis showed that promotion through media, sanitation of the restaurant, comfort of the restaurant, and the availability and sanitation of toilet were the priority to be improved. Customer loyalty level was at the level of committed buyer.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor
Nama : Putri Gunanti NIM : H34100002
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen Agribisnis
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 hingga April 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, MM dan Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Restoran Sop Duren Lodaya yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, abang, adik, serta seluruh keluarga besar atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa ungkapan terimakasih kepada M. Reza Taufan Alinda Putra, kepada sahabat-sahabat Irfa Hasanah Gustiani, Putri Anggraeni, Tuty Rachmawati, Riska Prorina, M. Hakim Haekal, Benediktus Galih Puntadewa, Josia Anajohn, Sakinah Siregar, Sonya Ayu Utari, Ratnasari, Yulizar Ihrami Rahmila, Rizki Ichwansyah dan teman-teman Agribisnis 47 yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
DAFTAR ISI
Metode Pengolahan dan Analisis Data 21
Analisis Deskriptif 21
Uji Validitas dan Reliabilitas 21
Costumer Satisfaction Index (CSI) 23
Importance Performance Analysis (IPA) 24
Analisis Tingkat Loyalitas 26
Definisi Operasional 28
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 30
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya 31
Jenis Kelamin 32
Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Restoran Sop Duren Lodaya 34
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 35
Pencarian Informasi 37
Evaluasi Alternatif 38
Keputusan Pembelian 40
Pasca Pembelian 42
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 44
Indeks Kepuasan Konsumen 44
Prioritas Perbaikan Atribut 45
Analisis Loyalitas Konsumen 54
Analisis Switcher Buyer 55
Analisis Habitual Buyer 55
Analisis Satisfied Buyer 55
Analisis Liking the Brand 56
Analisis Committed Buyer 56
SIMPULAN DAN SARAN 57
Simpulan 57
Saran 59
DAFTAR PUSTAKA 59
LAMPIRAN 61
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun
2007-2011 2
2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012 2 3 Skor kinerja dan kepentingan konsumen 25 4 Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya 32 5 Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per
minggu 35
6 Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya 36 7 Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam
mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya 36 8 Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya 37 9 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran
Sop Duren Lodaya 38
10 Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran
Sop Duren Lodaya 38
11 Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi
tempat 39
12 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran
Sop Duren Lodaya 39
13 Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya 40 14 Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk
berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya 41 15 Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren
Lodaya 41
16 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop
Duren Lodaya 42
17 Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya 42 18 Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi
hidangan Restoran Sop Duren Lodaya 43 19 Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke
Restoran Sop Duren Lodaya 43 20 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren
Lodaya 45
21 Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop
DAFTAR GAMBAR
1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November
tahun 2013 4
2 Proses pengambilan keputusan 14 3 Piramida loyalitas ideal 17 4 Kerangka pemikiran operasional 19
5 Importance Performance Matrix 25
6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran
Sop Duren Lodaya 47
7 Kebersihan ruangan restoran 48 8 Kenyamanan ruangan restoran 49 9 Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel 49 10 Ketersediaan papan nama 52 11 Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Lodaya 57
DAFTAR LAMPRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Buah-buahan asli Indonesia antara lain belimbing, rambutan, manggis, jambu, kedondong, salak, dan durian. Dari sekian banyaknya varietas buah-buahan yang berkembang di Indonesia, tentunya tidak semua dapat diunggulkan. Durian salah satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan, serta dilepas dengan Surat Keputusan Menteri Pertanian Nomor 476/KPTS/Um/8/1977 sebagai buah varietas unggul di Indonesia.
Durian adalah nama tumbuhan tropis yang berasal dari wilayah Asia Tenggara. Nama ini diambil dari ciri khas kulit buahnya yang keras dan berlekuk-lekuk tajam sehingga menyerupai duri. Tumbuhan dengan nama durian bukanlah spesies tunggal tetapi sekelompok tumbuhan dari marga Durio. Namun, yang dimaksud dengan durian biasanya adalah Durio zibethinus. Jenis-jenis durian lain yang dapat dimakan dan kadangkala ditemukan di pasar tempatan di Asia Tenggara di antaranya adalah lai (D. kutejensis), kerantungan (D. oxleyanus), durian kura-kura atau kekura (D. graveolens), serta lahung (D. dulcis).
Durian merupakan buah dengan rasa yang sangat enak, mempunyai aroma yang khas, dan mempunyai kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi tubuh manusia. Rasa durian yang enak dan aromanya yang khas tersebut membuat durian dijulukin sebagai King of Fruit atau rajanya buah. Rasa durian yang enak dengan rasa yang manis dan buahnya yang lembut membuat durian sangat disukai oleh masyarakat. Namun, aroma buah durian yang khas tersebut cenderung berbau busuk dan menyengat sehingga tidak semua masyarakat menyukai bau durian. Durian juga mempunyai kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh manusia. Kandungan nutrisi durian antara lain vitamin B, vitamin C, zat besi, kalium, magnesium, fosfor, seng, thiamin, riblofavin, omega 3 dan 6. Selain itu, durian juga banyak mengandung phytonurient, polyphenol, phytosterol, antioksidan, organosulfur, dan tryptophan, karbohidrat, lemak tak jenuh dan protein1.
