2.3 Penelitian Terdahulu
3.1.3 Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
3.1.3.3 Proses Psikologis
Proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga faktor dalam proses psikologis yaitu (1) Pengolahan informasi, (2) Pembelajaran, (3) Perubahan sikap dan perilaku (Engel et.al 1994).
Pengolahan informasi adalah proses informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya.
Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.
24 3.1.4 Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Produk merupakan penawaran nyata yang dilakukan perusahaan kepada konsumen dalam pasar sasaran baik dalam bentuk fisik maupun jasa. Dalam pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (feature), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark atau tanda merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu. Manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan kepentingan relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et.al 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut yang menduduki peringkat tertinggi.
25 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
PT LHI merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi dengan menggunakan bahan baku rempah-rempah dan tanaman obat. Pada bulan April 2008 PT LHI mengeluarkan produk baru yaitu produk minuman bandrek serbuk dengan merek StarBandrek. Dengan semakin banyak industri yang memproduksi minuman bandrek di pasaran, maka semakin terbuka pula peluang bagi para produsen untuk dapat memasarkan produk minuman bandrek tersebut dengan lebih baik lagi, sesuai dengan segmen pasar yang ingin dilayani.
Sebelumnya sudah ada merek lain di pasaran, maka dengan adanya berbagai merek minuman bandrek yang ada di pasaran, mengakibatkan perusahaan menghadapi tingkat persaingan yang cukup tinggi sehingga penjualan StarBandrek tidak sesuai dengan target penjualan yang ditetapkan pihak perusahaan PT LHI. Untuk itu, agar penawaran produk ini dapat berhasil, maka perlu kiranya diadakan penelitian pasar guna mengetahui faktor-faktor yang menjadi alasan utama konsumen mengkonsumsi produk minuman bandrek merek StarBandrek termasuk pelaksanaan dalam proses keputusan pembelian, sikap konsumen terhadap atribut StarBandrek, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk bandrek merek StarBandrek.
Tahapan proses pengambilan keputusan yang akan dianalisis mengacu pada tahapan proses pengambilan keputusan berdasarkan Engel et.al (1994). Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil.
Proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan Model Analisis Mulitiatribut Angka Ideal digunakan untuk mengetahui dan menilai sikap serta persepsi konsumen terhadap produk yang ideal sehingga dijadikan tolak ukur perbandingan terhadap performance minuman bandrek merek StarBandrek di mata konsumen. Untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut akan dianalisis dengan menggunakan metode Important Performance Analysis
26 (IPA) yang menggunakan software Minitab 14 dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Sebelum melakukan penelitian, dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap atribut-atribut yang akan digunakan dalam kuesioner penelitian. Atribut-atribut produk yang dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas tersebut sebanyak 20 atribut yaitu harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi, kualitas, penempatan produk, warna setelah penyajian, prestis dan variasi rasa.
Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas maka dihasilkan jumlah atribut yang akan dianalisis dalam penelitian ini sebanyak 17 Atribut meliputi harga, rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami, komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan produk, iklan, kuantitas/isi, kualitas dan variasi rasa. Kerangka pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian minuman bandrek merek StarBandrek dapat dilihat pada Gambar 2.
27 Keterangan :
: Ruang Lingkup Penelitian
Gambar 2. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional − Mengeluarkan produk baru minuman bandrek serbuk
merek StarBandrek
− Persaingan dalam pasar produsen minuman bandrek − Keinginan untuk dapat bertahan dan mengembangkan
produk baru merek StarBandrek
Studi Perilaku Konsumen
Karakteristik, Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk (harga, rasa,
aroma, manfaat, kandungan bahan alami,
komposisi, cara penyajian, kemasan, merek, kejelasan tanggal
kadaluarsa, izin Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan
produk, iklan, kuantitas/isi,kualitas,
dan variasi rasa)
Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Produk (harga,
rasa, aroma, manfaat, kandungan bahan alami,
komposisi, cara penyajian, kemasan,
merek, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin
Dinas Kesehatan, label halal MUI, ketersediaan
produk, iklan, kuantitas/isi,kualitas,
dan variasi rasa)
Model Angka Ideal
Implikasi Kebijakan Pemasaran
Imprtant Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction
Index (CSI) Analisis
Deskriptif
28 IV METODE PENELITIAN