Peluang bisnis durian sangat bagus bahkan di Indonesia memiliki varietas yang beragam dan berbuah sepanjang tahun. Durian mampu menguasai pasar dunia dengan penanganan yang profesional dan kemudahan-kemudahan dari pemerintah Indonesia. Durian lokal memiliki keunggulan rasa yang khas. Meskipun banyak masuk durian impor seperti dari Thailand, durian lokal tetap memiliki penggemar tersendiri. Dengan pemilihan bibit yang unggul serta teknik pemeliharaan yang baik menjadikan durian lokal mampu bersaing dengan durian mancanegara lainnya, sehingga sudah sepatutnya budidaya durian ini dijadikan peluang bisnis yang berprospek bagus 2.
1
http://balitbu.litbang.deptan.go.id/ind/index.php/berita-mainmenu-26/13-info-aktual/339-1001-manfaat-durian-untuk-kesehatan [1 November 2013]
2
2 keju, susu, dan es batu. Selain itu, sop durian sedikit dicampur dengan bahan baku di dalamnya seperti kacang ijo, ketan, roti, brawnies, dan beberapa buah segar lainnya.
Bogor merupakan kota yang dikenal dengan tempat wisata yang menarik sehingga banyak wisatawan domestik yang datang berkunjung ke Kota Bogor. Jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bogor terus mengalami peningkatan dari tahun 2007 hingga 2011. Jumlah wisatawan domestik pada tahun 2007 sebesar 1 807 115 jiwa meningkat sebesar 2 940 562 jiwa pada tahun 2011. Pada tahun 2009 pertumbuhan jumlah wisatawan domestik ke Kota Bogor menurun yaitu 7.78 persen dan pada tahun 2010 meningkat kembali sebesar 21.34 persen, namun pada tahun 2011 menurun kembali sebesar 7.72 persen. Tabel perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun 2007- 2011
Tahun Jumlah wisatawan (orang) Pertumbuhan (%)
2007 1 807 115 -
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013
Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, membuat pertumbuhan restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor pada tahun 2008-2012.
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan
2008 136 -
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
3 Bogor sebanyak 136 restoran kemudian pada tahun 2010 meningkat menjadi 137 restoran, pada tahun 2011 meningkat menjadi 219 restoran. Namun, pada tahun 2012 jumlah restoran di Bogor mengalami penurunan menjadi 217 restoran, dengan tingkat pertumbuhan -0.90 persen. Penurunan ini disebabkan oleh tingkat persaingan yang semakin tinggi sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu bertahan dan menutup usahanya karena tidak mampu bersaing dengan industri jasa yang ada di Kota Bogor.
Kunci keberhasilan bisnis yang berada pada persaingan yang tinggi dan perubahan lingkungan yang tinggi terletak pada seberapa jauh mereka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen yang puas terhadap merek/produk tertentu akan cenderung membeli kembali ketika kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Sementara pembelian ulang merupakan porsi terbesar dalam volume penjualan. Selanjutnya konsumen yang puas tersebut dapat mempengaruhi lingkungannya untuk mengkonsumsi produk/merek yang telah memuaskannya.
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu jenis restoran yang menyediakan durian olahan sebagai menu utamanya yaitu sop durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman. Restoran Sop Duren Lodaya sebagai restoran yang terbilang baru di Kota Bogor harus mampu memuaskan konsumennya dan menetapkan strategi bisnis agar mampu bertahan dalam persaingan bisnis restoran yang semakin meningkat di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya dapat meningkatkan kualitas produk dan pelayanan terhadap konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya.
Perumusan Masalah
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu restoran baru di Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya berdiri pada bulan Juni 2013. Restoran Sop Duren Lodaya bertujuan untuk menciptakan makanan yang sehat, aman, dan bergizi bagi masyarakat. Restoran Sop Duren Lodaya sudah sangat dirancang dan dipersiapkan dengan sangat matang dari sebelum dibuka, dengan memperhatikan aspek-aspek marketing mix 7p yaitu product, price, place, promotion, phisical, process, people.
4
memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman.
Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah penjualan yang cenderung berfluktuasi dan terjadinya waiting list pada pelanggan yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga kapasitas ruangan tidak mencukupi. Penjualan yang berfluktuasi pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Gambar 1 grafik tingkat penjualan pada bulan Juni – November 2013 per minggunya. Pada bulan Juni terjual 10 500 porsi, Juli 11 300 porsi, Agustus 20 850 porsi, September 42 700 porsi. Namun, pada bulan Oktober terjadi penurunan menjadi 33 500 porsi, dan kemudian meningkat lagi pada bulan November hingga mencapai penjualan 49 850 porsi .
Gambar 1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November tahun 2013
Sumber : Restoran Sop Duren Lodaya, 2013 (Diolah)
Fluktuasi penjualan mengindikasikan adanya porsi penjualan yang naik dan turun. Pada saat penjualan turun atau rendah diduga ada konsumen yang kurang puas terhadap restoran. Jumlah porsi penjualan menggambarkan pengaruhnya terhadap kelangsungan hidup suatu restoran, karena bagi restoran semakin banyak jumlah porsi yang terjual maka semakin besar penerimaan yang diperoleh oleh pihak restoran. Penurunan penjualan dalam jumlah porsi jika terus dibiarkan akan dikhawatirkan berdampak buruk terhadap penerimaan dan eksistensi restoran, serta meningkatkan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari Restoran Sop Duren Lodaya. Adanya waiting list di Restoran Sop Duren Lodaya bisa memberikan dampak negatif bagi Restoran Sop Duren Lodaya sehingga hal tersebut perlu diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena merasa kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara konsumen adanya keluhan-keluhan konsumen mengenai masalah kecepatan penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat menimbulkan ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas.
Berdasarkan permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya yang telah diuraikan di atas, Restoran Sop Duren Lodaya yang merupakan restoran yang terbilang baru di Kota Bogor perlu melakukan riset untuk melihat karakteristik konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Mengamati karakteristik perilaku konsumen bermanfaat untuk memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap restoran. Mengetahui tingkat kepuasan konsumen bagi Restoran Sop Duren Lodaya akan sangat penting karena kepuasan konsumen adalah indikator bagi konsumen untuk
5 membeli ulang atau berkunjung kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan Restoran Sop Duren Lodaya. Loyalitas konsumen akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi Restoran Sop Duren Lodaya, karena mempertahankan konsumen biayanya lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Selain itu, konsumen yang loyal akan tetap bertahan dalam kondisi apapun dan dari tarikan pesaing. Upaya yang dapat dilakukan untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yaitu meningkatkan kualitas, pelayanan, serta mengevaluasi dan memperbaiki atribut-atribut yang ada.
Berdasarkan uraian tersebut maka secara lebih singkat dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya? 3. Bagaiman tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop Duren Lodaya.
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Restoran Sop Duren Lodaya untuk meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu pengetahuan dan wawasan ataupun dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel probabilitas adalah suatu metode pemilihan sampel, dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pengambilan sampel nonprobabilitas adalah semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar 2003). Dua jenis teknik pengambilan sampel tersebut mempunyai tujuan yang berbeda. Jika peneliti ingin hasil penelitiannya bisa dijadikan ukuran untuk mengestimasikan populasi, atau istilahnya adalah melakukan generalisasi maka seharusnya sampel representatif dan diambil secara acak. Namun, jika peneliti tidak mempunyai kemauan melakukan generalisasi hasil penelitian maka sampel bisa diambil secara tidak acak. Sampel tidak acak biasanya juga diambil jika peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi.
Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling. Penggunaan teknik convenience sampling dipilih berdasarkan pertimbangan kemudahan dalam mendapatkan responden. Teknik convenience sampling
merupakan metode yang mengutamakan kenyamanan, ketersediaan, dan kemudahan menemui sampel di lokasi penelitian untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner (Lestari 2013). Metode convenience sampling tersebut digunakan pada penelitian (Lestari 2013, Gunawan 2013, Hidayati 2009) dalam penelitiannya tentang perilaku konsumen. Simaremare (2006) menggunakan judgement sampling. Penyebaran kuisioner pada judgement sampling peneliti memilih konsumen yang dirasa paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian (Lestari 2013, Yuliawati 2013) adalah sebanyak 100 responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden, dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden. Penentuan jumlah responden didasarkan pada hasil rumus Slovin dengan menggunakan jumlah rata-rata pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian Yuliawati (2013) penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM adalah 100-200 orang. Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing restoran.
Alat analisis yang digunakan adalah Customer Satisfaction Index (CSI),
Importance Performance Analysis (IPA) (Lestari 2013, Yuliawati 2013, Hidayati 2013, Simaremare 2006). IPA adalah teknik yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu perusahaan. CSI adalah indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Sementara Yuliawati (2013) menggunakan alat analisis
7 dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah disusun, terlebih bila model tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data.
Pada umumnya metode penelitian yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen yaitu Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Structural Equation Model (SEM). Penelitian ini menggunakan alat analisis IPA karena IPA merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk menentukan prioritas atribut kinerja yang perlu mengalami perbaikan dan peningkatan. Menggunakan CSI untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variable-variabel yang diukur. Pada penelitian ini terdapat persamaan yaitu dalam hal penggunaan alat analisis untuk pengolahan data yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangkan perbedaannya yaitu dalam hal objek kajian penelitian yang berbeda, waktu penelitian dan lokasi penelitian.
Karakteristik Konsumen
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011).
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu pada umumnya karakteristik demografi yang digunakan pada penelitian adalah jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Yuliawati (2013) karakteristik umum konsumen restoran Sushi Nest di Kota Bogor dilihat dari jenis kelamin, asal daerah atau domisili, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan rata-rata pendapatan/uang saku perbulan (pelajar/mahasiswa). Sementara Ghina (2013) karakteristik umum konsumen dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran per bulan.
8
baru dan mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Pendidikan terakhir konsumen pada restoran jenis makanan ringan pada umumnya didominasi oleh mahasiswa/pelajar. Hal ini sesuai dengan penelitian Yuliawati (2013) pada Restoran Sushi Nest, Hidayati (2009) pada Restoran Ali Baba, Lestari (2013) pada Jigoku Ramen Bandung. Sedangkan jenis restoran yang menyajikan makanan berat yang mengenyangkan biasanya didominasi oleh konsumen yang masuk ke dalam kategori dewasa awal. Pendidikan terakhir konsumen adalah S1. Hal ini sesuai dengan penelitian Ghina (2013) pada Restoran Ayam Bakar Wong Solo Medan, Gunawan (2013) pada Gado-Gado Boplo Kelapa Gading.
Yuliawati (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran
Sushi Nest Bogor sebagian besar berjenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan Restoran Sushi Nest merupakan merupakan restoran segmentasi anak muda yang suka berkumpul bersama teman-teman sepermainannya dan biasanya yang sering berkumpul dalam sebuah grup tersebut adalah perempuan. Restoran Sushi Nest
didominasi oleh konsumen berusia 19-24 tahun karena pada usia tersebut masuk dalam kategori usia dewasa awal yang masih produktif dan senang mencoba-coba hal-hal baru. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen yangberstatus belum menikah, hal ini dikarenakan seseorang yang belum menikah akan akan lebih sering melakukan aktivitas di luar rumah dan memenuhi kebutuhannya dengan makan lebih banyak di luar rumah agar lebih praktis. Pekerjaan konsumen Sushi Nest didominasi oleh mahasiswa yang berdomisili di Kota Bogor, hal ini dikarenakan Restoran Sushi Nest tersebut berlokasi di Kota Bogor sehingga lebih dekat oleh konsumennya. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Sushi Nest adalah SMA, yang mengartikan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest
merupakan konsumen yang berpendidikan. Pendapatan atau uang saku konsumen Restoran Sushi Nest mayoritas adalah sebesar Rp1 000 000-Rp2 000 000 per bulan karena konsumen yang datang sebagian besar adalah mahasiswa/pelajar.
Ghina (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo Medan sebagian besar berjenis kelamin perempuan. Mayoritas berusia 25-35 tahun, hal ini dikarenakan pengunjung Ayam Bakar Wong Solo umumnya berada pada usia lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan menikah, dimana umumnya mereka mengajak keluarga, teman atau kolega untuk makan dan berkumpul bersama. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo adalah S1, hal ini mengartikan bahwa konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah wiraswasta, hal ini dikarenakan lokasi Ayam Bakar Wong Solo dekat dengan daerah perkantoran swasta sehingga konsumen merasa mudah menjangkau Ayam Bakar Wong Solo tersebut. Pendapatan rata-rata per bulan konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah > Rp4 500 000, hal ini sesuai dengan pekerjaan konsumen yang sebagian besar merupakan pegawai swasta. Pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman per bulan konsumen yang berkunjung ke Ayam Bakar Wong Solo adalah Rp500 000-Rp1 500 000. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mempunyai pengeluaran pendapatan per bulan untuk sekedar makan bersama keluarga, teman atau kolega, atau hanya untuk membeli makanan dan minuman di luar.
9 tahun yang termasuk kategori dewasa lanjut, hal tersebut mengartikan bahwa usia 25-35 tahun merupakan usia yang masih produktif dan senang melakukan banyak kegiatan di luar rumah. Status pernikahan konsumen Gado-Gado Boplo dominan sudah menikah, hal ini mengartikan bahwa mereka yang sudah menikah umumnya lebih banyak beraktivitas di luar rumah karena bekerja sehingga untuk memenuhi pangannya mereka melakukan pembelian di Gado-Gado Boplo. Konsumen yang datang berkunjung mayoritas berdomisili di Jakarta, Pendidikan terakhir konsumen mayoritas adalah sarjana, hal ini mengartikan bahwa konsumen Gado-Gado Boplo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen Gado-Gado Boplo berprofesi sebagai pegawai swasta, karena Gado-Gado Boplo sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, sehingga banyak pegawai swasta yang berkunjung ke Gado-Gado Boplo. Mayoritas konsumen Gado-Gado Boplo memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp5 000 000-Rp10 000 000.
Penelitian Hidayati (2009) menunjukkan bahwa kosumen Restoran Ali Baba mayoritas belum menikah, berusia 16-22 tahun karena pada umumnya konsumen berusia 16-22 tahun termasuk golongan muda dan remaja yang cenderung senang mencoba-coba hal yang baru. Konsumen mayoritas berdomisili di Kota Bogor, hal ini dikarenakan alamat konsumen dekat dengan lokasi Restoran Ali Baba. Pendidikan SLTA, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Restoran Ali Baba merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen yang datang berkunjung ke Restoran Ali Baba adalah mahasiswa/pelajar, kebanyakan mereka menikmati shisa secara berkelompok. Tingkat pendapatan dan pengeluaran rata-rata per bulan konsumen Restoran Ali Baba adalah Rp500 001- Rp1 500 000, hal ini dikarenakan konsumen yang merupakan pelajar/mahasiswa mendapatkan uang saku dari orang tua.
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen pada umumnya lebih banyak dilakukan dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis
(IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atribut-atribut mana saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus menerus, dipertahankan, ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan kinerjanya karena terlalu berlebihan. Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu produk/jasa yang digunakan konsumen. Analisis piramida loyalitas pada penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase piramida loyalitasnya tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida loyalitas (Durianto et al.2004).
10
Satisfaction Index (CSI) pada Jigoku Ramen sebesar 72.48 persen. Nilai CSI Jigoku Ramen berada rentang 0.60-0.80 yang berarti indeks kepuasan konsumen Jigoku Ramen berada pada kriteria “puas”. Yuliawati (2013) nilai CSI pada Restoran Sushi Nest sebesar 72 persen. Nilai CSI Restoran Sushi Nest berada pada rentang 0.60-0.80 yang menunjukkan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest
berada pada kriteria “puas”. Hidayati (2009) nilai CSI pada Restoran Ali Baba sebesar 87.50 persen pada rentang 0.75-1.00 yang berarti indeks kepuasan konsumen Restoran Ali Baba berada pada kriteria “sangat puas”.
Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menentukan prioritas atau atribut kerja yang perlu mengalami perbaikan dan peningkatan. Prioritas perbaikan masing-masing atribut disajikan dalam diagram kartesius yang terbagi ke dalam empat kuadran. Atribut-atribut yang pada umumnya diukur dalam kepuasan konsumen yaitu cita rasa makanan, porsi makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi pramusaji, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu makanan dan minuman, kecepatan transaksi, kecepatan dalam penyajian, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan akses parkir, kenyamanan restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dekorasi, promosi, dan hiburan.
Prioritas dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja pada setiap restoran berbeda-beda. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran I merupakan atribut-atribut yang menjadi fokus utama dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari (2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I atau prioritas utama adalah kemudahan menjangkau lokasi, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan, ketersediaan dan kebersihan toilet, ketersediaan tempat parkir, ketersediaan tempat menunggu, dan ketersediaan mushalla. Yuliawati (2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah kecepatan penyajian, keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dan ketersediaan mushalla. Sedangkan Hidayati (2009) atribut yang masuk pada kuadran I adalah keragaman menu, harga dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan pendingin restoran (AC), dan kecepatan pelayanan.
11 kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kenyamanan restoran.
Kuadran III menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerjanya dinilai kurang memuaskan. Atribut yang masuk ke dalam kuadran ini menjadi kurang penting untuk diperbaiki karena atribut ini kurang diperhatikan oleh konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah durasi waktu tempat buka, dekorasi, ketersediaan wastafel, papan nama, dan kemasan take away. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran III adalah aroma sushi, aroma minuman Jepang yang khas, pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan transaksi pembayaran, ketersediaan dan kapasitas parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan dan kejelasan papan nama, penataan dekorasi ruangan khas Jepang, dan peralatan makan khas Jepang. Hidayati (2009) ukuran atau porsi dan kemudahan menjangkau lokasi.
Kuadran IV menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi makanan, penampilan hidangan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, konsep full entertainment kemudahan akses dan informasi Jigoku Ramen. Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi sushi, harga sushi, harga berbagai menu Jepang. Sedangkan Hidayati (2009) yang masuk ke dalam kuadran IV adalah penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, area parkir dan penataan ruangan restoran.
Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin puas seseorang konsumen, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut (Sumarwan 2004). Loyalitas konsumen diukur berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri atas konsumen yang melakukan pembelian karena alasan harga (switcher buyer), kebiasaan (habitual buyer), kepuasan (satisfied buyer), benar-benar menyukai (liking the brand), dan konsumen yang merekomendasikan kepada orang lain (committed buyer).
Lestari (2013) tingkat loyalitas konsumen Jigoku Ramen sudah baik yaitu jumlah committed buyer sebesar 91 persen. Konsumen yang berada pada kategori
committed buyer merupakan kategori konsumen yang loyal karena merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Jigoku Ramen. Yuliawati (2013) tingkat loyalitas konsumen Restoran Sushi Nest termasuk ke dalam tingkat loyalitas rendah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil habitual buyer
sebanyak 51 persen. Konsumen merasa puas namun tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan jika Restoran Sushi Nest mengalami perubahan.
12
(2006) menggunakan metode judgement sampling dalam pengambilan sampel nya sedangkan penelitian ini menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga terdapat pada banyaknya responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden, dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden, sedangkan penelitian ini sebanyak 100 responden.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga, sosial, kantor pemerintahan, dan lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak (Sumarwan 2003).
13 pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011).
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Mowen dan Minor (2002) sebagai studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan Kanuk (2010) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Karakteristik Produk
Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa. Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Dimensi Kualitas Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah:
a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap.
c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2. Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu:
a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
14
c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu. d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat
kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai produk atau daya tahan produk tersebut.
f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan. g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian
subyektif pribadi mengenai produk tersebut.
h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian. Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994).
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan
Sumber : Engel et al. 1994
a) Pengenalan kebutuhan
Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004). Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan juga muncul ketika konsumen menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dilihat dari motivasi dan tujuan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
b) Pencarian informasi
Setelah konsumen mengenali kebutuhan maka konsumen melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Pencarian adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemrolehan informasi dari lingkungan (eksternal) (Engel et al. 1995). Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal merupakan tahap pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal yaitu mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatannya.
15 Apabila informasi yang dibutuhkan konsumen masih kurang untuk memenuhi kebutuhannya maka akan dilakukan pencarian eksternal. Pada pencarian eksternal, konsumen akan mencari-cari sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan dapat memberikan pengaruh pada proses keputusan pembelian. Sumber informasi dapat berupa sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman (Engel et al. 1994). Tahap pencarian informasi dapat dilihat dari sumber informasi yang mempengaruhi konsumen, fokus perhatian konsumen terhadap sumber informasi, dan lainnya (Sumarwan 2004).
c) Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif yaitu proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et al.
1995). Engel et al. (1995) menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al. 1995). Kaidah keputusan ini dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. d) Pembelian
Apabila konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih maka tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel et al. (1995) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Faktor pembelian dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
e) Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahap pembelian, namun konsumen akan melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1995), Hasil dari evaluasi adalah kepuasaan dan ketidakpuasan.
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan seseorang. Kinerja dan harapan bila dijabarkan sebagai berikut :
1. Jika kinerja di bawah harapannya maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapannya maka konsumen akan puas.
3. Jika kinerja melampaui harapannya maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang.
16
Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan berkelanjutan. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas atau produk tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka konsumen dapat menghentikan pembelian produk tersebut serta menyebarkan berita negatif tersebut ke orang lain. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan saat ini bagi pemasar yang menawarkan baik produk maupun jasa.
Loyalitas Konsumen
Mowen dan Minor (2002) Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk. Oliver (1996) dalam Hurriyati (2010) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan sifat positif seseorang konsumen terhadap suatu merek konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk datang. Menurut Tjiptono dan Diana (2000) pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi para pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada pemasaran yang lebih efisien, di mana biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada menarik pelanggan baru. Menurut Griffin (2005) karakteristik pelanggan yang loyal adalah :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Merefrensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing.
Menurut Durianto et al. (2004), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut :
1. Switcher buyer
Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer
17 3. Satisfied buyer
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung
switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the Brand
Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer
Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.
Gambar 3 Piramida loyalitas ideal
Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan porsi terbesar berada pada tingkatan
committed buyer dimana konsumen tersebut merupakan konsumen yang setia. Diikuti dengan liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan terakhir yaitu
18
Kerangka Pemikiran Operasional
Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Durian adalah salah satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan sebagai varietas unggul di Indonesia. Durian merupakan buah yang sangat enak dengan aroma yang khas. Selain itu, durian juga mengandung zat gizi yang bermanfaat bagi tubuh manusia sehingga durian menjadi buah yang sangat disukai oleh masyarakat.
Restoran Sop Duren Lodaya melihat peluang bisnis dari kegemaran masyarakat dengan durian dan perubahan gaya hidup penduduk di Kota Bogor. Hal tersebut yang mendorong pihak Restoran Sop Duren Lodaya menciptakan inovasi dari olahan buah durian sebagai menu utama restorannya yaitu sop durian. Peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor membuat pertumbuhan restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Hal ini mengindikasikan tingkat persaingan yang tinggi di Kota Bogor. Oleh karena itu, penting bagi pihak Restoran Sop Duren Lodaya untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen agar konsumen merasa puas dan melakukan pembelian ulang.
Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah penjualan yang cenderung berfluktuasi dan waiting list pada pelanggan yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga kapasitas tempat tidak mencukupi. Dengan demikian, penting bagi pihak konsumen untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya agar pihak Restoran Sop Duren Lodaya dapat mengetahui atribut-atribut apa yang harus diperbaiki dan ditingkatkan kinerjanya oleh pihak Restoran Sop Duren Lodaya. Analisis tingkat kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian ini adalah karakteristik umum konsumen, proses pengambilan keputusan, penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop Duren Lodaya, dan analisis loyalitas konsumen.
Karakteristik dari konsumen diukur dengan menggunakan analisis deskriptif sehingga dapat dijelaskan karakteristiknya yaitu karakteristik demografi kepuasan konsumen. Melalui variabel demografi, pemasar dapat mengetahui gambaran umum karakteristik konsumen sehingga dapat mengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristiknya.Dengan demikian, pihak restoran dapat menciptakan strategi yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya beli setiap kelompok konsumen sehingga konsumen merasa puas. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Pada penelitian ini karakteristik yang digunakan adalah karakteristik demografi. Karakteristik demografi yang diidentifikasi pada penelitian ini adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan perbulan, pengeluaran konsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya, pekerjaan, dan pendidikan yang sedang ditempuh. Proses keputusan pembelian mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembeli. Atribut-atribut yang menjadi kepuasan konsumen akan diukur dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis
(IPA) dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan alat analisis
Customer Satisfaction Index (CSI). Loyalitas konsumen dianalisis dengan menggunakan piramida brand loyality yang terdiri dari lima tingkatan yaitu
19 Restoran Sop Duren Lodaya untuk dapat meningkatkan kinerja dan melakukan perbaikan pada atributnya agar dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya.
20
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Sop Duren Lodaya yang berlokasi di Jalan Bangbarung No. 69, Bogor. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Desember 2013. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran baru di Kota Bogor yang menyajikan menu utama sop durian. Selain itu, belum ada peneliti yang melakukan riset kepuasan dan loyalitas di restoran tersebut.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner analisis kepuasan pelanggan Restoran Sop Duren Lodaya. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pemilik Restoran Sop Duren Lodaya dan wawancara terhadap responden yang sedang melakukan pembelian di Restoran Sop Duren Lodaya. Data sekunder diperoleh dari literature yang relevan, instansi yang terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan LSI, serta data yang dapat di akses dari internet serta dari pustaka lain seperti hasil penelitian terdahulu.
Metode Pengambilan Sampel
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (non probabilty sampling). Setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel dalam teknik ini. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling
atau cara dipermudah, yaitu dengan cara memilih konsumen yang dirasa paling mudah memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang. Jumlah sampel penelitian dihitung dengan menggunakan rumus Slovin, yaitu :
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi
21 Pengambilan sampel yang juga di atas sebaran normal dalam statistik, yakni minimal 30 sampel sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Riset survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pertanyaan kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawaban telah disediakan sehingga responden memilih satu jawaban yang menurut mereka sesuai, sedangkan pertanyaan terbuka adalah jika jawaban yang diinginkan responden tidak ada di dalam pilihan daftar jawab.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analsis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis Loyalitas. Matriks plot hasil perhitungan dari Importance Performance Analysis (IPA) dibuat dengan menggunakan bantuan software minitab versi 15.0 for windows. Program SPSS 15.0 for windows digunakan untuk uji validitas dan uji reliabilitas. Perhitungan
Customer Satisfaction Index (CSI) dan tabulasi data dapat menggunakan
Microsoft Windows Excel 2007. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen menggunakan piramida loyalitas.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung dan tingkat loyalitas konsumen di Restoran Sop Duren Lodaya. Data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah dipersiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis untuk melihat hasil yang diperoleh. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan yang sedang ditempuh, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, daerah domisili, dan rata-rata pengeluaran untuk konsumsi produk restoran. Proses keputusan pembelian konsumen melalui tahap-tahap proses keputusan pembelian. Tingkat loyalitas konsumen akan dibagi ke dalam lima kategori yaitu, switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committedbuyer.
Uji Validitas dan Reliabilitas
22
memperoleh data penelitian benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Hal ini juga bertujuan agar hasil riset yang diperoleh memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi serta dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terhadap 30 responden Restoran Sop Duren Lodaya.
a. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam penelitian ini variabel yang dimaksud adalah atribut-atribut yang dimiliki Restoran Sop Duren Lodaya.
Langkah-langkah dalam pengujian validitas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Mengidentifikasi secara operasional konsep yang akan diukur.
2) Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden (minimal 30 orang).
3) Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4) Menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi product moment, dengan rumus sebagai berikut:
Keterangan : r = indeks validitas n = jumlah populasi
X= skor masing-masing pertanyaan Y= skor total
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0.05 maka pernyataan pada kuesioner memiliki validitas atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 15.0 dengan metode Korelasi Pearson. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa dari 24 atribut yang diuji, terdapat tiga atribut yang tidak valid yaitu penampilan pramusaji, kesigapan pramusaji, dan cara pembayaran. Sebanyak 21 atribut dinilai sudah valid karena nilai
signifikannya lebih kecil dari 0.05. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa semua
atribut tersebut sudah valid untuk disebar ke responden dalam penelitian ini. Hasil uji validitas terdapat pada Lampiran 1.
b. Uji Reliabilitas
23 digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5).
Perhitungan uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS15.0 for windows. Reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Untuk mengetahui reliabel atau tidaknya atribut-atribut yang diujikan dapat dilihat dari nilai Alpha. Atribut yang tidak reliabel atau yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Indikator reliabilitas atribut-atribut adalah sebagai berikut (Nugroho 2005):
Alpha 0.00–0.20 = tidak reliabel
Alpha 0.21–0.50 = kurang reliabel
Alpha 0.51–0.60 = cukup reliabel
Alpha 0.61–0.80 = reliabel
Alpha 0.81–1.00 = sangat reliabel
Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua atribut dapat dikatakan sangat reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0.864. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah konsisten pada pengukurannya dalam penelitian ini. Hasil uji reliabilitas tersebut dapat dilihat pada Lampiran 1.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur. Metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap sebagai berikut :
1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score
(MSS), nilai ini diperoleh dari rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yaiu :
MIS = dan MSS = Dimana : n = Jumlah responden
Yi = Nilai kepentingan atribut ke-i Xi = Nilai kinerja atribut ke-i 2. Membuat Weighting Factor (WF) :
Weighting Factor (WF) adalah fungsi dari Mean Importance Score ( MIS-i) masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total MIS-t untuk seluruh atribut yang diuji.
WFi =
Dimana : p = Jumlah atribut kepentingan I = Atribut ke- i
3. Membuat Weighted Score (WS)
Weighted Score (WS) adalah fungsi Mean Satisfaction Score (MSS) dikali
24
performance score dengan importance weighting. Bobot ini merupakan perkalian antara Weighted Factor (WF) dengan rata-rata tingkat kepuasan (Mean Satisfaction Score = MSS).
Wsi = WFi x MSSi 4. Menentukan Customer Satisfaction Indeks (CSI)
Customer satisfaction Index (CSI) adalah fungsi dari weighted Avarage (WA) dibagi highest scale (HS atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100 persen).
CSI =
Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan tertinggi akan dicapai apabila Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan rentang 100%. Rentang kepuasan konsumen berkisar antara 1-100%. Rentang skala kepuasan konsumen tersebut dihitung menggunakan rumus berikut :
Rs = Keterangan:
Rs = rentang skala m = skor tertinggi n = skor terendah
b = jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala lima)
Berdasarkan rumus tersebut, rentang skala yang diperoleh 20 %. Perhitungannya sebagai berikut :
Rs =
Berdasarkan rentang skala di atas maka diperoleh skala kepuasan responden sebagai berikut :
0% < CSI ≤ 20% = Sangat Tidak Puas 20% < CSI ≤ 40% = Tidak Puas
40% < CSi ≤ 60% = Cukup Puas 60% < CSI ≤ 80% = Puas 80% < CSI ≤100% = Sangat Puas
Importance Performance Analysis (IPA)
25 Tabel 3 Skor kinerja dan kepentingan konsumen
Skor Kinerja Kepentingan
Skor 1 Sangat tidak puas Sangat tidak penting
Skor 2 Tidak puas Tidak penting
Skor 3 Cukup puas Cukup penting
Skor 4 Puas Penting
Skor 5 Sangat puas Sangat penting
Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja ( X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan ( Y ). Adapun rumus yang digunakan adalah :
X= Y= Keterangan :
X : Skor rata-rata tingkat kinerja Restoran Sop Duren Lodaya Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan Restoran Sop Duren Lodaya n : Jumlah responden Restoran Sop Duren Lodaya
Diagram IPA merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian. Masing-masing bagian dibatasi oleh dua buah garis yag berpotongan tegak lurus pada titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus sebagai berikut :
a = b= Keterangan :
a : Batas sumbu X b : Batas sumbu Y
k : Banyaknya atribut yang diteliti
Hubungan antara tingkat tingkat kinerja dan tingkat kepentingan ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius.
